Crash kurs na prawidłowe przesyłanie wiadomości

Świetny tekst marketingowy nie tylko sprzedaje produkt, ale także buduje więź z odbiorcami. Piękno właściwego przekazu polega na tym, że komunikując korzyści lub cechy swojego produktu lub usługi, możesz w sprytny i zwięzły sposób przekazać klientom to, co powinni wiedzieć.

Nie wiedząc, kiedy powinieneś używać korzyści, a kiedy funkcji w swoich treściach (i różnicy między nimi), możesz natknąć się na słabe lub nieskuteczne komunikaty. Zastanowimy się, kiedy najlepiej użyć każdej z tych opcji poniżej.

Oba terminy są przydatne i dostarczają klientom ważnych informacji, których będą potrzebować podczas podróży kupującego, takich jak projekt, cena i znaczenie w świecie rzeczywistym. Ostatecznie to korzyści płynące z posiadania produktu lub usługi są tym, co sprawia, że ​​konsumenci kupują, co oznacza, że ​​często najlepiej podkreślać korzyści nad funkcjami podczas pisania tekstu marketingowego. To maluje obraz tego, jak będzie wyglądało życie po zakupie produktu lub usługi przez klienta. Jeśli zdecydujesz się wyróżnić funkcje, upewnij się, że konsumenci rozumieją, w jaki sposób mogą z nich skorzystać.

Weźmy na przykład tę reklamę Qordoba, firmy informatycznej, która wykorzystuje sztuczną inteligencję do pomocy organizacjom w zarządzaniu komunikacją.

Źródło

Reklama firmy zwróciła moją uwagę, informując o korzyściach, jakie przyniesie czytanie raportu, jeśli chodzi o treści skierowane do klientów, które mnie interesują.

„W jaki sposób firmy technologiczne zarządzają swoimi wskazówkami dotyczącymi głosu, tonu i stylu pisania w różnych rodzajach treści skierowanych do klientów?”

Po przeczytaniu tego podpisu wiedziałem dokładnie, co zyskam dzięki temu produktowi i dlaczego był wart mojego czasu.

Spójrzmy na inny przykład funkcji i korzyści w pracy. Oto marketingowy e-mail, który dostałem dziś rano z hoteli Marriott:

Ta reklama zaczyna się od korzyści płynących z członkostwa w sieci Marriott — „tak dla widoków z wakacji” — podczas gdy reszta wyjaśnia cechy programu, w tym „brak opłat rocznych” i „trzykrotnie więcej punktów za 1 dolara wydanego w ponad 7000 lokalizacjach Marriott .

Podkreślenie, że członkowie Marriott korzystają z bezpłatnych korzyści, a następnie rozwinięcie, jak to się robi (poprzez zdobywanie punktów nagród), jest naprawdę skutecznym sposobem na wyjaśnienie korzyści i funkcji członkostwa w programie nagród.

Jest to stosunkowo proste — ale co, jeśli sprzedajesz wiele produktów jednocześnie?

Jeśli pracujesz z więcej niż jedną kampanią, odpowiedź na pytanie, czy powinieneś używać funkcji czy korzyści ” może się zmieniać w zależności od reklamowanego produktu lub usługi.

Jak powiedzieć, kiedy najlepiej korzystać z funkcji lub korzyści

Jeśli nie masz pewności, czy powinieneś wymienić cechy lub zalety danego produktu, rozważ to — cechy są optymalnym wyborem na nasyconym rynku. Na przykład mała firma produkująca zestaw do dostarczania posiłków miałaby pewną konkurencję (np. HelloFresh lub Home Chef), co oznacza, że ​​musiałaby komunikować przewagę konkurencyjną swojej usługi, wymieniając jedyne w swoim rodzaju funkcje. Obejmuje to cenę, ograniczenia dietetyczne, konfigurację menu itp.

Z drugiej strony korzyści są drogą do zrobienia, jeśli Twoja marka istnieje na rynku niszowym lub w „suchszym” temacie. Będziesz chciał odpowiedzieć na następujące pytania dotyczące korzyści:

• Jak to działa?
• Jak ułatwia życie konsumentowi?

Aby dobrze odnieść się do odbiorców, którzy być może wcześniej nie słyszeli o Twoim produkcie lub usłudze, spróbuj uwzględnić korzyści w swoich prezentacjach, ebookach i innych treściach marketingowych.

Teraz, gdy jesteśmy bardziej przejrzyści w odniesieniu do funkcji i korzyści, przyjrzyjmy się kilku przykładom, aby zobaczyć, jak działają.

Przykłady funkcji i korzyści

Dla osób uczących się wzrokowo, takich jak ja, poniżej przedstawiamy kilka rzeczywistych przykładów wykorzystania funkcji lub korzyści w reklamach, stronach produktów, wiadomościach e-mail lub innych materiałach marketingowych:

1. Spokój (funkcje)

Dlaczego to jest funkcja: Calm wykorzystał materiał piosenkarki Lindsey Stirling jako ekskluzywną ofertę dostępną tylko dla użytkowników aplikacji. To wyjątkowy atrybut, którego widzowie nie mogą zdobyć nigdzie indziej.

Ten e-mail o ekskluzywnej umowie mnie podekscytował, co jest kolejnym sposobem, w jaki podkreślenie funkcji w materiale marketingowym może być korzystne — aby wzbudzić podekscytowanie. Oto jak firma Calm, zajmująca się medytacją snu, zrobiła to:

Oprawianie w ramy pracy piosenkarki i autorki tekstów Lindsey Stirling jako ekskluzywnej funkcji poprawia relacje z klientami i sprawia, że ​​czują się wyjątkowo. Otwarcie tego e-maila sprawiło, że pomyślałem o tym, jak bardzo się cieszę, że jestem subskrybentem e-maili (zwłaszcza, że ​​dorastałem oglądając Stirling na YouTube) z powodu fajnych ofert takich jak ta.

Jeśli prowadzisz promocję lub chcesz poprawić relacje z klientami, rozważ wysłanie im oferty, która przypomni klientom o unikalnych cechach Twojego produktu lub usługi.

2. Akademia HubSpot (korzyści)

Źródło

Dlaczego są to korzyści : HubSpot Academy daje klientom możliwość inwestowania w siebie poprzez zdobywanie nowych umiejętności i zdobywanie certyfikatów, które mogą wyświetlać na LinkedIn – wszystko to, co pomoże im rozwinąć biznes i indywidualną karierę.

Na tej stronie produktu kursu mediów społecznościowych HubSpot Academy u dołu wymieniono trzy korzyści, dzięki czemu potencjalni klienci mogą zobaczyć, jak opłacalne będzie ukończenie tego kursu.

Korzyści nie zawsze muszą być krótkimi frazami – tak naprawdę na stronach produktów więcej często znaczy lepiej. Na stronach internetowych bardzo ważne jest, aby zapewnić klientom przydatne informacje, których potrzebują — w tym koszty, strukturę, czas wymagany do wypełnienia oraz opis, w jaki sposób korzyści z Twoich produktów lub usług przeważają nad korzyściami konkurencji.

3. OrganiGrowHairCo (korzyści)

Dlaczego są to korzyści : Ta reklama skutecznie komunikuje powody, dla których produkt do wspólnego mycia OrganiGro jest lepszy niż typowe odżywki. Łagodzi łupież, zmniejsza łamliwość i oczyszcza – wszystko to, co pomoże zachować zdrowie włosów kupującego.

Jeśli łączysz się z naturalnymi włosami, najprawdopodobniej natknąłeś się na mnóstwo treści, które podkreślają zalety wspólnego mycia (tylko przy użyciu odżywki) jako sposobu na uniknięcie nadmiernego mycia włosów zwykłym szamponem. Ponieważ szampon często usuwa włosy podczas mycia, wspólne mycie jest postrzegane jako sposób na uzupełnienie nawilżenia między myciami.

W powyższej reklamie na Instagramie OrganiGrow wyraźnie pokazuje, dlaczego jego formuła wspólnego mycia jest lepsza od konkurencji, ponieważ została zaprojektowana tak, aby oczyszczać, jednocześnie nawilżając, pomagając w ogólnym zdrowiu włosów klienta.

4. Arkadia (korzyści)

Dlaczego jest to korzyść: reklama natychmiast przyciąga odbiorców, co może zaoszczędzić na rachunkach za media. Kto nie chce oszczędzać pieniędzy? Promocja dorzuca również Google Home mini, co dodatkowo zachęca klienta do zakupu.

Czy potrafisz dostrzec korzyści, jakie firma energetyczna Arcadia wykorzystała w tym promowanym tweecie?

Jeśli wybrałeś cały tweet, masz rację!

Prawie każde słowo pomaga opisać czytelnikowi, dlaczego powinien otworzyć linkowaną stronę. Jako konsument pomyślałbym: „No cóż, jaki jest najłatwiejszy sposób na zaoszczędzenie na rachunku za energię bez żadnych kosztów? Ta rzecz jest jak niebo wysoko!”

Słowa, które pomagają konsumentowi, będą rezonować z tymi, którzy po prostu bezmyślnie przewijają i niekoniecznie chcą coś kupić. Aby wzbudzić zainteresowanie ich promocją, korzystanie z benefitów Arcadii w celu przyciągnięcia potencjalnych klientów było dobrym wyborem na Twitterze.

Zaimponuj scrollerowi, wykorzystując korzyści w przekazach marketingowych. Masz tylko kilka sekund, aby zostawić ślad.

5. Stół powietrzny (funkcje)

Źródło

Dlaczego jest to funkcja: Odgrywając zabawne kolory i atrybuty zarządzania projektami, Airtable zachęca widzów do przechodzenia z nudnych arkuszy kalkulacyjnych. Wszystkie jego eleganckie funkcje są w pełni widoczne w tej reklamie na Facebooku. Jak to jest lepsze niż tradycyjne arkusze kalkulacyjne? Jest „elastyczny, piękny i zabawny”.

Piękne, opisowe funkcje w tej reklamie na Facebooku powiedziały mi dokładnie, czym jest Airtable i co robi ich oprogramowanie, pomimo braku wcześniejszej wiedzy. W mniej niż trzydziestu słowach wiem, że Airtable musi być produktem lub usługą, która sprawia, że ​​nudne arkusze kalkulacyjne to już przeszłość — za darmo.

6. KeVita (korzyści)

Dlaczego jest to korzyść: ta reklama oparta na scenariuszach pozycjonuje KeVita kombucha jako idealny naturalny napój energetyczny, dając klientom impuls do każdej aktywności, w której biorą udział, bez względu na lokalizację.

Kombucha to sfermentowany napój herbaciany z probiotykami, które wspomagają trawienie i poprawiają poziom energii. Dlatego reklamując swoją kombucha na Instagramie, marka KeVita chciała pokazać, że kombucha to nie tylko letni napój, wbrew powszechnemu przekonaniu.

Estetyczne i zapewniające korzyści GIF-y, takie jak ten, sprawiają, że platformy wizualne, takie jak Instagram, są idealnym miejscem na reklamę wyświetlającą korzyści.

Animacja często zatrzymuje przewijanie — zwłaszcza animacja połączona z jasnoróżowym tekstem. Tło, wyciąg narciarski pokryty świeżym śniegiem ("proszek" dla narciarzy), pokazuje dostępność napoju, podczas gdy napis nawiązuje do energii napędzanej kombucha, aby przetrwać długą wycieczkę na nartach.

Dwie korzyści, które natychmiast utkwiły mi w pamięci w tym poście, to dostępność i energia. Na zaśnieżonych górach te dwie funkcje będą nieodzowne przy myśleniu o przekąskach. Rozważ reklamę opartą na scenariuszu, jeśli Twój produkt jest jak KeVita, powszechnie postrzegany jako letni napój.

7. Dyson (korzyści)

Dlaczego jest to korzyść: ta animowana reklama skupia się na tym, jak nawilżacz Dyson usuwa zanieczyszczenia z domu, aby poprawić jakość powietrza. To kompleksowe rozwiązanie dla klientów łączące zalety nawilżacza, oczyszczacza powietrza i wentylatora.

Nasze domy są pełne zanieczyszczeń, a przynajmniej w to wierzysz ta reklama. Dzięki tej reklamie systemu oczyszczania powietrza firma Dyson naprawdę wyjaśnia „dlaczego” klientom, używając dość przekonującej animacji. Mikroskopijne zanieczyszczenia, takie jak kurz, sierść zwierząt domowych i inne, są w naszym domu, siejąc spustoszenie we wrażliwych układach oddechowych. To urządzenie usunie je, umożliwiając klientom lepsze oddychanie. Rozwiązuje problem i jasno wyjaśnia, w jaki sposób ich produkt jest rozwiązaniem tego problemu.

Stosowanie korzyści i funkcji w strategii marketingowej

Od telefonów po szampon, metoda marketingu funkcji lub korzyści może być zastosowana prawie do wszystkiego. Podczas tworzenia kopii:

• Określ, co chcesz powiedzieć i która metoda przesyłania wiadomości będzie do tego najlepsza.
• Zapytaj „Czy ta reklama ma cechy lub zalety?”

Ważne jest, aby znać różnicę między tymi dwoma, aby odbiorcy otrzymali jasny komunikat wyjaśniający, dlaczego powinni wybrać Twój produkt lub usługę spośród pozostałych.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany 27 lutego 2020 r. i został zaktualizowany pod kątem obszerności.