Zwykły angielski przewodnik po licytacji w czasie rzeczywistym

Ze względu na swoją wydajność i opłacalność ustalanie stawek w czasie rzeczywistym (RTB) stało się jednym z najpopularniejszych sposobów kupowania zasobów reklamowych online.

Ale nawet dla doświadczonych marketerów licytowanie w czasie rzeczywistym może być bardzo mylącą koncepcją. Zastanówmy się więc, czym jest RTB, jak działa, a także wady i zalety korzystania z niego — a wszystko to bez żargonu.

W tym poście dowiesz się:

Zacznijmy.

Określanie stawek w czasie rzeczywistym jest siłą napędową większości zautomatyzowanych kampanii reklamowych. Reklamy zautomatyzowane to „zautomatyzowany proces kupowania i sprzedaży reklam online”. Określanie stawek w czasie rzeczywistym pozwala reklamodawcom automatycznie kupować zasoby reklamowe, umieszczać reklamy online i uzyskiwać określoną liczbę wyświetleń w zautomatyzowanych kampaniach reklamowych.

Nie masz czasu na przeczytanie całego posta? Posłuchaj poniższego podcastu na temat określania stawek w czasie rzeczywistym i reklam automatycznych:

Kliknij tutaj, aby znaleźć więcej wartościowych treści z podcastu MarTech.

W tradycyjnym procesie kupowania mediów musisz kupować reklamy ręcznie. Załóżmy, że znajdujesz magazyn, który służy Twojej osobowości kupującego. Pytasz o zestaw multimedialny, wybierasz wymiary reklamy, które pasują do Twojego budżetu, a następnie kupujesz reklamę na określony czas. Gdy skończy się czas, reklama zostanie usunięta.

Licytowanie w czasie rzeczywistym eliminuje całą tę pracę. Możesz zdobyć miejsce w tym czasopiśmie i setkach innych, pozwalając platformie DSP (Demand-Side Platform) automatycznie wybrać najlepszych wydawców i powierzchnie reklamowe, a następnie licytować je za Ciebie. Ustawiasz kilka określonych parametrów kierowania, takich jak maksymalna cena ofertowa i grupa docelowa. Te parametry określają następnie, gdzie umieszczane są Twoje reklamy.

Wydawca akceptuje Twoją reklamę tylko wtedy, gdy złożysz najwyższą ofertę. Ale pamiętaj: licytowanie w czasie rzeczywistym automatycznie wykonuje wszystkie licytacje. Nie musisz podejmować żadnych dodatkowych kroków.

Nadal zdezorientowany? Bez obaw. Poniżej przedstawiamy tę koncepcję.

Jak działa licytowanie w czasie rzeczywistym?

W procesie licytacji w czasie rzeczywistym bierze udział kilka elementów. Przyjrzyjmy się każdemu z nich jeden po drugim, zanim złożymy je w całość.

• Reklamodawca: Reklamodawca to firma lub marka, która chce umieścić reklamę online.
• Demand-Side Platform (DSP) : platforma Demand-Side to usługa, z której reklamodawcy korzystają do uruchamiania kampanii reklamowych.
• Wydawca : wydawca to witryna lub usługa online, która chce sprzedawać przestrzeń reklamową, często określaną mianem „zasobów reklamowych”.
• Supply-Side Platform (SSP) : platforma Supply-Side to usługa, za pomocą której wydawcy udostępniają zasoby reklamowe. Dostawcy usług płatniczych prowadzą aukcje, w których przestrzeń reklamowa jest natychmiast kupowana przez osobę, która zaoferuje najwyższą cenę. Ale nie może się to zdarzyć, chyba że giełda reklam ułatwi transakcję.
• Ad Exchanges: giełda reklam łączy firmy, które chcą się reklamować, i wydawców, którzy chcą sprzedawać przestrzeń reklamową. Giełdy reklam przeprowadzają transakcje licytacji automatycznie w czasie rzeczywistym, łącząc zarówno platformy po stronie popytu, jak i platformy po stronie podaży.
• Wyświetlenia : wyświetlenia odnoszą się do liczby wyświetleń reklamy lub jej przewijania. W procesie określania stawek w czasie rzeczywistym reklamodawcy nie płacą za jedno pojedyncze wyświetlenie, ale za tysiąc wyświetleń (CPM).

Teraz złóżmy to razem. Jak dokładnie działa licytacja w czasie rzeczywistym?

Po stronie reklamodawców marketerzy używają DSP do konfigurowania kampanii reklamowej i śledzenia jej skuteczności. Z drugiej strony wydawcy używają platform SSP (Supply-Side Platforms) do wyświetlania swoich zasobów reklamowych i cen, jakie pobierają. Następnie spotykają się w środku na giełdzie reklam, rynku, na którym faktycznie odbywa się licytacja w czasie rzeczywistym.

Aby określić, jakie zasoby reklamowe mają być licytowane, reklamodawcy ustawią parametry kierowania. Na przykład marka może chcieć kierować reklamy tylko do użytkowników, którzy znajdują się w określonym regionie lub niedawno odwiedzili ich witrynę.

Tak więc reklamodawcy, a konkretnie ich platformy popytu, oceniają potencjał reklamowy w czasie rzeczywistym i decydują, czy złożyć ofertę i ile mają.

Pamiętaj, że reklamodawcy ustalają swoją stawkę za pośrednictwem platformy popytu, podczas gdy platforma strony podaży wydawców akceptuje lub odrzuca ofertę. Ceny są negocjowane według kosztu tysiąca wyświetleń, więc reklamodawca nie płaci na podstawie czasu pracy ani nawet wymiarów. Zamiast tego płacą za to, ile razy, w tysiącach, obejrzano ich reklamę.

Przejdźmy przez inny przykład, jak to działa.

Przykład licytacji w czasie rzeczywistym

Załóżmy, że Silk to brytyjska marka kosmetyczna, która właśnie wprowadziła nową linię do brwi i prowadzi kampanię. Tworzą swoją kampanię na platformie Demand-Side Platform (DSP) i są skierowani do użytkowników, którzy regularnie kupują produkty do makijażu, znajdują się w rejonie Manchesteru i są w wieku od 18 do 30 lat. Marka chce również, aby jej reklamy pojawiały się tylko w witrynach związanych z urodą i stylem życia.

Użytkownik odwiedza witrynę wydawcy. Supply-Side Platform (SSP) wydawcy wysyła zapytanie ofertowe do giełdy reklam, gdzie Silk DSP będzie oceniać wartość wyświetlenia. DSP określi następnie, czy użytkownik spełnia parametry określone w kampanii. Jeśli tak, DSP złoży ofertę.

Jeśli Silk ma zwycięską ofertę, użytkownik zobaczy reklamę po załadowaniu strony. Ten proces zdarza się tysiące razy na różnych stronach internetowych podczas trwania kampanii reklamowej Silk.

Menedżer ds. płatnych reklam Silk będzie również monitorował skuteczność swojej reklamy w DSP, aby sprawdzić, czy dociera ona do pożądanej publiczności, czy też należy dostosować parametry.

Platformy do licytowania w czasie rzeczywistym

Nie ma platform RTB, ponieważ określanie stawek w czasie rzeczywistym to metoda zakupu wyświetleń, a nie kanał. Możesz jednak użyć narzędzi, które pomogą Ci rozpocząć proces licytacji w czasie rzeczywistym. Narzędzia te pomagają kupować zasoby reklamowe lub wystawiać je na sprzedaż za pośrednictwem RTB.

Poniżej przedstawiamy niektóre platformy, z których możesz korzystać, jeśli chcesz sprzedać lub kupić zasoby reklamowe online.

Platformy do określania stawek w czasie rzeczywistym dla reklamodawców

Jako reklamodawca będziesz chciał znaleźć platformę popytu, która umożliwia zarządzanie kilkoma kampaniami reklamowymi i ustawianie określonych parametrów kierowania — aż do najczęściej odwiedzanych witryn i preferowanych marek użytkowników. Oto kilka opcji:

• AdRoll: samoobsługowa platforma popytu, która jest odpowiednia dla początkujących w programowej przestrzeni reklamowej.
• mediasmart: samoobsługowa platforma Demand Side, która zapewnia zaawansowane możliwości kierowania i segmentacji. Dobre dopasowanie, jeśli masz skonfigurowane kampanie reklamowe za pomocą innych narzędzi, takich jak Google Ads.
• theTradeDesk: Platforma Demand-Side, która umożliwia umieszczanie reklam na wielu urządzeniach, w tym na rolach reklam telewizyjnych, filmach online, urządzeniach do strumieniowego przesyłania muzyki, aplikacjach mobilnych i wydawców w internecie. Dobre dopasowanie, jeśli planujesz reklamować się we wszystkich tych kanałach.

Platformy do licytowania w czasie rzeczywistym dla wydawców

Jeśli masz zasoby reklamowe do sprzedania, zarejestrowanie się na platformie Supply-Side jest niezbędne, aby skorzystać z procesu licytacji w czasie rzeczywistym. Nie musisz rozmawiać z żadnymi reklamodawcami, negocjować cen ani wykonywać żadnych prac ręcznych, które zwykle wiążą się z zarządzaniem kontem.

Oto kilka kanałów, które pozwolą sprzedawać zasoby reklamowe poprzez licytowanie w czasie rzeczywistym:

• Magnite: platforma Supply-Side dla sprzedawców zasobów reklamowych na dużą skalę, którzy również chcą sprzedawać przestrzeń reklamową za pośrednictwem rynku prywatnego (PMP) i gwarantowanej automatyzacji (PG). Dobre dopasowanie, jeśli jesteś doświadczonym sprzedawcą reklam, który chce przejść na bardziej wydajny system.
• Giełda indeksów: rynek po stronie podaży, który umożliwia rozpoczęcie sprzedaży zasobów reklamowych w wielu kanałach, w tym w sieci reklamowej, wideo, na urządzeniach mobilnych i natywnych. Dobre dopasowanie, jeśli chcesz rozpocząć sprzedaż zasobów reklamowych lub planujesz wykorzystać wszystkie dostępne kanały.

Więcej SSP znajdziesz tutaj.

Nadal nie masz pewności, czy należy sprzedawać, czy kupować przestrzeń reklamową poprzez licytację w czasie rzeczywistym? Poniżej omawiamy zalety i wady.

Zalety licytowania w czasie rzeczywistym

Lepsze śledzenie

Dzięki RTB reklamodawcy mogą łatwo monitorować swoje kampanie bez polegania na dostawcach. Nie musisz kontaktować się z wieloma wydawcami i prosić o raporty, możesz pobrać je samodzielnie w swoim DSP.

Daje to również marketerom możliwość szybkiego przestawiania, jeśli ich kampania nie działa zgodnie z oczekiwaniami. Na przykład może się okazać, że zamiana jednego słowa kluczowego na inne może zwiększyć skuteczność kampanii i lepiej dopasować się do odbiorców, do których chcesz dotrzeć.

Lepsze kierowanie

Kupując reklamy przez RTB, kupujesz jedno wyświetlenie na raz. Oznacza to, że za każdym razem, gdy użytkownik witryny lub użytkownik aplikacji mobilnej odwiedza witrynę wydawcy, możesz ocenić konkretny profil tej osoby i sprawdzić, czy pasuje on do grupy docelowej.

Zapewnia to dokładniejsze kierowanie, ponieważ możesz mieć pewność, że Twoje reklamy docierają tylko do właściwych osób we właściwym czasie.

Bardziej opłacalne

Precyzja algorytmu określania stawek w czasie rzeczywistym pozwala marketerom wydawać pieniądze z reklam na wyświetlenia o wysokiej wartości.

Zbyt często marki uruchamiają kampanie marketingowe, które docierają tylko do części ich rynku docelowego, pozostawiając resztę budżetu marnowaną użytkownikom, którzy nie pasują do profilu.

Ponadto RTB eliminuje większość ręcznej pracy z procesu reklamowego online, pozwalając marketerom skupić się na innych działaniach.

Wady licytowania w czasie rzeczywistym

Naruszone bezpieczeństwo marki

Miejsce wyświetlania reklamy jest tak samo ważne, jak to, kto ją widzi. Dzieje się tak, ponieważ konsumenci oceniają reklamy marek na podstawie otaczającej ich treści.

Ankieta Ad Colony wykazała, że ​​60% konsumentów negatywnie postrzega marki, których reklamy pojawiają się w pobliżu nieodpowiednich, nienawistnych lub obraźliwych treści. Może to być wszystko, od witryny zawierającej pirackie filmy po witryny promujące mowę nienawiści.

Ze względu na charakter RTB istnieje ryzyko, że Twoja reklama może pojawić się w witrynie zawierającej treści, z którymi nie chcesz kojarzyć Twojej marki. Marki mogą jednak ograniczyć ten problem, umieszczając określone słowa kluczowe i witryny na liście „odrzuć”. Chroni to marki przed pojawianiem się na stronach internetowych lub aplikacjach mobilnych, które nie są zgodne z ich tożsamością.

Potencjalne oszustwo reklamowe

Oszustwa reklamowe mają miejsce, gdy oszuści (lub inne osoby o złych zamiarach) próbują oszukać cyfrowe sieci reklamowe, fałszując wyświetlenia i kliknięcia za pomocą botów. Oczywiście boty nie są prawdziwymi ludźmi — więc nie są potencjalnymi nabywcami, których można ostatecznie przekształcić w klientów. Ponieważ nie masz możliwości samodzielnego wybierania wydawców poprzez licytowanie w czasie rzeczywistym, istnieje bardzo realna szansa, że ​​Twoja reklama może zostać zauważona przez boty, a nie przez prawdziwych ludzi. Rosnące wyrafinowanie botów może również powodować, że marki będą gromadzić niedokładne dane dotyczące swoich kampanii.

Niektórzy nieuczciwi wydawcy fabrykują wyświetlenia, aby ukraść je reklamodawcom. Jednym ze sposobów walki z tym jest użycie DSP lub sieci reklamowej z oprogramowaniem do wykrywania oszustw.

Licytowanie w czasie rzeczywistym to najłatwiejszy sposób na zwiększenie świadomości marki

Licytowanie w czasie rzeczywistym sprawia, że ​​proces reklamowania online jest szybki i łatwy. Marketerzy mogą pominąć to, co poprzednio wiązało się z kupowaniem reklam i skupić się na śledzeniu wyników, zwiększaniu ROI z kampanii i wzmacnianiu Twojej marki, aby mogła się lepiej rozwijać.

Uwaga redakcji: ten post został pierwotnie opublikowany w marcu 2021 r. i został zaktualizowany w celu zapewnienia kompleksowości.