Prosty przewodnik po atrybucji kampanii marketingowej

Aby przyciągnąć uwagę i lojalność klientów na dzisiejszym wysoce mobilnym i konkurencyjnym rynku, specjaliści ds. marketingu muszą prowadzić swoje kampanie za pomocą wielu kanałów. Chociaż strategia ta jest dość skuteczna w dostosowywaniu ścieżki klienta, zwiększaniu zaangażowania klientów, potencjalnych klientów i sprzedaży, często trudno jest określić wpływ konkretnej kampanii na zwrot z inwestycji lub ROI w marketingu. Aby dokonać właściwej optymalizacji kampanii, marketerzy muszą użyć atrybucji kampanii, aby określić, jak konkretny punkt kontaktu lub kombinacja punktów kontaktu wpływa na decyzję klienta.

Co to jest atrybucja kampanii marketingowej?

Mówiąc najprościej, atrybucja kampanii marketingowej to praktyka identyfikowania i przypisywania odpowiedniej wartości do punktów styku, które konsument napotyka na swojej drodze do zostania klientem. Ścieżka do zdobycia klientów staje się coraz bardziej złożona na dzisiejszym cyfrowym rynku, z siecią interakcji zachodzących w różnych kanałach przed konwersją. Dla marketerów coraz większe znaczenie ma zrozumienie, który kanał ma największy wpływ na decyzję klienta o zakupie lub wykonaniu pożądanego kroku.

Na przykład, jeśli sprzedajesz ubranka dla dzieci, możesz promować swoją markę, korzystając z różnych platform, takich jak reklamy displayowe Google, Facebook i inne aplikacje społecznościowe. Z biegiem czasu możesz zauważyć, że współczynnik konwersji Twoich klientów rośnie, a Ty uzyskujesz większe przychody, co oznacza, że ​​Twoja kampania działa. Mimo to trudno jest wskazać, na którym kanale skoncentrować więcej pieniędzy i czasu; trudno jest zdecydować, czy Facebook ma większy wpływ na decyzję klientów o zakupie, czy też zasługę należy przyznać reklamom Google.

Atrybucja marketingowa odpowiada na te pytania. Dostarcza marketerowi odpowiednich informacji o tym, jak, gdzie i kiedy konsument wchodzi w interakcję z przekazem marketingowym, ułatwiając organizację kampanii w celu zaspokojenia życzeń konsumentów.

Korzyści z atrybucji marketingowej
Za każdą sprzedażą kryje się historia. Aby marketerzy odnieśli sukces w swoich kampaniach, konieczne jest zrozumienie tej historii. Dlatego muszą agregować dane z różnych kanałów, aby odpowiednio ważyć każdą interakcję konsumenta z marką. Ta strategia pomoże określić, który kanał odegrał bardziej znaczącą rolę w przekonaniu konsumenta do zakupu, aby marka mogła skupić więcej czasu i zasobów na najbardziej efektywnym kanale.

Niektóre korzyści z atrybucji marketingowej obejmują:
• Pomaga w optymalizacji budżetu: atrybucja marketingowa eliminuje wszelkie domysły przy alokacji budżetu, ujawniając kanały, które generują najwięcej zaangażowania i odgrywają bardziej znaczącą rolę w zwiększaniu sprzedaży. Umożliwia zespołowi marketingowemu dostosowanie budżetu, dzięki czemu pieniądze nie są marnowane na nieproduktywne punkty kontaktu.

• Zwiększa ROI: Gdy marketerzy stosują odpowiedni model atrybucji marketingowej, mogą dostosować przekaz kampanii do potrzeb klienta. Pomaga również dotrzeć do właściwych klientów we właściwym czasie, co prowadzi do zwiększenia sprzedaży i wyższego zwrotu z inwestycji.

• Poprawia rozwój produktów: Kiedy marketerzy rozumieją, czego pragną konsumenci, informacje te pomagają im ulepszać produkty, aby zaspokoić potrzeby konsumentów.

• Zrozumienie podróży klientów: analiza udziału w rynku pomaga marketerom zrozumieć podróż klientów, pokazując wszystkie punkty styku, które prowadzą do decyzji o zakupie.

Przykłady marketingowych modeli atrybucji
Istnieją różne typy modeli atrybucji marketingowej. Są to: Model atrybucji pojedynczego dotknięcia Ten model przypisuje udział w konwersji tylko jednemu punktowi kontaktu, który jest podzielony na dwa:
Atrybucja po pierwszym dotknięciu:
Ten podmodel daje 100% udziału w konwersji do pierwszych punktów styku, jakie odwiedzający napotka podczas swojej podróży. Przykładowo, klient rozważa rejestrację na szkolenie online po przeczytaniu o nim w reklamie pay-per-click (PPC), a następnie wysłaniu zapytania o szkolenie poprzez e-mail ogłoszenia. Następnie wyśle ​​zapytanie na Facebooku przed sfinalizowaniem płatności. Model atrybucji pierwszego dotknięcia przypisuje całą zasługę reklamie PPC bez uwzględniania skuteczności marketingu e-mailowego. Chociaż ten model jest bardzo łatwy do skonfigurowania i śledzenia, podważa on wpływ innych kampanii po pierwszym dotknięciu, a to nie jest dobre dla marketerów próbujących zoptymalizować wartość swoich wysiłków.

Atrybucja ostatniego dotknięcia:
Ten podmodel jest najpopularniejszym modelem używanym przez większość firm do monitorowania konwersji. Przypisuje cały udział w konwersji do ostatniego punktu styku, z jakim styka się konsument, ignorując te, które doprowadziły do ​​konwersji. Przydaje się do skoncentrowanych kampanii.

Liniowy model atrybucji :
W tym modelu udział w konwersji jest równo dzielony między każdy punkt styku. Jeśli przed konwersją jest pięć punktów styku, każdy punkt styku otrzymuje równy udział. Jest to nieco lepsze niż pierwszy i ostatni punkt kontaktu, ponieważ rozpoznaje każdy etap podróży. Jednak może nie być całkowicie dokładne, ponieważ wszystkie punkty styku mają różny wpływ na konsumenta.

Atrybucja zaniku :
Punkty styku bliżej punktu konwersji mają większy udział w tym modelu. Atrybucja rozkładu czasowego to model wielodotykowy, który waży każdy punkt kontaktu na ścieżce konsumenta, skupiając się bardziej na tych, które prowadzą do konwersji. Jego wadą jest to, że wcześniejsze punkty styku mogą mieć równie duży wpływ, ale marketerzy mogą nie być w stanie skutecznie zoptymalizować swoich kampanii, ponieważ są one ignorowane.

Model atrybucji w kształcie litery U :
Ten model przypisuje równy udział pierwszemu i ostatniemu dotknięciu, jednocześnie przypisując mniejszy procent udziału punktom styku między pierwszym a ostatnim dotknięciem. Pierwsze i ostatnie dotknięcia otrzymują po 40%, podczas gdy te pośrednie dzielą pozostałe 20% po równo. Wadą tego modelu jest to, że pośrednie dotknięcia mogą być tak samo ważne, jak pierwszy lub ostatni styk.

Wniosek :
Atrybucja marketingowa jest niezbędna, jeśli marketerzy chcą skutecznie zoptymalizować swoje kampanie i zapewnić, że czas i zasoby są kierowane na właściwe punkty kontaktu. Chociaż istnieją różne kanały do ​​zbadania, konieczne jest rozważenie zalet i wad każdego modelu atrybucji przed wybraniem jednego. Stosowanie się do wskazówek zawartych w tym przewodniku może pomóc w dokonaniu najlepszego wyboru atrybucji kampanii marketingowej dla Twojej firmy.