Praktyczne wskazówki dotyczące stosowania tendencyjności poznawczej w marketingu – część I

Zwykle wierzymy, że jesteśmy jedynym autorytetem przy podejmowaniu decyzji. Jednak wielu z nas nie zdaje sobie sprawy, że działa w nas coś innego, co albo podejmuje za nas decyzje, albo wysyła określone sygnały, które w dużej mierze wpływają na nasze podejmowanie decyzji. . Wiele z tych sygnałów i wpływów tworzy niedokładne przedstawienie pewnych kwestii, które stanowią podstawę naszego procesu podejmowania decyzji. Panie i panowie, poznajcie swój wszechmocny mózg! W tym artykule postaramy się odkryć te sygnały, jak wpływają na nasze decyzje i ostatecznie, jak możemy wykorzystać błąd poznawczy w marketingu.

Co to jest błąd poznawczy?

Według Wikipedii tendencyjność poznawcza to systematyczne wzorce odchyleń od normy i/lub racjonalności osądu. Mówiąc językiem laika, błędy poznawcze to błędy w sposobie, w jaki nasz mózg postrzega rzeczywistość, a następnie dokonuje osądów na jej temat. Te konkretne sygnały mogą wywołać naszą reakcję polegającą na przypisaniu im wartości, która jest w rzeczywistości nieprawidłowa i na to nie zasługują. Te błędne osądy są napędzane przez nasze nastawienie poznawcze, które jest nam tak wrodzone i zinstytucjonalizowane w naszym społeczeństwie.

Stronniczość poznawcza jest i była wykorzystywana przez wiele sił w naszym społeczeństwie. Dotyczy to firm i sposobu, w jaki wykorzystują nastawienie poznawcze, aby wzbudzić zainteresowanie i zaangażowanie, aby przekonać Cię do kupowania od nich. Co więcej, uprzedzenia poznawcze mogą być również wykorzystywane w sferze politycznej, aby kształtować Twoją opinię i wpływać na to, kogo wspierasz i na kogo głosujesz. Błędy poznawcze odgrywają również rolę w podejmowaniu decyzji dotyczących swojego życia, kształtowania się trendów, ewolucji gatunków i rozwoju fanklubów.

Po co stosować tendencyjność poznawczą w marketingu?

Celem marketingu jest wzbudzenie zainteresowania ludzi marką produktu. Dzięki naszym kampaniom marketingowym wysyłamy konkretne sygnały, które wywołują w ich mózgach błędne osądy i prowadzą do konkretnych działań sprzyjających naszej marce. Można to zrobić poprzez subskrybowanie, śledzenie, kupowanie i nie tylko.

Błędy poznawcze, które powinniśmy dążyć do wywołania:

• Strach przed pominięciem
• Mentalność stadna
• Ramy
• Hiperboliczne nastawienie dyskontowe
• Błąd wzajemności
• Niechęć do straty
• Zwykły efekt ekspozycji
• Stronniczość autorytetu
• Kotwiczenie
• Efekt kuli śnieżnej
• Efekt Zeigarnika

Przyjrzyjmy się każdemu z tych błędów i wskazówkom, jak je wywołać za pomocą naszych kampanii marketingowych.

1- Strach przed pominięciem (FOMO)

Co robisz, gdy widzisz grupę ludzi na ulicy, którzy patrzą na coś lub gromadzą się wokół czegoś? Dołączasz do nich! A przynajmniej większość ludzi to robi. Dzieje się tak, ponieważ widzimy, że istnieje wartość, która przyciąga uwagę ludzi i obawiamy się, że tę wartość przeoczymy. Istnieje bardzo duża szansa, że ​​jeśli zobaczymy tę rzecz samotnie na ulicy bez nikogo, kto na nią patrzy, nawet byśmy tego nie zauważyli i nie przejmowali się nią.

FOMO – czyli strach przed pominięciem – jest obecnie jedną z najczęściej stosowanych form tendencyjności poznawczej w kampaniach marketingowych. Wszystkie ograniczone czasowo kampanie rabatowe i wyprzedaże błyskawiczne, które zachęcają do złożenia zamówienia w określonych ramach czasowych, wykorzystują nastawienie FOMO Twojego mózgu. Możesz umieszczać oferty rabatowe ograniczone czasowo na swojej stronie internetowej, w wyskakujących okienkach i e-mailach. Poniżej przedstawiamy kilka pomysłów, które możesz wykorzystać w swoich kampaniach FOMO.

Pozostało zapasów

Umieść numer magazynowy na stronie z listą produktów. Dzięki temu Twoi klienci zorientują się, ile czasu mają, zanim produkt się wyczerpie.

W WooCommerce możesz włączyć opcję Stan magazynowy z pola meta danych produktu. W przypadku prostych produktów przejdź do zakładki Zapasy , a w przypadku produktów zmiennych przejdź do zakładki Odmiany .

Minutnik

Twórz kampanie ograniczone czasowo lub wyprzedaże flashowe i wyświetlaj dla nich licznik czasu na swojej stronie docelowej.

Poranna przecena

Uruchom program rabatowy dla nowych produktów lub usług, w którym użytkownicy, którzy dokonają subskrypcji w określonym czasie, będą mogli korzystać ze specjalnych rabatów.

Co przegapiłeś w kampaniach

Te kampanie obejmują informowanie klientów o tym, co przegapili, gdy ich nie było. Będą zaintrygowani i będą chcieli wiedzieć, co się stało, zwiększając w ten sposób szanse, że zaangażują się i klikną łącze w wiadomości e-mail.

W Growmatik możesz powtórzyć te same kroki, co w poprzednim przykładzie – tylko w przypadku kierowania na segment możesz przejść do sekcji Osoby i utworzyć niestandardowy segment, wybierając z menu rozwijanego Wszyscy Klienci , a następnie ustawiając filtry, takie jak Data wizyty na kierować reklamy na tych, którzy nie odwiedzili Twojej witryny w czasie trwania kampanii.

2. Mentalność stada i efekt modowy

Najprościej to ująć: „Lubimy podążać za tym, co śledzą wszyscy inni”. Dlatego prawdopodobnie będziesz obserwować konto na Instagramie ze zweryfikowaną plakietką lub takie, które ma 100 000 obserwujących. Nastawienie na mentalność stada ma duży wpływ na proces podejmowania decyzji przez klienta, gdy rozważa on zakup produktu.

Recenzje i oceny

Dowód społecznościowy to również bardzo skuteczny sposób na zwiększenie konwersji w witrynie eCommerce. Możesz to zrobić, wyświetlając pozytywne recenzje swojego produktu lub usługi na stronie docelowej i stronie szczegółów produktu. Możesz również wyświetlać recenzje związane ze sprzedażą dodatkową i sprzedażą krzyżową przedmiotów na stronach kasy, aby zwiększyć swoje zamówienia.

Wszelkie inne dowody społeczne

Dowód społeczny to coś więcej niż tylko referencje. Osiągnięte kamienie milowe, takie jak liczba sprzedaży lub powtórnych sprzedaży z Twojego produktu, liczba subskrybentów i takie są dobrymi przykładami. Możesz zwiększyć wpływ dowodu społecznego, dołączając dowód społeczny w czasie rzeczywistym, na przykład to, co robi booking.com: „3 osoby oglądają ten pokój” lub „1 osoba z Atlanty właśnie kupiła ten produkt”. W WordPressie możesz korzystać z rozwiązań takich jak WPFomify do dowodu społecznego w czasie rzeczywistym.

3- Kadrowanie

Możesz coś wyjaśnić na tysiąc sposobów, a każdy z nich może mieć inne konotacje. Ramowanie jest najczęściej używane w mediach wizualnych i sztuce. Na przykład ta słynna ilustracja pokazująca, jak media informacyjne mogą manipulować znaczeniem, zgłaszając scenę, dotyczy kadrowania:

Ramkowanie jest również powszechnie stosowanym uprzedzeniem poznawczym w marketingu. Wartość, którą proponujesz swojemu klientowi, jest bezpośrednio związana z tym, jak ją przekazujesz poprzez prezentację produktu. Najlepszym i najczęstszym przykładem stronniczości ramek w marketingu jest uwzględnienie ceny funkcji w podstawowym produkcie, a następnie reklamowanie jej jako bezpłatnej. Na przykład możesz uwzględnić koszt wysyłki w głównej dostawie, a następnie reklamować koszt wysyłki jako bezpłatny.

W ten sposób będziesz mógł sprzedawać ten sam produkt+funkcję po pierwotnej cenie, ale Twój klient myśli, że kupuje go po obniżonej cenie. Bardziej trafnym przykładem dla WordPressa jest sprzedaż motywu lub usługi WordPress i reklamowanie hostingu jako darmowego, podczas gdy jest on dodawany do samego motywu/usługi.

4- Hiperboliczny błąd dyskontowania

Jeśli masz zdrowe nawyki, możesz dodać lata do swojego życia. Jednak wielu decyduje się na krótkoterminową satysfakcję, taką jak palenie, jedzenie fast foodów, zażywanie narkotyków i alkoholu oraz lenistwo. Dzieje się tak, ponieważ ludzie często wybierają wartość natychmiastową, a nie długoterminową. Powodem tego jest to, że mózg z natury ma większe pragnienie natychmiastowej gratyfikacji.

Innym przykładem jest działanie kredytów bankowych. Zaciągasz pożyczkę lub kredyt z banku, aby zaspokoić pilną potrzebę, taką jak zakup domu lub samochodu, nie myśląc o zapłaceniu znacznie więcej niż pierwotna kwota w ciągu najbliższych 20 lat.

W kontekście marketingu zwroty takie jak „Podwój swoje przychody teraz!”, „Zwiększ liczbę obserwujących teraz” i „Dołącz do tysięcy, którzy… teraz!” które widzisz w reklamach i wezwaniach do działania, próbują wywołać w mózgu hiperboliczną stronniczość dotyczącą dyskontowania.

Treść bramkowana

Dzieje się tak, gdy użytkownik może uzyskać określoną wartość natychmiast po wykonaniu przez użytkownika określonej czynności. Na przykład bezpłatny, przydatny e-book, który można pobrać po zasubskrybowaniu Twojej witryny.

W Growmatik przejdź do Pulpitu Automatyzacji , znajdź odpowiedni typ użytkownika, na który chcesz kierować swoją kampanię FOMO i kliknij przycisk +. Mogą to być na przykład goście, którzy są nowymi użytkownikami i niczego nie zarejestrowali ani nie kupili (możesz również utworzyć niestandardowe segmenty w sekcji Osoby i przypisać do nich automatyzację). Ustaw warunek jako Wszyscy goście . I ustaw akcję jako Pokaż wyskakujące okienko . Wybierz szablon Ebook Content Giveaway i dostosuj go tak, jak chcesz. Na koniec kliknij Zapisz i wyjdź , a następnie Utwórz regułę .

Rabat przy subskrypcji

Zaoferuj swojemu klientowi rabat natychmiast po rejestracji. Jest to przydatne zarówno w sklepach e-commerce, jak i usługach SaaS i radykalnie pomaga niezdecydowanym klientom.

Aby to zrobić w Growmatik, możesz utworzyć regułę automatyzacji w sekcji Leady, ustawiając warunek jako Zachowanie użytkownika: Zarejestrowany i akcję jako Wyślij e-mail . Wybierz jeden z gotowych szablonów wiadomości e-mail (takich jak powitanie subskrybenta ) i dostosuj go tak, jak chcesz, korzystając z narzędzia do tworzenia wiadomości e-mail Growmatik. Następnie możesz dodać dynamiczne elementy do swojego e-maila, takie jak imię i nazwisko subskrybenta oraz obiecany kupon rabatowy.

5- Awersja do strat

T-shirt w szafie, którego nigdy nie nosisz, ale nie chcesz go też wyrzucić ani komuś dać. To pochodzi z twojego mózgu, który nakazuje ci unikać wyrzucania go, aby uniknąć straty spowodowanej wyrzuceniem. Niechęć do straty to błąd poznawczy, który mówi, że ból spowodowany utratą czegoś jest znacznie większy niż pozytywne uczucia, które otrzymujemy z uzyskania lub utrzymania tego.

Wiele marek i stron internetowych wykorzystuje to nastawienie poznawcze w marketingu i sprzedaży. Na przykład roczny / miesięczny dwukrotny na stronach z cenami, które wyraźnie pokazują, ile oszczędzają, jeśli subskrybują roczny plan. Rabaty w przedsprzedaży to również dobry sposób na zachęcenie dotychczasowych produktów lub fanów marki do zakupu nowo wprowadzonego produktu. Lubią płacić mniej z góry za wydanie, niż płacić więcej po wydaniu produktu.

Polecenie „Kup 1, a otrzymasz 2!” rodzaje technik sprzedaży są również oparte na strachu przed płaceniem więcej w przyszłości. To prawda, nawet jeśli nie masz pewności, czy w ogóle użyjesz drugiego czy trzeciego przedmiotu!

Koniec części 1

I to jest pierwsze 5 z naszej listy 10 błędów poznawczych.

Przeczytaj część 2