Czy sezonowość i gospodarka mają wpływ na marketerów w czwartym kwartale? [Dane o ruchu i konwersji z ponad 150 000 firm]

O tej porze każdego roku natura – podobnie jak marketing – zwalnia, gdy zbliżamy się do chłodniejszych pór roku.

Gdy wkraczamy w czwarty kwartał, działy marketingu przygotowują się na spowolnienie w biznesie, które nastąpi, gdy ludzie przestaną działać pod koniec roku.

Ale chociaż zmiany sezonowe są spodziewane i nieuniknione, tegoroczne zmiany gospodarcze mogą spowodować, że niektórzy marketerzy będą się martwić, że ten rok może przynieść falę słabych liczb.

Gdy widzisz spadki lub wzrosty na początku czwartego kwartału, możesz się zastanawiać: „Czy mój dział marketingu doświadcza sezonowości lub wpływu wydarzeń zewnętrznych, czy też nasze liczby opierają się wyłącznie na pracy, którą wykonaliśmy?”

Aby pomóc Ci zebrać dowody, które potwierdzają lub obalają możliwość wpływu czynników zewnętrznych w czwartym kwartale, oto spojrzenie na to, jak firmy z różnych branż weszły w pierwszy miesiąc października.

O tych danych: Te spostrzeżenia opierają się na danych zebranych od ponad 158 000 klientów HubSpot na całym świecie w okresie od lipca 2021 do października 2022. Ponieważ dane są agregowane z firm klientów HubSpot, należy pamiętać, że wyniki poszczególnych firm, w tym HubSpot, mogą różnią się w zależności od rynków, bazy klientów, branży, położenia geograficznego, etapu i/lub innych czynników.

Jak wskaźniki marketingowe zmieniają się (lub pozostają takie same) na początku czwartego kwartału

Aby dowiedzieć się, jak zmieniały się wskaźniki, przyjrzeliśmy się danym z próby obejmującej ponad 120 000 firm.

Ogólnie rzecz biorąc, widzimy, że większość wskaźników marketingu przychodzącego spada z roku na rok. Na szczęście dobrą wiadomością jest to, że jeden z głównych, trudnych do zdobycia wskaźników, współczynnik konwersji witryny, wykazuje tendencję wzrostową.

Patrząc z miesiąca na miesiąc, liczby wydają się bardziej płaskie z mieszanką niewielkich wzrostów i spadków, co może wskazywać, że zmierzamy w sezonowy okres powolnego wzrostu lub zaczynamy dostrzegać spowolnienie spowodowane klimatem gospodarczym .

Poniżej opiszę wszystkie kluczowe wskaźniki marketingowe i omówię to, co do tej pory zaobserwowaliśmy w różnych branżach w czwartym kwartale.

Dotychczasowy ruch w sieci w czwartym kwartale

Z miesiąca na miesiąc widzimy, że jesienno-zimowa sezonowość nie zaszkodziła jeszcze stronom internetowym, a większość branż odnotowuje stały, niewielki ruch. Tylko technologia, informacja i media (wzrost o 2% m/m) oraz handel, transport i usługi komunalne (wzrost o prawie 3%) odnotowały prawdziwą zmianę.

Chociaż sezonowość może nie mieć wpływu na poniższe branże, dane z roku na rok pokazują znaczne spadki ruchu w różnych branżach (temat, który obserwowaliśmy w ciągu ostatnich kilku miesięcy). Usługi profesjonalne i biznesowe (spadek o 10%) odnotowały najbardziej znaczącą roczną stratę, podczas gdy sektor rekreacyjny i hotelarski odnotował odwrotną sytuację z prawie 7% wzrostem rok do roku.

Dlaczego to się dzieje? Czy nadal obserwujemy solidne roczne spadki ruchu? Nie możemy być pewni, ale kilka rzeczy, które mogą powodować skutki, to:

• Coraz więcej odbiorców spędza czas na odkrywaniu, a nawet kupowaniu produktów bezpośrednio w mediach społecznościowych – nie polegając już na samodzielnych witrynach firmowych.
• W 2021 r. wiele regionów było nadal przynajmniej częściowo objętych kwarantanną z powodu COVID-19. Podczas gdy pandemia trwa, większość światowych złagodziła środki ostrożności, umożliwiając ponowne otwarcie gospodarek i pozwalając większej liczbie osób wyjść i spędzać mniej czasu na surfowaniu po Internecie.
• Wyszukiwarki stają się z dnia na dzień coraz bardziej konkurencyjne, ponieważ setki witryn dążą do uszeregowania tych samych słów kluczowych, co ich konkurenci. Większa konkurencja ma bezpośredni wpływ na ruch związany z wyszukiwaniem, a obecnie strony wyników wyszukiwania są bardziej nasycone niż kiedykolwiek wcześniej.

Konwersje w witrynie rosną pomimo spadków ruchu

Podczas gdy ruch wydaje się być nieco powolny w październiku, obserwujemy ogólne wzrosty rok do roku (+10,95%), przy czym przoduje technologia, informacja i media (+22,1%), a tylko handel, transport i usługi komunalne oraz budownictwo odnotowują spadki .

Ogólnie obserwujemy bardzo niewielki spadek MoM, z wyjątkiem Technologii, Informacji i Mediów, które odnotowały duży wzrost, oraz Handlu, który odnotował największy spadek (zgodnie z raportami o powolnym wzroście biznesu technologicznego, które widzieliśmy we wszystkich wiadomościach .)

Przemysł	Mama	rok do roku	Wielkość próbki
Wszystko	-1,76%	10,95%	124 836
Budowa	-5,36%	-5,36%	1166
Usługi edukacyjne i zdrowotne	2,26%	19,35%	3316
Działalność finansowa	-4,59%	7,47%	3542
Wypoczynek i gościnność	5,00%	9,70%	939
Produkcja	-6,27%	12,95%	3905
Usługi profesjonalne i biznesowe	0,31%	15,41%	11451
Technologia, informacja i media	17,27%	22,10%	13504
Handel, transport i usługi komunalne	-8,41%	-4,39%	2984

Leady przychodzące pozostają dość płaskie… Z wyjątkiem kilku kluczowych branż

W październiku leady przychodzące były mieszanką. Jednak dowody zarówno pozytywnych, jak i negatywnych wzorców sezonowości stają się bardziej oczywiste, gdy spojrzymy na ten wskaźnik.

W ujęciu miesięcznym liczba przychodzących leadów pozostała na niezmienionym poziomie z ogólnym spadkiem o 0,65%. Największe spadki odnotowały sektory przetwórstwa przemysłowego (-6,48%) oraz transportu i usług użyteczności publicznej (-5,6%). Tymczasem budownictwo (-8,75%) oraz handel, transport i usługi komunalne (9,82%) odnotowały znaczne straty rok do roku.

Gdzie wzrosła liczba przychodzących leadów? Działy Technologia, Informacja i Media odnotowały znaczny wzrost w ujęciu miesięcznym i rocznym, po 5,22% każdy. Ponadto ogólna liczba przychodzących leadów odnotowała niewielki roczny wzrost, przy czym największy wzrost odnotowały usługi edukacyjne i zdrowotne (16,76%) oraz rozrywka i hotelarstwo (17,15%). Te impulsy przyczyniły się do wzrostu rok do roku o 1,63% dla wszystkich branż.

Co możemy zrobić z tymi danymi?

Chociaż możemy spodziewać się wzrostu współczynnika konwersji z roku na rok, przy corocznym spadku ruchu w sieci, niektóre ze znacznych strat i zysków wynikają nie tylko z ruchu w sieci. Oto kilka potencjalnych skutków:

• Produkty lub usługi sprzedawane w ramach produkcji, handlu, transportu i usług użyteczności publicznej mogą być dość drogie lub mieć na nie wpływ inflacja. Ponieważ ludzie ograniczają swoje budżety z powodu sprzecznych wiadomości ekonomicznych, drogie branże mogą odnotowywać powolne generowanie potencjalnych klientów, ponieważ ludzie mogą skupiać się tylko na produktach lub usługach, których potrzebują.
• Sezonowość prawdopodobnie zacznie przynosić efekty, ponieważ ludzie zaczną bardziej koncentrować się na doświadczeniach związanych z edukacją, mediami i podróżami wakacyjnymi, jednocześnie odkładając inne branże na dalszy plan.
• Ponieważ wciąż pojawiają się doniesienia o zmianach w karierze, zmianach w firmach spowodowanych recesją i trwającej pandemii, ludzie mogą być bardziej skupieni na branżach edukacji i usług zdrowotnych niż w poprzednich kwartałach, co prowadzi do prawie 17% rocznego wzrostu liczby potencjalnych klientów.

Czy e-maile marketingowe mają trudności z wyświetleniem?

W naszych poprzednich raportach zauważyliśmy, że chociaż marketerzy wysyłają mniej e-maili – prawdopodobnie w celu zaspokojenia potrzeb dzisiejszych subskrybentów z mocno zagraconymi skrzynkami odbiorczymi – wciąż obserwują spadek liczby otwarć i otwarć.

Trudno zgadnąć, na czym może polegać problem, ale jako były menedżer poczty e-mail HubSpot Blog podejrzewam, że skrzynki pocztowe są obecnie zbyt nasycone i konkurencyjne.

Ostatecznie, jeśli Twój e-mail nie jest widoczny w skrzynce odbiorczej, nikt go nie otworzy. A jeśli wysyłasz e-maile ze świetną treścią, ale niekonkurencyjnymi, nieprzyciągającymi uwagi tematami, Twoi czytelnicy mogą ich nie kliknąć.

Szanse są takie, że Twój subskrybent subskrybuje wiele innych e-maili związanych z Twoją branżą. Z tego powodu porównują Cię z konkurencją wysyłającą codziennie podobne treści z podobnymi celami. Dlatego tak ważne jest, aby e-maile Twojej marki wydawały się tak interesujące, niepowtarzalne i przyciągające wzrok, jak to tylko możliwe – ale nie wyglądały na zbyt zdesperowane.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak zwiększyć współczynnik otwarć i otwarć, sprawdź ten pomocny post.

Dalsza lektura

Jeśli chodzi o kluczowe wskaźniki marketingowe, monitorowanie tego, jak radzi sobie świat biznesu i Twoja branża, może pomóc Ci określić, kiedy i jak wyprzedzić konkurencję.

Aby uzyskać jeszcze bardziej przydatne dane, zapoznaj się z naszymi poprzednimi raportami oraz kilkoma dodatkowymi badaniami, które pomogą Ci zaplanować strategie na czwarty kwartał i kolejne lata.

Na koniec koniecznie zapoznaj się z naszym bezpłatnym, dostępnym do pobrania raportem o stanie marketingu 2022, który zawiera dane i wskazówki ekspertów z globalnej branży marketingowej.