Liderzy biznesu biorą udział w przyszłości wydarzeń

W 2019 r. Microsoft przez tydzień był gospodarzem corocznej imprezy Ignite w Orlando. To był najbardziej udany Ignite, jaki kiedykolwiek mieli, z ponad 27 000 uczestnikami.

To znaczy do jesieni 2021 r. — kiedy to gościli ponad 270 000 uczestników w wirtualnej wersji tego samego wydarzenia.

Kilka lat temu większość firm gościła osobiście targi i konferencje. Wirtualne konferencje były rzadkością.

Jednak po pandemii obserwujemy poważną zmianę w kierunku wydarzeń wirtualnych lub hybrydowych. W rzeczywistości HubSpot Blog Research wykrył, że około 40% marketerów planuje zwiększyć swoje inwestycje w wirtualne wydarzenia, seminaria internetowe i konferencje w 2022 roku, a następnie 39% planuje wydać taką samą kwotę, jak w 2021 roku. Zaledwie 16% planu na zmniejszenie ich inwestycji.

Bob Bejan, wiceprezes Microsoft ds. wydarzeń globalnych, nie jest zaskoczony tym przejściem w stronę świata wirtualnego i uważa, że ​​od zawsze jej przeznaczeniem była przyszłość wydarzeń.

Powiedział mi: „Pandemia jest tak naprawdę tylko akceleratorem czegoś, co i tak miało być nieuniknione, ale prawdopodobnie zajęłoby pięć lub sześć lat zamiast tylko dwóch”.

Rozmawiałem tutaj z ekspertami z różnych branż, aby dowiedzieć się więcej o zaskakującej przyszłości wydarzeń — i czy normą stanie się osobista, wirtualna czy hybrydowa. Plus, co to może oznaczać dla Twojej firmy.

Zanurzmy się.

Przyszłość wydarzeń według ekspertów

Sprawa dla Virtual

Wszyscy pamiętamy wyzwania związane z wydarzeniami osobistymi: przechodzenie z sali konferencyjnej do sali konferencyjnej, bieganie, by złapać ostatni autobus z powrotem do hotelu, uczucie nadmiernej stymulacji przez przestrzenie wystawowe pełne firm rywalizujących o Twoją uwagę.

Mówiąc najprościej, wydarzenia osobiste mogą być niezwykle stresujące i frustrujące dla uczestników — szczególnie w przypadku większych spotkań.

Jak to ujął Bejan z Microsoftu: „Brudny mały sekret wydarzeń osobistych polega na tym, że wszyscy rywalizujecie o największą liczbę — ale im większa liczba, tym gorsze wrażenia dla uczestników”.

Bejan dodaje: „Siła i skuteczność wirtualnych wydarzeń jest tak przekonująca z perspektywy danych, że trudno sobie wyobrazić, że kiedykolwiek znikną. Wydarzenia wirtualne w każdym wymiarze są o wiele bardziej skuteczne niż wydarzenia osobiste”.

W dzisiejszych czasach trudno będzie znaleźć lidera biznesowego, który nie dostrzega korzyści płynących z wirtualnych wydarzeń.

Wydarzenia wirtualne mogą między innymi:

• Obniż cenę wstępu, co może zwiększyć liczbę uczestników i umożliwić firmom z mniejszym budżetem wzięcie udziału w konferencji i oferowanie wyjątkowych informacji.
• Obniż koszty, które Twoja firma zwykle płaci za przestrzeń konferencyjną, personel pod ręką, catering, ochronę i nie tylko.
• Umożliw ludziom na całym świecie interakcję bez konieczności wydawania pieniędzy na loty i hotele.
• Przyciągnij prelegentów, którzy mogą nie mieć czasu na osobiste uczestnictwo w wydarzeniu, ale chętnie dzielą się spostrzeżeniami za pośrednictwem rozmowy wideo lub nagranej prezentacji.
• Zapewnij Ci możliwość stworzenia produktu (nagrań z Twojej konferencji), który możesz wykorzystać w przyszłych ofertach generowania leadów.

I, jak widzieliśmy w 2020 i 2021 r. w wyniku pandemii: Czasami wirtualne wydarzenia są jedyną opcją, gdy nieprzewidziane okoliczności uniemożliwiają osobiste wydarzenia.

Wydarzenia wirtualne to niezwykle potężne możliwości dotarcia do nowych odbiorców i zwiększenia świadomości marki. W rzeczywistości 80% marketerów jest w stanie dotrzeć do szerszej publiczności i zwiększyć ROI, organizując wirtualne wydarzenia.

Wydarzenia wirtualne również przeszły długą drogę od pierwszych dni webinarów. W dzisiejszych czasach marki podnoszą poprzeczkę, oferując niewiarygodnie wyjątkowe, wciągające wirtualne wrażenia.

Rozważmy na przykład INBOUND 2021, który umożliwia uczestnikom nawiązywanie kontaktów na wirtualnych spotkaniach, interakcję w czasie rzeczywistym z uczestnikami i prelegentami oraz uczenie się od znanych mówców, takich jak Oprah i Spike Lee — a wszystko to w zaciszu własnego domu.

Dla wielu marek wydarzenia wirtualne będą jedyną praktyczną opcją na wydarzenia w przyszłości. Jak twierdzi Bejan: „Jeśli prowadzisz małą lub średnią firmę i starasz się dotrzeć do ludzi i zapewnić imponujące wrażenia, mamy wrażenie, że nie ma lepszego sposobu na wydawanie pieniędzy niż w przestrzeni cyfrowej”.

Jeśli jednak obawiasz się doświadczeń tylko wirtualnych, nie jesteś sam. Wielu liderów biznesu nie ma pewności, czy mądrym pomysłem jest całkowite wyeliminowanie elementu osobistego, zwłaszcza gdy tak wielu uczestników uczy się i najlepiej nawiązuje kontakty osobiście.

Enter: Wydarzenie hybrydowe.

Dlaczego hybryda jest potężną alternatywą

Wyobraź to sobie: siedzisz na krześle z pufą z mrożoną kawą u boku i patrzysz w górę na rząd ogromnych, okrągłych ekranów, na których równolegle odbywają się różne sesje.

Zakładasz słuchawki i wybierasz jedną sesję, podczas gdy osoba obok ciebie — z którą łączyłeś się wcześniej, w punkcie spożywczym i wymieniałeś wizytówki — siedzi i słucha innej.

Choć może to brzmieć futurystycznie, tak nie jest.

Przed pandemią Bejan i jego zespół pracowali nad zmianą strategii wydarzeń Microsoftu na taką, w której główne oferty były zawsze cyfrowe — znane jako „cyfrowy rdzeń”.

„A potem”, powiedział mi Bejan, „zamiast tworzyć miejsca docelowe – tak jak kiedyś robiliśmy wydarzenia – rozprowadzalibyśmy ten cyfrowy rdzeń, a jednocześnie aktywowalibyśmy wydarzenia wokół tego cyfrowego rdzenia lokalnie i regionalnie, abyśmy mogli je dostarczać. wyjątkowe i niepowtarzalne rzeczy, które możesz zrobić tylko osobiście”.

Przestrzenie te, znane jako „spacje zawieszenia”, były dokładnie takie, jak opisano w powyższym przykładzie. Ludzie siadali razem w wynajętej przestrzeni konferencyjnej, oglądali nagrane wcześniej lub na żywo sesje cyfrowe Microsoftu i doświadczali sieci, której pragnęli.

Jeśli ktoś chciałby oglądać z domu, też mógłby to zrobić.

To jeden hybrydowy przykład, ale jest ich wiele w różnych formach. Weźmy na przykład Social Media Marketing World, coroczną konferencję dla menedżerów mediów społecznościowych.

Od 2022 roku konferencja jest teraz oferowana osobiście w San Diego Convention Center lub za pośrednictwem zdalnej transmisji na żywo. Jeśli chcesz osobiście wziąć udział w trzydniowym wydarzeniu, musisz zapłacić ponad 1700 USD (w zależności od tego, czy chcesz mieć dodatkowy dzień i dostęp do transmisji na żywo). Alternatywnie konferencja na żądanie kosztuje od 597 do 797 USD.

Dzięki strategii hybrydowej zaspokajasz potrzeby dwóch różnych podzbiorów ludzi — tych, którzy aktywnie poszukują doświadczeń osobistych, oraz tych, którzy wolą uczyć się zdalnie. Ostatecznie strategia hybrydowa jest atrakcyjną opcją, jeśli okaże się, że preferencje odbiorców są podzielone na osobiste i zdalne.

Jak ujął to wiceprezes ds. strategii i badań w ON24, Cheri Hulse: „ Hybryda okazała się dobrym punktem pośrednim dla marketerów, którzy próbują poruszać się po globalnych i regionalnych przepisach, preferencjach odbiorców i zobowiązaniach umownych z miejscami”.

Hulse dodaje: „Hybryda pozwala marketerom czuć, że ich podstawy są zabezpieczone przed dostarczeniem wydarzenia – bez względu na to, co im się rzuci przed wielkim dniem”.

Penny Elmslie, dyrektor generalny Xero ds. marki i społeczności, powiedziała mi, że hybryda to opcja, która ekscytuje ją, gdy wkraczamy w nową erę wydarzeń.

Elmslie mówi: „Piękno modelu hybrydowego polega na tym, że umożliwia skalowanie naszych wydarzeń, jednocześnie umożliwiając nam kontakt z tymi, którzy z powodów fizycznych, finansowych lub medycznych mogą nie być w stanie uczestniczyć osobiście”.

Elmslie dodaje: „Tworząc odpowiednie wrażenia, celowo skracamy i poprawiamy jakość przekazu hybrydowego w stosunku do tego, czego można oczekiwać na żywo, upewniając się, że szanujemy czas naszych odbiorców przed ekranami”.

Elmslie kontynuuje: „Odkryliśmy, że obecne środowisko zmieniło oczekiwania ludzi, zmuszając nas do zapewnienia wystarczającej elastyczności naszego modelu, aby zaspokoić potrzeby wszystkich odbiorców. Na szczęście postęp w technologii wydarzeń i umiejętnościach produkcyjnych pozwolił nam nadal zaskakiwać i zachwycać naszych odbiorców na nowe sposoby — nawet jeśli nie mogą być z nami fizycznie”.

Sarika Abraham, menedżer ds. mediów i PR w Hexnode, pracuje nad zorganizowaniem swojego pierwszego hybrydowego wydarzenia w tym roku, Hexcon 22.

Dla niej największym wyzwaniem są umiejętności zarządzania projektami wymagane do połączenia wydarzenia osobistego i wirtualnego w jedno bezproblemowe doświadczenie.

Abraham powiedział mi: „Dwukrotna korzyść daje dwa razy więcej pracy. Zdarzenia hybrydowe są złożone i wymagają skomplikowanego zarządzania zarówno platformą fizyczną, jak i strumieniem wirtualnym. Uważam, że zarządzanie zwiększoną złożonością, kosztami i ryzykiem związanym z integracją różnych platform, narzędzi i technologii jest podstawą pomyślnego przeprowadzenia wydarzenia hybrydowego”.

Jeśli jesteś zainteresowany planowaniem imprezy hybrydowej w 2022 r., masz szczęście. Hulse podzieliła się wskazówkami dla marketerów, którzy chcą zaplanować swoje pierwsze wydarzenie hybrydowe.

Powiedziała mi: „Moją jedyną wskazówką dla marketerów planujących wydarzenia hybrydowe jest zachowanie elastyczności i słuchanie opinii. Kiedy ON24 planował wydarzenie hybrydowe w zeszłym roku, zaoferowaliśmy uczestnikom wiele opcji, aby mogli wybrać, w jaki sposób chcą wykorzystać to doświadczenie: osobiście lub wirtualnie”.

Hulse dodaje: „To było krytyczne, ponieważ widzieliśmy, jak uczestnicy zmieniali zdanie, gdy zbliżała się data i zmieniała się ich sytuacja. Ostatecznie sukces wydarzenia opierał się na tym, że widzowie konsumowali treści i angażowali się w to doświadczenie — a my pozostawiliśmy im decyzję, jak to zrobią”.

Christy Steward, globalny wiceprezes ds. marketingu w Reachdesk, podzielił się również kilkoma kluczowymi propozycjami dla marketerów, którzy chcą zaplanować wydarzenia hybrydowe w 2022 roku.

Steward powiedział mi: „Jedyną radą, jaką sugerowałbym każdej firmie prowadzącej swoją pierwszą imprezę hybrydową, jest upewnienie się, że poświęcasz taką samą uwagę zarówno uczestnikom osobistym, jak i zdalnym. Chociaż obie grupy będą technicznie na tym samym wydarzeniu, będą miały bardzo różne doświadczenia, więc pamiętaj o tym podczas planowania”.

Steward dodaje: „Inteligentna strategia wręczania prezentów może pomóc w stworzeniu równie niezapomnianych wrażeń dla każdego uczestnika. Na przykład, jeśli zapewniasz przekąski i napoje dla uczestników osobiście, upewnij się, że wysyłasz wirtualnym uczestnikom kupon na kawę przed wydarzeniem lub jeszcze lepiej pudełko ziaren kawy i coś do przegryzienia podczas wydarzenia”.

Dodatkowo, aby zapewnić, że Twoi uczestnicy osobiście i zdalni poczują się jednakowo zaangażowani, zastanów się, w jaki sposób możesz wykorzystać unikalne narzędzia.

Na przykład wiceprezes ds. produktu w Airmeet, Vikas Reddy, powiedział mi: „Zaplanuj możliwości, które zapewnią, że Twoi wirtualni uczestnicy poczują się słyszani w ankietach, przyprowadzą ich na scenę itp. Ułatw nawiązywanie kontaktów między uczestnikami osobistymi i wirtualnymi poprzez wyselekcjonowane sesje jak szybkie nawiązywanie kontaktów, wyrywania i spotkania 1-1”.

Reddy dodaje: „Ponadto skorzystaj z funkcji mobilnych, które zapewnią Twoim uczestnikom cyfrowy przewodnik kieszonkowy, który zajmie się wszystkim, od nawigacji po sieci. Upewnij się, że zbierasz dane dla obu grup odbiorców we wszystkich wyżej wymienionych punktach styku. Może to wnieść cenny wgląd w to, co jest ważne dla każdego segmentu odbiorców, a tym samym określić strategię przyszłych wydarzeń hybrydowych”.

Wszystko to dobrze i dobrze… ale co z ludźmi, którzy po prostu pragną osobistych doświadczeń?

Przyjrzyjmy się teraz przyszłości wydarzeń osobistych.

W przypadku niektórych marek kontakt osobisty jest nadal najskuteczniejszy

W ciągu najbliższych kilku lat (i oczywiście w zależności od przepisów dotyczących zdrowia i bezpieczeństwa publicznego) zaczniemy widzieć, jak niektóre firmy wracają do organizowania wydarzeń w pełni osobiście. A w przypadku niektórych branż najskuteczniejsze będzie osobiste podejście.

Brittani Dinsmore, szefowa marketingu w Moz, uważa, że ​​powodem, dla którego 16% marketerów planuje zmniejszyć swoje inwestycje w wydarzenia wirtualne w 2022 roku, jest potrzeba interakcji międzyludzkich.

Dinsmore mówi: „Myślę, że obserwujemy odejście od wydarzeń wirtualnych, ponieważ istnieje rosnące zapotrzebowanie na powrót do interakcji twarzą w twarz. Zmęczenie zoomem to prawdziwa rzecz. Wiele osób jest wypalonych od prowadzenia spotkań zawodowych i osobistych przez ekran.”

Dinsmore dodaje: „Ludzie nie mogą doświadczyć pełnego zakresu niektórych wydarzeń, takich jak networking czy konwencja, ze swojego salonu. Zwłaszcza wydarzenia na żywo mają pewną energię, której nie można odtworzyć wirtualnie”.

Na przykład, podczas gdy MozCon, coroczna konferencja marketingowa Moz, odbywa się online przez ostatnie dwa lata, Dinsmore powiedziała mi, że jej zespół wstępnie planuje ponownie zorganizować MozCon 2022 osobiście (o ile ustąpią ograniczenia).

Oprócz korzyści płynących z bezpośredniego kontaktu, Dinsmore podkreśla, że ​​często łatwiej jest generować znaczące leady i przyciągać nowych sponsorów osobiście niż w rzeczywistości.

Za znaczeniem interakcji między osobami kryje się również prawdziwa nauka. Zastanówmy się na przykład, jak 55% wpływu naszej komunikacji pochodzi z mowy ciała, 38% z tonu głosu i tylko 7% z samych słów.

W wirtualnym świecie wychwycenie niuansów mowy ciała i tonu na ekranie komputera może być trudne. Co oznacza, że ​​w świecie skupionym głównie na wirtualnych interakcjach zostanie utracone jakieś znaczące połączenie.

„Powrót do wydarzeń osobistych będzie stopniowy”, mówi Dinsmore, „W miarę pojawiania się nowych wariantów COVID firmy będą nadal organizować wydarzenia hybrydowe, aby służyć grupom, które czują się komfortowo spotykając się osobiście, oraz tym, którzy wolą uczestniczyć w funkcjach od Dom."

Dinsmore kontynuuje: „Myślę jednak, że firmy powinny rozważyć sponsorowanie lub angażowanie się w mniejsze grupy networkingowe, a nie wydarzenia hybrydowe, aby wrócić do rzeczy. Przewiduję, że gdy pandemia ustąpi, wielu planuje wielki powrót do wydarzeń osobistych”.

Więc… Co jest dla ciebie odpowiednie?

Ostatecznie wybór opcji osobistej, wirtualnej lub hybrydowej należy w dużej mierze do Ciebie. Jak wskazuje Hulse: „W przyszłości spodziewam się mieszać różne typy wydarzeń w przestrzeni B2B. Pomiędzy wydarzeniami hybrydowymi, fizycznymi i cyfrowymi, liderzy marketingu będą musieli skalibrować odpowiednią kombinację tych trzech w oparciu o potrzeby i preferencje odbiorców, budżet i priorytety marketingowe”.

A jeśli w przyszłości skłaniasz się ku wydarzeniom wirtualnym lub hybrydowym, zastanów się, jak możesz wprowadzić innowacje w tym, co już zostało zrobione. Wirtualna i hybrydowa przestrzeń eventowa ma nieograniczony potencjał — a my naprawdę dopiero zaczynamy.

Jak powiedział mi Bejan: „Doznaliśmy jednego wielkiego objawienia, kiedy dostarczyliśmy wersję strumieniową naszego programu w Las Vegas i odkryliśmy, że największa publiczność osób oglądających nasze przemówienia oglądała ze swoich pokoi hotelowych. To był dla nas wgląd: tak długo, jak tworzysz dobrą, interaktywną telewizję, odniesiesz sukces”.

„I”, dodaje Bejan, „w mojej prawie 30-letniej działalności… To najbardziej fascynująca praca, jaką wykonałem w swojej karierze. To naprawdę zabawne”.