Tworzenie głosu marki: kompletny przewodnik

Twoja osobowość sprawia, że ​​jesteś wyjątkowy — zróżnicowanie, które dotyczy nie tylko ludzi. Głosy marek sprawią, że każda firma będzie rozpoznawalna w świecie pełnym różnych strumieni informacji. Jak więc zapewnić swojej marce sukces?

Potężny głos marki, który nie może pozostać niezauważony, ponieważ jest na tyle silny, że ludzie zwracają na niego uwagę. Ten post omawia elementy, które tworzą głos marki. Dowiesz się również, jak stworzyć głos swojej marki oraz przykłady, które mogą zainspirować Twój zespół.

Spis treści

Głos Twojej marki powinien być jednolity na wszystkich platformach. Według Crowdspring 90% potencjalnych klientów oczekuje podobnych doświadczeń związanych z marką na różnych platformach. Twoja firma powinna brzmieć tak samo w mediach społecznościowych, w komunikacji e-mailowej, a nawet na opakowaniu.

Ponadto głos Twojej firmy powinien rezonować z odbiorcami i być wykorzystywany do budowania zaufania. Na rynku amerykańskim 46% konsumentów woli kupować od marek, którym mogą zaufać.

Głos Twojej marki powinien budować tę opartą na zaufaniu relację, pokazując klientom, czego mogą oczekiwać od treści, usług, a nawet obsługi klienta Twojej firmy.

Ponadto właściwe podejście może pomóc przyciągnąć nowych potencjalnych klientów, zanim jeszcze dowiedzą się o Twoim produkcie lub usługach. Weźmy na przykład humor użyty w postach MoonPie w mediach społecznościowych.

Źródło obrazu

Jeszcze zanim po raz pierwszy kupiłem MoonPie, śledziłem ich na Twitterze. Czemu? Ponieważ podobał mi się głos marki. Ich tweety rozśmieszyły mnie i poczułem, że można się z nimi utożsamić.

Jednak głos marki nie musi być zabawny, aby był potężny. Inne potężne głosy marki mogą być inspirujące, emocjonalne, odważne, swobodne, formalne, poetyckie lub bezpośrednie.

Tworzenie głosu marki

Skąd wiesz, czy głos Twojej marki działa? Jeśli potencjalny klient czuje, że rozmawiasz bezpośrednio z nim, to znaczy, że robisz to dobrze.

Kiedy Twoi klienci czują się częścią rozmowy, czują się bardziej związani z marką i chętniej kupują od Ciebie.

Więcej wskazówek dotyczących budowania wizerunku marki znajdziesz poniżej.

1. Zacznij od misji swojej firmy.

Misja lub deklaracja wartości Twojej marki mogą pomóc Ci określić niektóre kluczowe cechy charakterystyczne dla Twojej marki.

Weźmy na przykład stronę z wartościami Dobrej firmy:

Źródło obrazu

Zobaczysz, że te wartości — przejrzystość, przyjazność dla środowiska i nowoczesność zamiast tradycji — są osadzone w każdej treści, którą czytasz w Dobrej firmie.

Teraz sprawdźmy następujący post:

Źródło obrazu

Pismo jest jasne, proste i bezpośrednie, aby wspierać wartości przejrzystości marki. Autor bierze pod uwagę przyjazność dla środowiska w opiniach wyrażanych w całym utworze (tj. „tyle rzeczy już istnieje na świecie”).

I wreszcie, jest swobodny, nieformalny ton głosu, wskazujący na firmę, która nie jest oldschoolowa i nie traktuje siebie zbyt poważnie (np. „podnieś kilka okazji w stylu„ uciekaj ”)”.

Podczas tworzenia głosu marki będziesz chciał wziąć pod uwagę własne wartości. Te wartości mogą stać się kluczowymi cechami Twojego głosu.

2. Wykorzystaj swoją osobowość kupującego jako inspirację dla głosu Twojej marki.

Dlatego podczas tworzenia głosu marki ważne jest, aby wziąć pod uwagę osobowość kupującego. Do kogo próbujesz dotrzeć? Czego potrzebują od Twojej marki? Co Twoja marka może im zaoferować, czego nie może zaoferować nikt inny,

Badanie odbiorców może pomóc w określeniu innych rodzajów treści, które najlepiej sprawdzają się wśród odbiorców, co jest niezaprzeczalnie pomocne przy tworzeniu silnego głosu. Na przykład możesz przeprowadzić ankietę wśród odbiorców lub użyć narzędzia analitycznego, takiego jak Google Analytics, do określenia innych witryn, które odwiedzają Twoi czytelnicy.

Pomocne jest tutaj ustalenie, co jeszcze konsumują — Twój głos powinien być inny, jeśli Twoi czytelnicy często konsumują treści Buzzfeed w porównaniu z New York Times. Widzowie Buzzfeed mogą preferować bardziej swobodne, zabawne teksty, podczas gdy ci drudzy prawdopodobnie lubią treści bardziej akademickie.

Twoja publiczność będzie ostatecznym sprawdzianem, czy udało Ci się stworzyć udany głos marki. Jeśli Twój głos nie rezonuje z publicznością, eksperymentuj dalej.

3. Przyjrzyj się swoim najskuteczniejszym treściom.

Jeśli publikujesz już treści od kilku miesięcy, a nawet lat, przyjrzyj się swoim najlepszym utworom i zapisz kluczowe cechy głosu używanego w pisaniu.

Czy twój najlepszy utwór jest bardziej poetycki? Czy zawiera trendy i odniesienia do popkultury? Czy zagłębia się w temat i zawiera oryginalne badania na poparcie swoich twierdzeń?

Ostatecznie te utwory już rezonują z twoją publicznością i jest to prawdopodobnie (przynajmniej częściowo) spowodowane głosem. Zanotuj, które aspekty głosu, które czujesz, mogą i powinny być powielane w całej Twojej marce.

Musisz także przeprowadzić badania, które formaty treści są najlepsze dla Twojej branży i jak możesz dostosować je do głosu swojej marki.

Źródło obrazu

4. Sporządź listę nakazów i zakazów.

Często określanie głosu marki zaczyna się od pytania: „Czym nie chcemy, żeby był głos naszej marki?”

Ustalenie, czego nie chcesz, aby brzmiała Twoja marka, jest kluczowym krokiem w wyborze odpowiedniego głosu dla Twojej marki.

Na przykład, być może twój zespół przeprowadza burzę mózgów nad następującymi stwierdzeniami:

• Głos naszej marki nie jest pretensjonalny.
• Głos naszej marki nie jest zbyt poważny.
• Głos naszej marki nie jest pompatyczny.
• Głos naszej marki nie jest nieprzyjazny.

Po zapoznaniu się z tymi stwierdzeniami możesz zacząć tworzyć przeciwieństwo. Na przykład, jeśli Twoja lista „nie” wygląda jak ta powyżej, głos Twojej marki może być zgodny z poniższym etosem.

• Głos naszej marki jest przyziemny i autentyczny. To zabawne i swobodne. To jest pokorne. I to jest pomocne.

5. W razie potrzeby skorzystaj z usług agencji zewnętrznej, aby określić przekaz marki.

Forbes' BrandVoice to program partnerski dla mediów, który pomaga markom dotrzeć do odbiorców i rezonować z nimi poprzez doradztwo eksperckie i bezpośredni dostęp do odbiorców Forbesa.

Zobacz, jak Cole Haan współpracował z Forbesem przy tworzeniu treści związanych ze stylem, sztuką, podróżami, wpływem społecznym i nie tylko. Każdy utwór wykorzystuje unikalny głos, aby dotrzeć do docelowych odbiorców w tej kategorii.

Jeśli masz trudności ze stworzeniem unikalnego głosu marki lub nie wiesz, jak dostosować swoją wizję do różnych obszarów swojej działalności, rozważ skorzystanie z programu takiego jak BrandVoice lub zewnętrznej agencji content marketingowej. Pomoże Ci to przenieść grę Twojej marki na wyższy poziom.

6. Utwórz dokument komunikacyjny, aby wszystkie treści były spójne.

Po utworzeniu głosu marki będziesz chciał mieć pewność, że cała firma będzie mogła używać tego głosu we wszystkich materiałach marketingowych.

Jeśli Twoja firma korzysta tylko z wewnętrznych pisarzy, rozważ utworzenie kursu szkoleniowego dla nowych pracowników, aby mogli nauczyć się pisać dla Twojej marki. Jeśli współpracujesz z zewnętrznymi współpracownikami-gościami, będziesz chciał udostępnić publicznie wytyczne, aby mieć pewność, że wszystkie twoje teksty uchwycą odpowiedni głos.

7. Wypełnij szablon głosu marki, podając 3-5 podstawowych cech głosu.

Użyj tabeli, aby sformalizować swój proces. Zapisz 3-5 podstawowych cech, które uznałeś za ważne dla głosu Twojej marki i jak twoi pisarze mogą wykorzystać te cechy w swoich tekstach.

Ten krok jest ważny dla przełożenia pomysłów na działanie — w jaki sposób twoi pisarze mogą stworzyć „skromny, autentyczny głos” w swoim piśmie? Podaj kilka przykładów lub porad taktycznych, aby ułatwić głos Twojej marki we wszystkich treściach, niezależnie od tytułu.

Aby zobaczyć, jak szablon może wyglądać w praktyce, spójrz na poniższy szablon głosu marki.

Przykłady głosu marki

Zanim zaczniesz tworzyć swój niepowtarzalny głos, zwróć się do wzorców do naśladowania, którzy udoskonalili swój ton. Oto pięć przykładów na początek. Możesz zobaczyć inne odrębne głosy marki w poniższym filmie.

1. Spotify

Niezależnie od tego, czy oglądasz reklamę telewizyjną, przejeżdżasz obok billboardu, czy przewijasz konta społecznościowe Spotify, zobaczysz spójny głos. Ton marki jest konsekwentnie zabawny, ostry, bezpośredni i zwięzły.

Na przykład spójrz na ten film, który jest częścią kampanii reklamowej Spotify z 2019 roku, „Let the Song Play”.

Jak widać, Spotify nie traktuje siebie zbyt poważnie. Reklama naśmiewa się z ludzi, którzy są tak emocjonalnie zaangażowani w piosenkę, że nie wznowią swoich planów, dopóki piosenka się nie skończy.

Zobaczysz podobny głos marki na kanałach społecznościowych Spotify. Na przykład na swoim koncie na Twitterze marka często publikuje tweety związane z nową muzyką w swobodny, przyjazny sposób.

Źródło obrazu

Gdyby marka Spotify była osobą, byłaby dowcipna, sarkastyczna i na bieżąco zapoznawała się ze współczesnymi odniesieniami do popkultury. Zobaczysz, jak ta osobowość przejawia się we wszystkich kanałach komunikacji Spotify.

2. Mailchimp

Podczas odkrywania głosu marki Mailchimp skorzystaj z firmowego przewodnika po stylach treści.

W Przewodniku po stylach Mailchimp pisze: „Chcemy edukować ludzi, nie protekcjonalnie i nie myląc ich. Wykorzystując niecodzienny humor i konwersacyjny głos, bawimy się językiem, aby wnieść radość do ich pracy.… Nie traktujemy siebie zbyt poważnie”.

Źródło obrazu

Nawet w Przewodniku po stylach można usłyszeć głos marki Mailchimp. Firma konsekwentnie osiąga konwersacyjny, bezpośredni, zabawny głos we wszystkich swoich treściach.

Na przykład w tym poście na blogu marka pisze o różnych „wysoce nienaukowych postaciach”, w tym o omdlałej kozie. Dostawca usług poczty e-mail opisuje tę postać, mówiąc: „kiedy jest zaskoczony, jego mięśnie sztywnieją i zaraz się przewraca”. Następnie odsyłają do tego zabawnego filmu.

Jak widać na tym przykładzie, możesz przywołać głos marki w subtelny, ale skuteczny sposób. Gdyby zamiast tego bloger napisał: „Jeśli koza się boi, zaczyna się denerwować. Mięśnie zwierzęcia kurczą się, w wyniku czego mdleje”, pisarz przywołałby głos bardziej związany z czasopismem naukowym niż Mailchimp.

Źródło obrazu

3. Fenty Beauty

Na stronie O nas firmy kosmetycznej Rihanny czytamy: „Zanim została BadGalRiRi: ikoną muzyki, mody i urody, Robyn Rihanna Fenty była małą dziewczynką na Barbados, zafascynowaną szminką swojej matki. Kiedy po raz pierwszy doświadczyła makijażu dla siebie, nigdy nie oglądała się za siebie. Makijaż stał się jej ulubioną bronią do wyrażania siebie”.

Już po tym krótkim fragmencie widać wyraźnie, że głos Fenty Beauty jest odważny, bezpośredni i poetycki. Słowa takie jak „zafascynowana szminką jej matki” i „jej wybrana broń do wyrażania siebie” wzmacniają ten głos. Jednak ton jest również niezaprzeczalnie swobodny — sposób, w jaki możesz rozmawiać ze swoim najlepszym przyjacielem.

Źródło obrazu

Zobaczysz ten głos odtwarzany we wszystkich kanałach społecznościowych Fenty, w tym w tym opisie filmu na YouTube:

Źródło obrazu

Pierwsze stwierdzenie: „Rozmycie jest PRAWDZIWE!” — wraz ze zwrotami takimi jak „makijaż bez makijażu” i skrótem słowa „kombinacja” — wszystkie wywołują poczucie przyjazności.

Głos marki idealnie dopasowuje się do grupy docelowej: młodych milenialsów i pokolenia Z, dla których makijaż jest okazją do autentycznej ekspresji.

4. Farba Clare

Clare, witryna internetowa z farbami, stworzyła dojrzały, porywający i wesoły głos marki, aby przywołać przewiewny charakter dziewczyny z sąsiedztwa w swoich markowych treściach.

Weźmy na przykład pod uwagę tytuł jednego z ich ostatnich postów na blogu: „6 stylowych pokoi na Instagramie, które stanowią mocne argumenty za różowymi ścianami”.

W poście użyto zwrotów takich jak „tysiącletni róż”, „różowe ściany mają oczywistą siłę przetrwania” oraz „zarówno projektanci, jak i entuzjaści majsterkowania przyjęli zabawny odcień z otwartymi ramionami”. Język marki jest przyjazny, szykowny i profesjonalny, odnoszący się do czytelników, a jednocześnie demonstrujący doświadczenie marki w zakresie dekoracji wnętrz.

Źródło obrazu

Ten głos jest wyraźny we wszystkich kanałach. Spójrz na przykład na ten post na Instagramie.

Źródło obrazu

„Kiedy pierwsza sypialnia dziecka jest na twojej dorosłej tablicy wizji” sprawia, że ​​marka czuje się jak dobroduszna starsza (i bardziej modna) siostra. Odniesienie do chłopczyka COO to kolejna okazja do nawiązania autentycznych kontaktów z wyznawcami Clare.

5. Kręgle

Skittles często publikuje przezabawne posty w mediach społecznościowych, które usuwają wszelkie promocyjne, fałszywe języki, dzięki czemu zostajesz z czymś znacznie bardziej realnym.

Weźmy na przykład niedawny tweet, który brzmi: „Głosuj na Skittles na najlepszą markę na Twitterze, abyśmy mogli zachować nasze miejsca pracy!”

Źródło obrazu

Głos marki, który jest sprytny i oryginalny, sprawia, że ​​potencjalni klienci i klienci czują się, jakby rozmawiali z psotnym pracownikiem za kulisami. Czynnik „ Nie mogę uwierzyć, że właśnie to opublikowali” sprawia, że ​​treść jest świeża i ekscytująca.

Ponadto marka wykonuje dobrą robotę, tworząc odniesienia do popkultury, takie jak nawiązanie do Mean Girls, aby podkreślić młodzieńczy charakter marki.

Źródło obrazu

Wykorzystanie przez Skittles absurdu i humoru w ich kultowych reklamach. W jednej reklamie z 2022 r. firma naśmiewa się z ukierunkowanych reklam.

Podczas gdy dwie osoby oglądają film na YouTube, komentują, że ich reklamy są tak ukierunkowane, że wydaje się, że Skittles podsłuchuje ich rozmowę. Następnie mężczyzna z mikrofonem na wysięgniku spada na podłogę.

Skittles fachowo utrzymuje ten sam ton we wszystkich mediach, pokazując zaangażowanie swojej marki w ich głos.

Szablon głosu marki

Źródło obrazu

Chcesz stworzyć szablon dla własnego głosu marki? HubSpot jest tutaj, aby pomóc! Możesz wypełnić ten pusty szablon Arkusza Google, podając charakterystykę głosu własnej marki. Następnie wypełnij pozostałe komórki i wyślij je swojemu zespołowi.

Dzięki współpracy będziesz w stanie stworzyć unikalny głos marki, który pomoże wyróżnić się Twojej firmie.

Należy pamiętać, że zostaniesz poproszony o utworzenie kopii szablonu na Dysku Google, co nie jest możliwe bez konta Google.

Tworzenie własnego głosu

I masz to! Jesteś na dobrej drodze do zbudowania silnej, przekonującej marki dla własnej firmy.

Pamiętaj: Dobra marka zaczyna się od dobrych treści. A dobre treści nie mogą istnieć bez mocnego głosu.

Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany w kwietniu 2021 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.