Wszystko, co musisz wiedzieć, aby zacząć go wykorzystywać już dziś

Kiedy ostatni raz próbowałeś przygotować przepis w ciemności? Zaryzykowałbym zgadnięcie, że nigdy tego nie robiłeś. To niepotrzebne i lekkomyślne. Czy zdziwiłbyś się, gdy dowiedziałbyś się, że ponad 60 procent firm zignorowało dane z analityki marketingowej przy podejmowaniu decyzji dotyczących kampanii marketingowych?

Tak jak robienie przepisu w ciemności jest niepotrzebne i lekkomyślne, tak samo ignorowanie bezcennych danych marketingowych przy podejmowaniu kosztownych i czasochłonnych decyzji dla Twojej firmy.

W tym poście przedstawimy analitykę marketingową i jej zalety. Omówimy rodzaje danych marketingowych i sposób tworzenia własnego raportu. Na koniec przedstawimy trzy przykłady firm, które wykorzystały analitykę marketingu cyfrowego na swoją korzyść.

Co to jest analityka marketingowa?

Analityka marketingowa to wykorzystanie danych do oceny wyników działań marketingowych lub zbiorowych działań marketingowych.

W latach 2012-2020 udział projektów, w których do podjęcia decyzji wykorzystano analitykę marketingową, wahał się od 29 do 43,5%. Chociaż liczba ta wydaje się niska, pokazuje, że wykorzystanie analityki marketingowej do prowadzenia kampanii własnej firmy zapewni Ci przewagę nad konkurencją.

Dlaczego analityka marketingowa jest ważna?

Zanim przejdziemy do najdrobniejszych szczegółów, warto zrozumieć, dlaczego analityka marketingowa jest tak ważna. Podczas gdy niektóre firmy mogą argumentować, że dane analityczne nie mają kluczowego znaczenia dla ich działalności, inne postawią swój sukces wyłącznie na umiejętności śledzenia danych.

Być może największą korzyścią płynącą z analityki marketingu cyfrowego jest zdolność firm do zrozumienia ogólnych trendów marketingowych i prognozowania przyszłych wyników.

Na poziomie mikro analityka marketingowa może pomóc firmie zrozumieć ROI poszczególnych programów. Pomoże im to określić, które programy należy ciąć, a w które zainwestować. Nauczy ich również tego, co muszą wiedzieć o przyszłych projektach.

Na koniec weź pod uwagę, że wyrafinowani marketerzy (ci, którzy korzystają z 5 lub więcej narzędzi analitycznych) są o 39 procent bardziej skłonni do zauważenia ogólnej poprawy wydajności w swoich programach marketingowych. Wyobraź sobie, jak ten wzrost może wyglądać w Twoim portfolio!

Rodzaje danych analityki marketingowej

Jeśli chodzi o dane analityki marketingowej, istnieją trzy kategorie, do których można je zaliczyć. Oto opis każdego z nich, a także przykłady użytych danych.

Analiza opisowa

Analizy opisowe zapewniają wgląd w aktualny stan Twojej firmy. Odpowiadają na pytanie „co się teraz dzieje?”

Rodzaje danych, które zobaczysz tutaj, dotyczą poziomu powierzchni. Zapewniają szybki obraz dzisiejszego biznesu, ale bez jakiejkolwiek analizy lub uzasadnienia. Te dane obejmują wyświetlenia strony, przychody, sprzedane jednostki, średnią cenę jednostkową i współczynnik konwersji.

Analiza diagnostyczna

Analityka diagnostyczna zapewnia podstawową przyczynę analizy opisowej. Oznacza to, że odpowiadają na pytanie „dlaczego tak się dzieje?”

Jeśli masz pytania dotyczące wspomnianych powyżej wskaźników opisowych, zagłębisz się w dane diagnostyczne. Dochodzą one głębiej, aby znaleźć przyczynę metryk diagnostycznych, analizując takie elementy, jak źródła ruchu, współczynniki odrzuceń, współczynniki wyjść i kanały ostatniego kontaktu.

Analityka predykcyjna

Analityka predykcyjna pozwala spojrzeć w przyszłość Twojej firmy. Odpowiadają na pytanie „co może się wydarzyć w przyszłości w oparciu o przeszłe i obecne trendy?”

Jak możesz sobie wyobrazić, analiza predykcyjna wymaga bardziej wyrafinowanych danych wejściowych. Chociaż możesz pobierać analizy opisowe i diagnostyczne oraz nawiązywać połączenia, nie możesz tego zrobić łatwo dzięki analizie predykcyjnej. Zamiast tego zazwyczaj potrzebujesz pomocy narzędzia do modelowania predykcyjnego lub analityka danych.

Jak utworzyć raport analizy marketingowej

Jeśli zlecono Ci utworzenie raportu analitycznego marketingu cyfrowego dla Twojej firmy, poniższe kroki pomogą Ci zacząć.

1. Wyciągnij surowe dane

Gdzie to wszystko się zaczyna? Z surowymi danymi.

Sposób pobierania danych będzie zależał od używanych narzędzi i platform. Dostępnych jest wiele bezpłatnych i płatnych opcji i możesz użyć więcej niż jednej, aby uzyskać pełniejszy obraz.

Google Analytics to bezpłatne narzędzie, które zapewnia dogłębną analizę witryny. Jeśli korzystasz z platformy handlu elektronicznego, takiej jak Shopify, możesz również mieć dostęp do bezpłatnych analiz na swoim koncie. Płatne opcje obejmują HubSpot, Domo i Tableau.

2. Zrozum swoją publiczność

Przed kompilacją danych należy odpowiedzieć na dwa ważne pytania. Oni są:

1. Jaki jest cel Twojego raportu marketingowego?
2. Kto jest odbiorcą Twojego raportu marketingowego?

Aby odpowiedzieć na te pytania, będziesz chciał sięgnąć głębiej, odpowiadając na następujące pytania:

Czy pobierasz dane tylko po to, aby uzyskać migawkę firmy, czy może masz na myśli coś bardziej konkretnego? Czy dostarczasz raport kierownictwu najwyższego szczebla lub bezpośredniemu menedżerowi? Jak będą wykorzystywane te dane? Jak często będzie trzeba sporządzać ten raport danych?

Cotygodniowy raport o stanie firmy do bezpośredniego przełożonego będzie wyglądał zupełnie inaczej niż analiza jednostki biznesowej dla dyrektora finansowego firmy.

3. Wyróżnij kluczowe wskaźniki efektywności

Masz dane, znasz cel i odbiorców swojego raportu. Teraz nadszedł czas, aby wyróżnić w raporcie właściwe dane. Sprowadzi się to do zrozumienia rodzaju analizy danych, na którą będziesz musiał odpowiedzieć swoim odbiorcom (np. opisowa, diagnostyczna, predykcyjna).

Załóżmy, że masz za zadanie zgłosić wprowadzenie na rynek najnowszego produktu Twojej firmy. Na wirtualne półki trafił dwa tygodnie temu i czas ocenić jego początkowy sukces. Jak to wygląda?

Tutaj będziesz czerpać z analiz opisowych. Obejmuje to takie dane, jak wyświetlenia stron produktów, dodawanie do koszyków, przychody i współczynnik konwersji.

To jednak nie koniec, ponieważ Twoi odbiorcy prawdopodobnie będą chcieli wiedzieć, dlaczego powyższe dane są tym, czym są. Niezależnie od tego, czy są poniżej, czy powyżej docelowych celów, dobrze jest zrozumieć, co się stało, aby dotrzeć tam, gdzie jesteś.

Oznacza to, że będziesz również pobierać dane diagnostyczne, takie jak kanał ostatniego kontaktu i źródło ruchu. Możesz także zagłębić się w dane demograficzne i zachowania klientów.

Dzięki tym danym Twój raport zacznie kształtować się bardziej w historię niż tylko kilka wskaźników KPI i wykresów.

4. Użyj wizualizacji do rozbicia danych

Masz dane, znasz swoich odbiorców i masz swoją historię. Teraz nadszedł czas, aby zastanowić się, jak najlepiej opowiedzieć swoją historię, aby miała sens dla całej publiczności. Wizualizacje to kluczowy sposób.

Wizualizacje obejmują wykresy, wykresy, mapy, lejki i diagramy Venna. Są świetnym sposobem, aby pomóc Ci zobaczyć swoje dane w nowym świetle i skuteczniej opowiedzieć swoją historię.

Dobrą wiadomością jest to, że większość narzędzi analitycznych oferuje zestaw narzędzi do wizualizacji, dzięki czemu nie musisz odkrywać koła na nowo. Jednak programy takie jak Microsoft Excel sprawiają, że przekształcanie surowych danych w wizualizacje jest niezwykle łatwe.

Przykłady analityki marketingowej

Inspirujące może być obserwowanie, jak inne firmy wykorzystują analizy marketingowe do podejmowania decyzji. Oto trzy przykłady do rozważenia.

Przykład analizy marketingowej nr 1: Wakacje w Kostaryce

Średnie są często używane podczas oceny analiz marketingowych. Nie ma nic złego w tym podejściu, ale jak zobaczymy poniżej, warto przyjrzeć się tym wartościom odstającym, aby określić prawdziwą skuteczność średniej.

Spojrzenie poza przeciętnego klienta Costa Rican Vacations zaowocowało 40-procentowym wzrostem konwersji na stronie.

Według Casey Halloran, współzałożyciela i dyrektora generalnego Costa Rican Vacations, ich zespół często opiera się na średnich, aby podejmować decyzje: średnie wydatki, średnia długość pobytu i średnia liczba podróżnych.

Po zagłębieniu się w dane zdali sobie sprawę, że średnia liczba była tak daleko od rzeczywistych wskaźników klientów ze względu na skrajne wartości odstające. Oznacza to, że większość ich klientów znajdowała się na jednym lub drugim końcu spektrum, a bardzo niewielu faktycznie znajdowało się na środku.

Dzięki tym informacjom firma Costa Rican Vacations dokonała zmiany w swojej ofercie produktów. Jednym ze sposobów, w jaki to zrobili, było dostosowanie suwaka całkowitego budżetu na stronie głównej do 20 000 USD.

W ten sposób otworzyli swoją ofertę dla nowej bazy klientów o wyższych wydatkach i zwiększyli konwersje w witrynie o 40 procent.

Inne firmy również mogą skorzystać z tego przykładu. W końcu jak często patrzymy na średnie i mediany, nie biorąc pod uwagę wpływu naszych decyzji marketingowych na wartości odstające? Mając to na uwadze, poświęć trochę czasu, aby naprawdę zrozumieć, jak naprawdę przeciętny jest Twój przeciętny klient, czy też jest po prostu produktem skrajności z obu stron.

Przykład analizy marketingowej #2: Allrecipes

Allrecipes to największa na świecie cyfrowa marka żywności. Posiada 18 stron internetowych w 23 krajach i ponad 85 milionów użytkowników. Bez względu na to, jak duża jest Twoja marka, zawsze należy wziąć pod uwagę konkurencję. Aby utrzymać przewagę konkurencyjną, Allrecipes współpracowało z Tableau, aby lepiej zrozumieć każdy etap podróży klienta.

Marka miała kilka podstawowych celów, w tym:

• poprawić wrażenia użytkownika
• zwiększyć zaangażowanie wideo
• zwiększać zaangażowanie mobilne
• informować o strategii produktu
• poszerzyć bazę użytkowników
• zwiększyć przychody z reklam

Allrecipes wykorzystało Tableau, platformę analizy biznesowej do wizualizacji danych w jednym miejscu. Dzięki niestandardowym pulpitom nawigacyjnym i współpracy organizacyjnej marka była w stanie osiągnąć wiele celów. W szczególności przyjrzyjmy się, w jaki sposób analityka Tableau na poziomie urządzenia umożliwiła im zwiększenie zaangażowania na urządzeniach mobilnych.

Według Esmee Williams, wiceprezesa ds. strategii konsumenckiej i marki, korzystanie z urządzeń mobilnych wzrosło z 8 procent do trzech czwartych wszystkich odwiedzin w ostatnich latach.

Celem było zwiększenie wykorzystania urządzeń mobilnych przy jednoczesnym zapewnieniu nieprzerwanego działania na różnych urządzeniach. Przeprowadzili test A/B, który pokazał witrynę mobilną na wszystkich urządzeniach, aby dowiedzieć się więcej o interakcji użytkowników z elementami witryny mobilnej.

Korzystając z narzędzi do gromadzenia i wizualizacji analityki marketingu cyfrowego firmy Tableau, firma Allrecipes wykorzystała zebrane dane, aby ulepszyć witrynę mobilną. Obejmowało to optymalizację treści i zachęcanie do przesyłania zdjęć za pomocą łatwego w użyciu interfejsu.

Chociaż nie musisz przeprowadzać testu A/B na różnych urządzeniach, aby uzyskać te same wyniki, Twoja firma również powinna ocenić zaangażowanie urządzeń mobilnych, aby zrozumieć zachowanie klientów. Dopiero wtedy możesz wprowadzić zmiany, które mają wymierny wpływ na wskaźniki zaangażowania klientów.

Przykład analizy marketingowej nr 3: Netflix

Zakończmy nasze przykłady tytanem branży, Netflixem.

Netflix ma wskaźnik utrzymania klientów na poziomie 90 procent, co znacznie przekracza 75 procent Amazon Prime i 64 procent Hulu. Co napędza sukces Netflixa? Według Netflix jego sukces w dużej mierze wynika z gromadzenia i wykorzystywania analiz zachowań klientów.

Jakie rodzaje danych zbiera Netflix i przekazuje do swojego algorytmu? Oto kilka przykładów:

• O której godzinie i dacie użytkownik obejrzał program?
• Jakie urządzenie zostało użyte do oglądania pokazu?
• Jeśli użytkownik wstrzyma program, czy wznawia oglądanie?
• Czy użytkownik ogląda cały sezon programu telewizyjnego?
• Jeśli tak, to ile czasu zajmie oglądanie go na okrągło?

Oczywiście Netflix zwraca również uwagę na interakcje klientów ze swoimi programami i filmami. Jeśli użytkownik wybierze program w oparciu o 96-procentową zalecaną przez Netflix stawkę, czy klient kończy serial? Czy dobrze oceniają serię?

Z ponad 150 milionami subskrybentów Netflix ma dużą pulę danych, z której można zbierać informacje. Ma to kluczowe znaczenie dla ich sukcesu, biorąc pod uwagę, że 80 procent aktywności widzów jest wyzwalane przez spersonalizowane rekomendacje algorytmiczne.

Analizy marketingowe — często zadawane pytania

Oto odpowiedzi na niektóre z najczęściej zadawanych pytań dotyczących analityki marketingowej.

Czy istnieją dodatkowe rodzaje danych analityki marketingowej?

Oprócz trzech wymienionych powyżej typów danych analityki marketingowej (opisowej, diagnostycznej i predykcyjnej), mówi się również o analityce nakazowej i analityce kognitywnej.

Jakie są trzy główne elementy kampanii analityki marketingowej?

Twoja kampania analityki marketingu cyfrowego powinna być skalowalna, zrównoważona i przystępna cenowo.

Jakie są najlepsze narzędzia do analityki marketingowej na rynku?

Potrzeby Twojej firmy w dużej mierze wpłyną na Twoją decyzję dotyczącą narzędzi do analityki marketingowej. Jednak kilka narzędzi do rozważenia to Tableau, Power BI i Adobe Reporting.

Czy moja firma potrzebuje analityka danych, który rozszyfruje nasze analizy marketingowe?

Analityk danych z pewnością może zaoferować ważne informacje dla Twojej firmy. Jednak w przypadku małych i średnich firm prawdopodobnie nie są one konieczne.

Podsumowanie analizy marketingowej

Analityka marketingowa to coś więcej niż tylko zbiór danych. Zapewnia bezcenne spostrzeżenia, które w przeciwnym razie mogłyby pozostać niezauważone.

W końcu, kiedy podejmujesz ważne decyzje dotyczące kampanii i programów marketingowych swojej firmy, musisz ocenić wszystkie dostępne dane. Tylko dzięki właściwej analizie wcześniejszych danych i aktualnych trendów możesz mieć pewność, że podejmujesz najlepsze decyzje dla zysków Twojej firmy.

Jaki procent decyzji marketingowych Twojej firmy jest podejmowanych za pomocą analiz?

Zobacz, jak moja agencja może zwiększyć ruch w Twojej witrynie

• SEO – odblokuj ogromne ilości ruchu SEO. Zobacz prawdziwe wyniki.
• Content Marketing – nasz zespół tworzy epickie treści, które będą udostępniane, zdobywają linki i przyciągają ruch.
• Paid Media – skuteczne płatne strategie z wyraźnym ROI.

Zarezerwuj połączenie