Spostrzeżenia ekspertów na temat przyszłego krajobrazu wyszukiwania

W HubSpot optymistycznie patrzymy w przyszłość SEO — ale przygotowujemy się też na wiele poważnych zmian w nadchodzącym roku.

Po pierwsze, zintegrowanie przez Google generatywnej sztucznej inteligencji z wyszukiwarką radykalnie zmieni sposób, w jaki użytkownicy znajdują informacje, i będzie wymagać od firm zmiany całej kompleksowej strategii SEO.

Po drugie, wielu analityków internetowych, strategów SEO i pisarzy uczy się, jak wykorzystywać sztuczną inteligencję do tworzenia silniejszych witryn internetowych i skuteczniejszych treści. To znacznie zmieni sposób, w jaki Twoi konkurenci podchodzą do tworzenia treści – i powinno również zmienić Twoje podejście do tego.

Wraz ze sztuczną inteligencją Google wprowadziło zmianę współczynnika rankingu wyszukiwania z EAT na EEAT. Dzięki temu dodatkowemu „E” Twoja wiedza ma większe niż kiedykolwiek znaczenie dla zapewnienia, że ​​Twoja witryna pojawi się w wynikach wyszukiwania.

Aby dowiedzieć się, jak stawić czoła tym wyzwaniom, skontaktowaliśmy się z ekspertami z firm Semrush, Search Engine Journal i HubSpot. Tutaj dowiesz się od strategów SEO i analityków internetowych, jak przygotować się do SEO w roku 2023 i później.

(Nota redaktora: dane zawarte w tym poście pochodzą z raportu HubSpot o stanie sieci i SEO na rok 2023 , w ramach którego w czerwcu 2023 r. przeprowadzono ankietę wśród ponad 400 analityków internetowych.)

Prognozy dotyczące przyszłości SEO i tego, jak się przygotować [dane + opinie ekspertów]

Współczynniki klikalności drastycznie spadną po opublikowaniu migawki Google opartej na sztucznej inteligencji.

Trudno jest przewidzieć, co się stanie, gdy sztuczna inteligencja zostanie zintegrowana z wyszukiwarkami. Najprawdopodobniej, podobnie jak w przypadku udostępnienia fragmentów z odpowiedzią, zaobserwujesz spadek współczynników klikalności, gdy użytkownicy uzyskują odpowiedzi na swoje pytania za pośrednictwem samej strony wyników wyszukiwania generatywnej sztucznej inteligencji.

Jak ujął to Aja Frost, dyrektor ds. SEO Global Growth w HubSpot: „Niektórzy członkowie zespołu SEO HubSpot — w tym ja — mają dostęp do nowej wersji beta migawek opartej na sztucznej inteligencji. W przypadku niemal każdego zapytania migawka zajmuje duży procent strony przed przewinięciem i została zaprojektowana tak, aby była wysoce interaktywna, aby ułatwić użytkownikom uzyskanie odpowiedzi bez konieczności klikania na stronę internetową.

Kontynuuje: „Przewidujemy, że migawka oparta na sztucznej inteligencji, podobnie jak fragmenty z odpowiedzią, znacznie obniży współczynnik klikalności zapytań, w których się pojawia”.

Źródło obrazu

Załóżmy na przykład, że wyszukujesz „najlepsze wycieczki w pobliżu mnie”, a Twoja pierwsza odpowiedź – zajmująca cały ekran w części widocznej na ekranie – pochodzi z generatywnej funkcji AI Google. W tym miejscu możesz kliknąć „Zapytaj o dalsze informacje”, aby uzyskać dodatkowe informacje na temat długości szlaków, warunków górskich itp.

Oznacza to, że wszelkie posty na blogu, które mogły dostarczyć turystom informacji lokalnych, zostaną wykorzystane do wygenerowania informacji, które użytkownik zobaczy w migawce AI, ale te witryny nie będą odbierać ruchu.

Wyszukiwarki osiągną nowe szczyty, jeśli chodzi o użytkowników.

Mimo to około 70% analityków internetowych przewiduje, że po zintegrowaniu sztucznej inteligencji z wyszukiwarkami ich blogi będą generować większy ruch niż wcześniej, a zaledwie 9% przewiduje spadek ruchu.

Czy to oznacza, że ​​analitycy sieciowi się mylą? Zupełnie nie.

Po pierwsze, analitycy sieciowi zakładają, że dzięki lepszemu doświadczeniu użytkownika więcej osób zacznie szukać. W rzeczywistości mniej więcej trzy czwarte analityków internetowych uważa, że ​​w 2024 r. ludzie będą częściej korzystać z wyszukiwania niż kiedykolwiek wcześniej.

Ostatecznie więcej osób korzystających z wyszukiwarek oznacza większy potencjalny ruch.

Po drugie, analitycy sieciowi mają rację, że ruch na Twoim blogu może wzrosnąć w wyniku napływu użytkowników do wyszukiwarek… w zależności od rodzaju tworzonej treści. Posty podkreślające interesującą opinię lub ludzki punkt widzenia na dany temat staną się bezcenne, ponieważ sztuczna inteligencja nie może popychać rozmowy do przodu ani zapewniać unikalnego punktu widzenia. Może jedynie powtórzyć to, co zostało już powiedziane.

Co prowadzi mnie do następnego punktu…

Rodzaj treści, który będzie najskuteczniejszy, zmieni się ogromnie w ciągu najbliższego roku.

Frost z HubSpot powiedział mi: „W wyniku ewolucji sztucznej inteligencji następuje wykładniczy wzrost ilości treści o niskiej wartości napisanych przez sztuczną inteligencję. W odpowiedzi na to Google priorytetowo traktuje treści pierwszoosobowe, wiarygodne i oparte na osobowości”.

Przejście na treści oparte na osobowości ma sens. Jeśli konsumenci Google zostaną zalani treściami AI o niskiej wartości, Google wie:

1. Treść nie będzie rezonować z odbiorcami i
2. Ich modele sztucznej inteligencji nie będą miały wystarczającej ilości nowych informacji, aby móc się dalej uczyć i dostosowywać.

Co to oznacza dla SEO? Dla Frost i jej zespołu SEO w HubSpot oznacza to drastyczne zwiększenie inwestycji w autorytatywne, zorientowane na człowieka perspektywy. Oznacza to także zmianę dotychczasowej strategii HubSpot, z większym naciskiem na treści oparte na perspektywie i nowe kanały.

Perspektywa zorientowana na człowieka zwycięży z bardziej tradycyjnymi postami edukacyjnymi.

Frost powiedziała mi, że teraz nie ma dla niej rozróżnienia między SEO a artykułami redakcyjnymi. Aby post mógł zostać sklasyfikowany w rankingu, musi spełniać określone kryteria w obu przypadkach.

Mówi: „Oznacza to, że patrzysz na każdy fragment treści i zadajesz sobie pytanie: «Jak sprawić, by była to naprawdę wyjątkowa, fascynująca treść, której nie znajdziesz nigdzie indziej w Internecie? I jak możemy mieć pewność, że została napisana przez kogoś, kto ma wyjątkową wiedzę na ten temat?”

W HubSpot jesteśmy optymistami, że będzie to pozytywna zmiana zarówno dla firm, jak i użytkowników wyszukiwarek. Ale to nie znaczy, że nie jest to wyzwanie. W zależności od rodzaju treści, na których polegałeś w przeszłości, może to oznaczać całkowitą zmianę strategii SEO.

Na przykład, jeśli większość treści w Twojej witrynie ma charakter edukacyjny i bezstronny, może być konieczne przejście na tworzenie treści bardziej opartych na perspektywie, które popychają rozmowę do przodu.

Jasne, pytanie „Jak stworzyć strategię marketingową” może nie mieć tak dobrej pozycji, gdy znajdziesz tę odpowiedź w ramach generatywnej sztucznej inteligencji – ale „Specjalne spostrzeżenia na temat tworzenia skutecznej strategii marketingowej [+ nowe dane]” lub „Dlaczego zbudowaliśmy zupełnie nową Strategia marketingowa od podstaw” będzie.

Ponieważ są to rozmowy prowadzone przez ludzi, a ludzie zawsze będą pragnąć rozmów prowadzonych przez ludzi – zarówno w Internecie, jak i poza nim.

Analitycy sieciowi przewidują, że wiarygodność stanie się najważniejszym czynnikiem rankingowym w SERP.

Jeśli chodzi o EEAT Google, analitycy sieciowi twierdzą, że dla wysokiej pozycji w SERP najważniejsza będzie wiarygodność, a na kolejnych miejscach plasują się wiedza specjalistyczna, doświadczenie i autorytatywność.

To logiczne, że wiarygodność nadal będzie miała największe znaczenie, ponieważ jest ona zasadniczo sumą pozostałych trzech czynników oceny. Innymi słowy, ocena Twojej witryny pod kątem wiedzy specjalistycznej, doświadczenia i wiarygodności pomaga Google określić, czy Twoja witryna jest ogólnie godna zaufania.

Rozmawiałem z Katie Morton, starszą redaktorką zarządzającą ds. wzrostu w Search Engine Journal, aby poznać jej wskazówki dotyczące zwiększania wiarygodności.

Powiedziała mi: „Ponieważ doświadczenie, wiedza specjalistyczna i autorytatywność wspierają zaufanie, najlepiej jest przyjrzeć się całej koncepcji EEAT, zamiast skupiać się na jakimkolwiek pojedynczym aspekcie akronimu”.

To powiedziawszy Morton wskazuje, że wytyczne Google dotyczące wskaźników jakości wyszukiwania wyraźnie wymieniają następujące trzy punkty w celu zwiększenia zaufania:

• Witryny e-commerce z bezpiecznymi systemami płatności online i niezawodną obsługą klienta
• Uczciwe recenzje produktów mają na celu raczej informowanie, a nie wyłącznie zachęcanie do zakupów
• Dokładne treści na tematy Twoje pieniądze lub życie (YMYL), aby zapobiec szkodom

Kontynuuje: „Dla firm, które chcą zwiększyć wiarygodność, ponownie ważne jest uwzględnienie wszystkich aspektów EEAT. Oto moje sugestie":

1. Autorzy-eksperci: Źródła treści pochodzą od autorów, którzy mają bezpośrednie doświadczenie, dogłębną wiedzę i doświadczenie w temacie, o którym piszą. Każdy może wygooglować temat i napisać na ten temat artykuł; ale jeśli autor nie jest ekspertem w danej dziedzinie, nie stanowi to EEAT. Posiadanie uznanych ekspertów i autorytetów w Twojej branży jako autorów w Twojej witrynie może zwiększyć wiarygodność Twojej witryny i marki. W swojej witrynie umieść biografie autorów i twórców treści, zawierające ich wiedzę, doświadczenie i referencje.
2. Dokładne treści z zaufanych źródeł: publikuj prawdziwe i dobrze zbadane treści, które cytują wiarygodne źródła. Popieraj twierdzenia poprzez doświadczenie i wiedzę autora z pierwszej ręki, badania i statystyki z wiarygodnych źródeł lub jedno i drugie.
3. Oryginalność i wartość: upewnij się, że Twoje treści są oryginalne, merytoryczne, kompleksowe i dostarczają cennych spostrzeżeń. Treści, które zapewniają wartość użytkownikom, są chętniej udostępniane. Kiedy treść zyskuje pozytywne zainteresowanie w postaci udostępnień i linków zwrotnych, może dać poczucie autorytetu, gdy Twoja treść jest cytowana jako zaufane źródło.

Morton dodaje: „Tworzenie treści, które ustanawiają EEAT, wymaga wiele wysiłku, ale rezultaty są tego warte. Jeśli zastosujesz się do tych sugestii, utworzysz także Pomocną treść , do czego Google gorąco zachęca. Może to pomóc zarówno Twojej firmie, jak i odbiorcom, jednocześnie budując pozytywną reputację marki.

Popularność wyszukiwarek społecznościowych i platform alternatywnych będzie nadal rosła.

Wyszukiwarki nadal dominują, ale w 2023 r. popularność wyszukiwarek społecznościowych będzie rosnąć, zwłaszcza wśród pokolenia Z, pokolenia milenialsów i pokolenia X.

W rzeczywistości 31% konsumentów korzysta z wyszukiwarki społecznościowej, szukając odpowiedzi na pytania w Internecie, a 1 na 4 konsumentów w wieku 18–54 lata faktycznie woli wyszukiwarki społecznościowe od wyszukiwarek.

Może to mieć poważny wpływ na przyszłość SEO, jeśli chodzi o przeniesienie uwagi z Google na Instagram, TikTok i inne platformy społecznościowe.

Marketerzy optymalizujący swoje konta pod kątem wyszukiwania w mediach społecznościowych mają trzy najlepsze strategie:

• Dołącz odpowiednie słowa kluczowe i hashtagi do swoich postów w mediach społecznościowych.
• Umieść odpowiednie słowa kluczowe i hashtagi w swojej biografii.
• Upewnij się, że Twoja nazwa użytkownika jest łatwa do wyszukania.

Na własnej skórze przekonałem się o sile wyszukiwarek społecznościowych. Kiedy słyszę o nowej marce, już nie wyszukuję jej w Google – wyszukuję jej konto na Instagramie. Często ich strona w mediach społecznościowych jest czynnikiem decydującym o tym, czy ostatecznie kupię jeden z ich produktów.

Choć jest to dopiero początek, media społecznościowe mogą pewnego dnia przejąć wiodącą rolę w odkrywaniu produktów. Wielu użytkowników woli elementy wizualne od tekstu, więc logiczne jest, że użytkownicy mogą nie chcieć czytać długiej strony internetowej o produkcie: chcą po prostu zobaczyć go w akcji.

Ponadto eksperci SEO w większym stopniu opierają się na treściach multimedialnych, aby wyjść poza wyszukiwanie, jeśli chodzi o możliwości dotarcia do odbiorców. To ma sens: w niestabilnych czasach niezwykle ważne jest, aby Twoja firma mogła się dostosować i nauczyć się znajdować nowe sposoby pozyskiwania ruchu i potencjalnych klientów.

Jak powiedział mi Frost: „W HubSpot radykalnie zwiększamy nasze inwestycje w inne rodzaje mediów, takie jak wideo, podcasty, biuletyny i rodzaje mediów, na które zmiany w wyszukiwaniu w Google będą znacznie mniej podatne”.

Sztuczna inteligencja zmieni sposób, w jaki SEO i twórcy treści wykonują swoją pracę.

I na koniec najmniej zaskakująca prognoza na tej liście: sztuczna inteligencja zmieni sposób, w jaki SEO i twórcy wykonują swoją pracę.

W rzeczywistości połowa autorów blogów korzysta już ze sztucznej inteligencji, a 74% analityków internetowych twierdzi, że dzięki temu ich treści działają lepiej i zajmują wyższą pozycję w SERP.

Ponad 50% analityków internetowych już włącza narzędzia AI do swojego przepływu pracy. Niektórzy z tych analityków stopniowo to testują i porównują wyniki z wydajnością bez sztucznej inteligencji, podczas gdy inni analitycy tworzą zupełnie nowe zespoły, aby wykorzystać sztuczną inteligencję.

W szczególności analitycy sieciowi wykorzystują sztuczną inteligencję do określonych zadań, w tym do badania słów kluczowych, automatyzacji żmudnych zadań, optymalizacji witryny internetowej i generowania pomysłów.

Prawidłowo zastosowana sztuczna inteligencja może drastycznie poprawić strategię zespołu SEO. Dlatego też, rozważając, w jaki sposób możesz zmienić swoją strategię, aby sprostać nowym wyzwaniom, tak ważne jest, abyś współpracował ze sztuczną inteligencją, a nie przeciwko niej.

… I znacznie poprawi strategie optymalizacji sieci marketerów.

Kyle Byers, dyrektor ds. marketingu wzrostu w firmie Semrush, powiedział mi, że marketerzy mogą wykorzystać sztuczną inteligencję na niezliczoną ilość sposobów. Jak to ujął: „Sztuczna inteligencja jest niezwykle potężna i elastyczna w tym, co może pomóc marketerom osiągnąć — od specjalnie opracowanych narzędzi, takich jak nasza własna ContentShake (aplikacja do generowania treści AI) i SEO Writing Assistant, po ogólne interfejsy oparte na czacie, takie jak ChatGPT, Bing Czat i Bard Google.”

Sztuczna inteligencja może również pomóc marketerom w optymalizacji ich witryn internetowych.

Oto kilka sposobów, w jakie Byers sugeruje marketerom wykorzystanie sztucznej inteligencji do optymalizacji sieci:

• Copywriting konwersji. („Zachowuj się jak właściciel małej firmy obeznany z technologią, który kupuje oprogramowanie księgowe. Oceń poniższe nagłówki stron docelowych w skali od 1 do 10 w oparciu o prawdopodobieństwo, że sprawią, że zechcesz wypróbować lub kupić mój produkt, a następnie przygotuj wersję roboczą pięć nowych pomysłów na nagłówki, które byłyby bardziej przekonujące.”)
• Przeformułowanie treści. Na przykład uproszczenie długiego akapitu lub zdania, aby osiągnąć poziom czytania na poziomie ósmej klasy. Lub przepisz treść, aby uczynić ją bardziej wyjątkową, nadać jej inny ton lub dostosować się do wytycznych stylu Twojej marki.
• „Oderwanie się” od pisania treści. („Pomóż mi dokończyć następujący akapit.”)
• Burza mózgów na temat dodatkowych perspektyw, które można dodać do swoich treści. (Np. „Występuj w roli menedżera sprzedaży, który chce opracować wewnętrzny program szkoleniowy w celu poprawy umiejętności sprzedażowych swojego zespołu. Jakich ważnych podtematów lub aspektów brakuje w poniższych treściach, a o których chciałbyś dowiedzieć się więcej?”)
• Szybkie sporządzenie listy 10 możliwych tagów tytułowych i metaopisów dla danej strony internetowej.
• Generowanie znaczników schematu. (Np. „Generuj znaczniki schematu strony FAQPage dla następujących często zadawanych pytań.”)
• Generowanie tagów hreflang dla różnych języków/lokalizacji.
• Tłumaczenie treści z jednego języka na inny.
• Generowanie wyrażeń regularnych (na przykład do wykorzystania w Google Search Console lub Google Analytics).
• Generowanie nowych reguł pliku robots.txt, a także pomoc w zrozumieniu istniejących reguł pliku robots.txt.

Dodaje: „Narzędzia AI mogą być niezwykle potężne, jeśli są właściwie używane. Pamiętaj tylko, że to tylko: narzędzia. Wykorzystaj je, aby wykorzystać swoją wiedzę specjalistyczną, a nie ją zastąpić.

(Chcesz wypróbować Semrush dla siebie? Kliknij tutaj, aby skorzystać z ekskluzywnego przedłużonego 14-dniowego bezpłatnego okresu próbnego PRO dla czytelników HubSpot.)

Następna ewolucja SEO

Sztuczna inteligencja już tu pozostanie, a wraz z nią nadchodzi nowy świt SEO. Jako twórca treści od dawna przeszkolony w sztuce pisania dla SEO, osobiście jestem zachwycony tą ewolucją. Będzie to wymagało od firm ponownej kalibracji i przedłożenia innowacyjnych, nowatorskich, nastawionych na człowieka perspektyw przed rutynowymi, utartymi treściami.

Jako marketer nic nie mogłoby mnie uszczęśliwić.

Ciekawi Cię inne posty z tej serii? Wymeldować się: