Cele a cele: prosty podział

Wyjaśnimy tutaj różnicę między celami a zadaniami i omówimy niektóre z najskuteczniejszych ram wyznaczania celów, stosowanych obecnie przez specjalistów od marketingu. Znajdziesz tu również taktyki pomiaru, aby śledzić swoje postępy. Do końca tego posta możesz pożegnać się z niejednoznacznością, jeśli chodzi o długoterminowe i krótkoterminowe plany marketingowe.

Cele są niewątpliwie kluczowe dla sukcesu Twojej firmy. Ostatecznie cele Twojej firmy powinny być zgodne z Twoją wizją i misją, aby pracownicy mogli jak najlepiej kierować własnymi działaniami i decyzjami.

Załóżmy na przykład, że w tym roku Twój zespół kierowniczy wyznaczył trzy ogólne cele dla Twojej firmy:

1. Stwórz bardziej integracyjną kulturę miejsca pracy
2. Zwiększ międzynarodową świadomość marki
3. Zwiększ retencję klientów o 40%

Świetnie… co teraz?

Tutaj w grę wchodzą cele — cele to zasadniczo mierzalne działania, które możesz podjąć, aby osiągnąć swoje ogólne cele. Zazwyczaj używałbyś kryteriów SMART do definiowania i mierzenia konkretnych celów.

Wyróżniony zasób: bezpłatny szablon celu SMART

Pobierz ten szablon za darmo

„Stworzenie bardziej otwartej kultury miejsca pracy” to godny podziwu i ważny cel, ale jest niejasny i zbyt szeroki, by go zmierzyć. Czy „bardziej inkluzywny” oznacza jedną dyskusję panelową dotyczącą różnorodności i integracji, czy też oznacza 10% wzrost liczby kobiet na stanowiskach kierowniczych?

Ostatecznie Twoje cele pomogą Twoim pracownikom dokładnie zrozumieć, czego od nich oczekujesz.

W innym przykładzie załóżmy, że informujesz dział marketingu, że Twoim ogólnym celem jest „wzrost międzynarodowej świadomości marki”.

Teraz, gdy Twój menedżer ds. marketingu w mediach społecznościowych opracowuje kwartalną kampanię wideo, pomyśli sobie: Hmm. Jak mogę zwiększyć międzynarodową świadomość marki?

Potrafi dostosować swoje cele do celów firmy, a także do swojej osobistej wizji. Być może zdecyduje: „Aby zademonstrować mój sukces w zwiększaniu międzynarodowej świadomości marki, moimi celami w mojej kampanii marketingu wideo będą: a) 10% wszystkich przesłanych formularzy pochodzi spoza Stanów Zjednoczonych oraz b) zwiększenie zaangażowania ze strony hiszpańskojęzycznego Facebooka fanów o 5%.

Twój menedżer ds. marketingu w mediach społecznościowych może następnie wykorzystać swoje unikalne cele, aby zmierzyć, czy przyczynia się do większego celu firmy, jakim jest zwiększenie międzynarodowej świadomości marki.

Jak widać, cele mogą być indywidualnie dopasowane do potrzeb każdego działu i pozwalają na dużą autonomię. Poprzez zaszczepienie jasnych i stanowczych celów firmy, możesz mieć pewność, że wszyscy Twoi pracownicy zmierzają w tym samym kierunku, ale podejmują różne kroki (np. cele), aby osiągnąć ten sam cel.

Jest jeszcze jedno rozróżnienie terminów, które musisz znać — cele kontra strategia.

Odwołując się do powyższego przykładu, załóżmy, że Twój menedżer ds. marketingu w mediach społecznościowych decyduje, że jednym z jej celów będzie „wzrost zaangażowania hiszpańskojęzycznych fanów na Facebooku o 5%”.

Jest to zgodne z celem Twojej firmy, jakim jest zwiększenie międzynarodowej świadomości marki.

Strategia mówi zatem pracownikowi lub zespołowi, w jaki sposób może osiągnąć swoje cele. Na przykład Twój menedżer ds. marketingu w mediach społecznościowych może podjąć decyzję o skoncentrowaniu swoich płatnych wysiłków na krajach hiszpańskojęzycznych, korzystając z funkcji kierowania na lokalizację Facebooka. Ewentualnie może zdecydować się na rozwijanie partnerstwa z międzynarodowymi firmami i publikować filmy po hiszpańsku na Facebooku, specjalnie podkreślając pracę tych międzynarodowych organizacji.

Obie te opcje są przykładami strategii.

Jej strategia może się zmienić z czasem. Może zdecydować, że jej płatne wysiłki nie działają i spróbować czegoś innego. Ostatecznie jednak jej cel (zwiększenie zaangażowania hiszpańskojęzycznych fanów na Facebooku o 5%) powinien pozostać ten sam.

Rodzaje celów

Nie ma uniwersalnego podejścia do komunikowania celów. Jest wiele rzeczy, które firmy chcą mierzyć, zwłaszcza z perspektywy marketingowej, dlatego ważne jest, aby mieć kilka rodzajów celów do wyboru, gdy wyznaczają kurs na nadchodzący rok.

Cele oparte na czasie

Pierwszym rodzajem celu, którego używają firmy do wyznaczania kierunku strategicznego, jest cel określony w czasie. Ten typ celu zapewnia ogólne wyjaśnienie tego, do czego zespoły lub osoby powinny dążyć w określonych ramach czasowych. Cele określone w czasie mogą być krótko- lub długoterminowe, w zależności od potrzeb Twojej organizacji.

Cele określone w czasie pomagają zespołom i poszczególnym osobom planować i wykonywać pilne zadania. Niektóre cele są zależne od czasu, a głównym rezultatem osiągnięcia tego typu celów jest ich terminowe wykonanie. W zależności od potrzeb Twojej organizacji możesz śledzić te cele na różne sposoby, takie jak oprogramowanie do robienia notatek, i wizualizować je za pomocą oprogramowania do tworzenia osi czasu.

Przykładem celu opartego na czasie może być „Zwiększ przychody o 10%, aby zakwalifikować się do ceremonii wręczenia nagród dla najlepszych w swojej klasie w sierpniu”. Ponieważ ceremonia wręczenia nagród ma określony termin, a działanie określone w celu jest wymogiem ceremonii, cel ten powinien być określony w czasie, aby zwiększyć prawdopodobieństwo jego osiągnięcia.

Cele zorientowane na wyniki

Cele zorientowane na wyniki są niezależne od określonych ram czasowych i zazwyczaj określają, co firma zamierza osiągnąć w pewnym momencie w przyszłości. Cele dla celów zorientowanych na wynik dostarczają więcej kontekstu, kiedy dany cel powinien zostać zrealizowany i jak mierzyć powodzenie celu.

W przypadku dużych zmian, zmian przywódczych i innych rodzajów głównych kamieni milowych w biznesie cele zorientowane na wyniki są wykorzystywane do komunikowania nowej wizji i ery w firmie. Cele dla tego typu celów komunikują możliwe do zastosowania zmiany dla pracowników, a zatem dobrze łączą się z celami zorientowanymi na proces, o których będziemy mówić dalej.

Cele zorientowane na proces

Jeśli Twoja firma chce wyznaczyć kierunek dla nowych przepływów pracy i procesów, najlepszym wyborem będzie cel zorientowany na proces. Cel zorientowany na proces nie wyjaśnia, jaki wynik jest osiągany. Zamiast tego ten typ celu ma charakter nakazowy i wyjaśnia, za co zespół jest odpowiedzialny, aby osiągnąć wynik.

Cele zorientowane na proces mogą zapewnić taktyczne wytyczne, których pracownicy potrzebują w codziennej pracy. Ten cel i typ celu dobrze sprawdzają się w okresach przejściowych, kiedy w firmie trwa zarządzanie zmianą. Cele zorientowane na proces mogą być krótkoterminowe lub nawet tymczasowe, ponieważ po ich osiągnięciu nowe i ulepszone procesy mogą być regularnie wdrażane.

Jak mierzyć cele

Pomiar jest kluczowym elementem każdego celu SMART, ale jak dokładnie go zmierzyć? Istnieje kilka sposobów ustalenia, czy Twoje działania przyniosły pożądany rezultat Twoich celów. Przyjrzyjmy się im poniżej.

Zadaj pytanie zamknięte

Po pierwsze, najprostszym sposobem pomiaru celu jest pytanie, czy go osiągnąłeś. Jeśli twój cel został jasno napisany, powinno to być dość proste. Cele zorientowane na proces są najłatwiejsze do zmierzenia w ten sposób, ponieważ zazwyczaj są to odpowiedzi tak lub nie.

Na przykład, jeśli Twoim celem jest zorganizowanie kwartalnego spotkania wyrównawczego między twoim działem a innym działem, możesz odpowiedzieć „tak, oba zespoły miały kwartalne spotkanie wyrównawcze” lub „nie, kwartalne spotkanie wyrównawcze się nie odbyło”. W przypadku celów, które nie zostały osiągnięte, pamiętaj o zanotowaniu przyczyny, aby móc wrócić do celu podczas następnej sesji planowania i ustalić, czy warto spróbować ponownie w przyszłości.

Użyj systemu punktów

Wieloaspektowe cele mogą być trudne do zmierzenia, ale jeśli masz wytyczne, których należy przestrzegać podczas pisania celu, możesz użyć tych samych wytycznych do jego pomiaru. Na przykład, jeśli Twoim celem jest uruchomienie nowej strony internetowej do trzeciego kwartału, możesz podzielić ten cel na dwie mierzalne części: działanie i termin. Jeśli zespół uruchomi stronę na czas, cel można zmierzyć, przyznając mu dwa punkty — jeden za akcję, a drugi za wykonanie akcji na czas. Jeśli strona została uruchomiona z opóźnieniem, cel można zmierzyć przyznając jej tylko jeden punkt za wykonanie akcji i żadnego za termin.

System punktów powinien być specyficzny dla Twojej organizacji i dostosowany do większego systemu pomiaru, który jest powiązany z wydajnością lub przychodami. Nie zapomnij zakomunikować systemu punktów przed rozpoczęciem planowania celów, aby wszyscy byli świadomi, w jaki sposób cele będą mierzone.

Postępuj zgodnie z rubryką

Cele jakościowe i cele bez ścisłych terminów są trudne do zmierzenia, ponieważ zaangażowanych jest mniej liczb. W takim przypadku przy mierzeniu tego typu celów przydatny może okazać się system rubryk. Dzięki rubryce będziesz mieć możliwość oceny kontekstu otaczającego cel i dostosowania sposobu jego pomiaru.

Na przykład Twój zespół pracował nad celem zorientowanym na proces, który niestety nie ułatwił tego procesu. Zamiast tego zespół zgłosił dłuższe przepływy pracy i więcej wąskich gardeł niż wcześniej. W takim przypadku rubryka może pomóc w ustaleniu oczekiwanego wyniku tego celu i udokumentowaniu tego, co faktycznie się wydarzyło, aby zgłosić ten cel jako nieudany.

Jak mierzyć cele

Ponieważ cele są bardziej szczegółowe niż cele, łatwiej je zmierzyć. Aby zmierzyć cele, możesz użyć jednej z poniższych koncepcji.

Zmierz osiągnięcie

Większość celów będzie zawierała dane ilościowe, takie jak jednostki, liczby i cyfry. Oznacza to, że możesz mierzyć postępy poczynione w kierunku oczekiwanego wyniku.

Załóżmy, że Twój zespół chciał wygenerować 500 leadów z kampanii marketingowej i udało im się zdobyć 475. Osiągnięcie pierwotnego celu 500 leadów wynosi 95%.

(475/500*100) = 95% osiągnięcia celu

Jak w przypadku każdego pomiaru, Twoja organizacja może określić, co jest poniżej średniej, przeciętne i wyjątkowe osiągnięcia, które mogą różnić się w zależności od zespołu lub działu.

Mierz dane jakościowe za pomocą ankiet

W przypadku celów, które mają na celu zmianę zachowania lub na które ludzie wpływają w inny sposób, pomiary ilościowe mogą nie mówić w pełni o tym, czy cel został osiągnięty. Ankiety, grupy fokusowe i inne pomiary zachowania mogą dostarczyć danych potrzebnych do pomiaru sukcesu.

W funkcjach HR zespół może chcieć poprawić satysfakcję pracowników w zespole sprzedaży. Nie ma jedynej miary ilościowej, której można użyć do pomiaru tego celu. Ankiety takie jak eNPS mogą być świetnym sposobem na zmierzenie zmiany w kulturze, która prowadzi do zmian w kulturze firmy.

Zmierz przeszłe wyniki w porównaniu z obecnymi wynikami

Czy potrafisz wymienić firmę, która nie chce poprawiać świadomości swojej marki? Ja też nie. Jest to jeden z najczęstszych celów mierzonych w zespołach marketingowych, ale jest też jednym z najtrudniejszych do zmierzenia. Każdy śledzi to inaczej, więc skąd wiesz na pewno, czy mierzysz to poprawnie? Skąd wiesz, czy ktoś jest teraz świadomy Twojej marki w porównaniu z miesiącem temu, nie pytając o to każdej osoby z grupy docelowej?

Aby osiągnąć takie cele, które zawierają cenne informacje, musisz wykazać się kreatywnością i zdefiniować własne wskaźniki do pomiaru. W tym przykładzie dotyczącym świadomości marki jednym ze sposobów jej pomiaru jest porównanie liczby wyszukiwań bezpośrednich lub wyszukiwanych haseł związanych z marką, które otrzymujesz obecnie, z okresem w przeszłości. Jasne, nie jest doskonały, ale jest stały — oznacza to, że będziesz mieć stałą liczbę do porównania. Tak długo, jak Twoi interesariusze zgadzają się co do tego, jakie wskaźniki i liczby należy porównywać, przekonasz się, że mierzenie tego typu celów wcale nie jest takie trudne.

Przykłady celów i zadań

Scenariusz 1: Cel milowy

Cel: Otwarcie nowej centrali firmy w Phoenix, Arizona do czwartego kwartału.

Cel: Uzyskanie wszystkich dokumentów licencyjnych i pozwoleń do drugiego kwartału.

Aby otworzyć nową kwaterę główną, będziesz musiał dużo zaplanować przed Q4, aby osiągnąć cel. Cele pomogą ci utrzymać się na właściwej drodze, dzięki czemu każdy krok na drodze zostanie uwzględniony.

Jak mierzyć cel milowy

Aby zmierzyć cel i cel w tym przykładzie, możesz użyć schematu „pytań zamkniętych” lub schematu „punktów”. Otworzyłeś nową kwaterę główną? Jeśli tak, osiągnąłeś cel zgodnie z pomiarem „pytania zamkniętego”. Czy otworzyłeś nową siedzibę na czas? Jeśli nie, przyznaj sobie jeden punkt za ukończenie zadania i zero punktów za spóźnienie.

Do końca Q4 każdy cel zostanie zbudowany na sobie, aby osiągnąć ogólny cel, jakim jest otwarcie nowej kwatery głównej.

Scenariusz 2: Cel wzrostu

Cel: Zwiększenie udziału firmy w rynku o 10%.

Cel: Zwiększ bazę klientów o 22% miesiąc do miesiąca przez następne 12 miesięcy.

Widzimy, że cel i cel są od siebie zależne, a jednym ze sposobów na zwiększenie udziału w rynku jest pozyskiwanie nowych klientów.

Jak mierzyć cel wzrostu

Ponieważ ten cel jest na wysokim poziomie i nieco niejasny, możesz spróbować zmierzyć go samodzielnie za pomocą struktury „pytań zamkniętych”, ale sugerowałbym, abyś tego nie robił — oto dlaczego. Na taki cel może mieć wpływ kilka innych czynników, które nie są wymienione w celach. Te czynniki mogą być nawet poza kontrolą Twojej organizacji.

Kiedy firma Popeye's rozpoczynała kampanię na kanapki z kurczakiem, nie spodziewała się, że tak szybko zdobędzie udział w rynku w kategorii kanapek z kurczakiem. Z powodu czynników pozostających poza jej kontrolą firma osiągnęła swój cel, ale ten sukces prawdopodobnie miał niewiele wspólnego z celami, które firma pierwotnie wyznaczyła, aby osiągnąć ten cel. Chociaż nie jest źle, że firma osiągnęła swój cel, ważne jest, aby twoje cele wyjaśniały, dlaczego ten cel został osiągnięty.

Mierzenie celu w tym przykładzie za pomocą ram osiągnięć nie tylko da twoim interesariuszom wyobrażenie o tym, jak blisko osiągnąłeś cel dzięki działaniom, na które masz wpływ, ale podkreśli wszelkie czynniki, które wpłynęły na twój cel, ale nie zostały uwzględnione jako cele. Dzięki temu Twój zespół będzie wiedział, co uwzględnić podczas następnej sesji planowania celów.

Scenariusz 3: Cel ilościowy

Cel: Zmniejszenie kosztów pączków o 18% w ciągu najbliższych pięciu lat.

Cel: Przejście na tańszego dostawcę cukru w ​​ciągu najbliższych sześciu miesięcy.

Cel w tym przykładzie jest oparty na wynikach i czasie, podczas gdy cel jest zorientowany na proces. Cel i zadanie są ze sobą ściśle powiązane, ale aby zmierzyć sukces, należy je ocenić inaczej.

Jak zmierzyć cel ilościowy

Użyj ram osiągnięć, aby zmierzyć cel, oraz miernika przeszłości i teraźniejszości dla celu. Ponieważ każdy cel koncentruje się na obniżeniu kosztów materiałów, z których składa się produkt, do którego odnosi się cel, tym bardziej zbliżasz się do osiągnięcia celu. Dlatego warto porównać cenę cukru nowego dostawcy, w tym przypadku, z ceną poprzedniego dostawcy. Po pięciu latach użyj miernika osiągnięcia celu 18%, aby określić, czy osiągnąłeś lub przekroczyłeś cel.

Wyznacz skuteczne cele i cele dla swojego zespołu w tym kwartale

Cele i zadania są często używane zamiennie, ale służą różnym celom w biznesie. Używanie tego samego języka do opisywania kierunku i postępów w organizacji sprawi, że wszyscy będą na tej samej stronie i będą dążyć do tego samego wyniku.

Chociaż te dwa terminy mają określone definicje, nie daj się zbytnio pochłonąć semantyce — pamiętaj, że najważniejszą częścią wyznaczania celów jest wykonanie pracy i pokazanie wyników. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, pomożemy Ci. Pobierz poniższy bezpłatny szablon wyznaczania celów marketingowych, aby skierować swój zespół we właściwym kierunku.

Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany w kwietniu 2019 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.