Jak to się zmieni i dokąd zmierza w następnej dekadzie

Solidna strategia marketingu treści to jeden z lepszych sposobów, w jakie firma może pomóc w kształtowaniu tożsamości marki, zdobywaniu zainteresowania potencjalnych klientów i utrzymaniu zaangażowanej publiczności. Pozwala ci ustanowić autorytet w twojej przestrzeni, projektować zasadność i budować zaufanie między tobą a tym, do kogo próbujesz dotrzeć.

Jak można przypuszczać, warto to zrozumieć. Ale łatwiej to powiedzieć niż zrobić. Marketing treści nie jest statyczny. Krajobraz praktyki ciągle się zmienia. Nie wygląda teraz tak samo jak dziesięć lat temu, a za dziesięć lat nie będzie wyglądać tak samo jak teraz.

To trudny temat do sprecyzowania — z fascynującą przeszłością i ekscytującą przyszłością. Zarówno ze względu na szczere zainteresowanie, jak i praktyczność z myślą o przyszłości, ważne jest, aby zrozumieć, gdzie to było i dokąd zmierza.

Tutaj przyjrzymy się obu. Przyjrzymy się, jak rozwijał się content marketing w ciągu ostatniej dekady i jak będzie ewoluował w następnej, zgodnie z przewidywaniami ekspertów.

Jak rozwijał się content marketing w ciągu ostatniej dekady

Google zmienił grę.

W 2011 roku Google przeprowadził przełomowe badanie Zero Moment of Truth (ZMOT). Okazało się, że 88% kupujących korzysta z tzw. Zero Moment of Truth — etapu odkrywania i świadomości w cyklu zakupowym, podczas którego konsument szuka produktu przed jego zakupem. Badania Google wykazały również, że poczta pantoflowa była decydującym czynnikiem wpływającym na ten moment.

Badanie stanowi unikalny punkt odniesienia w kontekście ewolucji content marketingu. Oddaje istotę tego , jak i dlaczego firmy musiały skoncentrować się na marketingu treści na początku lat 2010-tych.

Był to milczący dowód na to, że historie firm były opowiadane w Internecie — znacznie poza kontrolą ich działów marketingu — i w ich najlepszym interesie leżało pomaganie w kształtowaniu tych rozmów.

Badanie ZMOT zwróciło uwagę na potrzebę optymalizacji optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO). Ranking odpowiednich słów kluczowych w wyszukiwarkach stał się niemal niezbędny do wzmocnienia obecności firmy w Internecie i utrzymania się podczas Zero Moments of Truth dla konsumentów.

Ale to badanie nie było jedyną bombą, którą Google zrzucił na początku 2010 roku. Mniej więcej w czasie, gdy opublikowano badanie, algorytm rankingu wyszukiwania Google zmienił się, aby zniechęcać do „upychania słów kluczowych” — praktyki polegającej na powtarzalnym wczytywaniu strony internetowej z określonymi słowami kluczowymi w celu zmiany rankingu w wyszukiwarkach.

Zmiana stanowiła nieustanny wysiłek Google, aby zapewnić użytkownikom pozytywne, pomocne doświadczenia online. I właśnie to zrobił. Zmiana, która przygotowała scenę dla firm, aby skoncentrować się na tworzeniu wysokiej jakości, znaczących treści.

Media społecznościowe wzrosły.

Jednak ewolucja content marketingu nie była związana wyłącznie z wyszukiwarkami. Błyskawiczny wzrost popularności mediów społecznościowych — jeden z najbardziej destrukcyjnych trendów w historii ludzkości — również miał ogromny wpływ na tę praktykę. Ponieważ platformy te stały się ostoją codziennego życia, stawiały nowe wyzwania przed content marketerami.

Wraz z rozwojem mediów społecznościowych spopularyzowały one inny rodzaj konsumpcji treści niż wyszukiwarki. Różnica sprowadzała się do kwestii „wskazał kontra pasywny”.

Konsumenci korzystają z wyszukiwarek w celu dokładniejszego wyszukiwania treści. Ogólnie mówiąc, kiedy korzystasz z wyszukiwarki, szukasz konkretnej odpowiedzi lub konkretnego tematu. Media społecznościowe pozwoliły użytkownikom na bardziej pasywne konsumowanie treści na preferowanych platformach. Treści, które widzisz na swoim kanale na Facebooku, trafiają do Ciebie — nie odwrotnie.

Ten trend zachęcił do tworzenia bardziej przystępnych, przyciągających uwagę treści, które można łatwo rozpowszechniać w kanałach mediów społecznościowych.

W rzeczywistości od 2021 r. media społecznościowe są obecnie głównym kanałem używanym przez marketerów, a ponad 80% marketerów korzysta z mediów społecznościowych — dla porównania tylko około 40% korzysta z content marketingu i SEO.

Źródło obrazu

Wideo zrobiło impuls.

W miarę upływu dekady wideo stało się jednym z dominujących środków marketingu treści, szczególnie wśród młodszych konsumentów.

Według stanu na 2021 r. około 70% marketerów twierdzi, że wideo jest obecnie podstawową formą mediów stosowaną w ich strategiach dotyczących treści.

Ponadto prawie dziewięć na dziesięć osób zgłasza chęć obejrzenia większej liczby filmów od marek.

Wideo jest z natury wciągające. Ogólnie rzecz biorąc, łatwiej jest śledzić niż posty na blogu, biuletyny e-mailowe lub e-booki. W miarę upływu dekady publiczność coraz bardziej się do tego przyjmowała. Pod koniec 2010 roku platformy takie jak YouTube były kluczowe w krajobrazie marketingu treści.

Oczywiście content marketing przeszedł kilka zmian w 2010 roku, ale jak powiedziałem na początku tego artykułu, praktyka nie jest – i nigdy nie będzie – statyczna. Przed nami jeszcze wiele zmian.

Jak content marketing będzie ewoluował w następnej dekadzie?

Treści wideo nadal będą rządzić.

Jak już wspomniałem, wideo pod koniec ostatniej dekady stawało się jednym z najważniejszych – jeśli nie najważniejszym – mediów content marketingu. Nic nie wskazuje na to, że ten trend w najbliższym czasie się zatrzyma.

W 2020 r. ilość przesyłanych materiałów multimedialnych wzrosła o 80% rok do roku, co pokazuje, w jaki sposób pandemia przyspieszyła popularność tworzenia i konsumpcji filmów.

I, jak wskazuje Rachael Perry, kierownik ds. treści B2B w serwisie Canva,
„Treści wideo są teraz nastawione na ogromny wzrost, zwłaszcza że nadal rządzą platformy społecznościowe typu „video-first”, takie jak TikTok”.

Perry mówi: „Prawie każdy tworzy i absorbuje treści wizualne w dzisiejszym świecie, a wideo to świetny sposób na ożywienie marki i budowanie bardziej osobistych więzi z odbiorcami”.

Perry dodaje: „Do tej pory tworzenie wideo było skomplikowane, ale pojawiły się nowe narzędzia, które to ułatwiają. Jeśli potrafisz zrozumieć, czego naprawdę potrzebują Twoi odbiorcy, wideo może pomóc Ci zapewnić tę wartość w niezapomniany sposób”.

Podsumowując, wygląda na to, że eksploracja i ekspansja wideo jako czołowego medium marketingu treści będzie kontynuowana. Priorytetem dla marketerów będzie wyróżnienie się.

Może to oznaczać podkreślanie jakości tworzonych treści — zapewnienie, że są wzbogacające, dobrze przygotowane i odpowiednie dla widzów. Możesz także spróbować spojrzeć na wschodzące platformy, takie jak TikTok.

Dyrektor generalny i współzałożyciel Slidebean, Jose (Caya) Cayasso, powiedział mi, że zachęca marki do wyjścia poza bardziej tradycyjne ścieżki marketingu treści – blogowanie, e-mail marketing i SEO – do tworzenia „szerszych otchłani” wokół ich działań w zakresie treści.

Mówi: „[W Slidebean] zdecydowaliśmy się postawić na YouTube, który stał się naszym najważniejszym źródłem przychodów i świadomości marki. Alternatywnie, firmy takie jak Morning Brew i Duolingo zabijają to w TikTok – ale wymagają od nas ciągłego odkrywania siebie i przełamywania status quo typowych treści korporacyjnych”.

Cayasso dodaje: „Aby odnieść sukces w treściach wideo, musisz być niesamowicie sprytny i zdolny do adaptacji – tym bardziej, jeśli jesteś marką, a nie osobą”.

Bez względu na to, jak poszczególnym producentom i firmom uda się wprowadzić innowacje w zakresie marketingu wideo, medium będzie podstawą ewolucji marketingu treści w przyszłości.

Dostosowanie się do urządzeń mobilnych będzie niezbędne i przyniesie nowe możliwości.

Według Statista globalny ruch danych mobilnych w 2022 r. będzie siedmiokrotnie większy niż w 2017 r. Wykorzystanie urządzeń mobilnych rośnie astronomicznie, a nadążanie za tym trendem leży w interesie każdego marketera treści.

W 2021 r. 61% wyszukiwań w Google miało miejsce na urządzeniu mobilnym i trend ten nie wykazuje oznak spowolnienia. Posiadanie strony internetowej zoptymalizowanej pod kątem urządzeń mobilnych będzie miało kluczowe znaczenie dla udanych działań SEO. Wiele treści, które tworzysz, również będzie musiało pasować do tego rachunku.

Blogi powinny być łatwe w nawigacji na smartfonach. Bardzo pomocne będą również łatwo dostępne treści wideo, które Twoi widzowie mogą oglądać na urządzeniach mobilnych. Potencjalni klienci i klienci będą musieli być w stanie wydobyć tyle samo z zasobów mobilnych, co z zasobów stacjonarnych.

Ta zmiana w kierunku urządzeń mobilnych przyniesie również nowe możliwości dzięki pojawiającym się rodzajom mediów. Bardziej nowatorskie technologie mobilne — takie jak rzeczywistość wirtualna i rozszerzona — będą miały bardzo realne miejsce w przyszłości marketingu treści.

Ponieważ ludzie w coraz większym stopniu polegają na swoich urządzeniach mobilnych, marketerzy treści również będą musieli.

Udane treści będą bardziej empatyczne, celowe i zorientowane na klienta.

Algorytm rankingu Google ma na celu ustalenie priorytetów treści, które będą miały największe znaczenie dla wyszukiwarek. Idealnie, według standardów Google, pierwszy wynik wyszukiwania w rankingu dla dowolnego słowa kluczowego to ten, który najlepiej odpowiada wszystkim użytkownikom, których szukają. I najprawdopodobniej będą nadal majstrować przy swoim procesie w pogoni za tym zainteresowaniem.

Chociaż nie wiadomo dokładnie, jak algorytm może się zmienić w przyszłości, pozostaje jeden fakt — marketerzy muszą skupić się na wysokiej jakości treściach, które będą rejestrowane u konsumentów. Oznacza to zrozumienie swoich odbiorców i włożenie znacznego wysiłku w to, jak najlepiej do nich dotrzeć.

Jak ujął to starszy strateg ds. treści w HubSpot, Amanda Zantal-Wiener, „Tam, gdzie zaczynam dostrzegać, że treści skręcają w róg, to obszar empatii. W nadchodzących latach marketerzy zaczną tworzyć więcej treści, które są naprawdę tworzone z myślą, by postawić się w sytuacji innych – czy to ich klientów, potencjalnych klientów, partnerów, czy kogoś innego z ich odbiorców”.

Dodaje: „Zadadzą pytania typu: „Czego teraz potrzebują ode mnie moi widzowie? Co mogę stworzyć, co naprawdę im pomoże? Stanie się to wymogiem dla marketerów, gdy zaczną burzę mózgów”.

Badania, zasięg i zaangażowanie społeczności staną się jeszcze ważniejsze w kontekście tworzenia treści. Marketing treści zmierza w kierunku wzbogacenia odbiorców, a nie promocji produktów. Jeśli ta zmieniająca się fala się utrzyma, content marketing będzie w miarę rozwoju praktyki coraz bardziej ukierunkowany, celowy i zorientowany na klienta.

Jak mówi Katelyn Seese, strateg ds. treści w Blue Frog: „Marketing treści ma moc nawiązywania prawdziwych kontaktów z odbiorcami i uświadamiania im wartości Twojej marki wykraczającej poza Twoje usługi, produkty lub oferty. Konsumenci bardziej dbają dziś o to, kto i dlaczego reprezentuje Twoją markę, niż tylko o to, co robisz. Zrozumienie, kim są Twoi odbiorcy i dlaczego potrzebują Twojej marki, jest kluczem do tworzenia znaczących treści, które naprawdę przemawiają do Twoich odbiorców”.

Optymalizacja historyczna stanie się coraz ważniejsza.

Basha Coleman, kierownik ds. marketingu optymalizacji historycznej w HubSpot, uważa, że ​​przyszłość marketingu treści będzie obejmować zwiększoną świadomość i zaangażowanie w optymalizację historyczną.

Mówi: „Kiedy wkraczamy w erę, w której konkurencyjne treści pojawiają się co minutę, zespoły ds. treści uznają, że warto wydobyć więcej wartości z każdej minuty spędzonej na opracowywaniu treści”.

Coleman dodaje: „Oznacza to, że istniejący materiał, który jest aktualizowany o nowe dane i trendy, może konkurować z zupełnie nowymi treściami na ten sam temat, poświęcając mniej czasu i zasobów na jego wyprodukowanie”.

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, rozważ zainwestowanie w silną strategię optymalizacji na rok 2022 i później. Pomoże to w tworzeniu konsekwentnie odpowiednich i wysokiej rangi treści bez ciągłego zaczynania od zera i jest kluczową taktyką SEO dla utrzymania autorytetu w SERP.

Marketerzy będą używać bardziej interaktywnych treści na swoich stronach internetowych.

W dzisiejszych czasach konsumenci interesują się łatwo przyswajalnymi, interaktywnymi treściami. W rzeczywistości 45% kupujących B2B twierdzi, że zawartość interaktywna jest jednym z trzech preferowanych przez nich typów treści, a zawartość interaktywna angażuje 2 razy więcej niż zawartość statyczna.

Aby zaspokoić potrzeby odbiorców, zastanów się, jak możesz zaimplementować bardziej interaktywne treści, które dzielą długie akapity tekstu i zapewniają widzowi alternatywną metodę korzystania z treści.

Jak ujmuje to wiceprezes ds. marketingu w Trusted Health Jill Callan: „Przy średniej koncentracji uwagi spadającej do mniej niż u złotej rybki, marki nie mogą już sobie pozwolić na jednokierunkowe rozmowy ze swoimi odbiorcami”.

Callan mówi: „Treści interaktywne w Twojej witrynie lub blogu mogą pomóc zaangażować odwiedzających i sprawić, że złożone informacje będą łatwe do przyswojenia”.

Callan dodaje: „W mojej firmie Trusted Health zastosowaliśmy to podejście, aby zaangażować naszych odbiorców pielęgniarskich takimi rzeczami, jak nasz Kalkulator wynagrodzeń, który pomaga pielęgniarkom uzyskać szczegółowe informacje na temat wynagrodzenia i kosztów utrzymania dla każdego stanu. Najlepsza część? Tworzenie kontekstowych doświadczeń użytkownika nie musi pochłaniać cennych produktów ani zasobów inżynieryjnych”.

Jeśli nie wiesz, jak zacząć, masz szczęście. Callan podzielił się ze mną trzema wskazówkami, jak rozpocząć interaktywną podróż z treściami:

• Umieść kalkulator ROI na swojej stronie internetowej, aby pokazać potencjalnym klientom, w jaki sposób zaoszczędzisz im pieniądze. Interaktywne narzędzie natychmiast pokazuje wartość Twojego produktu, zamiast polegać na obszernym tekście, aby to wyjaśnić.
• Innowacje produktowe z crowd-source'u . Skontaktuj się z rzecznikami Twojej marki i lojalnymi klientami, aby dowiedzieć się więcej o ich problemach i liście życzeń. Wykorzystaj te spostrzeżenia, aby stworzyć mapę drogową produktu.
• Utwórz quiz . Quizy to nie tylko świetny sposób na zaangażowanie odwiedzających, ale także lepsze zrozumienie odbiorców, dzięki czemu możesz tworzyć bardziej ukierunkowane kampanie w przyszłości.

Dane stron zerowych staną się preferowaną opcją zbierania danych o potencjalnych klientach i klientach.

Sposób, w jaki używamy plików cookie i innych narzędzi do śledzenia reklam w ciągu następnej dekady zmieni się radykalnie.

Marketerzy będą musieli nadal priorytetowo traktować bezpieczeństwo swoich potencjalnych klientów i danych klientów , w przeciwnym razie ryzykują utratę zaufania konsumentów.

Aby to zrobić, wielu marketerów przestawi się z używania danych pierwszej, drugiej lub trzeciej strony na korzystanie z danych zerowych , czyli danych zbieranych dobrowolnie od klientów w zamian za wartość. Dane zerowe wykraczają poza adres e-mail lub numer telefonu, a zamiast tego mogą obejmować kontekst osobisty, zainteresowania i preferencje — w zamian potencjalni klienci i klienci mogą oczekiwać bardziej spersonalizowanych doświadczeń konsumenckich.

Jak powiedział mi starszy dyrektor ds. marketingu w Microsoft Advertising, John Cosley: „Dane typu zero-party są podstawą relacji opartej na zaufaniu i wymianie wartości. Dla konsumentów oznacza to obietnicę spersonalizowanego i bardziej odpowiedniego doświadczenia z markami. W zamian marki i firmy otrzymują lepszy wgląd i długoterminowe relacje”.

Korzystanie z danych typu zero-party umożliwia budowanie zaufania między Twoją marką a jej konsumentami, a także zapewnia dostarczanie najbardziej spersonalizowanych treści dla Twoich klientów. W miarę wycofywania innych rodzajów gromadzenia danych — w tym plików cookie stron trzecich — w następnej dekadzie marketerzy przejdą na dane stron zerowych.

Jeśli jest coś, co można wynieść ze zrozumienia poprzednich i nadchodzących ewolucji content marketingu, to właśnie to — nie czuj się zbyt komfortowo. Zawsze pojawiają się nowe trendy i wyzwania, a bycie na bieżąco z nimi zawsze będzie w Twoim najlepszym interesie.

A przede wszystkim skup się na konsekwentnym tworzeniu wysokiej jakości treści, z których Twoi odbiorcy zawsze będą mogli coś wyciągnąć.

Uwaga redakcji: Ten post został pierwotnie opublikowany w maju 2020 r. i został zaktualizowany w celu zapewnienia kompleksowości.