Ile Twój zespół powinien wydać w 2023 roku? [Według branży]

Jako marketer zawsze przedstawiasz swojemu zespołowi nowe pomysły. Spotkałeś się również z powtarzającym się pytaniem: „Jaką kwotę z naszego budżetu marketingowego musimy wykorzystać?”

Ostatecznie bycie odnoszącym sukcesy marketerem nie polega tylko na strategicznym myśleniu. Chodzi również o trzymanie się ścisłego budżetu, osiąganie nowych poziomów wzrostu i wybieranie najbardziej opłacalnych opcji dla Twojej firmy.

Zbadamy, jak możesz to zrobić i ustalimy, jak Twój budżet wypada na tle konkurencji. Oto, co omówimy:

Przeczytaj cały artykuł, aby uzyskać więcej. Z poniższego podcastu możesz również dowiedzieć się, w jaki sposób starszy wiceprezes ds. marketingu w HubSpot wyda 10 milionów dolarów na marketing.

Dlaczego potrzebujesz budżetu marketingowego

Dzisiejszy krajobraz marketingowy jest skomplikowany. W obliczu zbliżającej się recesji cięcia budżetowe stały się powszechne, a nieskuteczni marketerzy szybko wpadają pod topór. Stworzenie kompleksowego budżetu marketingowego to Twoja srebrna kula, która pozwoli uniknąć tych skutków i mieć gotówkę na realizację strategii marketingowej.

Opracowanie budżetu marketingowego pomaga również:

• Ustal priorytety dla projektów, w które chcesz zainwestować.
• Przeznacz środki na zakup oprogramowania.
• Porównaj swoje postępy rok do roku.
• Alokuj środki na projekty z wyprzedzeniem.
• Uzasadnij znaczenie konkretnych projektów.
• Oblicz ROI ze swoich projektów marketingowych.
• Pokaż wartość proponowanych projektów marketingowych swoim przełożonym.
• Pokaż dodatni zwrot z inwestycji, który pomoże Ci uzyskać lepszy budżet w przyszłości.
• Przeznacz środki na freelancerów i pracowników etatowych, którzy będą realizować Twoją strategię.

Wewnątrz typowego budżetu marketingowego

Marketing będzie stanowił około 13,6% całkowitego budżetu firmy w 2023 roku, zgodnie z dorocznym badaniem CMO firmy Deloitte. To o 3,9% więcej niż w dwóch poprzednich latach.

Źródło obrazu

Nawet w obliczu zbliżającej się recesji wielu marketerów spodziewa się, że ich roczne budżety wzrosną w 2023 r.

W ankiecie HubSpot przeprowadzonej wśród 1000 marketerów 47% respondentów stwierdziło, że ich budżet wzrośnie. Kolejne 45% spodziewa się, że ich budżety pozostaną mniej więcej na tym samym poziomie w nowym roku.

Zmienia się również priorytetyzacja kanałów marketingowych. Według Deloitte tradycyjna reklama będzie stanowić mniej budżetu marketingowego w 2023 r., zmniejszając się o 0,7%. Zamiast tego marketerzy planują wydać więcej pieniędzy na media społecznościowe i nowe platformy medialne.

Na przykład marketerzy planują najwięcej zainwestować w marketing na Facebooku w 2023 roku. Podczas gdy wielu marketerów ma już solidną strategię na Facebooku, 25% marketerów ankietowanych przez HubSpot po raz pierwszy zainwestuje w platformę w przyszłym roku.

Ponadto wideo będzie stanowić większą inwestycję w budżetach wielu marketerów. HubSpot odkrył, że 91% rynków planuje zwiększyć lub utrzymać inwestycje w YouTube w przyszłym roku.

Tymczasem w TikTok 56% planuje zwiększyć swoje inwestycje w TikTok w 2023 r. — najwyższy wzrost ze wszystkich aplikacji społecznościowych. Kolejne 34% planuje utrzymać obecny budżet TikTok.

Influencer marketing to kolejna taktyka generowania leadów, w którą warto zainwestować. Według naszego raportu o stanie marketingu 68% marketerów współpracowało z influencerami w 2022 roku, a 88% ma dedykowany budżet na marketing influencerów.

Trend ten utrzyma się w 2023 roku. W rzeczywistości 89% marketerów planuje zwiększyć lub utrzymać inwestycje w influencer marketing w przyszłym roku. Dodatkowe 17% po raz pierwszy zainwestuje w tę taktykę marketingową.

Sprawdziliśmy, jak firmy zamierzają wydać przyszłoroczny budżet. Następnie dowiesz się, jak wydatki na marketing są powiązane z przychodami marki. Zanurzmy się.

Budżet marketingowy jako procent przychodów

Kwota przychodów, które firmy przeznaczają na marketing, wzrosła w ciągu ostatnich 12 lat, przy średniej na poziomie 13,8% całkowitych przychodów firmy w 2022 r. To ponad 5% wzrost od 2011 r.

Branże produktów B2B przeznaczają średnio około 7,8% przychodów na marketing. Jest to podobne do usług B2C (6,5%) i usług B2B (5,9%). Produkt B2C przeznacza najwyższą kwotę na poziomie 15,1% całkowitych przychodów.

Wydają też małe firmy. W ankiecie przeprowadzonej wśród 85 właścicieli małych firm i marketerów 52% stwierdziło, że wydaje od 5 do 15 000 USD miesięcznie na marketing.

Źródło obrazu

Decyzje związane z alokacją budżetu marketingowego pozostają w dużej mierze zależne od branży. Aby uzyskać dokładniejsze informacje dla Twojej firmy, przyjrzyjmy się budżetom marketingowym według branży.

Budżety marketingowe według branży

Firma Deloitte niedawno przeprowadziła ankietę pokazującą, jaki procent przychodów branże powinny przeznaczać na marketing. Oto dane.

PRZEMYSŁ	BUDŻET MARKETINGOWY (% PRZYCHODÓW FIRMY)
Bankowość i Finanse, ubezpieczenia i nieruchomości	8%
Media komunikacyjne	10%
Pakowane towary konsumpcyjne	9%
Usługi konsumenckie	6%
Edukacja	3%
Energia	1%
Opieka zdrowotna	18%
Produkcja	13%
Górnictwo i budownictwo	3%
Sprzedaż hurtowa detaliczna	14%
Doradztwo serwisowe	21%
Technologia	21%
Transport	6%

Jako marketer ważne jest, abyś używał tych wartości procentowych jako punktów odniesienia, szczególnie w przypadku branż, które przeznaczają niskie budżety marketingowe.

Jeśli Twoja branża niechętnie wydaje pieniądze na inicjatywy marketingowe, jest to okazja dla Twojego zespołu, aby zabłysnąć.

Gdy przekonasz przełożonych o tym, czego potrzebujesz do realizacji swoich najlepszych strategii, z łatwością przyćmisz innych w swojej branży i sprawisz, że Twoja firma będzie punktem odniesienia dla tego, jak inne zespoły powinny robić marketing.

6 porad ekspertów, jak najlepiej wykorzystać budżet marketingowy

1. Zrozum swoją podróż klienta.

Ścieżka klienta nie jest tak prosta, jak szukanie hasła w Google, przeskakiwanie na listę e-mailową, a następnie konwersja. Podróż jest pełna zwrotów akcji.

Ustalenie, w jaki sposób Twoi klienci przechodzą od świadomości produktu do zakupu, różni się w zależności od branży. To, co działa w przypadku marek B2B, może nie działać w przypadku B2C lub małych firm.

Właśnie dlatego David Hoos, menedżer ds. marketingu efektywnościowego B2B w The Outloud Group, mówi, że przed wydaniem choćby grosza z budżetu marketingowego należy poświęcić trochę czasu na zrozumienie podróży klienta. Jeśli najpierw zainwestujesz w te badania, odkryjesz:

• Na jakie kanały wydać budżet.
• Jakie platformy dotrzeć do docelowych odbiorców.
• Jakie przesłania będą z nimi rezonować.
• Jaka twórczość będzie ich bawić i edukować.
• Jakie rozwiązanie je nawróci.

Zrozumienie ścieżki klienta jest kluczem do osiągnięcia najwyższego zwrotu z inwestycji. Właściwe wykonanie gwarantuje najlepsze wykorzystanie budżetu marketingowego.

2. W razie potrzeby zatrudnij agencję marketingową.

Nadzorowanie wielu projektów marketingowych bez pomocy może być trudne — nawet jeśli masz wewnętrzny zespół ds. marketingu.

Oprócz czasu potrzebnego na zatrudnienie, wyszkolenie i wdrożenie zespołu, będziesz płacić pensje i oferować pewne korzyści. Wszystko to może być naciągane, jeśli Twój budżet nie jest w stanie obsłużyć dużego zespołu lub jeśli nie masz czasu na ich nadzorowanie. Tu wkraczają agencje marketingowe.

Chociaż agencje nie są tanie, eliminują niektóre z tych wyzwań i mogą funkcjonować jako przedłużenie ramienia Twojego zespołu. Współpraca z agencjami marketingowymi zapewnia również dostęp do zespołu specjalistów, którzy mogą pomóc Ci szybciej osiągnąć cele i nie zmarnować Twojego budżetu marketingowego.

3. Zdobądź wewnętrzny zespół marketingowy.

Poleganie na agencji do prowadzenia wszystkich projektów nie jest najmądrzejszym sposobem wykorzystania budżetu marketingowego. Zgadza się z tym Marla Malkin, wiceprezes ds. marketingu i partnerstw strategicznych w Attivo ERP.

4. Zainwestuj w zmianę przeznaczenia i aktualizację treści.

Charlie Southwell, dyrektor marketingu i specjalista SEO w Let's Talk Talent, zauważa, że ​​tworzenie unikalnych i wartościowych treści jest kosztowne. Z tego powodu zespół Charliego próbuje zmienić przeznaczenie wszystkiego, co stworzy.

Ich pierwszym krokiem jest tworzenie wiecznie aktualnych treści, które pozostaną wartościowe przez co najmniej dwa lata. Po utworzeniu tych zasobów zespół zmienia ich przeznaczenie i promuje je w wielu formatach treści.

Jeśli jakiś czas temu opublikowałeś jakieś ponadczasowe zasoby, rozważ ich aktualizację. Oprócz dostarczania aktualnych informacji odbiorcom, aktualizacja treści może sprawić, że Twoje elementy przesuną się w górę SERP.

Najlepszą częścią zmiany przeznaczenia i aktualizacji treści jest swoboda ponownego promowania zasobów kilka razy w roku. Według słów Charliego: „Nie zrobienie tego jest straconą szansą, która uniemożliwia treściom osiągnięcie wystarczającego przebiegu i maksymalizację wartości z budżetu marketingowego”.

5. Zrezygnuj z priorytetów kanałów o słabych wynikach.

Zrozumienie kanałów generujących największe przychody dla Twojej firmy ma kluczowe znaczenie dla optymalizacji budżetu marketingowego.

Firmy powinny stale oceniać swoje kampanie, aby odkryć te, które osiągają gorsze wyniki, jak mówi Sidharth Kumar, dyrektor ds. marketingu produktów w Exoprise Systems. Pomoże to zoptymalizować wydatki we właściwym kierunku i wycofać kampanie, które nie generują żadnego zwrotu z inwestycji.

Jeśli masz dane sugerujące, że niektóre kanały o niskiej skuteczności mogą nadal działać, wykorzystaj te kanały do ​​eksperymentów i zastosuj zasadę 70-20-10 podczas ustalania dla nich budżetu.

Tutaj 70% Twojego budżetu marketingowego przeznacza się na sprawdzone strategie, 20% na nowe strategie, a 10% na strategie eksperymentalne, które mogą wskazać możliwości przyszłego wzrostu.

6. Stale oceniaj swoją strategię marketingową.

Dobrze wykonana strategia marketingowa będzie miała cele i kluczowe wyniki zgodne z ramami SMART. Jest to ważne dla optymalizacji budżetu, ponieważ cele i metryki SMART pomagają śledzić postępy i identyfikować kanały i kampanie, które działają.

„Ciągłe przeglądanie i ponowna ocena strategii marketingowej pomaga wiedzieć, kiedy pozostać na kursie lub dokonać zwrotu” — mówi Thomas Simon, kierownik ds. marketingu w firmie Monitask. „Pozwala również stosować skuteczną taktykę i nie podążać ślepo za konkretnym planem bez danych lub wyników potwierdzających Twoją decyzję”.

Ale jak często należy robić przegląd?

Corey Haines, współzałożyciel SwipeWell, zaleca marketerom przeprowadzanie co dwa tygodnie lub co miesiąc przeglądu alokacji budżetu. „Regularne przeglądy pomagają ograniczyć niepotrzebne wydatki, przenieść je do kampanii o wysokiej skuteczności i zdecydować, kiedy zwiększyć lub zmniejszyć koszty zmienne, takie jak wydatki na reklamę” — mówi Corey.

Zarządzaj budżetem marketingowym we właściwy sposób

Teraz, gdy znasz typowy procent budżetu marketingowego w procentach i przychodach, następnym krokiem jest nauczenie się zarządzania budżetem marketingowym.

Zapoznaj się z naszym przewodnikiem dotyczącym zarządzania budżetem marketingowym, aby udoskonalić plan strategiczny na 2023 rok.

Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany w marcu 2021 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.