Jak neuromarketing może zrewolucjonizować branżę marketingową [+przykłady]

Tradycyjne wskaźniki (takie jak kliknięcia, udostępnienia i czasy przewijania) mogą wiele powiedzieć o skuteczności kampanii, ale nie mogą mierzyć tego, co klienci myślą o Twojej marce. I tu właśnie wkracza neuromarketing. Jako uzupełnienie bardziej standardowych wskaźników efektywności marketingowej, neuromarketing może pomóc w analizie emocjonalnej reakcji na kampanie.

Neuromarketing mówi nam, jakie kolory, obrazy, muzyka lub komunikaty najbardziej rezonują z odbiorcami. Twój zespół może wykorzystać te dane do określenia preferencji klientów dotyczących reklam.

Zapoznaj się dokładnie z tym, jak działa neuromarketing w przypadku popularnych marek.

Zwróćmy się do firmy P&G, aby zobaczyć rzeczywisty przykład działania neuromarketingu.

We współpracy z firmą marketingową Dentsu Data Labs firma P&G zaprojektowała eksperyment mający na celu znalezienie reklam mobilnych, które wzbudziłyby emocjonalny rezonans wśród odbiorców. Podczas testów firma współpracowała z Sticky, narzędziem do śledzenia ruchu gałek ocznych kamery internetowej firmy Tobii Pro, aby mierzyć zaangażowanie mobilnych użytkowników.

To, co odkryli, było intrygujące — czas spędzony na oglądaniu reklam wideo w mediach społecznościowych nie był równy czasowi, jaki spędzili na skupieniu się na reklamach. Wyświetlenia i wskaźniki oglądania na platformach społecznościowych nie korelowały z rzeczywistym zaangażowaniem klientów.

Ponadto Sticky wykrył, które szczegóły reklamy wideo wywołały chęć interakcji z marką. Dane śledzenia wzroku stały się przydatnymi wnioskami, podkreślając treści, które firma P&G powinna zmienić, aby utrzymać uwagę odbiorców.

Ważny wniosek : wiedza o tym, z czym właściwie rezonuje mózg, jest ważniejsza niż wiedza o tym, co ludzie mówią, że lubią lub ile czasu spędzają na oglądaniu reklam.

Aby przykuć uwagę klienta, spraw, by coś poczuł i zmuś go do działania. Marketerzy muszą bardziej skupić się na neuronauce, a mniej na wskaźnikach internetowych i wywiadach osobistych.

Badania neuromarketingowe

Badania neuromarketingowe często wykorzystują technologię skanowania mózgu lub pomiary fizjologiczne do oceny podświadomych preferencji konsumentów. Może to pomóc w informowaniu o reklamach, opracowywaniu produktów lub materiałach marketingowych.

Neuromarketing zwykle odbywa się poprzez skanowanie mózgu — za pomocą technologii fMRI lub EEG — lub śledzenie fizjologiczne, w tym pomiary ruchu gałek ocznych, kodowanie twarzy lub pomiary temperatury ciała i tętna.

Technologia fMRI i EEG mają różne mocne strony.

„Zwykle używamy EEG do pomiaru bodźców dynamicznych, takich jak wideo, programy telewizyjne, reklamy, doświadczenia użytkowników online. W takich przypadkach interesujące jest obserwowanie, jak mózg reaguje z chwili na chwilę” – powiedział dr Roeland Dietvorst, główny naukowiec behawioralny w NN Investment Partners, w rozmowie z Neuromarketing Science and Business Association. „Używamy fMRI głównie do bodźców statycznych, takich jak projekty opakowań, hasła kampanii, wypłaty, wiadomości zewnętrzne”.

Pomiar śledzenia fizjologicznego jest zazwyczaj znacznie łatwiejszy do wykonania. Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi, w tym FaceReader firmy Noldus, który mierzy mimikę twarzy, czy wspomniane oprogramowanie do śledzenia wzroku.

Jednak mimo że wykorzystanie neuronauki do informowania o strategii marketingowej jest ekscytującą okazją, taktyka nadal wydaje się bardziej odpowiednia w czasach, gdy historie Black Mirror są rzeczywistością.

W rzeczywistości ludzie często pytają: „Czy neuromarketing jest w ogóle etyczny?”

Poniżej przyjrzyjmy się temu pytaniu.

Etyka neuromarketingu

Podczas gdy neuromarketing ma na celu określenie, jak konsumenci reagują na marki lub kampanie – badanie raczej nieszkodliwe – nie wszyscy są przekonani, że jest to etyczne.

Książka „Towards Ethical Neuromarketing 2.0 Based on Artificial Intelligence” porusza kwestie etyczne, takie jak „Czy algorytmy przewidzą przyszłe zachowania?” oraz „Czy neuromarketing jest niemoralny?”

Neuromarketing sam w sobie nie jest nieetyczny. Jednak firmy muszą przestrzegać wysokich standardów etycznych podczas badania swoich konsumentów.

Na przykład marki nie powinny celowo promować niczego szkodliwego, zwodniczego ani nielegalnego. Ponadto nie należy badać nieletnich, aby dowiedzieć się, jak uzależnić ich od produktu.

Neuromarketing powinien być wykorzystywany do tworzenia skutecznych reklam i eliminowania reklam, które po prostu nie działają, i tyle.

Główne kwestie etyczne mają więcej wspólnego z twoim produktem lub usługą, a mniej z tym, jak je sprzedajesz. Jeśli kiedykolwiek masz wątpliwości, zadaj sobie pytanie, czy produkt lub usługa jest dobra dla klienta.

W rzeczywistości neuromarketing przeniknął już przestrzeń treści.

Agencja reklamowa BBDO współpracuje z Immersion w celu wykorzystania danych biometrycznych smartwatcha — w tym tętna — do przewidywania sukcesu reklam. Jedno z badań Immersion poprawnie określiło, która reklama BBDO przyniosłaby największy wzrost sprzedaży z imponującą dokładnością 83%.

Aby pomóc Ci wyobrazić sobie świat, w którym neuromarketing jest szeroko rozpowszechniony, oto osiem praktycznych sposobów na udoskonalenie działań marketingowych z pomocą neuronauki

1. Marki mogą opowiadać bardziej przekonujące historie.

W 2019 roku Renault wypuściło najnowszą wersję swoich hatchbacków CLIO. Aby to uczcić, firma wypuściła reklamę podkreślającą 30 lat rozwoju samochodu. Reklama była kontynuacją historii miłosnej pary lesbijek, która również miała miejsce na przestrzeni 30 lat.

Świat podzielił się na dwa obozy. Hejterzy byli pewni, że historia tej pary nie miała nic wspólnego z Renault jako marką. Inni marketerzy chwalili kampanię za śmiałość, oryginalność i silne emocje, jakie wywołała.

Neuromarketing rozstrzygnął ten spór. Reklama wideo osiągnęła bardzo wysoką sympatię i rozpoznawalność marki w porównaniu z innymi reklamami, zgodnie z badaniem EEG i eye-trackingu Alpha.One.

„Spośród 31 uczestników naszego badania EEG i śledzenia ruchu gałek ocznych, którzy obejrzeli reklamę w dużej rolce innych reklam, 30 poprawnie zidentyfikowało reklamę jako należącą do Renault” – napisał Dietvorst na LinkedIn.

Emocjonalna reakcja publiczności osiągnęła szczyt, gdy para wyraziła szczęście i uczucie. Rozwinęli współczucie, inwestując we wzloty i upadki historii miłosnej.

Emocjonalna reakcja odbiorców na tę reklamę sugeruje, że opowiadanie wspaniałych historii — pełnych konfliktów, zaskoczenia i emocji — wyzwala uwalnianie oksytocyny, substancji chemicznej odpowiedzialnej za empatię. Angażujesz emocjonalnie swoich odbiorców i ostatecznie sprawiasz, że dbają o Twoją markę.

Wskazówka: podczas tworzenia tekstu reklamy opracuj historie o pokonywaniu przeciwności losu i o tym, jak ta podróż zmienia ludzi, aby wywołać reakcję emocjonalną.

2. Firmy mogą skupić się na reklamach, które zwiększają sprzedaż.

Bolletje, firma produkująca zdrowe płatki śniadaniowe, stworzyła dwie reklamy telewizyjne promujące ten sam produkt dla tych samych odbiorców. Jednak dwie kampanie przyniosły drastycznie różne wyniki — jedna wygenerowała sprzedaż wyższą o 250%.

Firma wysłała kwestionariusze dotyczące obu kampanii, aby dowiedzieć się, dlaczego reklama obcisłych dżinsów doprowadziła do większej sprzedaży. Co zaskakujące, wynik wykazał niemal identyczną liczbę sympatii, rozpoznawalności marki i ogólnej oceny.

Źródło obrazu

Co spowodowało 250% różnicę w sprzedaży? Wyjaśnia badanie neuromarketingowe z wykorzystaniem technologii fMRI.

Technologie eye-tracking i MRI wykryły widmo emocji, jakie wzbudziły obie reklamy. Jak się okazało, reklama z aqua jogą wywołała negatywne emocje. Widzowie odczuwali wstręt, niebezpieczeństwo i strach, które odwracały ich uwagę od produktu.

Tymczasem reklama obcisłych dżinsów wzbudziła pozytywne emocje, takie jak wartość, zaskoczenie i oczekiwania.

Wskazówka: zanim rozpoczniesz kolejną kampanię, upewnij się, że wywołuje ona pozytywne emocje, takie jak współczucie, zaufanie, wartość lub współczucie. Zapobiega to negatywnym skojarzeniom z Twoją marką.

3. Firmy mogą organizować bardziej angażujące konferencje.

Na dużej globalnej konferencji w Houston firma Immersion Neuroscience założyła INBands na uczestników i zmierzyła ich zanurzenie podczas niektórych prezentacji. Odkryli, że zwięzłe, energiczne rozmowy generują największe zaangażowanie emocjonalne.

Z drugiej strony dłuższe przemówienia musiały koncentrować się wokół mocnej narracji, inaczej nie były w stanie utrzymać uwagi słuchaczy. Ponadto zdali sobie sprawę, że mózg dobrze reaguje na prezentacje multimedialne ze względu na dużą różnorodność bodźców.

Co nam się podoba: Śledzenie zaangażowania emocjonalnego uczestników podczas prezentacji może pomóc firmom udoskonalić konferencje poprzez wyeliminowanie nudnych przemówień. Zamiast tego zapewnij uczestnikom odpowiednie, przekonujące prezentacje.

4. Marki mogą projektować skuteczniejsze reklamy.

Głównym celem neuromarketingu jest uzyskanie wglądu w to, co uczyniłoby reklamę bardziej skuteczną. Obejmuje to miejsca umieszczania reklam.

Na przykład niedawne badanie neurobiologiczne wykazało, że pozycjonowanie reklam displayowych wpływa na decyzje zakupowe dotyczące żywności wysoko- i niskokalorycznej.

W skrócie, naukowcy poprosili 57 uczestników o ocenę obrazów żywności, które pojawiały się na środku, u góry, u dołu, po lewej lub prawej stronie ekranu.

Uczestnicy oceniali chęć jedzenia i kupowania, swoje upodobania i gotowość do zapłaty za każdy obraz.

Wyniki badania wykazały, że baner reklamujący wysokokaloryczne jedzenie z większym prawdopodobieństwem przyciągnie uwagę i konwersję, jeśli zostanie umieszczony w prawym dolnym rogu. Natomiast reklamy niskokalorycznej żywności są najskuteczniejsze, gdy są umieszczone w lewym górnym rogu.

Wskazówka dla profesjonalistów: wykorzystaj neuromarketing, aby znaleźć reklamy, które budzą największe zainteresowanie i gdzie je umieścić.

5. Marki mogą sprzedawać więcej dzięki FOMO.

Strach przed przegapieniem, inaczej zwany awersją do strat, jest powszechnie stosowaną taktyką w marketingu i sprzedaży.

W rzeczywistości 62% konsumentów w badaniu z recenzowanej publikacji Science było bardziej skłonnych do hazardu niż utraty jakichkolwiek pieniędzy.

Oto scenariusz, który otrzymali konsumenci.

Gdybyś dostał 50 dolarów, wolałbyś:

• Zostaw 30 dolarów.
• Zaryzykuj, mając szansę 50/50 na zatrzymanie lub przegranie całych 50 $.

Kiedy eksperymentator zadał to pytanie badanym, 43% badanych wybrało hazard.

Następnie opcje zostały zmienione na:

• Stracić 20 $.
• Gamble, z szansą 50/50 na zatrzymanie lub przegranie całych 50 $.

Przy tej niewielkiej zmianie nastąpił 44% skok liczby osób uprawiających hazard.

Kiedy przeprowadzono więcej takich badań, 100% badanych grało więcej, gdy inny wybór został przedstawiony jako przegrana.

Badanie przeprowadzone w 2021 r. przez University College London ujawniło również, że pilny język prowadzi do sprzedaży. Zwroty takie jak „#Wyprzedaż trwa!” i „Tylko kilka sztuk w magazynie” w reklamach na Facebooku zwiększyło ogólną pamięć na informacje o reklamach. Natomiast reklamy bez wyzwalaczy FOMO radziły sobie gorzej.

Wniosek z neuromarketingu jest taki, że kadrowanie ma ogromny wpływ na zachowanie ludzi. A ludzie mają awersję do strat.

Wskazówka: możesz wdrożyć tę metodę, zmieniając język reklam. Jeśli możesz uznać wynik niekupowania produktu lub usługi za stratę, możesz sprzedawać więcej.

6. Marki mogą zapewnić skuteczność swoich opakowań.

Marki mogą rozważyć wykorzystanie neuromarketingu do pomiaru reakcji emocjonalnych widzów na różne projekty opakowań i określenia, która opcja opakowania wywołuje najwyższy poziom emocji i zaangażowania.

Zobaczmy, jak Alpro, belgijska firma zajmująca się sprzedażą roślinnych produktów mlecznych, zastosowała neuromarketing do stworzenia opakowań preferowanych przez baristów. Współpracując z firmą naukową Alpha.One, firma Alpro wykorzystała śledzenie ruchu gałek ocznych do pomiaru zaangażowania.

Zmiana kolorystyki i dodanie kubka z latte art zaowocowały 3,6% wzrostem rozpoznawalności logo. Te niewielkie zmiany przykuły uwagę publiczności bardziej niż poprzednie opakowanie.

Źródło obrazu

Co nam się podoba: Małe zmiany w kolorze i prostsza komunikacja za pomocą obrazów mogą wywołać lepszą reakcję docelowych odbiorców i skutkować wzrostem sprzedaży.

7. Firmy mogą określić właściwą cenę produktu lub usługi.

Ceny dotyczą psychologii.

Na przykład profesorowie marketingu z University of Florida, Chris Janiszewski i Dan Uy, chcieli ocenić, czy konsumenci naprawdę ocenią produkt jako bardziej uczciwy cenowo, jeśli kosztuje on 19,95 USD, a nie nawet 20 USD. Przeprowadzili szereg eksperymentów i odkryli, że ludzie „ tworzą mentalne drążki pomiarowe, które oddalają się od każdej oferty otwarcia, a wielkość przyrostów zależy od oferty otwarcia”.

Innymi słowy: jeśli widzisz produkt wyceniony na 19,95 USD, możesz chcieć, aby kosztował 19,75 USD lub 19,50 USD, ale będziesz myśleć w kategoriach pięciocentówek i dziesięciocentówek. Jeśli jednak zobaczysz produkt wyceniony z dokładnością do pełnego dolara — na przykład nawet 20 USD — zamiast tego możesz chcieć, aby wyceniono go na 19 USD lub 18 USD, przesuwając przedział dalej od rzeczywistej ceny.

Pro wskazówka: polegaj na neuromarketingu, aby ocenić podświadome reakcje konsumentów i ustalić właściwą cenę. Samo pytanie grupy fokusowej, czy cena Twojego produktu jest uczciwa, może prowadzić do grupowego myślenia i zaciemniania prawdy. (Sprawdź badanie cen Lays poniżej, aby uzyskać więcej informacji.)

8. Marki mogą oceniać wydajność witryny.

Dokładnie to zrobił Taskworld, aby zwiększyć współczynnik konwersji swojej witryny o 40%.

Aby dowiedzieć się, czy witryna była skuteczna, Shiv Sharma, konsultant ds. Marketingu w Taskworld, wykorzystał mapy cieplne, aby zobaczyć, gdzie klikali nowi użytkownicy podczas rejestracji. Jakie pola starają się wypełnić? Jakie pytanie w formularzu rejestracyjnym powoduje, że leady rezygnują?

Źródło obrazu

Dzięki mapom popularności Sharma odkrył kluczowe usterki w formularzu rejestracyjnym, których usunięcie zajęło tylko pięć minut. Te drobne zmiany zwiększyły konwersję ich strony internetowej o 40%.

Firmy korzystające z neuromarketingu

Niektóre znane na całym świecie marki testowały neuromarketing wiele lat temu, już w 2009 roku. Sporządziliśmy jednak listę nowych studiów przypadków dotyczących neuromarketingu, abyś mógł uzyskać wgląd i uczyć się na każdym z tych przykładów.

1. Frito-Lay

Frito-Lay współpracował z Neurensics, firmą zajmującą się badaniami neurorynkowymi, aby zrozumieć wpływ wzrostu ceny o 0,25 liry tureckiej na żetony Lays w Turcji. Podstawowe pytanie: czy zmiana ceny doprowadzi do spadku przychodów?

Aby się tego dowiedzieć, firma Neurensics wykorzystała zarówno EEG do badania reakcji mózgu na zaktualizowaną cenę, jak i standardowy kwestionariusz. Wyniki pokazały, że to, co ludzie mówią, może uderzająco różnić się od tego, co naprawdę myślą, udowadniając, że decyzje zakupowe są często podejmowane nieświadomie.

Najpierw uczestnicy odpowiadali na pytania dotyczące prawdopodobieństwa, że ​​kupią paczkę chipsów po wzroście cen. Po drugie, ta sama grupa odpowiadała na „drogie” lub „tanie” pytania dotyczące tych samych produktów Lays, podczas gdy urządzenie EEG mierzyło aktywność mózgu.

Różnica w wynikach obu metod była zdumiewająca. Zgodnie z tradycyjnym kwestionariuszem Lays powinien był stracić 33% przychodów. Wyniki EEG wykazały jedynie 9% spadek sprzedaży.

Po złożeniu wniosku firma macierzysta PepsiCo odnotowała jedynie 7% utratę przychodów w wyniku zmiany ceny.

Wskazówka: proszenie ludzi o opinię na temat cen, opakowań lub reklam może prowadzić do błędnych prognoz. Zamiast tego możesz polegać na neuronauce i nieświadomym zachowaniu, aby zmierzyć zmiany.

2. Philipsa

Firma Philips chciała wybrać opakowanie ultralekkiego żelazka, które najbardziej spodobało się kupującym i zwiększyło liczbę zakupów. Zaprojektowali dwie wizualizacje z lewą i prawą ręką trzymającą żelazko.

W przypadku Neurensics firma Philips przetestowała oba elementy wizualne, aby określić, który wywołał pozytywną reakcję emocjonalną.

Źródło obrazu

Badanie fMRI wykazało, że uczestnicy uznali opakowanie przeznaczone dla osób leworęcznych za odrażające i niebezpieczne. Znajomy, praworęczny obraz aktywował uwagę, zaufanie i ten sam poziom oczekiwań. Ale dlaczego?

Zespół Neuronsics wyjaśnia to zjawisko jako symulację umysłową: „Nieświadomy proces, w którym mózg symuluje używanie produktu lub doświadczanie sytuacji”.

Żelazo trzymane w lewej ręce jest trudniejszą symulacją umysłową do wyczarowania, gdy 90% populacji jest praworęczna. Prowadzi to do uczucia wstrętu.

Dzięki tym nowym informacjom firma Philips obróciła się do opakowania, prawą ręką trzymając żelazko.

3. Stereo i Spotify

Czy możesz wykorzystać neurobiologię do przewidzenia następnego rekordowego utworu? Steereo, platforma, która odtwarza nową muzykę wyłącznie dla kierowców wspólnych przejazdów, zadała to pytanie firmie Immersion.

Immersion śledził subtelne zmiany w rytmie serca słuchaczy, aby ocenić emocjonalne reakcje na muzykę. Badanie dokładnie przewidziało hity z 92% dokładnością.

Oszacowali również liczbę super fanów i obserwujących te piosenki na Spotify z 67% dokładnością.

Porównaj to z tradycyjną analizą ankietową dotyczącą sympatii piosenek, która nie wykazała korelacji z prawdziwymi hitami.

Wykorzystaj neuromarketing w swojej firmie

Żyjemy w czasach nadmiaru danych, w których można zmierzyć prawie wszystko. Ale Google Analytics nigdy nie będzie w stanie dokładnie ocenić najważniejszego elementu Twojej kampanii marketingowej — jej zdolności do sprawienia, by odbiorcy coś poczuli.

Na szczęście przestrzeń neuromarketingu szybko się rozwija, a technologia ta staje się dziś bardziej przystępna cenowo i praktyczna dla marketerów, co prowadzi do jej głównego zastosowania w przyszłości.

Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany w styczniu 2019 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.