Jak blog HubSpot generuje leady [+ Jak Twój też może]

Aż trudno uwierzyć, że gdyby HubSpot Blog był osobą, to obecnie byłby w szkole średniej.

Zgadza się – od ponad dekady na blogu HubSpot publikowane są treści, które pomagają setkom milionów czytelników odkryć najlepsze praktyki w obszarach marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, tworzenia stron internetowych, pracy agencyjnej i ogólnych najlepszych praktyk biznesowych.

Za kulisami nasz zespół myśli również o tym, jak możemy przekonać jak największą liczbę czytelników, aby zostali leadami i uzyskali dostęp do większej ilości informacji, narzędzi i zasobów z HubSpot – a każdy, kto pracował nad generowaniem leadów , wie, że wykonanie tego zadania jest znacznie łatwiejsze. niż zrobione.

Skuteczne generowanie leadów blogowych wymaga zarówno umiejętności kreatywnych, jak i analitycznych. Chodzi o to, aby wiedzieć, jakie liczby należy analizować, jak analizować istniejące dane i jak tworzyć prognozy na podstawie ruchu, miesięcznej liczby wyszukiwań i potencjału konwersji.

Ponadto każdy dobry marketer musi rozumieć ludzki aspekt tego procesu i nie tracić z oczu ludzi czytających Twojego bloga oraz problemów, które Twoja firma może im pomóc rozwiązać.

Przez lata zespół HubSpot osiągnął proces, który dzień po dniu nieustannie generuje potencjalnych klientów, z niezawodnym współczynnikiem konwersji blogów do potencjalnych klientów i stałym przepływem ruchu. Oprogramowanie, takie jak narzędzie CTA firmy HubSpot, może pomóc w tworzeniu profesjonalnie wyglądających i wartych kliknięć wezwań do działania w ciągu kilku sekund.

Oto kroki, które podejmuje mój zespół w HubSpot, aby generować leady z naszego bloga.

1. Audyt istniejących wskaźników blogowych.

Aby opracować proces zwiększania liczby potencjalnych klientów na naszym blogu, najpierw potrzebowaliśmy zrozumienia, jak dobrze sobie radzimy.

Aby uchwycić aktualny stan generowania potencjalnych klientów na blogu, szukaliśmy ogólnej liczby odwiedzin i liczby potencjalnych klientów generowanych z bloga. Te dwie liczby dały nam bazowy współczynnik konwersji (w tym przypadku liczba wygenerowanych leadów podzielona przez łączną liczbę wyświetleń bloga HubSpot w danym okresie), od którego wiedzieliśmy, że zespół może już tylko iść w górę.

Chociaż liczba potencjalnych klientów była ostatecznym celem naszego zespołu, chcieliśmy dokładniej przyjrzeć się ogólnemu współczynnikowi konwersji i temu, jak zmieniał się on z miesiąca na miesiąc — ta liczba z pewnością dałaby nam znać, czy zwiększamy ruch do postów oraz tematy, które z największym prawdopodobieństwem doprowadzą do konwersji docelowych odbiorców.

Współczynnik konwersji z dużym obrazem dał nam ważny pogląd na kierunek, ale jeśli kiedykolwiek zauważyliśmy znaczną zmianę tego współczynnika konwersji, musieliśmy wiedzieć, gdzie ta zmiana się odbywa. Na przykład, gdybyśmy zauważyli gwałtowny wzrost ruchu do posta o niskim współczynniku konwersji, zmniejszyłoby to ogólny współczynnik konwersji dla bloga.

Aby dokładniej przeanalizować, przyjrzeliśmy się również wszystkim naszym danym na poziomie postu – to znaczy liczbie odwiedzin każdego posta, liczbie wygenerowanych leadów i CVR. Eksportując i śledząc te dane co miesiąc, mogliśmy zobaczyć, które posty obniżały nasz CVR, które utrzymywały go na wysokim poziomie i które posty były głównymi kandydatami do lepszego CVR.

Jak wykonać ten krok:

1. Wybierz okres (ostatni kwartał, ostatni miesiąc itd.), dla którego chcesz poznać dane konwersji.
2. Określ swoje ogólne dane dotyczące ruchu i potencjalnych klientów wygenerowanych w tym czasie i oblicz ogólny CVR bloga.
3. Eksportuj dane dotyczące ruchu i potencjalnych klientów dla poszczególnych postów na blogu w tym okresie. W zależności od narzędzia analitycznego może to wymagać wyeksportowania danych z dwóch różnych źródeł i połączenia danych za pomocą funkcji WYSZUKAJ.PIONOWO w programie Excel lub Arkuszach Google.
4. Dla każdego posta podziel liczbę wygenerowanych przez niego potencjalnych klientów przez jego liczbę odwiedzin, aby uzyskać wskaźniki konwersji na poziomie końcowym.

Aby zapoznać się z krótkim omówieniem wideo na temat innych wskazówek dotyczących generowania leadów na blogu HubSpot, zapoznaj się z naszym przewodnikiem wideo.

2. Grupuj wspólne posty.

Przez lata HubSpot opublikował tysiące postów na blogach – i chociaż było to niezwykle pomocne w zwiększaniu bazy subskrypcji e-mail HubSpot i rankingu dla niezliczonych słów kluczowych, bardzo utrudniało proces organizowania i analizowania wskaźników konwersji.

Na szczęście zespoły zajmujące się blogiem i SEO opracowały model grupowania postów o podobnych intencjach wyszukiwania za pomocą modelu klastrów filarowych . W skrócie, model ten był wynikiem szeroko zakrojonego audytu mającego na celu lepszą organizację naszego bloga, zmniejszenie redundancji na blogu i pomoc wyszukiwarkom w zrozumieniu, które fragmenty treści chcemy, aby były uważane za najbardziej autorytatywne na dany temat.

W wyniku tego projektu wszystkie nasze posty na blogu otrzymały odpowiedni „tag tematu” – lub klaster, do którego należał każdy post. Na przykład każdy post na Instagramie ma przypisany tag „Instagram Marketing” i odsyła do naszej strony filaru Marketingu na Instagramie.

Proces ten zapewnia efektywność przy analizie metryk. Na przykład podczas eksportowania wskaźników blogów możemy analizować posty na blogu według tagów (tj. wszystkie posty „Instagram Marketing”), których mamy kilkaset — zamiast analizować każdy pojedynczy adres URL, którego mamy ponad 10 000.

Jak wykonać ten krok:

1. Eksportuj wszystkie swoje posty na blogu z CMS lub narzędzia do analizy witryny do arkusza kalkulacyjnego.
2. Podziel każde słowo kluczowe na grupę tematyczną. Te grupy tematyczne powinny charakteryzować się dużą liczbą wyszukiwań, być zakotwiczone w długich i często odwiedzanych postach oraz powiązane ze sobą, jeśli chodzi o intencje wyszukiwania. Na przykład, zamiast umieszczać wszystkie nasze posty w mediach społecznościowych w jednym gigantycznym klastrze „Media społecznościowe”, stworzyliśmy więcej niszowych klastrów na Facebooku, Twitterze, LinkedIn i Instagramie, aby pomóc nam kategoryzować z większą szczegółowością.
3. Po prawidłowym skategoryzowaniu każdego posta uporządkuj swoje dane za pomocą tabeli przestawnej, aby spojrzeć na liczby generowane przez każdy klaster, a nie każdy adres URL. Twoja tabela przestawna powinna zawierać liczbę postów w każdym klastrze, wygenerowane wyświetlenia i wygenerowane leady. Stamtąd możesz obliczyć CVR klastra, dzieląc łączną liczbę potencjalnych klientów przez łączną liczbę wyświetleń.

3. Określ najlepsze możliwości oferty treści.

Jedną z głównych korzyści płynących z grupowania postów jest identyfikacja oferty treści, którą można skutecznie promować w wielu postach na blogu, a nie w pojedynczym poście.

Jako marketerzy zajmujący się pozyskiwaniem, kusi nas próba optymalizacji ścieżek konwersji dla postów o dużym natężeniu ruchu. Jednak te posty o dużym natężeniu ruchu są często zbyt ogólne i niezwiązane z tym, co staramy się sprzedawać.

Ta niezgodność skutkuje niewłaściwie ukierunkowanymi działaniami i nieosiągniętymi głównymi celami, ponieważ szybko ignorujemy posty na blogach, które – same w sobie – mogą mieć mniejszy ruch, ale razem mają znaczny ruch.

Zadaj sobie pytanie – która z tych dwóch opcji jest lepszym sposobem na generowanie leadów?

• Wpis na blogu, który ma niewiele lub nie ma nic wspólnego z Twoimi produktami lub usługami, ale jest oglądany 100 000 razy w roku.
• 10 indywidualnych postów na blogu, które mają wyraźny związek z podstawowymi kompetencjami Twojej firmy, ale średnio generują tylko 10 000 wyświetleń rocznie.

W obu scenariuszach optymalizujesz ścieżkę konwersji dla 100 000 czytelników – dopiero grupując te posty, zdasz sobie sprawę, że opcja nr 2 jest znacznie lepszą opcją do generowania leadów.

Aby rozwiązać ten problem, uporządkowaliśmy wszystkie tematy naszych blogów według potencjalnej liczby potencjalnych klientów, które mogą wygenerować, ale chętnie odrzuciliśmy wszelkie grupy tematyczne, co do których wątpiliśmy w potencjał konwersji. Ten kluczowy krok sprawił, że braliśmy pod uwagę tylko te pomysły, które naszym zdaniem byłyby warte naszego czasu i zasobów, aby je stworzyć.

Oprócz dedykowanych wezwań do działania dla każdego tworzonego przez nas posta na blogu, tworzymy również polecane zasoby dotyczące określonych tematów, które naszym zdaniem mają wysoki potencjał konwersji. Na przykład w tym poście na blogu Ebook Format stworzyliśmy specjalny polecany zasób, 18 darmowych szablonów formatowania i tworzenia ebooków:

Jak wykonać ten krok:

1. Oblicz, ile potencjalnych klientów może wygenerować każdy klaster tematyczny. W HubSpot robimy to, odejmując rzeczywisty CVR każdego klastra od jego docelowego CVR i mnożąc tę ​​​​różnicę przez liczbę ruchu w żądanym okresie.
2. Porządkuj dane według możliwości generowania leadów w każdym klastrze — patrząc najpierw na największą szansę, a na końcu na najmniejszą.
3. Przejrzyj listę klastrów o dużych możliwościach i usuń z rozważań wszelkie klastry o niskim zamiarze, upewniając się, że pozostaną Ci tylko klastry tematyczne, które mają bezpośredni związek z Twoimi produktami/usługami.
4. Wybierz jeden (lub wiele) klastrów tematycznych, które chcesz wesprzeć ofertą treści generujących leady.

4. Twórz treści generujące leady.

W tym momencie udało Ci się zidentyfikować grupy tematyczne, które Twoim zdaniem przyniosłyby korzyści z nowej, dedykowanej treści generującej leady. Teraz nadszedł czas, aby utworzyć ten fragment treści.

Zrozumienie, jakie treści należy tworzyć, opiera się na znajomości Twojej branży, rynku i osobowości kupujących. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​odbiorcy bloga HubSpot reagują na spersonalizowane i konfigurowalne treści w formie szablonów, narzędzi i zestawów.

Jednak nie dotyczy to wszystkich organizacji – więc dowiedz się, który format treści najlepiej odpowiada Twoim odbiorcom, przeprowadzając audyt wydajności bieżącej biblioteki lub testując różne formaty, aby zobaczyć, co przemawia do czytelników Twojego bloga.

Wiedząc, jakie formaty sprawdzają się najlepiej w przypadku naszych czytelników, zajęliśmy się tworzeniem szablonów dla naszych najczęściej czytanych, ale najmniej konwertujących klastrów, tak aby czytelnicy postrzegali nasze treści jako kolejny krok do zastosowania zdobytej wiedzy. we wpisie na blogu. Poniżej znajduje się kilka przykładów mapowania oferty na klaster tematyczny.

Najważniejszą rzeczą do zapamiętania podczas tego kroku jest to, aby nie nadmiernie komplikować treści. Pamiętaj, aby zapewnić konwersję, musisz przekonać czytelnika o jakości i trafności swoich treści. Jeśli masz trudności z samodzielnym połączeniem treści swojego bloga z treścią oferty, jak sądzisz, czy czytelnik przeglądający Twoje posty na blogu nawiąże to połączenie?

Jak wykonać ten krok:

1. Przejrzyj posty w grupie tematycznej, którą chcesz zoptymalizować za pomocą nowych treści, i zastanów się, jaki byłby naturalny następny krok dla czytelnika.
2. Scementuj pomysł na treść, którą możesz stworzyć, aby pomóc czytelnikom w następnym kroku.
3. Twórz treści w pożądanym formacie (PDF dla e-booków, Arkuszy Google lub Microsoft Word dla szablonów itp.) i opublikuj je za formularzem generującym leady na swojej stronie internetowej.

5. Promuj treści za pomocą wezwań do działania.

Narzędzie CTA HubSpot umożliwia tworzenie wezwań do działania i personalizację ich dla każdego odwiedzającego.

Aby ułatwić konwersję bloga, musisz poinformować czytelników bloga o nowej treści generującej leady na tej samej stronie, co treść Twojego bloga.

Wezwania do działania na blogu mogą przybierać różne formaty. Dwa najbardziej popularne to:

• Wezwania do działania z tekstem kotwicy — tekst z hiperłączem do strony docelowej promowanej oferty. Pamiętaj, aby tekst zakotwiczenia był bezpośredni i jasny, aby czytelnicy wiedzieli, co klikają — przydatne są tu słowa opisujące czynności, takie jak „pobierz” i „dostęp”.
• Wezwania do działania z obrazami — hiperłącza do obrazów do strony docelowej Twojej oferty. Te wezwania do działania mogą wyglądać jak baner reklamowy i zawierać obraz oferty wraz z tekstem wyjaśniającym jej wartość. Te wizerunkowe wezwania do działania mogą być również obrazem samej oferty, co ma sens w przypadku promowania szablonu lub narzędzia.

W HubSpot większość naszych postów zawiera co najmniej trzy wezwania do działania – jeden tekst kotwicy i dwa obrazy. W zależności od intencji, jakiej oczekujemy od czytelników w odniesieniu do konkretnego postu, możemy dołączyć kilka innych. Jednak wszystkie te decyzje opierają się na wieloletnim gromadzeniu danych i testach A/B – na których zachęcamy również polegać, aby zapewnić nieinwazyjne CTA na swoich postach na blogu.

Jak wykonać ten krok:

1. Określ typy wezwań do działania, które chcesz uwzględnić w postach na blogu, które optymalizujesz.
2. W razie potrzeby utwórz obrazy wezwania do działania za pomocą narzędzia do projektowania, takiego jak Adobe lub Canva.
3. Dodaj wezwania do działania do każdego posta, korzystając z narzędzia CTA lub hiperłącza do każdego obrazu lub wiersza tekstu dodawanego do postów na blogu. Polecamy poprzednie.

6. Przeanalizuj swoje wyniki.

Nabraliśmy pewności, że to podejście działa najlepiej, gdy wyniki to potwierdziły.

Po 30 dniach od uruchomienia nowej oferty treści w serii wpisów na blogu zawsze odpowiadamy na dwa pytania:

1. Ile leadów generował każdy blog , zanim zoptymalizowaliśmy go pod kątem nowej oferty treści?
2. Ile leadów wygenerował każdy blog po tym, jak zoptymalizowaliśmy go pod kątem nowej oferty treści?

Znacznie częściej klastry te odnotowują znaczny wzrost CVR, przy czym niektóre z nich zwiększają się o ponad 1000%.

Jednak zdarzały się sytuacje, w których nie trafialiśmy w cel i oferta nie działała zgodnie z oczekiwaniami. Gdy tak się stało, cofnęliśmy zmiany i wróciliśmy do deski kreślarskiej – wyposażeni w wiedzę, co nie zadziałało, co pomogło nam określić, co pomoże nam generować więcej leadów w przyszłości.

Jak wykonać ten krok:

1. Oblicz liczbę odwiedzin, potencjalnych klientów i CVR dla każdego posta na blogu zoptymalizowanego pod kątem nowej oferty przed wymianą wezwania do działania.
2. Oblicz to samo dla ustalonego okresu po zamianie wezwań do działania.
3. Oblicz różnicę w leadach i CVR dla każdego posta.
4. Jeśli CVR posta nie zwiększył się zgodnie z oczekiwaniami, rozważ cofnięcie zmian i utworzenie nowej oferty treści.

7. Dostosuj się do SEO.

Kiedy odkryliśmy, że ten proces pomaga nam osiągnąć nasze cele, od razu pomyśleliśmy o ochronie. Autorzy HubSpot i specjaliści ds. SEO ciężko pracują, aby nasze posty na blogu stale zajmowały pierwsze miejsca w wynikach wyszukiwania zamierzonych słów kluczowych — i nie chcemy stracić tej ciężko wywalczonej nieruchomości.

Jednak, podobnie jak wszystkie zespoły, SEO musi ustalić priorytety, które posty na blogu najbardziej potrzebują ochrony przed utratą rankingów SERP i ruchu – dlatego naszym zadaniem stało się upewnienie się, że zespół SEO HubSpot wiedział, które posty są najważniejsze, jeśli chodzi o generowanie potencjalnych klientów.

W HubSpot mamy szczęście współpracować z ekspertami SEO, którzy są w stanie szybko i skutecznie nadać priorytet odpowiednim treściom.

Jak powiedział mój kolega Braden Becker – starszy strateg SEO HubSpot – kiedy rozmawialiśmy na ten temat na INBOUND 2020: „Ruch nie opłaca rachunków”.

Kiedy wszyscy zgodziliśmy się na ustalanie priorytetów, nasze zespoły doszły do ​​porozumienia, jak najlepiej zarządzać strategią SEO dla liderów o wysokich wskaźnikach, jednocześnie szanując znaczenie utrzymywania wysokiego ruchu dla postów na blogu HubSpot.

Zespół podejmuje następujące kroki, aby zapewnić realizację celów związanych z generowaniem leadów:

• Chroń ruch do postów na blogu o dużym natężeniu ruchu i konwersji, regularnie sprawdzając wydajność i dokonując w razie potrzeby aktualizacji treści tych postów. Często optymalizując te posty, informujemy wyszukiwarki, że szybko dodajemy najtrafniejsze informacje na tych stronach.

• Zwiększ ruch do postów na blogu o niskim natężeniu ruchu i wysokiej konwersji – lub upewnij się, że te posty wykorzystały swój potencjał ruchu organicznego.

• Twórz posty dla słów kluczowych, dla których nie napisaliśmy artykułów – ale dostosuj je do powiązanych ofert treści lub klastrów – ponieważ te posty mogą wygenerować dla nas znaczną liczbę potencjalnych klientów. Ten krok wymaga zbadania słów kluczowych, aby upewnić się, że te nowe posty generują ruch.

• Przestań chronić ruch do postów o dużym natężeniu ruchu i niskiej konwersji. Chociaż duże liczby odwiedzin są świetne, doszliśmy do wniosku, że niższa liczba odwiedzin jest akceptowalna, jeśli oznacza przekierowanie naszych historycznych wysiłków optymalizacyjnych z dala od postów, które mogą nie generować tak dużego ruchu, ale generują znacznie więcej potencjalnych klientów niż inne posty.

Jak wykonać ten krok:

1. Wymyśl listę treści blogów, na których chcesz zwiększyć lub zmniejszyć ruch w celu generowania potencjalnych klientów.
2. Przedstaw tę listę swojemu współpracownikowi (kolegom) w SEO, aby określić, jakie prace można wykonać, aby przekierować wysiłki związane ze wzrostem ruchu na właściwe posty. Uwaga: ważne jest, aby określić tutaj oczekiwania, ponieważ SEO nie może machać magiczną różdżką i zwiększać popytu na słowo kluczowe o niskiej pozycji. Czasami post osiąga najwyższą pozycję w rankingu – ale to nie znaczy, że nie powinieneś dwukrotnie sprawdzać, czy istnieje możliwość zwiększenia ruchu tam, gdzie to możliwe.
3. Przedstaw listę treści blogów o dużym natężeniu ruchu i konwersji, aby sprawdzić, czy istnieją podobne słowa kluczowe, o których można by napisać w nowym (lub zaktualizowanym) poście na blogu, oprócz potencjalnych słów kluczowych, które mogłyby być podstawą do nowych postów netto.
4. Przyjdź z danymi. SEO nie zajmuje się podejmowaniem ryzyka, więc wyjaśnij, w jaki sposób poświęcenie ruchu w niektórych obszarach może skutkować silniejszym CVR i wyższą liczbą potencjalnych klientów z bloga Twojej firmy.

8. Powtórz cykl!

Blogerzy HubSpot zawsze tworzą nowe posty na blogach i historycznie optymalizują istniejące. Innymi słowy, mój zespół zawsze ma możliwość tworzenia nowych treści generujących leady i zapewnia, że ​​treści, które już stworzyliśmy, nadal są aktualne i mają wartość dla naszych leadów.

Za każdym razem, gdy tworzymy fragment treści bramkowanej, zawsze postępujemy zgodnie z powyższymi siedmioma krokami i konsekwentnie jesteśmy nagradzani wzrostem liczby potencjalnych klientów z naszego bloga.