Jak przeprowadzić test A/B cen (i dlaczego może to być zły pomysł)

Testowanie A/B wyceny Twojego produktu przypomina trochę Złotowłosą.

Zbyt wysoka może zniechęcić większość potencjalnych klientów. Zbyt niski – nie będziesz mieć wystarczających przychodów, aby utrzymać swoją firmę.

Jak więc zrobić to dobrze?

Właśnie to zamierzamy zbadać w tym poście. Przedstawimy Ci tajniki testów A/B cen oraz kilka alternatyw dla testowania A/B Twojej strategii cenowej.

Cena produktu to niezaprzeczalnie jedna z najważniejszych decyzji dla Twojej firmy.

Twoja cena może decydować o tym, jak konsumenci postrzegają Cię na rynku – jako markę opartą na wartościach lub wygodną i tanią alternatywę.

Wybierając cenę, należy wziąć pod uwagę kilka innych czynników, w tym to, czego żądają konkurenci (ceny oparte na konkurencji) lub ile będzie kosztować wytworzenie produktu lub usługi, a także to, ile chcesz zyskać (koszt plus cennik).

Aby dowiedzieć się więcej o różnych strategiach cenowych, zapoznaj się z Kompletnym przewodnikiem po strategiach cenowych.

Jednak nawet po wybraniu strategii cenowej, która sprawdza się w przypadku Twojej firmy, możesz nie mieć pewności, czy konkretna cena w dolarach przyniesie maksymalny przychód.

Na przykład Twoja strategia cenowa może wskazywać, że dla Twojego produktu najlepszy będzie przedział od 50 do 60 USD. Musisz jednak znaleźć „najlepszy punkt” w tym zakresie. Naładuj go za 50 USD, a możesz utracić przychód, który mógłbyś uzyskać, gdybyś obciążył go kwotą 60 USD.

Alternatywnie, nalicz opłatę za 60 USD, a możesz ograniczyć liczbę osób chcących kupić Twój produkt, co może również zmniejszyć kwotę, jaką możesz uzyskać.

Tutaj właśnie do akcji wkraczają testy A/B. Następnie przyjrzyjmy się, jak przeprowadzić test A/B cen.

Jak przeprowadzić test A/B cen

Należy zauważyć, że wiele osób odradza przeprowadzanie testów A/B cen z kilku powodów.

Testowanie ceny A/B wiąże się z kilkoma poważnymi wadami i pułapkami. Obejmują one:

• Wprowadza element nieuczciwości wobec kupujących. Nie wydaje się sprawiedliwe, że osoba A jest w stanie kupić Twój produkt za mniej niż osoba B, co może zaszkodzić reputacji Twojej marki. Co więcej, może to ostatecznie zniechęcić potencjalnego nabywcę do zakupu — na przykład jeśli potencjalny klient zaproponuje swojemu szefowi nowe rozwiązanie programowe za 30 USD miesięcznie, a następnie szef zaloguje się na stronie i zobaczy, że produkt kosztuje 50 USD miesięcznie, pojawia się zamieszanie a frustracja związana ze wzrostem ceny może w ogóle uniemożliwić im zakup Twojego produktu.
• Będziesz mieć grupę klientów płacących nieaktualną cenę za Twój produkt. Załóżmy, że ostatecznie decydujesz się na wariant testu za 30 USD miesięcznie, ale masz już 40 klientów, którzy płacą 50 USD miesięcznie. Co z nimi robisz? Będziesz musiał albo przenieść ich do planu 30 USD miesięcznie i potencjalnie zająć się prośbami o zwrot pieniędzy, albo zachować je w przestarzałym modelu… co może powodować frustrację i wysoki wskaźnik rotacji, gdy ci klienci dowiedzą się, że płacą więcej niż inni.
• Uzyskanie istotności statystycznej może być trudne. Aby test był istotny statystycznie, a nie czysty przypadek, potrzebna jest określona liczba osób, aby kupić obie opcje cenowe. W przypadku wielu firm SaaS lub firm, które współpracują z większymi klientami lub bardziej złożonymi transakcjami, prawdopodobnie nie będziesz mieć wystarczającej liczby osób, aby zapewnić, że Twoje wyniki będą w ogóle przydatne.
• Wymaga opracowania wielu jednostek SKU i innych funkcjonalności systemów, co może być dużym (i potencjalnie nieprzynoszącym korzyści) wysiłkiem.

Jeśli jednak zamierzasz przeprowadzić test A/B swoich cen, oto jak chcesz to zrobić.

1. Wybierz dwa różne produkty (lub plany) w ramach tego samego typu kategorii.

Aby mieć pewność, że postępujesz etycznie i uczciwie wobec potencjalnych klientów, nie chcesz testować dwóch różnych cen tego samego produktu. Konsumenci w końcu zauważą, że pobierasz od różnych użytkowników zróżnicowane ceny, co może trwale zaszkodzić reputacji Twojej marki.

Alternatywą jest przetestowanie dwóch różnych produktów lub planów w ramach tej samej kategorii, aby sprawdzić, ile ludzie są skłonni zapłacić za Twój produkt.

Na przykład, jeśli sprzedajesz oprogramowanie do mediów społecznościowych, możesz wybrać plan podstawowy i pobierać opłaty w wysokości 50 USD miesięcznie. W ramach tego planu konsumenci otrzymują 10 kont społecznościowych i 1 użytkownika. Następnie możesz wybrać plan Professional i pobierać opłaty w wysokości 140 USD miesięcznie, co obejmuje 20 kont społecznościowych i 2 użytkowników.

Robiąc to, testujesz, ile ludzie są skłonni zapłacić za narzędzie do zarządzania społecznościowego i czy istnieje granica. Technicznie rzecz biorąc, plan Professional oferuje dwukrotnie wyższą wartość niż plan Podstawowy, ale opłaty są ponad dwukrotnie większe co miesiąc (140 USD miesięcznie za 20 kont i 2 użytkowników można podzielić na 70 USD za 10 kont i 1 użytkownika – podczas gdy plan Podstawowy kosztuje 50 USD dla 10 kont i 1 użytkownika).

Następnie będziesz chciał sprawdzić, czy współczynniki konwersji są wyższe czy równe zarówno w wersji Basic, jak i Professional. Jeśli wydaje się, że liczba nabywców narzędzia Professional spada, możesz obniżyć cenę tego produktu i sprawdzić, czy będzie to miało pozytywny wpływ na przychody.

2. Określ punkty cenowe, które chcesz przetestować.

Będziesz chciał określić ceny, które chcesz przetestować w danym zakresie, na podstawie różnych czynników, w tym cen konkurencji i kosztów operacyjnych.

Masz nadzieję zmierzyć wrażliwość cenową, czyli stopień, w jakim popyt zmienia się po osiągnięciu określonego poziomu ceny. Na przykład może się okazać, że jeśli wycenisz swój produkt na 100 dolarów, liczba osób, które kupią Twój produkt, drastycznie spadnie.

Ostatecznie chcesz wybrać realistyczne punkty cenowe, aby ustalić najwyższą możliwą cenę, jednocześnie utrzymując największą liczbę potencjalnych klientów.

3. Zmierz przychody, aby ustalić cenę.

Mały, ale ważny szczegół — mierz przychody, a nie konwersje, aby określić, która cena zwycięży w teście A/B.

Prawdopodobnie będziesz mieć znacznie wyższe współczynniki konwersji w przypadku tańszych produktów, ale to nie znaczy, że możesz osiągnąć swoje cele w zakresie przychodów. Jeśli wycenisz produkt zbyt nisko, możesz nadal mieć trudności z osiągnięciem celów związanych z przychodami, nawet w przypadku tysięcy dodatkowych klientów. Dlatego tak ważny jest pomiar przychodów, a nie konwersji.

4. Powtórz wyniki i przetestuj ponownie dwa nowe poziomy cenowe, jeśli zajdzie taka potrzeba.

Jeśli porównałeś cenę 30 USD miesięcznie z 50 USD miesięcznie i okazało się, że 30 USD miesięcznie to najwięcej konwersji i możliwych przychodów, rozważ ponowne przetestowanie między 30 a 40 USD lub 30 a 35 USD.

Iteracja wyników pozwala znaleźć bardzo konkretny punkt cenowy, który zapewni maksymalne przychody.

5. Wybierz cenę odpowiadającą maksymalnemu przychodowi.

Na koniec wybierz punkt cenowy sugerujący maksymalny przychód, określając najwyższą cenę, która nadal przyciąga wystarczającą liczbę klientów, aby osiągnąć Twoje cele biznesowe.

Alternatywy dla testów A/B

Jeśli potencjalne ryzyko związane z cenami testów A/B przewyższa korzyści dla Twojej firmy, istnieje wiele alternatywnych opcji przetestowania cen produktu.

1. Przetestuj tylko stronę produktu.

Po pierwsze, możesz spróbować przetestować stronę z cenami A/B – włączając różne układy i wezwania do działania – aby znaleźć najlepszą stronę zapewniającą optymalne konwersje i monetyzację. Być może nie cena jest problemem, ale strona docelowa tak.

2. Ogranicz plan wejścia na rynek.

Alternatywnie, jeśli wypuszczasz nowy produkt, rozważ wprowadzenie go na jeden rynek tylko w celu oceny reakcji rynku i wyników, przed wprowadzeniem produktu na szerszą skalę. Dzięki temu możesz wprowadzić zmiany w cenach lub produkcie przed wypuszczeniem produktu na cały rynek.

3. Przeprowadź ankietę wśród swoich klientów.

Na koniec możesz rozważyć przeprowadzenie ankiety i po prostu zapytać potencjalnych klientów, ile są skłonni zapłacić za podobny produkt w branży.

Na przykład, jeśli sprzedajesz narzędzie do projektowania witryn internetowych, możesz zapytać: „Jakie funkcje narzędzia do projektowania witryn internetowych są dla Ciebie najważniejsze?” oraz „W którym momencie narzędzie do projektowania witryny internetowej stanie się zbyt drogie?” lub „Jaka jest maksymalna cena, jaką jesteś skłonny zapłacić za narzędzie do projektowania stron internetowych?”

Ostatecznie ustalanie cen polega na określeniu wartości produktu lub usługi oraz kwoty, jaką konsumenci są skłonni zapłacić za tę wartość. Jest to niezwykle ważny czynnik, który należy wziąć pod uwagę podczas prowadzenia firmy, ale nie zawsze można go przetestować A/B bez potencjalnej utraty konsumentów lub zniszczenia swojej reputacji, gdy konsumenci za każdym razem, gdy odwiedzają Twoją witrynę, znajdują inne ceny.

Metody testowania cen

Jeśli zdecydowałeś się na testowanie A/B cen, istnieją inne metodologie testowania cen, które można połączyć z testami A/B, aby lepiej zrozumieć, dlaczego strategia działa w taki, a nie inny sposób. Po zastosowaniu metodologii testów A/B dodaj jedną z nich do swoich badań, aby uzyskać jeszcze lepszy wgląd w to, czego chcą i oczekują klienci od Twojej firmy.

1. Miernik wrażliwości cenowej Van Westendorpa (PSM)

Metodologia Van Mestendorp PSM wykorzystuje serię pytań ankietowych w celu określenia wrażliwości cenowej poprzez identyfikację poziomów cen, które są zbyt niskie („okazja”), zbyt wysokie („drogie”) i akceptowalne („zbyt drogie” i „zbyt tanie”) .

Stosowanie tej metody wyceny w akcji:

Załóżmy, że firma zajmująca się oprogramowaniem chce uruchomić nowy plan subskrypcji. Przeprowadzają ankietę wśród swoich docelowych klientów, zadając cztery pytania:

• Za jaką cenę abonament jest za drogi?
• W jakiej cenie zaczyna się to wydawać drogie?
• Jaka cena zaczyna wydawać się okazją?
• W jakiej cenie jest to zbyt tanie, aby było wysokiej jakości?

Firma analizuje odpowiedzi i identyfikuje przedział cenowy, który większość klientów uważa za akceptowalny w nowym planie.

2. Analiza łączona

Technikę tę stosuje się do oceny wartości, jaką klienci przypisują różnym cechom produktu i punktom cenowym. Tworzenie różnych profili produktowych i analiza preferencji konsumentów pozwala firmom oszacować elastyczność cenową i zidentyfikować najbardziej atrakcyjną strukturę cenową.

Stosowanie tej metody wyceny w akcji:

Producent samochodów planuje wprowadzić nowy model z różnymi funkcjami, które można dostosowywać. Tworzą kilka hipotetycznych konfiguracji samochodów z różnymi zestawami funkcji i cenami. Następnie badają reakcje potencjalnych klientów, prosząc ich o porównanie swoich preferencji spośród różnych kombinacji.

Analiza ujawnia, które funkcje i punkty cenowe mają największą wartość dla klientów, pomagając producentowi określić optymalną strukturę cenową.

3. Ceny dynamiczne

Podejście oparte na dynamicznych cenach polega na dostosowywaniu cen w czasie rzeczywistym w oparciu o takie czynniki, jak popyt, poziom zapasów, konkurencyjne ceny i segmentacja klientów. Dzięki dynamicznie zmieniającym się cenom firmy mogą optymalizować przychody i szybko reagować na zmiany rynkowe.

Stosowanie tej metody wyceny w akcji:

W tym przykładzie firma oferująca wspólne przejazdy dostosowuje swoje ceny w czasie rzeczywistym na podstawie warunków popytu i podaży. W godzinach szczytu lub podczas wydarzeń o dużym popycie ceny rosną, aby zachęcić większą liczbę kierowców do dyspozycyjności i pomóc zaspokoić popyt. I odwrotnie, w okresach niskiego popytu ceny są obniżane, aby przyciągnąć więcej klientów.

Ta dynamiczna strategia cenowa działa, ponieważ pozwala na optymalizację przychodów bez konieczności ciągłego zmieniania ceny produktu lub usługi.

Testuj A/B swoje ceny bez sprawdzania cierpliwości klientów

Jeśli jesteś zainteresowany testowaniem A/B cen, sugerujemy skorzystanie z tego procesu oraz kilku alternatyw i dodatkowych metod w celu przetestowania projektu stron z cenami lub stron docelowych produktów. Być może zmieniając sposób wyświetlania wartości produktu na stronie, zwiększysz kwotę, którą konsumenci będą skłonni zapłacić.

Uwaga redaktora: ten post został pierwotnie opublikowany w kwietniu 2021 r. i został zaktualizowany pod kątem wszechstronności.

Ten artykuł został napisany przez człowieka, ale nasz zespół wykorzystuje sztuczną inteligencję w procesie redakcyjnym. Zapoznaj się z pełną treścią naszej publikacji, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak wykorzystujemy sztuczną inteligencję.