Jak tworzyć treści na każdy etap podróży kupującego

Nikt nie budzi się rano i nie decyduje: „Zamierzam dziś coś kupić”. Zamiast tego przechodzą przez ścieżkę zakupu, która obejmuje badania i ocenę przed podjęciem rozmowy sprzedażowej.

Ta podróż nazywana jest podróżą kupującego. Ponieważ konsumenci są bardziej poinformowani i mają większe możliwości niż kiedykolwiek, ważne jest, aby dogłębnie zrozumieć osobowość kupującego i jego podróż, aby móc tworzyć treści, które pomogą im na tej ścieżce, jednocześnie pozycjonując Cię jako autorytet w swojej przestrzeni.

W tym poście omówimy:

Zrozumienie drogi kupującego w marketingu

W większości przypadków, z wyjątkiem zakupów impulsowych, jednostka rozpoczyna swoją podróż na „etapie nieświadomości”. Ta osoba prawdopodobnie pasuje do demografii idealnego klienta, znanego również jako persona kupującego, ale nie jest świadomy Twojego produktu lub go potrzebuje.

Mogą jednak doświadczyć zdarzenia wyzwalającego, które zmienia ich sytuację lub ból, który należy rozwiązać. To rozpoczyna podróż ich kupującego.

Załóżmy, że dana osoba chce rozpocząć osobistą podróż fitness. Nie mogą od razu zdecydować się na zakup karnetu na siłownię. Ta osoba może przenieść się do Internetu, aby dowiedzieć się więcej i podejmować decyzje w miarę przechodzenia przez kolejne etapy podróży kupującego, a naszym zadaniem jest pomóc jej w tym procesie podejmowania decyzji.

Etap świadomości

Kupujący na etapie świadomości odczuwa problem lub objawy bólu, a jego celem jest jego złagodzenie. Mogą szukać zasobów informacyjnych, aby lepiej zrozumieć, ułożyć i nadać nazwę swojemu problemowi.

Przykładem zapytania, od którego potencjalny klient może zacząć, jest: „Jak mogę stać się silniejszy?” Na etapie świadomości nie myślą jeszcze o rozwiązaniach lub dostawcach; na to o wiele za wcześnie. Zamiast tego starają się najpierw skontekstualizować swój problem. Jako content marketer będziesz chciał pojawiać się w wynikach wyszukiwania, nawet na tych wczesnych etapach, aby zyskać autorytet i zdobyć zaufanie kupujących, którzy rozpoczynają podróż.

Etap rozważania

Na etapie rozważań kupujący jasno określi i nada nazwę swojemu problemowi i będzie zobowiązany do zbadania i zrozumienia wszystkich dostępnych podejść i/lub metod rozwiązania zdefiniowanego problemu lub możliwości. Innymi słowy, rozważają potencjalne rozwiązania.

Przykładem zapytania, które potencjalny klient mógłby wykonać na etapie rozważania, jest: „Co jest lepsze: pójście na siłownię czy zatrudnienie osobistego trenera?” Na etapie rozważań potencjalny klient nie jest jeszcze gotowy do zakupu, ale decyduje o potencjalnym rozwiązaniu dla niego. Twoim celem będzie rozważenie swoich pośrednich konkurentów i edukowanie ich o zaletach i wadach.

Etap decyzji

Po przejściu do etapu decyzji kupujący decyduje o swojej strategii rozwiązania, metodzie lub podejściu. Ich celem jest teraz sporządzenie listy dostępnych dostawców, sporządzenie krótkiej listy i ostatecznie podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie.

Przykładem zapytania, które potencjalny klient mógłby przeprowadzić na etapie podejmowania decyzji, jest: „Planet Fitness vs. Gold's Gym”. Teraz są gotowi wydać pieniądze i prawdopodobnie pójdą z dostawcą, którego lubią, znają i któremu ufają, o ile ten dostawca może zaspokoić ich potrzeby.

Dlaczego tworzenie treści na potrzeby podróży kupującego jest ważne

Podobnie jak we wszystkich dyscyplinach marketingu, ważne jest, aby zrozumieć swoich odbiorców: jak myślą, odpowiedzi, których szukają, i ścieżkę, którą podążają, aby znaleźć rozwiązanie. Na podstawie tych badań możesz zacząć tworzyć udokumentowaną strategię treści, która przyporządkowuje treść do różnych etapów podróży kupującego.

Kiedy nie do końca rozumiesz swoich odbiorców, powstaje rozłąka między Twoją firmą a potencjalnymi klientami. W przypadku marketerów treści oznacza to zwykle, że udostępniasz treści, z którymi Twoi czytelnicy tak naprawdę nie mają do czynienia, co może spowodować ich utratę.

Aby tego uniknąć, musisz wziąć pod uwagę etap, na którym się znajdują w swojej podróży, jak się tam z nimi spotkać i najlepsze kanały, na których będą mieli przed sobą treść. Internet ułatwił marketerom (i sprzedawcom) angażowanie klientów na różnych etapach ich podróży za pomocą content marketingu. To jeden z głównych powodów, dla których 60% marketerów uważa treść za „bardzo ważną” lub „niezwykle ważną” w ich ogólnej strategii.

Jednak tworzenie odpowiednich treści dla właściwych osób we właściwym czasie może być trudne.

Tworzenie strategii dotyczącej treści zaczyna się od określenia rodzajów treści, które będą potrzebne do dotarcia do odbiorców zgodnie z ich postępami w podróży kupującego, a my przeprowadzimy Cię przez nią zarówno pod kątem marketingowego koła zamachowego.

Tworzenie treści na każdy etap podróży kupującego

Gdy już zorientujesz się, kim jest Twój kupujący i jak potencjalni klienci zbliżają się do zakupu, możesz zacząć tworzyć treści dla kupującego na różnych etapach i dostosowywać je do każdego kanału.

Może to pomóc w zmapowaniu treści na odpowiednie etapy podróży kupującego w celu utworzenia ścieżki marketingowej.

• Etap świadomości: etap, na którym ludzie szukają odpowiedzi, zasobów, edukacji, danych badawczych, opinii i wglądu.
• Etap rozważania: Etap, na którym ludzie dokonują intensywnych badań, czy Twój produkt lub usługa jest dla nich odpowiednia.
• Etap decyzyjny: etap, na którym ludzie dokładnie określają, co trzeba zrobić, aby zostać klientem.

Twoja podróż może wyglądać bardzo różnie w zależności od branży, modelu biznesowego, produktu, cen i odbiorców. Na przykład niektórzy klienci B2C spędzają bardzo mało czasu w środku podróży kupującego w porównaniu z klientami B2B, którzy wymagają znacznie więcej opieki, zaangażowania i rozwoju relacji przed dokonaniem zakupu. Na przykład para tenisówek za 50 dolarów wymaga o wiele mniej trzymania za rękę, jeśli chodzi o podejmowanie decyzji o zakupie, niż inwestycja w oprogramowanie biznesowe o wartości 10 000 USD.

Pomysły na treści na każdym etapie podróży kupującego

Ponieważ odbiorcy mogą się znacznie różnić w zależności od branży i intencji, badanie person ma ogromne znaczenie. Dzięki zrozumieniu ich unikalnego procesu zwiększania świadomości i oceny, możesz stworzyć naprawdę skuteczną strategię content marketingową wypełnioną niestandardowymi treściami, które najlepiej wspierają ich drogę do dokonania zakupu.

Więc weźmy to od góry i zacznijmy od początku podróży kupującego.

Na etapie świadomości kupujący próbuje rozwiązać problem, uzyskać odpowiedź lub zaspokoić potrzebę. Szukają najwyższej jakości treści edukacyjnych, które pomogą im skierować ich do rozwiązania, takich jak posty na blogu, treści społecznościowe i e-booki. Ich wartość jako potencjalnego klienta jest niska, ponieważ nie ma gwarancji, że kupią od Ciebie. Jednak ci, którzy uznają Twoje treści za przydatne i interesujące, mogą przejść na sam środek ścieżki.

Idealne kanały dla etapu świadomości mogą obejmować:

• Blogowanie
• Marketing w wyszukiwarkach
• Marketing mediów społecznościowych

Przyjrzyjmy się różnym formatom treści, które najlepiej pasują do tych kanałów.

1. Post na blogu

Post na blogu to idealna treść skierowana do etapu świadomości. Kierując się na problem, problem lub temat, który Twoi docelowi odbiorcy chcą odkryć, a następnie publikując je w swojej witrynie, tworzysz zasób marki, który może być indeksowany przez Google i wykrywany przez użytkowników wyszukiwarek. Możesz także promować treści swojego bloga w innych kanałach.

Źródło obrazu

Arel=”noopener” target=”_blank” hrefs to doskonały przykład marki, która dobrze radzi sobie z treściami na blogu. Zawierają oryginalne dane i porady informacyjne dotyczące tworzenia długich artykułów, które służą odbiorcom.

Polecany zasób: 6 darmowych szablonów postów na blogu

Pobierz za darmo

2. Post w mediach społecznościowych

Media społecznościowe to kanał, który można wykorzystać do promowania innych treści, a także możesz tworzyć treści specjalnie dla tego kanału. Według Pew Research, 72% publiczności korzysta z jakiejś formy mediów społecznościowych, więc Twoi odbiorcy prawdopodobnie pochodzą z tego kanału. W przeciwieństwie do postów na blogach, posty w mediach społecznościowych są prawdopodobnie krótsze, a konsumpcja wideo również rośnie.

W powyższym przykładzie HubSpot Agency Partner Yokel Local udostępnia atrakcyjne wskazówki marketingowe dla klientów na platformie LinkedIn. Formaty SlideShare są popularne na LinkedIn, więc treści są tworzone tak, aby można je było przekąsić z krótkimi daniami na wynos.

3. Biała księga

Biała księga to raport organizacji lub przewodnik na określony temat. Oficjalne dokumenty są szczególnie przydatne jako oferty do pobrania, gdy czytelnicy chcą zagłębić się w konkretny temat, o którym czytają. W przypadku dokumentów konieczne jest podanie informacji, których nie można znaleźć nigdzie indziej, aby odbiorcy zrozumieli wartość raportu i byli zmuszeni do jego zdobycia.

Źródło obrazu

Co roku HubSpot publikuje ankietę na temat stanu marketingu, aby zapewnić pomocne wskazówki oparte na przemyślanym przywództwie marketerom, specjalistom ds. sprzedaży i właścicielom firm. W środku czytelnicy znajdują statystyki z szerokiego badania oraz opinie ekspertów branżowych na temat znaczenia danych i kierunku, w którym zmierza branża.

4. Lista kontrolna

W przypadku skomplikowanych zadań z wieloma ruchomymi częściami ludzie mogą po prostu potrzebować planu, który określa, co mają zrobić, aby osiągnąć swój cel końcowy.

Źródło obrazu

Kupno domu jest tego doskonałym przykładem, a Opendoor wychodzi naprzeciw potrzebom swoich odbiorców, dostarczając czytelnikowi przydatną listę kontrolną (w formie infografiki!), która wyszczególnia wszystkie kroki, które należy podjąć. Grafika jest estetyczna i pozwala nawet na kilka wskazówek po drodze.

5. Film instruktażowy

Czasami najlepszym sposobem na rozwiązanie bólu lub problemu jest nauczenie się nowej umiejętności. Oczywiście, po drodze może być wymagany jakiś zakup, ale publiczność może potrzebować więcej informacji o problemie i sposobach jego rozwiązania. Tu właśnie pojawiają się instruktażowe treści wideo.

HubSpot Marketing ma serię filmów poświęconych informowaniu widzów o tym, gdzie zasady SEO są przedstawiane odbiorcom w łatwym do zrozumienia języku i wizualizacjach. Wiedząc, że SEO to złożony temat, zespół marketingu stara się udostępnić go widzom.

6. Zestaw lub narzędzie

Treści informacyjne udostępniane szerszemu gronu odbiorców mogą nie zawsze wystarczyć Twojej osobie kupującego do podjęcia decyzji lub podjęcia działań. W niektórych przypadkach mogą wymagać nieco większej użyteczności lub personalizacji. Dlatego zestawy i narzędzia są świetnym materiałem do tworzenia, aby pomóc czytelnikowi na drodze do zakupu.

Źródło obrazu

Nerdwallet tworzy treści wokół kilku tematów finansowych, jednym z nich jest budżetowanie. Stworzenie budżetu może być jednak trudne, więc opracowali kalkulator, który pozwala użytkownikom podawać własne liczby, aby otrzymać niestandardową rekomendację.

7. Ebook lub arkusz porad

Podobnie jak oficjalne dokumenty, e-booki i arkusze porad są świetnymi opcjami dla treści do pobrania. W przeciwieństwie do tego, są one krótsze i bardziej wykonalne.

Źródło obrazu

CoSchedule łączy kilka taktyk, promując swoje narzędzie do analizowania nagłówków z wpisem na blogu o pisaniu świetnych nagłówków, które napędzają ruch. W tym poście na blogu znajdują się świetne wskazówki z potężnymi słowami, które można umieścić w nagłówkach, jeśli chcesz przyciągnąć uwagę czytelnika.

Polecany zasób: 36 darmowych szablonów e-booków

Pobierz za darmo

8. Edukacyjne seminarium internetowe

Webinar to seminarium internetowe, podczas którego informacje są zazwyczaj przekazywane za pośrednictwem wideo. Webinar może być nagrany z wyprzedzeniem lub transmitowany na żywo, co otwiera wiele możliwości rozpowszechniania informacji wśród odbiorców, którzy chcą więcej treści wizualnych i dźwiękowych.

Źródło obrazu

SEMrush sprawia, że ​​webinaria stanowią kluczową część swojej strategii content marketingowej, często prowadząc wiele wartościowych tematów, aby uzyskać więcej korzyści z treści.

Przechodząc od treści etapu świadomości, przejdźmy do kolejnego etapu podróży kupującego.

Gdy ktoś przechodzi do etapu rozważania , oznacza to, że przykułeś jego uwagę. Wiedzą, że mają problem do rozwiązania, a teraz próbują znaleźć najlepsze rozwiązanie. Potrzeba przyszłego zobowiązania do zakupu wkrada się, gdy oceniają swoje możliwości.

Ten etap jest zazwyczaj punktem przedłużonego zaangażowania, w którym pielęgnujesz leada, budujesz relację i budujesz zaufanie między odbiorcami a Twoją marką.

Idealne kanały na etapie rozważania mogą obejmować:

• Strona internetowa lub blogowanie
• Marketing w wyszukiwarkach
• Marketing e-mailowy
• Media społecznościowe

Przyjrzyjmy się najlepszym formatom treści dla tej części podróży kupującego.

1. Przewodniki porównujące produkty

Na etapie rozważań osoba kupującego nadal rozważa rozwiązania swojego bólu lub problemu. Z tego powodu porównania produktów są świetnym sposobem, aby pomóc im w podjęciu decyzji.

Źródło obrazu

Verywell Fit zapewnia takie porównanie, aby pomóc swoim czytelnikom wybrać między treningami o wysokiej intensywności a ćwiczeniami cardio w stanie stacjonarnym, podając zalety i wady oraz przypadki użycia dla każdego z nich.

2. Studium przypadku

Studium przypadku można wykorzystać jednocześnie na etapie rozważania i podejmowania decyzji, przekonując czytelnika, że ​​rozwiązanie działa poprzez ustalenie, że dostawca osiąga wyniki dla swoich klientów, administrując rozwiązaniem. Dobre studium przypadku przemówi do emocji i logiki persony, dostarczając szczegółowych informacji i danych ilościowych na temat ostatecznego rozwiązania.

Źródło obrazu

HubSpot Partner Agency Blueleadz opowiada o swoim kliencie i jego problemach, jednocześnie szczegółowo opisując, jak je rozwiązali.

Polecany zasób: 3 bezpłatne szablony studium przypadku

Pobierz za darmo

3. Bezpłatna próbka

Bezpłatna próbka to kolejny przykład treści lub oferty, która zachodzi na różnych etapach podróży kupującego. Rozważ to: osoba chce pomalować wnętrze swojego domu, ale nie wie, jakiego koloru.

Gdy zastanawiają się, jaki kolor (rozwiązanie), wybierają karty chipowe z farbą ze swojego sklepu z narzędziami. Dostawca tworzy te karty na podstawie swojego indywidualnego rozwiązania. Kiedy dana osoba zakochuje się w kolorze, już wie, kto jest dostawcą, który go wytwarza.

Źródło obrazu

SILKCARDS wpisuje się w to zachowanie zakupowe, oferując próbki swoich unikalnych metod drukowania na tworzonych przez siebie treściach. Wiedzą, że ich biznes jest dotykowy, a same treści cyfrowe nie wystarczą do zawarcia transakcji. Gdy ich potencjalny klient trzyma próbkę w dłoniach, inne wizytówki są zawstydzane.

Teraz, gdy już udostępniłeś treści, które mają pomóc klientom w sporządzeniu listy lub wypróbowaniu ich opcji, nadszedł czas, aby przenieść ich na etap podejmowania decyzji .

Ponieważ potencjalni klienci zbliżają się do końca podróży kupującego, oceniają dostawców pod kątem konkretnych lub wyspecjalizowanych ofert.

Z kolei marketerzy chcą wykraczać poza ich oczekiwania i zapewniać klientom łatwe i bezproblemowe wrażenia, które mogą przekonać ich do konkurencji.

Radzenie sobie z zastrzeżeniami, usuwanie wahań, pozycja przed komp

Idealne kanały dla treści na etapie decyzji mogą obejmować:

• Stronie internetowej
• Marketing e-mailowy
• Czat na żywo i Chatboty do obsługi

Ponieważ potencjalni klienci stają się coraz bardziej zainteresowani, przejrzyjmy formaty treści, które pomogą im zbliżyć się do zakupu.

1. Bezpłatna wersja próbna lub demo na żywo

Czy jest lepszy sposób, aby dowiedzieć się, czy chcesz kupić produkt, niż wziąć go na przejażdżkę? Dealerzy samochodowi od lat stosują taktykę „jazdy próbnej”, ponieważ to działa. Jeśli sam produkt sprawdzi wszystkie pola, które ma kupujący, zespół sprzedaży musi jedynie zająć się ich zastrzeżeniami i dokonać zamknięcia.

Źródło obrazu

Hellosign robi to dobrze. Chociaż mają bezpłatną opcję z ograniczeniami, wiedzą, że oferowanie bezpłatnej wersji próbnej z góry jest kluczem do uzyskania klientów na większych poziomach. Ich strona cenowa określa oczekiwania potencjalnego klienta i wskazuje mu bezpłatną wersję próbną.

2. Oferta konsultacji

Konsultacja to kolejny przykład świadczenia niewielkiej usługi w zamian za możliwość sfinalizowania sprzedaży. Najlepsza konsultacja zmniejsza niepokój związany z rozpoczęciem rozmowy sprzedażowej, obiecując coś konkretnego, z czym mogą odejść (strategię lub praktyczną poradę) w zamian za poświęcony czas.

Źródło obrazu

Oferta konsultacji Blk Bld & Co. jest świetnym przykładem, ponieważ zmniejsza trudności związane z planowaniem konsultacji. Usuwając tarcia, organizacja ta zwiększa szanse na konwersję.

3. Kupon

Kupon odwołuje się do strachu przed utratą (FOMO) sposobu myślenia. Obniżając cenę o określoną kwotę, kupon sprzeciwia się cenie, jednocześnie przekonując potencjalnego klienta, że ​​zostawia pieniądze na stole, jeśli nie skorzysta z kuponu. Ta bezwładność wystarczy, aby wygrać interes prospekta.

Źródło obrazu

Fragrant Jewels robi to dobrze, grywalizując swoje kupony. Kręcąc kołem, odwiedzający witrynę mają szansę na otrzymanie kuponu przed sprawdzeniem produktów. Prawdopodobnie ocenią produkty, które mają dobrą ofertę z wygranym kuponem.

Oprócz treści na etapie decyzji powinieneś tworzyć treści, które zadowolą obecnych klientów. Może to obejmować najczęściej zadawane pytania i zawartość bazy wiedzy, aby uczynić doświadczenie klienta bardziej przystępnym, kupony na możliwość sprzedaży dodatkowej oraz dodatkowe treści edukacyjne, które pogłębiają ich zrozumienie tematu.

Mapowanie treści na wszystkich etapach cyklu zakupowego

Każda firma oferuje unikalną drogę kupującego, która niekoniecznie może być powielana z jednej firmy do drugiej. Tworząc podróż kupującego, musisz zrozumieć swoich odbiorców i opracować strategię, która odwzorowuje niestandardową treść specyficzną dla każdego etapu ich podróży przez proces.

Jeśli zrobisz to dobrze, może to mieć znaczący wpływ na relacje z klientami i podnieść ogólną liczbę konwersji.

Uwaga redakcji: Ten post został pierwotnie opublikowany w sierpniu 2016 r. i został zaktualizowany w celu zapewnienia kompleksowości.