Jak uruchomić produkt, zdaniem ekspertów HubSpot

Jak drzewo przewracające się w lesie, jeśli planujesz wprowadzenie produktu na rynek bez rozpowszechniania informacji — czy ktoś to wykorzysta? Czy ktoś w ogóle będzie chciał ?

Prawdopodobnie nie. Niezależnie od tego, czy wprowadzasz na rynek coś dużego, coś małego, czy aktualizujesz bieżącą ofertę, warto rozpocząć przygotowania z dużym wyprzedzeniem przed datą wprowadzenia na rynek, korzystając z listy kontrolnej wprowadzenia produktu na rynek.

Ponieważ w tym procesie jest tak wiele ruchomych części, wprowadzenie produktu na rynek może być zastraszające i trudne. Aby Ci pomóc, opracowaliśmy listę kontrolną krok po kroku, aby pomyślnie wprowadzić produkt na rynek i zebraliśmy najlepsze wskazówki dotyczące wprowadzenia produktu na rynek od sprzedawcy produktów HubSpot.

1. Poznaj swojego klienta.

Niezależnie od tego, czy nazywasz to „badaniem rynku”, czy „rozwojem klienta”, kluczem jest poznanie tego, co kieruje Twoim klientem. Zidentyfikowanie ich celów, motywacji i problemów może doprowadzić do opracowania i wprowadzenia na rynek wartościowego rozwiązania.

Nie musisz przeprowadzać lat intensywnych badań, aby dowiedzieć się o swoim kliencie. W rzeczywistości sugerujemy po prostu rozmowę z 12 do 15 obecnymi lub potencjalnymi klientami.

Rozmawiając z nimi, zwracaj szczególną uwagę, gdy zaczynają zdania od „Chciałbym, żeby produkt spełniał tę funkcję…” lub „Dlaczego produkty nie mogą tego robić?” Kiedy wygłaszają te stwierdzenia, odpowiedz na pytania, które sięgają głębiej, na przykład „Czy możesz to bardziej sprecyzować?” Jeśli nie poruszają żadnych problemów, zadaj im kilka konkretnych pytań, które zachęcą ich do udzielenia głębszych odpowiedzi.

Rozmowy te dadzą ci solidne wyobrażenie o tym, jakie są ich największe problemy i jak możesz sprzedać im rozwiązanie. Gdy poznasz te kluczowe informacje o swoich klientach, możesz stworzyć osobowość kupującego, na której obsłudze Twój zespół będzie mógł się skoncentrować.

2. Napisz oświadczenie dotyczące pozycjonowania.

Napisz oświadczenie, które może jasno i zwięźle odpowiedzieć na te trzy pytania:

• Dla kogo jest produkt?
• Co robi produkt?
• Dlaczego różni się od innych produktów dostępnych na rynku?

Jeśli chcesz wejść jeszcze głębiej, utwórz oświadczenie, które odpowie na następujące pytania:

• Jaka jest Twoja grupa docelowa?
• Jaki segment grupy docelowej jest najbardziej skłonny do zakupu produktu?
• Jaką markę nadasz swojemu produktowi lub usłudze?
• Do jakiej kategorii produktów lub usług należy Twój produkt?
• Czym różni się od konkurentów w tej samej kategorii?
• Jakie dowody lub dowody masz na to, że Twój produkt jest inny?

Nadal potrzebujesz więcej wskazówek, jak napisać oświadczenie dotyczące pozycjonowania? Sprawdź ten szablon.

3. Przedstaw swoje stanowisko interesariuszom.

Po ustaleniu stanowiska, przedstaw je zainteresowanym stronom w Twojej firmie, aby wszyscy byli na tej samej stronie.

Jeśli Twoi pracownicy mają trudności z zakupem produktu, Twoi klienci również mogą to zrobić. Jeśli Twój zespół to uwielbia, może to być świetny znak, że wprowadzenie produktu na rynek przebiegnie pomyślnie.

4. Zaplanuj strategię wejścia na rynek.

Jest to strategia, której użyjesz do uruchomienia i promocji swojego produktu. Podczas gdy niektóre firmy wolą budować strategię lejka, inne wolą podejście koła zamachowego.

Bez względu na to, którą metodę wybierzesz, proces ten zawiera wiele ruchomych części. Aby stworzyć zorganizowaną strategię wprowadzania produktu na rynek, pomocne może być skorzystanie z szablonu, takiego jak ten.

Podczas tworzenia strategii zacznij także zastanawiać się, jakiego rodzaju treści użyjesz, aby przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta na etapie świadomości, rozważenia zakupu i decyzji o zakupie. Będziesz musiał utworzyć tę zawartość w następnym kroku.

5. Wyznacz cel startu.

Zanim zaczniesz wdrażać swoją strategię, upewnij się, że zapisałeś swoje cele na start.

Alex Girard, menedżer ds. marketingu produktów w HubSpot, mówi: „Stwórz konkretne cele, które zapewnią sukces premiery. Pamiętanie o tych celach pomoże ci skoncentrować wysiłki na taktyce startowej, która pomoże ci osiągnąć te cele”.

Na przykład celem wprowadzenia produktu na rynek może być skuteczne ustanowienie nowej nazwy produktu, budowanie świadomości lub tworzenie możliwości sprzedaży.

Jednym z najlepszych sposobów wyznaczania celów dla zespołu wprowadzającego jest wypisanie ich jako celów SMART. Cel SMART jest konkretny, mierzalny, osiągalny, istotny i określony w czasie.

6. Twórz treści promocyjne.

Po zaplanowaniu strategii wejścia na rynek i zapisaniu celów SMART zacznij tworzyć treści, które będą wspierać i dostosowywać się do tych działań promocyjnych. Może to obejmować posty na blogu związane z Twoim produktem lub branżą, prezentacje i samouczki oraz strony docelowe.

Nasz szablon wejścia na rynek pomoże Ci również określić, jakie treści powinieneś stworzyć dla każdej fazy podróży potencjalnego klienta do kupującego.

7. Przygotuj swój zespół.

Upewnij się, że Twoja firma i kluczowi interesariusze są gotowi do wprowadzenia i rozpoczęcia marketingu produktu. Komunikuj się z firmą za pośrednictwem wewnętrznych prezentacji, Slacka lub poczty e-mail, aby na bieżąco informować firmę o planie uruchomienia.

8. Uruchom produkt

Po wykonaniu wszystkich powyższych kroków możesz uruchomić produkt.

9. Zobacz, jak dobrze sobie radzisz w osiąganiu swoich celów.

Po wprowadzeniu produktu na rynek śledź skuteczność strategii wejścia na rynek. Bądź przygotowany na zmianę lub dostosowanie aspektów swojego planu, jeśli nie idą gładko.

Dodatkowo nie zapomnij o celach, które wyznaczyłeś przed startem. Zobacz, jak dobrze sobie poradziłeś z osiągnięciem tych celów. Jeśli premiera nie spełniła oczekiwań, możesz przemyśleć swoją strategię wejścia na rynek i dostosować ją.

Koszt wprowadzenia nowego produktu na rynek jest bardzo zróżnicowany. Na przykład przedsiębiorca zobaczy znacznie inne koszty związane z wprowadzeniem produktu na Amazon niż firma korporacyjna z wprowadzeniem produktu na rynek warty milion dolarów.

Rozważmy dwa przykłady, aby zbadać to dokładniej.

W pierwszym przykładzie załóżmy, że jesteś przedsiębiorcą, który wynalazł aplikację do projektowania, którą chcesz sprzedawać online. Możesz przeprowadzić badanie rynku, aby określić, które strategie marketingowe najlepiej odpowiadają Twoim celom, które komunikaty najlepiej współgrają z odbiorcami i które elementy projektu przemawiają do pożądanych potencjalnych klientów. Jeśli użyjesz kilku grup fokusowych, aby określić te odpowiedzi, możesz spodziewać się wydania około 5000 USD.

Gdy wprowadzasz nową aplikację na rynek, musisz wybrać najlepszą strategię marketingową dla swoich potrzeb. Niezależnie od wybranej strategii wszystkie one kosztują. Na przykład branding produktu może kosztować około 1000 USD, jeśli płacisz projektantowi za pomoc, a projekt strony internetowej może kosztować od 500 do 3000 USD, jeśli płacisz projektantowi stron internetowych jednorazową opłatę.

Opłaty te nie obejmują kosztów, które musisz zapłacić sobie i pracownikom, jeśli jest to praca w pełnym wymiarze godzin. Nie obejmuje również kosztów zatrudnienia inżyniera, który aktualizuje funkcje aplikacji i zapewnia jej płynne działanie.

W tym uproszczonym przykładzie patrzysz na około 8 000 $ . Oczywiście możesz obniżyć pewne koszty, jeśli zdecydujesz się wykonać dowolne z tych zadań samodzielnie, ale możesz zaryzykować stworzenie niskiej jakości obsługi klienta.

Na drugim końcu spektrum rozważmy duże przedsiębiorstwo, które wprowadza na rynek nowy produkt. Tutaj prawdopodobnie zapłacisz od 30 000 do 50 000 USD za badania rynku.

Być może wydasz 15 000 USD na pozycjonowanie marki i materiały marketingowe niezbędne do wyróżnienia się na tle konkurencji, a nawet ponad 30 000 USD na cały projekt produktu i opakowanie marki. Wreszcie, Twój zespół marketingowy może potrzebować budżetu w wysokości około 20 000 USD na SEO, płatne reklamy, media społecznościowe, tworzenie treści itp.

Wszystko powiedziane i zrobione, wprowadzenie produktu na tle innych konkurentów korporacyjnych może kosztować około 125 000 USD . Ponownie, nie obejmuje to kosztów, które poniesiesz zespołami ds. marketingu, rozwoju produktu i inżynierów.

Jak uruchomić produkt online

Aby udostępnić swój produkt online, upewnij się, że wykonałeś powyższe kroki. Jest jednak kilka dodatkowych kroków, które warto wykonać, aby zyskać popularność głównie w Internecie.

1. Wymyśl historię, którą chcesz opowiedzieć, dotyczącą większego celu Twojego produktu.

Jaką historię chcesz opowiedzieć za pośrednictwem platform społecznościowych, stron docelowych i poczty e-mail? Jest to podobne do oświadczenia o pozycjonowaniu, ale musi być całkowicie ukierunkowane na grupę docelową. Zadawaj pytania typu: Dlaczego powinni kupić Twój produkt? I w jaki sposób Twój produkt lub usługa poprawi ich życie?

Komunikacja międzyfunkcyjna zapewnia spójność materiałów komunikacyjnych używanych w różnych kanałach online — co jest kluczowe, jeśli chodzi o ustanowienie nowego produktu na rynku.

Weźmy na przykład pod uwagę, jak firma Living Proof ogłosiła na swojej stronie na Instagramie swój nowy produkt, Advanced Clean Dry Shampoo. Historia obraca się wokół prostej uciążliwości, która jest powszechna w przypadku większości innych suchych szamponów — jak konsumenci nadal chcą uczucia świeżo umytego, nawet gdy używają suchego szamponu.

Źródło obrazu

Koncentrując się na tym, w jaki sposób produkt przyniesie korzyści konsumentom poprzez opowiadanie historii i używając nowego hashtagu #NoWastedWashes, Living Proof buduje zainteresowanie i popyt na swój nowy produkt.

2. Prezentuj opinie klientów, studia przypadków i inne dowody społeczne, aby pozytywnie sformułować swój nowy produkt.

Konsumenci chcą zobaczyć, że inni konsumenci już podjęli ryzyko i kupili Twój nowy produkt, zanim zrobią to sami. I tu w grę wchodzi społeczny dowód słuszności.

W tygodniach poprzedzających wprowadzenie produktu na rynek lub wkrótce po jego wprowadzeniu zacznij publikować opinie klientów, recenzje i studia przypadków, aby pokazać, w jaki sposób Twój nowy produkt pomógł już innym ludziom. Pójdź o krok dalej i zatrudnij influencerów, aby podzielili się również informacjami o Twoim produkcie, jeśli pasuje on do Twojej marki.

Konsumenci są wystarczająco inteligentni, by wiedzieć, że nie powinni ufać każdej reklamie, którą zobaczą — ale mogą ufać innym konsumentom. Wykorzystaj więc to zaufanie za pomocą metod społecznego dowodu słuszności.

3. Utwórz kampanię społecznościową i e-mailową.

Stwórz pełną, kompleksową kampanię w mediach społecznościowych, aby zwiększyć zainteresowanie i świadomość Twojego nowego produktu.

Korzystaj z płatnych reklam, aby docierać do nowych odbiorców, twórz pełne filmy instruktażowe dotyczące produktów do wykorzystania w kanałach społecznościowych oraz korzystaj z poczty e-mail, aby docierać do obecnych klientów i zapewniać ekskluzywne, pierwsze spojrzenie na funkcje Twojego nowego produktu.

Możesz też rozważyć zorganizowanie transmisji na żywo w celu bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi i obecnymi klientami oraz zaprosić ekspertów z zespołu ds. rozwoju produktu, aby wyjaśnili nowe funkcje Twojego produktu.

Ważne jest, aby pamiętać — na tym etapie będziesz chciał zwrócić uwagę na to, jak konsumenci wchodzą w interakcje z materiałami komunikacyjnymi dotyczącymi Twojego nowego produktu. Podziel się obawami i opiniami z zespołem ds. rozwoju produktu — ważne jest, aby ufać konsumentom i wykorzystywać ich opinie do ulepszania produktu.

4. Skorzystaj z opcji zamówienia w przedsprzedaży.

Jeśli klient jest podekscytowany zakupem Twojego nowego produktu, nie każ mu czekać — zapewnij możliwość zamówienia produktu lub usługi w przedsprzedaży, zanim jeszcze będą dostępne. Pomaga to rozłożyć popyt, jednocześnie umożliwiając konsumentom zakup produktu, gdy czują się najbardziej skłonni to zrobić.

Wprowadzanie produktu na rynek Najlepsze praktyki według branży

1. Jak uruchomić produkt cyfrowy

Wprowadzając na rynek produkt cyfrowy, będziesz chciał rozpocząć budowanie oczekiwań dzięki silnej strategii marketingu treści. Korzystaj z postów na blogach, marketingu e-mailowego, mediów społecznościowych i innych kanałów dystrybucji, aby zwiększyć zainteresowanie i popyt na swój produkt cyfrowy.

Będziesz także chciał mieć pewność, że wykorzystujesz strategie generowania leadów, aby dotrzeć do obecnych i potencjalnych klientów.

Załóżmy na przykład, że uruchamiasz kurs online na temat SEO. W tygodniach poprzedzających uruchomienie możesz tworzyć treści na blogu związane z SEO, aby wysyłać je do subskrybentów poczty e-mail z opcją dołączenia do listy oczekujących na kurs SEO. Pomaga to ocenić skuteczność materiałów marketingowych podczas docierania do odbiorców, którzy już wykazali zainteresowanie Twoją marką.

Jak uruchomić produkt na Amazon

Każdy, kto kiedykolwiek robił zakupy na Amazon, wie, jak ważna jest dobra lista produktów. W tygodniach poprzedzających wprowadzenie na rynek poświęć trochę czasu na stworzenie skutecznej, przynoszącej wysokie konwersje listy produktów — w tym zrobienie zdjęć produktu w wysokiej rozdzielczości, napisanie opisu, który przedstawia cechy wyróżniające produkt oraz użycie słów kluczowych, które pomogą w uszeregowaniu produktu na Amazonie.

Ponadto recenzje produktów są niezwykle ważne w Amazon, więc upewnij się, że masz gotowe recenzje, zanim jeszcze wypuścisz swój produkt na Amazon. Aby to zrobić, upewnij się, że najpierw wprowadziłeś swój produkt na własną stronę internetową (co daje ci czas na zebranie recenzji przed wprowadzeniem na Amazon) lub wyślij swój produkt do wybranej grupy zainteresowanych kupujących przed pełną premierą i zbierz opinie od nich.

Na koniec upewnij się, że jesteś gotowy na wprowadzenie produktu Amazon, sprawdzając zapasy. Nigdy nie wiesz, jak szybko Twój produkt może zyskać popularność w supermarkecie eCommerce, więc upewnij się, że masz wystarczającą liczbę produktów, aby szybko zrealizować zamówienia Amazon.

Zapoznaj się z The Ultimate Guide to Selling on Amazon firmy HubSpot, aby uzyskać więcej informacji związanych z Amazon.

Jak uruchomić produkt SaaS

Aby uruchomić produkt SaaS, warto zacząć od zbadania konkurencji i zrozumienia całego rynku. Istnieje duże zapotrzebowanie na produkty SaaS, ponieważ oczekuje się, że branża wzrośnie o ponad 16% do 2026 r . Jednak branża SaaS jest również dobrze nasycona, więc przed wprowadzeniem produktu SaaS będziesz chciał określić, w jaki sposób Twój produkt różni się od wszystkich innych w branży.

Aby zapewnić udane wprowadzenie produktu na rynek, będziesz chciał przeprowadzić badania rynku i grupy fokusowe, aby określić prawdziwe korzyści i wyróżniki Twojego produktu.

Następnie będziesz chciał zastosować silną strategię marketingu treści, aby zwiększyć widoczność swojej witryny w wyszukiwarkach i zapewnić, że Twoja firma pojawi się w wynikach wyszukiwania tematów związanych z Twoim produktem.

Ponieważ nie wprowadzasz produktu fizycznego, Twoje działania marketingowe muszą przekonać firmy, że Twój produkt może zaspokoić ich potrzeby. Na przykład spójrz, jak HubSpot pozycjonował nowy produkt Operations Hub.

Ponadto możesz zaoferować bezpłatne wersje próbne lub opcję freemium dla mniejszych firm o niższych budżetach, aby przetestować swoje oferty przed podjęciem zobowiązania.

Aby zapoznać się z pełnym podsumowaniem oferty SaaS, zapoznaj się z ostatecznym przewodnikiem po oprogramowaniu jako usłudze (SaaS) firmy HubSpot .

Jak uruchomić produkt spożywczy

Aby wprowadzić produkt spożywczy na rynek, musisz najpierw upewnić się, że jesteś przygotowany na wymagane do tego koszty — w tym ile kosztuje pakowanie i przechowywanie produktu (w tym pakowanie, magazynowanie i dystrybucja) oraz ile to kosztuje. koszty sprzedaży produktu (w tym branding i marketing cyfrowy).

Następnie będziesz chciał przestrzegać federalnych i stanowych przepisów dotyczących żywności . Na przykład musisz upewnić się, że przestrzegasz zasad departamentu zdrowia dotyczących powierzchni do przygotowywania żywności, chłodzenia i warunków sanitarnych.

Musisz również upewnić się, że etykieta, której używasz na opakowaniu produktu, jest dokładna, co wymaga wysłania produktu spożywczego do laboratorium w celu analizy i sprawdzenia w handlu państwowym, jakie są wymagania, jeśli chodzi o etykiety żywieniowe.

Wprowadzając produkt spożywczy, prawdopodobnie będziesz chciał zatrudnić brokera żywności. Broker żywności może budować relacje z krajowymi lub lokalnymi sklepami spożywczymi i stworzy plan promocyjny, aby pomóc zwiększyć sprzedaż, gdy tylko żywność trafi na półki.

Zazwyczaj supermarket testuje Twój produkt przez kilka miesięcy, zanim określi, czy zainteresowanie konsumentów jest wystarczające, aby go zaopatrzyć — dlatego pośrednik żywności może być niezwykle przydatny, jeśli chodzi o wykorzystanie wywiadu biznesowego i wiedzy branżowej, aby zapewnić pomyślne wprowadzenie produktu spożywczego na rynek.

Wskazówki dotyczące uruchamiania produktu

Aby poznać najlepsze praktyki udanego wprowadzenia produktu na rynek, ponownie rozmawiałem z Alexem Girardem.

Kierownik ds. marketingu produktu HubSpot powiedział, że ma trzy główne wskazówki dotyczące udanego wprowadzenia produktu na rynek:

• Pozycjonowanie produktu powinno odzwierciedlać zmiany, jakie obserwujesz na świecie, oraz to, w jaki sposób Twój produkt pomaga klientom skorzystać z tej zmiany.
• Utwórz cykliczny harmonogram dla siebie i głównych interesariuszy na potrzeby uruchomienia, aby sprawdzić i upewnić się, że wszyscy jesteście na tej samej stronie.
• Upewnij się, że zespół ds. produktu jest na bieżąco z Twoimi planami marketingowymi. Zespół ds. produktu może mieć wgląd w całą kampanię marketingową.

Czasami jednak czynniki zewnętrzne mogą mieć wpływ na możliwość wprowadzenia produktu na rynek. W takim przypadku może być konieczne opóźnienie uruchomienia.

Skąd wiedzieć, kiedy opóźnić wprowadzenie produktu na rynek

Aby zrozumieć, kiedy i dlaczego możesz wstrzymać się z wprowadzeniem produktu na rynek, Girard powiedział mi, że istnieją trzy główne powody, dla których możesz chcieć opóźnić wprowadzenie produktu na rynek, w tym:

• Kiedy sam produkt nie jest gotowy i musisz zmienić harmonogram, aby zapewnić jak najlepszą obsługę klienta.
• Jeśli zdarzy się sytuacja, w której Twoi obecni klienci mają mniej niż optymalne wrażenia z jednego z Twoich obecnych produktów. Przed wprowadzeniem i wypromowaniem nowego produktu upewnij się, że Twoi obecni klienci są zadowoleni z Twojej dotychczasowej oferty produktowej.
• Jeśli dzieje się coś na poziomie międzynarodowym, krajowym, stanowym lub lokalnym, co wymaga od odbiorców zmiany priorytetów i odwrócenia uwagi od Twojej firmy i jej wprowadzania na rynek produktu. Upewnij się, że gdy nadejdzie czas wprowadzenia na rynek, Twoi docelowi odbiorcy będą gotowi dowiedzieć się o Twoim nowym produkcie.

Jeśli szukasz szablonów do skoordynowania wysiłków zespołu i dopasowania Twojej firmy do komunikatów dotyczących nowego produktu, pobierz nasz bezpłatny zestaw marketingowy poniżej.

Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany w listopadzie 2015 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.