Tłumaczenie artykułu Jeffa Davidsona. Nowe logo Slacka narobiło sporo szumu, więc postanowiłem napisać artykuł o zaletach dobrego logo. Uwaga: to nie jest kolejny materiał do projektowania logo. Każda z moich „zasad” może zostać złamana, ale pomogą ujawnić ważny aspekt biznesu – wybór bodźca wizualnego, który reprezentuje firmę. Warto od razu zwrócić na to uwagę, ponieważ zmiana logo w przyszłości może być kosztowna, zwłaszcza w firmach wytwarzających namacalne produkty.

Zacznijmy od podstaw. Według projektantów logo powinno być niepowtarzalne, skalowalne, proste i dobrze wyglądać w monochromatycznym kolorze. Jest to podyktowane praktyką, a mój artykuł nie przeczy żadnej z tych mantr. Mówię tylko, że są inne znaki, według których logo trzeba oceniać.

Ponieważ witryny takie jak 99designs i Upwork zyskują na popularności, nie jest łatwo znaleźć imponujące logo. Profesjonalnym agencjom może być trudno przebić się do dużych korporacji, a nawet średnich firm, a startupy często chcą zaoszczędzić pieniądze i zlecić projektowanie logo projektantom stron internetowych. Również ze względu na format cyfrowy obrazy nie są zbyt kreatywne, ponieważ programy do renderowania bazują na liniowych kształtach – kwadratach, trójkątach i prostych owalach. Innymi słowy, unikalne ilustracje nie są teraz tak popularne, ponieważ mniej osób rysuje na papierze.

Dlaczego potrzebujesz logo?

Aby zrozumieć, które logo jest dobre, a które nie, musimy wiedzieć, dlaczego są one potrzebne. Logo to narzędzie do identyfikacji. Firmy muszą wyróżniać swoje produkty i usługi na tle konkurencji i robią to za pomocą unikalnych stylów opakowań, narzędzi promocyjnych i innych rzeczy.

Gdyby nie logo i branding, nie wiedziałbyś, od jakiej firmy kupujesz. Gdybyśmy mieli czytać etykietę i opis każdego produktu, produkty i usługi sprowadzalibyśmy się do ich czystej użyteczności – mierzylibyśmy wartość wszystkiego tylko według jego funkcji. To marksistowski sen: wyobraź sobie, że każdy produkt, restauracja i firma mają ten sam rodzaj logo w tych samych kolorach. Świat stałby się nudny. Nowość jest niezwykle ważna w biznesie, kulturze i brandingu.

Logo jest więc unikalną formą, która komunikuje własność produktu lub usługi.

Logo (i branding) są ważne, ponieważ produkty mogą się nawzajem zastępować. Wyobraź sobie dwie napoje gazowane – Coca-colę i Pepsi. Reprezentują w przybliżeniu taką samą wartość dla konsumenta, ilość płynu i cukru w ​​nich jest plus lub minus taka sama, tak że większość klientów nie może ich nawet odróżnić po smaku (co zostało udowodnione w badaniu ). Branding jest szczególnie ważny w przypadku takich produktów.

Wiele decyzji zakupowych ma charakter emocjonalny, więc branding w połączeniu z dobrze sformułowanym „schematem” (reprezentacja mentalna) jest niezbędny, gdy próbujesz zaszczepić konsumentowi głęboki emocjonalny związek z produktem lub usługą. Zazwyczaj reklamy robią to, opowiadając historie, które ludzie kojarzą z wizualizacjami firmy.

Możesz zobaczyć przykłady najsłynniejszych logo na świecie na logolook.net. Tam też można przeczytać i zobaczyć historię ich ewolucji.

Na przykład rozumiemy, że McDonald's to McDonald's w oparciu o wygląd, oznakowanie i logo sklepu. W swoich reklamach McDonald's łączy ten schemat z obrazami radości, młodości i szczęścia opowiedzianymi jako historia, która ma wywołać pozytywną reakcję emocjonalną, którą nieświadomie uwewnętrzniamy. Projektanci łączą bodźce z opowieściami – tym naprawdę jest branding.

Jakie powinno być dobre logo?

1. Łatwe do rysowania z pamięci

Jeśli Twoje logo jest łatwe do zauważenia, zapamiętania i powielenia, prawdopodobnie jest dobre. Pomyśl o szumie Nike, łukach McDonalda i trzech paskach Adidasa. Wszystkie są dość proste i dobrze zapamiętane, więc łatwo je narysować. Jeśli logo jest trudne do odtworzenia, oznacza to, że „strukturalnie” nie nadaje się do pamięci długotrwałej. Dzieje się tak, gdy logo jest zbyt skomplikowane lub banalne.

Test powtórek jest tym, co zawsze robię z moimi klientami i jest też najtrudniejszym testem dla projektanta. Zastanów się, ile istnieje prostych kształtów, które już reprezentują jakąś rzecz lub funkcję. Istnieje 113 021 grafemów w Unicode 7, uniwersalnej tabeli zestawów znaków – i to nie licząc glifów (z różnych czcionek itp.). Z drugiej strony projektanci muszą stworzyć coś zupełnie wyjątkowego, czego nie można pomylić z czymś innym.

Jeśli firma ma logo ze znakiem „+”, może nie być na tyle zapadające w pamięć, aby wcisnąć się w umysły widzów. Zapamiętywanie jest szczególnie trudne w erze cyfrowej, kiedy tysiące biznesów jest wymyślanych i reklamowanych każdego dnia. Musimy konkurować z dużymi przepływami informacji, więc formy logo muszą być niepowtarzalne, wtedy jest szansa, że ​​zostaną rozpoznane.

2. Logo powinno wyglądać jak solidny projekt

Niezawodność konstrukcji to kolejna cecha często pomijana. Wyobraź sobie, że forma graficzna to materialna konstrukcja. Czy będzie twarda? Czy jest zrównoważona? Symetryczny?

Ludzi pociąga język i symbole, które są dobrze zorganizowane, wyrównane i symetryczne. Dlatego Comic Sans jest najbardziej znienawidzonym krojem pisma: nie spełnia oczekiwań. Niezawodność konstrukcyjna jest równoznaczna z rozważnością, a przemyślaność równa się perfekcji. Większość firm chce wyglądać idealnie.

Należy pamiętać, że choć ludzi pociągają „solidne” formy, nadal cenimy nowość, zwłaszcza w sztuce i przyrodzie. Haczyk polega na tym, że logo musi być zarówno nowe, jak i niezawodne. Jak sprawić, by wyglądało to zorganizowane, przemyślane, proste, a jednocześnie całkowicie wyjątkowe? Odpowiedzią jest poświęcenie dużej ilości czasu na logo i bezwzględne konceptualizowanie.

Ludzie uciekają z miasta do natury, ponieważ chcą zerwać z przewidywalnością zmechanizowanego społeczeństwa, ale doskonale rozumieją różnicę między sztuką, naturą i produktami funkcjonalnymi. Nie chcemy wymyślnego domu, który nie wytrzyma podmuchów wiatru lub deszczu. W naturze zwycięża piękno nieustrukturyzowane, ale my skłaniamy się ku porządkowi. Jeśli logo nie ma wyraźnej struktury, jest duża szansa, że ​​firma będzie wyglądać słabo.

3. Założycielowi projektu powinno spodobać się logo

Loga są bardzo bliskie założycielom firm, często przy uruchamianiu projektu lub zatrudnianiu projektanta są pierwszą rzeczą, o której myślą. Z powodu takiej miłości do logo może być trudno ją wykonać.

Praca może z góry zawieść, ponieważ projektant nie jest w stanie dokładnie odgadnąć osobistych upodobań założyciela i jego współpracowników. Jako profesjonalista powinien wiedzieć, co najbardziej odpowiada firmie, ale to nie ma znaczenia, bo to on podejmuje decyzje. To ich dziecko. Dlatego ważne jest, aby tak ustrukturyzować proces tworzenia logo, aby zawierał fazę „odkrywania”, w której można poznać gusta pracodawcy.

Bez dobrze funkcjonującego procesu tworzenia logo/marki możesz zacząć się na siebie złościć z powodu niedopasowania gustów, a to znacznie utrudnia pracę. Projektant musi szanować preferencje fundatora, a fundator musi szanować czas projektanta. Jeśli projektant nie jest dobry w słuchaniu, sugerowaniu, prezentowaniu i uzasadnianiu, najprawdopodobniej otrzyma mniej niż oczekiwał za swoje wysiłki. Ponadto, jeśli projektant nadal zezwala na iteracje lub nowe koncepcje logo, założyciel będzie wprowadzał poprawki w kółko, a proces będzie nieskończony.

Założycielowi logo powinno się podobać, aby nie dodawać mu zbędnych wątpliwości. Nikt nie chce zadowolić się logo, które mu się nie podoba, dlatego logo jest często pierwszą rzeczą, o której mogą pomyśleć klienci i ich klienci. Oznacza to, że projektant musi przekonać założyciela, że ​​jego decyzja jest słuszna. Design zawsze składa się z kreacji i perswazji. Design musi się sprzedawać.

Uwaga: Ta pozycja dotyczy tylko firm, w których założyciel i obecny dyrektor generalny to ta sama osoba. Jeśli korporacja dokonuje rebrandingu, nie jest konieczne, aby prezes lubił logo, jego preferencje można zignorować.

4. Logo powinno się wyróżniać

Świetne logotypy są niejednoznaczne, intrygujące i często wyróżniają się z tłumu. Niektórzy uważają, że logo powinno dosłownie przedstawiać produkt lub usługę, ale tak nie jest. Nikt nie powinien patrzeć na logo i dokładnie wiedzieć, co robi firma. Pamiętaj, że jeśli potrafisz łączyć różne abstrakcyjne formy, osiągając jednocześnie prostotę i niejednoznaczność, może to przykuć uwagę, co jest bardzo dobre dla biznesu. Najważniejsze jest to, że ludzie kochają tajemnice i nowości, a jeśli uda ci się sprawić, by ludzie dłużej patrzyli na twoje logo, wspomnienia o nim staną się bardziej znaczące.

Wyjątkowe projekty, reklamy i historie stają się wirusowe. Tak działa biznes: ludzie coś widzą lub używają, mówią swoim znajomym, a potem to się rozprzestrzenia. Reklamodawcy nie tylko wymieniają cechy produktu i dlaczego warto go kupić — tworzą coś zabawnego, interesującego, dramatycznego i potężnego, abyś chciał się nim podzielić. W ten sposób unikają myśli, że firma próbuje przekonać Cię do zakupu czegoś dla własnego zysku. Reklamodawcy tworzą zabawne treści i pokazują swoje logo na końcu, aby stworzyć nieświadome połączenie z tą historią lub emocją. Logo może mieć to samo podejście – może się wyróżniać i być na tyle interesujące, że ludzie chcą o nich rozmawiać.

Weźmy jako przykład powyższe logo. Muszę od razu powiedzieć, że łamie podstawowe zasady projektowania logo: nie wygląda prosto, skalowalnie, konstrukcyjnie itp. Jest jednak tak kreatywny, że założyciel pokochał je i chętnie zapłacił projektantowi i powiedział znajomym o logo. Kiedy zamieściłem tę pracę w sieci, zwróciła moją uwagę ze względu na kreatywne wykorzystanie klipu filmowego w typografii (zwróć uwagę, że kształt „f” to to samo „m” obrócone o 90 stopni).

Kiedy logo jest tak interesujące, że zaczyna się wyróżniać, jest to dobre dla biznesu. Ludzie mówią o logo FedEx i ich ciekawej kampanii reklamowej, ponieważ jest chwytliwe. Kreatywność i umiejętność połączenia dwóch znaczeń w jeden kształt to świetny sposób na stworzenie czegoś intrygującego i zapadającego w pamięć.

Również niejednoznaczność logo gwarantuje jego długowieczność. Wyobraź sobie, że logo Apple dosłownie przedstawiało stary ekran komputera – musiałbyś to zmienić, gdy do produktów firmy dodawane były smartfony, których wyglądu nikt wcześniej nie mógł przewidzieć. Dosłowność w projektowaniu logo jest więc szkodliwa dla firmy ze względu na nieprzewidywalność rynku w przyszłości.

Wniosek

Kiedy projektanci stają się legendami, mogą zacząć pracować jak Paul Rand, który za logo NeXT zażądał od Steve'a Jobsa 100 000 dolarów. Skorygowana o dzisiejszą inflację, cena wyniosłaby około 240 000 dolarów. Co ciekawsze, Rand dostarczył Jobsowi tylko jeden projekt logo (podobnie jak w przypadku większości swoich klientów w późnej karierze).

Rand gardził polityką projektowania i swoją misją postawił sobie znalezienie klientów, którzy ceniliby jego wiedzę fachową. Steve Jobs, jak większość wielkich przedsiębiorców, wie, jak wybierać utalentowanych ludzi i ufać im, że wykonają swoją pracę. Biedni przedsiębiorcy nie mogą nikomu ufać, więc starają się trochę kontrolować każdą część biznesu. Taka jest różnica między wielkimi przywódcami a wielkimi ego. Założyciele powinni spędzać więcej czasu na rekrutacji właściwych ludzi, a mniej na zarządzaniu nimi. Jeśli potrzebujesz wyjątkowego logo, znajdź świetnego projektanta i pozwól mu robić swoje.