Jak doskonale zarządzać kampanią PPC [Szablon]

Właściwe inwestowanie w PPC może skutkować niemal gwarantowanym umieszczeniem reklamy na wybranych przez nich stronach z wynikami wyszukiwania. A to miejsce może pomóc w generowaniu leadów. Jeśli Twoje narzędzie reklamowe jest ściśle zintegrowane z Twoim CRM, możesz nawet wykorzystać dane reklam, aby pielęgnować tych potencjalnych klientów na całej drodze kupującego.

Kiedy przygotowujesz się do stworzenia kampanii PPC, ważne jest, aby podsumować, co pociąga za sobą udana kampania, i zidentyfikować błędy w zarządzaniu, których chcesz uniknąć.

Budowanie udanej kampanii PPC obejmuje kilka kluczowych kroków:

• Określ strukturę kampanii PPC.
• Identyfikuj, twórz i udoskonalaj strony docelowe swojej kampanii.
• Utwórz strategię słów kluczowych na podstawie swoich badań.
• Twórz reklamy na podstawie spostrzeżeń z powyższych kroków.
• Podziel się planem kampanii z interesariuszami.

Problem polega na tym, że wielu marketerów ma słabe zarządzanie kampanią PPC, co ostatecznie kosztuje ich znacznie więcej pieniędzy niż muszą wydać i zapewnia rozczarowujące wyniki generowania leadów.

Oto kilka sposobów, w jakie marketerzy mogą pomylić się z zarządzaniem kampanią PPC:

• Wymyślanie słów kluczowych na bieżąco bez wcześniejszego badania.
• Budowanie tylko jednej podstawowej kampanii bez korzystania z narzędzia grup reklam Google Ads.
• Dołączanie do kampanii nieatrakcyjnych stron docelowych — lub strony głównej, która nie generuje potencjalnych klientów.
• Niedodawanie „wykluczających słów kluczowych” ani monitorowanie kampanii, aby uniknąć marnowania budżetu.
• Tworzenie kampanii, ustalanie limitów budżetowych i uruchamianie bez informowania wewnętrznych lub zewnętrznych interesariuszy.

Jak więc właściwie zarządzać kampanią PPC, aby pozyskiwać leady za rozsądną cenę? Sprowadza się do inteligentnej struktury kampanii.

Jak opanować inteligentną strukturę kampanii? Używasz szablonu!

Szablon planu PPC

Stworzyliśmy bezpłatny szablon zarządzania kampanią PPC, który pomoże Tobie i Twoim klientom skonfigurować pełną strukturę kampanii, która jest zgodna z najlepszymi praktykami PPC. Gdy to zrobisz, będziesz w lepszej pozycji, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji w PPC.

Jeśli prowadzisz kampanie PPC dla kogoś, kto nie rozumie znaczenia zorganizowanej struktury kampanii, ten szablon będzie również działał jako lista kontrolna zadań zarządzania kampanią PPC, która oświeci Twojego szefa lub klientów.

W tym poście na blogu pokażemy, jak korzystać z tego szablonu PPC — pobierz go teraz i podążaj dalej.

Kroki korzystania z tego szablonu

Zanim zaczniemy, omówimy kilka wskazówek, dzięki którym korzystanie z tego szablonu będzie jeszcze łatwiejsze:

• Będziesz chciał wyczyścić przykładowe dane, które mam w szablonie, takie jak słowa kluczowe, nazwy kampanii i grup reklam, reklamy i docelowe adresy URL.
• Uważaj, aby nie wymazać kolumn E, G i I. Zawierają one formuły, które pomogą Ci w kolejnych krokach.
• Kliknij czerwone znaczniki w górnych rogach komórek. Zawierają pomocne wskazówki i często zadawane pytania. Jeśli kiedykolwiek zapomnisz, do czego służy komórka, przypomną ci.

Krok 1: Wybierz narzędzia i oprogramowanie do zarządzania kampaniami PPC.

Istnieje kilka miejsc, w których można rozpocząć strategię kampanii PPC, ale radzę zacząć od jednej platformy i rozszerzać ją na inną, dopóki nie obejmiesz każdego kanału odwiedzanego przez odbiorców. Ta taktyka działa, ponieważ utrzymuje niskie koszty na początkowych etapach planowania PPC. Zamiast płacić za zewnętrzne narzędzie do zarządzania kampanią, możesz zarządzać swoimi kampaniami natywnie na platformie, na której wyświetlasz reklamy.

Jednak w miarę rozszerzania swojej strategii o więcej witryn, będziesz chciał przeskalować do oprogramowania do zarządzania kampaniami PPC, które pomoże Ci śledzić każdą platformę, każdy budżet i każdy zestaw kreacji w jednym miejscu.

Oto niektóre z naszych ulubionych narzędzi do pracy:

• Oprogramowanie Marin: Integruje się z Google i Facebook — dwiema najpopularniejszymi platformami PPC.
• Doradca Wordstream: Analizuje wydatki na reklamy Google i Facebook, aby utrzymać budżet.
• SpyFu: Przeanalizuj kampanie konkurenta, aby zbudować wszechstronną strategię.

Krok 2: Zrozum strukturę kampanii PPC.

Zanim zrobimy cokolwiek z tym szablonem, ważne jest, aby zrozumieć strukturę kampanii PPC. Zbyt wielu marketerów po prostu założy konto, utworzy reklamę, skieruje reklamę na swoją stronę główną, wybierze słowa kluczowe i kliknie. To nie jest sposób na robienie rzeczy.

Dzięki Google Ads masz możliwość tworzenia wielu kampanii. Każda kampania może zawierać kilka grup reklam, a każda grupa reklam może zawierać kilka reklam i wiele podobnych słów kluczowych.

Rozsądnie jest utworzyć wiele kampanii, ponieważ na poziomie kampanii można ustawić limity dziennego budżetu, pory dnia i wybrać regiony kierowane geograficznie. Jeśli ustalasz stawki za ogólne słowa kluczowe i słowa kluczowe związane z marką, warto umieścić je w oddzielnych kampaniach, ponieważ ekonomia związana z tymi dwoma typami słów kluczowych będzie prawdopodobnie bardzo różna.

Jak widać, szablon odzwierciedla te sprawdzone metody, udostępniając miejsce na kilka różnych kampanii, grup reklam i odmian reklam w tych grupach reklam.

Pobierz ten szablon za darmo

Krok 3: Zidentyfikuj swoje strony docelowe.

„Docelowy adres URL” to miejsce w Twojej witrynie, w którym chcesz, aby skończył się ruch PPC. Ponieważ z każdym odwiedzanym przez Ciebie odwiedzającym PPC wiąże się koszt krańcowy, zalecamy wybranie adresu URL strony docelowej jako docelowego adresu URL.

Nie kieruj ich na swoją stronę główną lub blog w nadziei, że natkną się na formularz generowania leadów. To jest zadanie wyszukiwania organicznego. Doprowadź ich do landing page z formularzem. Nie zapomnij umieścić tokena śledzenia, aby wiedzieć, skąd pochodzą te potencjalni klienci.

Zauważysz, że docelowy adres URL w grupie reklam jest taki sam, niezależnie od słowa kluczowego lub reklamy. Jeśli naprawdę chcesz kierować słowo kluczowe na inną stronę docelową, utwórz inną grupę reklam. Jeśli chcesz uzyskać jeszcze bardziej szczegółowe informacje, utwórz kolejną kampanię dla tego słowa kluczowego.

Podczas identyfikowania tych stron docelowych należy również pamiętać o lejku sprzedaży. Zastanów się, do której części lejka sprzedażowego przemawia każda strona docelowa i oferta.

Na przykład edukacyjny plik PDF dotyczący koncepcji branżowej byłby odpowiedni dla oferty na szczycie ścieżki, podczas gdy kupon lub prezentacja znajdowała się na dole ścieżki.

Zarządzaj i twórz osobne kampanie dla każdej części lejka. Jeśli przewiniesz szablon w dół, zobaczysz, że na każdym z tych etapów ścieżki jest przydzielona specjalna przestrzeń dla kampanii.

Krok 4: Zbuduj strategię słów kluczowych.

Następnie wybierz słowa kluczowe, które pasują do strony docelowej i oferty. Upewnij się, że są one tak istotne, jak to możliwe, aby zwiększyć szanse, że każdy odwiedzający, za który płacisz, wypełni formularz na stronie docelowej.

Tak, fajnie byłoby uszeregować określone słowa kluczowe, ale jeśli strona docelowa nie odpowiada na zapytanie kluczowe, zastanów się dwa razy. Albo jeszcze lepiej, utwórz kolejną ofertę i stronę docelową, która bardziej bezpośrednio odnosi się do słowa kluczowego.

Pobierz ten szablon za darmo

Aby zrozumieć liczbę wyszukiwań i koszty związane z każdym słowem kluczowym, które chcesz wybrać, możesz skorzystać z bezpłatnych narzędzi, takich jak Narzędzie propozycji słów kluczowych Google Ads lub — jeśli jesteś klientem HubSpot — nasze narzędzie słów kluczowych.

Jeśli zarządzasz kampanią PPC po raz pierwszy, dobrze byłoby przeczytać, jak zaprojektować strategię słów kluczowych. W przypadku Google Ads warto też dowiedzieć się więcej o wynikach jakości słów kluczowych.

Krok 5: Utwórz swoje reklamy.

To jest najfajniejsza część! Zarówno Google Ads, jak i Microsoft Ads umożliwiają utworzenie więcej niż jednej reklamy dla każdej grupy reklam (stąd terminologia „grupa”). Usługa będzie je obracać, aż zauważy, że jeden wydaje się generować wyższy współczynnik klikalności (CTR). Tak działa testowanie A/B (oraz C i D). Chociaż jest to opcjonalne, warto skorzystać z możliwości utworzenia więcej niż jednej reklamy.

Pamiętaj, że masz przydzielonych 25 znaków na tytuł reklamy, 35 znaków na wyświetlany adres URL (adres URL wyświetlany w reklamie, nie mylić z docelowym adresem URL) i 35 znaków na każdy wiersz tekstu. Ale jeśli używasz tego szablonu, będziemy to dla Ciebie śledzić.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​tytuł ma największy wpływ na CTR reklamy. Rozsądne jest umieszczenie słowa kluczowego w nagłówku, aby zwrócić uwagę użytkownika na reklamę. Jeszcze lepszą praktyką byłoby użycie dynamicznego wstawiania słów kluczowych.

Dobrą zasadą jest po prostu zapewnienie spójnych wrażeń użytkownikom — od wyświetlenia reklamy w wynikach wyszukiwania po wypełnienie formularza na stronie docelowej — wszystko powinno być zgodne z celem, jakim jest skłonienie ich do kliknięcia.

Wreszcie jest trudna kwestia wyświetlanego adresu URL. Dozwolonych jest tutaj tylko 35 znaków, ale jest mało prawdopodobne, że docelowy adres URL, czyli rzeczywisty adres strony docelowej, będzie tak krótki. Wyszukiwarki umożliwiają więc utworzenie wyświetlanego adresu URL, który może nawet nie być rzeczywistym adresem URL w Twojej witrynie. Domena w wyświetlanym adresie URL musi być taka sama jak domena w docelowym adresie URL, aby użytkownicy trafiali we właściwe miejsce po kliknięciu.

Krok 6: Udostępnij wypełniony szablon interesariuszom.

Niezależnie od tego, czy robisz PPC dla swojej firmy, czy dla klienta, gotowy szablon zapewni zgodność oczekiwań interesariuszy z realiami produktywnej kampanii PPC. Jeśli jesteś interesariuszem kampanii PPC, ten szablon pomoże Ci pomyśleć o tym, co robisz z pieniędzmi, które wydajesz na PPC.

W ten sposób stworzysz spójne środowisko użytkownika, które wyszukiwarki lubią widzieć. Może to przynieść Ci korzyści pod względem pozycjonowania w SERP, a ostatecznie Twoich kosztów. Zapewni Ci również sprawność, której potrzebujesz, aby szybko przenosić i modyfikować budżet, reagując na zmiany na rynku, i osiągać maksymalny zwrot z wydatków na PPC.

Zarządzanie kampanią PPC

Zrozumienie, gdzie Twoi odbiorcy spędzają większość czasu online, jest kluczowe, a także ustalenie, jakie reklamy najlepiej sprawdzają się w Twojej firmie. Konieczne jest zapoznanie się z różnymi dostępnymi platformami do prowadzenia kampanii PPC. Kontynuujmy, przyglądając się niektórym z najbardziej znanych internetowych platform reklamowych: Google, Microsoft (Bing), Facebook, Twitter i YouTube.

Zarządzanie kampanią Google PPC

Google jest dominującym graczem na rynku wyszukiwarek od ponad 20 lat i nadal tworzy jedne z najbardziej innowacyjnych doświadczeń reklamowych na rynku. Oto kilka najpopularniejszych sposobów wyświetlania reklam w Google.

Reklamy w wyszukiwarce Google

Jednym z najpopularniejszych typów reklam Google jest reklama w wyszukiwarce. Reklamy te pojawiają się na górze i na dole wyników wyszukiwania dla określonych słów kluczowych, które licytujesz. Kampanie reklamowe w wyszukiwarce Google są zwykle prowadzone w celu przyciągnięcia ruchu do określonej strony internetowej, takiej jak strona docelowa lub strona produktu.

Reklamy displayowe Google

Czy kiedykolwiek odwiedziłeś witrynę, która zawiera reklamy na banerze, pasku bocznym lub stopce strony? To prawdopodobnie skrzyżowałeś ścieżki z reklamą displayową Google. Tego typu reklamy są zazwyczaj wizualne, zawierają kolorową grafikę, filmy, a czasem dźwięk. Reklamy displayowe Google są przydatne do ponownego kierowania klientów, którzy odwiedzili wcześniej Twoją witrynę bez dokonania zakupu.

Microsoft Ads (dawniej Bing Ads) Zarządzanie kampanią PPC

Ogólnie rzecz biorąc, Microsoft Ads działa bardzo podobnie do Google Ads. Oto kilka wskazówek, które mogą pomóc w maksymalnym wykorzystaniu strategii kampanii PPC dla Microsoft Ads.

Sugestie słów kluczowych Bing

Jeśli większość Twoich działań PPC odbywa się w Google Ads i zdecydujesz się zacząć licytować w Microsoft Ads, możesz ulec pokusie użycia tych samych słów kluczowych, które już licytujesz w Google. Problem polega na tym, że Google i Bing to różne wyszukiwarki i możliwe, że Twoje słowa kluczowe Google nie zobaczą tej samej liczby wyszukiwań w Bing.

Narzędzie Bing do badania i sugestii słów kluczowych zapewni dokładniejsze liczby wyszukiwań słów kluczowych. Na początek możesz nadal korzystać z oryginalnej listy słów kluczowych od Google, ale użyj tego narzędzia, aby sprawdzić, czy należy licytować te same słowa kluczowe, czy coś podobnego, co zapewnia większy ruch.

Niższy CPC

Stawki reklamowe mogą okazać się dość kosztowne dla firmy, dlatego wielu marketerów nieustannie pracuje nad zmniejszeniem wydatków na reklamę. Wordstream przetestował koszt wyświetlania reklam w obu wyszukiwarkach i stwierdził, że średni CPC Binga był o 33% niższy niż Google. Ponieważ licytowanie w Microsoft Ads jest mniej konkurencyjne w porównaniu z Google, prawdopodobnie nie wydasz tak dużej części budżetu na tę platformę.

Jeśli więc możesz znaleźć słowo kluczowe o wysokim współczynniku MSV do licytowania, istnieje duża szansa, że ​​zauważysz pozytywną zmianę w zwrocie z inwestycji. Może to dotyczyć zwłaszcza określonych branż. Poniższa tabela przedstawia średni branżowy CPC według Microsoft Ads.

Źródło obrazu

Aby dokładniej zagłębić się w Microsoft Ads, zapoznaj się z tym samouczkiem.

Zarządzanie kampanią na Facebooku PPC

Facebook Ads Manager to platforma, która łączy 1,6 miliarda ludzi na całym świecie z firmami na Facebooku. To świetne narzędzie do docierania do określonych odbiorców i promowania obecności marki.

Niektóre z najpopularniejszych reklam, które możesz włączyć do swoich kampanii na Facebooku, to:

Reklamy fabularne

Historie kwitną na platformach społecznościowych, więc dlaczego nie opracować kilku reklam, aby dotrzeć do odbiorców tam, gdzie już spędzają czas?

Historie są publikowane tylko na 24 godziny, więc tego typu reklamy najlepiej stosować, gdy odbywa się konkretna promocja. Podobnie jak osobiste historie, reklamy fabularne można udostępniać w formie filmu wideo z linkiem lub serii nieruchomych zdjęć, które skłaniają widza do podjęcia określonego działania.

Grywalne reklamy

Grywalizacja to zawsze innowacyjny sposób na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta. Reklamy, które można odtwarzać na Facebooku, umożliwiają stworzenie krótkiej interaktywnej wersji gry lub aplikacji, dzięki czemu użytkownicy mogą poczuć, jaki jest Twój produkt.

Będziesz chciał, aby funkcjonalność była jak najprostsza, aby nie odstraszyć potencjalnych klientów i oczywiście sprawić, by było to zabawne!

Reklamy na komunikatorze

Jeśli kiedykolwiek korzystałeś z komunikatora Facebooka, prawdopodobnie widziałeś reklamę pojawiającą się w Twoich rozmowach. Wspaniałą rzeczą jest to, że potencjalny klient może zdecydować się na natychmiastowe połączenie z Twoją firmą bezpośrednio ze swoich wiadomości.

Tak więc, jeśli masz zespół obsługi klienta sprzedaży, który łączy się z ludźmi za pośrednictwem czatu, jest to świetny sposób na nawiązanie natychmiastowego połączenia. Możesz również wysłać kontakt do swojej witryny lub określonej strony docelowej z reklamy.

Aby rozpocząć tworzenie własnej kampanii reklamowej na Facebooku, zapoznaj się z kursem szkoleniowym HubSpot na Facebook Ads.

Zarządzanie kampanią PPC na Twitterze

Twitter Ads Manager ułatwia planowanie reklam, które chcesz wyświetlać na Twitterze, jednocześnie dostarczając raporty dotyczące skuteczności kampanii.

Ludzie spędzają o 26% więcej czasu na oglądanie reklam na Twitterze niż na jakiejkolwiek innej wiodącej platformie, więc chcesz, aby Twoje reklamy były wystarczająco chwytliwe, aby zatrzymać kogoś w trakcie przewijania. Niektóre typy reklam, które możesz uwzględnić w swojej kampanii na Twitterze, to:

Promowane tweety

Jedyną różnicą między zwykłym tweetem a promowanym tweetem jest to, że wydajesz pieniądze, aby promowany tweet pojawiał się w kanałach osób, które nie śledzą Twojej firmy. Dzięki temu Twoja firma może konwertować użytkowników lub po prostu zdobywać nowych obserwujących, co pomoże w świadomości Twojej marki

Promowane momenty

Momenty na Twitterze to kilka tweetów, które koncentrują się na określonym temacie lub wydarzeniu. Zasadniczo chcesz, aby ta kolekcja tweetów przekazywała historię swoim odbiorcom. Świetnie nadają się do bardziej zabawnych lub modnych tematów, ponieważ Moments zawiera kategorie, takie jak trendy, sport, rozrywka i inne.

Promowane trendy

Jeśli jesteś kimś, kto uwielbia oglądać trendy na Twitterze, możesz poeksperymentować z promowaniem trendu wśród docelowych odbiorców, z którymi mogą się kontaktować. Zostanie to wyświetlone na osi czasu, karcie Eksploruj oraz w sekcji „Trendy dla Ciebie”.

Gdy ktoś kliknie promowany trend, zobaczy różne wyniki wyszukiwania dla konkretnego trendu lub tematu oraz promowany tweet Twojej marki. Jeśli Twoja firma zidentyfikowała zaangażowaną publiczność na Twitterze, możesz siedzieć na niewykorzystanej kopalni złota.

Dowiedz się więcej o Menedżerze reklam na Twitterze dla Twojej firmy i przejdź do tweetowania!

Zarządzanie kampanią YouTube PPC

Uwzględnienie YouTube w strategiach kampanii reklamowych jest koniecznością. Jeśli Twoja firma może stworzyć coś chwytliwego, by przekonać kogoś, by nie klikał „pomiń”, już wygrywasz.

Jako część sieci reklamowej Google, YouTube stał się głównym elementem strategii reklamowych marketerów. Z ponad miliardem aktywnych użytkowników i możliwością dostępu w 76 językach, nie można zaprzeczyć, że YouTube codziennie dociera do ogromnej liczby osób.

Przyjrzyjmy się różnym typom reklam w YouTube.

Reklamy In-Stream możliwe do pominięcia

Są to prawdopodobnie reklamy, które już najbardziej znasz, ponieważ wszyscy kliknęliśmy ten magiczny przycisk z napisem „pomiń reklamy”, aby jak najszybciej zacząć przeglądać to, czego szukaliśmy.

Reklamy mogą być odtwarzane przed rozpoczęciem reklamy, co oznacza, że ​​widz nigdy jej nie widzi lub będzie musiał poczekać pięć sekund, zanim będzie mógł pominąć. Pięć sekund to niewiele czasu, aby przekonać niektórych, aby nie klikali przycisku pomijania, więc upewnij się, że haczyk w Twojej reklamie jest od razu kuszący. Dobrą rzeczą jest to, że jeśli przeskoczą w ciągu pierwszych pięciu sekund, nie musisz płacić za reklamę.

Reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia (w tym bumpery reklamowe)

Ponieważ tak wiele osób decyduje się na pomijanie reklam w YouTube, reklamodawcy mają możliwość tworzenia reklam niemożliwych do pominięcia. Jeśli stworzyłeś silną kreację, która Twoim zdaniem będzie rezonować z Twoją grupą docelową, może to być opcja dla Ciebie.

Upewnij się jednak, że gorliwie mierzysz wyniki, aby upewnić się, że otrzymujesz to, za co płacisz. Jeśli wyniki nie są dla Ciebie korzystne, możesz zamiast tego wrócić do reklamy możliwej do pominięcia.

Reklamy wideo Discovery (dawniej znane jako reklamy In-Display)

Reklamy Discovery są tym, co użytkownicy widzą w wynikach wyszukiwania. Pamiętaj, że YouTube jest drugą co do wielkości wyszukiwarką i każdego dnia wyświetla użytkownikom ponad miliard godzin filmów – więc chcesz, aby te reklamy pojawiały się również w wynikach wyszukiwania!

Reklamy te będą zawierać miniaturę i kilka linijek tekstu jako opis. Ponieważ wiele osób woli wizualizacje niż tekst, jest to okazja, aby skłonić kogoś do obejrzenia Twojego filmu zamiast czytania zasobów tekstowych konkurencji.

Rozpocznij swoją kampanię PPC już dziś

Zarządzanie PPC polega na badaniu, budżetowaniu, testowaniu, raportowaniu i robieniu tego, aż uzyskasz potrzebne wyniki. Nie musisz jednak robić tego sam. Dzięki odpowiednim narzędziom i instrukcjom przedstawionym w tym przewodniku będziesz w stanie wdrożyć kampanię PPC, która przyniesie wyniki dla Twojej firmy.

Uwaga redaktora: Ten post został pierwotnie opublikowany w maju 2019 r. i został zaktualizowany w celu zapewnienia kompleksowości.