Jak prowadzić grupę fokusową dla swojej firmy

Kiedy opracowujesz lub wprowadzasz na rynek nowy produkt, usługę lub firmę, będziesz chciał mieć ogólne pojęcie o tym, jak podatny będzie na to rynek docelowy.

Zazwyczaj odbywa się to poprzez szeroko zakrojone badania rynku — a jednym z kluczowych elementów procesu badawczego jest prowadzenie grupy fokusowej.

W tym artykule zdefiniujemy, czym jest grupa fokusowa, przedstawimy program do naśladowania podczas prowadzenia, wyjaśnimy, jak prowadzić grupę fokusową krok po kroku i pomożemy zaplanować pytania za pomocą kwestionariusza grupy fokusowej.

Czym jest grupa fokusowa?

Grupa fokusowa to niewielka grupa osób, zazwyczaj reprezentatywnych dla Twojego rynku docelowego, z którymi dzielisz się pomysłami i zadajesz pytania dotyczące Twojego produktu, usługi lub firmy. Osoby, które tworzą grupę fokusową, powinny być mieszanką obecnych klientów i osób, które nigdy nie dokonywały zakupu, ale mogą w przyszłości. Idealnym rezultatem jest lepsze zrozumienie tego, jak temat grupy fokusowej zostanie odebrany przez szerszą publiczność i jakie zmiany (jeśli w ogóle) należy wprowadzić przed formalnym wdrożeniem.

Teraz możesz zapytać, czy informacje zebrane z grup fokusowych są naprawdę ważne? A czy to dobra strategia na zbieranie informacji?

Strategia grupy fokusowej

Grupy fokusowe mogą dostarczyć Twojej firmie bezcennych informacji, jeśli uczestnicy są odzwierciedleniem Twojej grupy docelowej.

Dane, które od nich zbierasz, są ważne, ponieważ mogą pomóc w budowaniu skutecznych strategii poprzez:

• Zbieranie dokładniejszych ocen potrzeb od klientów.
• Przyciąganie znaczenia za faktami i liczbami uzyskanymi z bardziej ogólnych badań.

Możesz wziąć te informacje i zastosować je do sposobu, w jaki zdecydujesz się promować swój produkt lub usługę, dostosować funkcje, aby lepiej odpowiadały problemom klientów.

Teraz, kiedy rozumiemy znaczenie grup fokusowych dla twojej działalności, musisz mieć plan grupy fokusowej, który musisz zrealizować, zanim przyprowadzisz własnych uczestników.

Agenda Grupy Fokusowej

Aby rozpocząć pracę z grupą fokusową, będziesz potrzebować planu, który utrzyma zadanie podczas spotkania. Oto główne punkty, których należy przestrzegać podczas tworzenia własnych.

1. Powitaj uczestników grupy fokusowej.

Najpierw będziesz chciał powitać uczestników grupy fokusowej i przedstawić siebie oraz innych badaczy, którzy mogą być obecni. Ten krok jest ważny, ponieważ nawiązuje kontakt z grupą i buduje zaufanie.

2. Niech uczestnicy się przedstawią.

To robi kilka rzeczy: kontynuuje budowanie relacji między członkami grupy i potwierdza wymowę wszystkich imion — nie chcesz spędzać następnej godziny lub więcej razem, wypowiadając niepoprawne imiona wszystkich!

3. Ustal kilka podstawowych zasad dla grupy.

Przed zadawaniem pytań ustal kilka podstawowych zasad dla grupy. Poświęć tę chwilę, aby wyjaśnić wszelkie wątpliwości, takie jak:

• Jeśli temat może stać się kontrowersyjny, niech to będzie znane i wyznacz granice, jak daleko może posunąć się dyskusja.
• Jeśli będziesz prosić o informacje, które nie są zwykle udostępniane w ustawieniach grupy, zapewnij kohortę, że wyniki nie będą zawierać nazw ani danych identyfikacyjnych dołączonych do odpowiedzi.
• Jeśli Twoja firma zwraca wydatki lub zapewnia płatności uczestnikom grupy fokusowej, poinformuj ich, jak i kiedy otrzymają swoje wypłaty.

Po wyjaśnieniu tych kwestii — a także wszelkich innych, które mogą zadać podczas tej części sesji — możesz zacząć zadawać pytania dotyczące Twojego produktu, usługi lub firmy.

4. Zadawaj pytania metodycznie.

A teraz zabawna część. Chociaż możesz mieć jeden szeroki temat do omówienia podczas grupy fokusowej, prawdopodobnie będziesz mieć kilka podtematów, które należy omówić osobno. Uporządkuj swoje pytania w taki sposób, aby przebieg rozmowy miał sens. Może to dotyczyć tematu, porządku chronologicznego lub aktualnego przyszłego stanu Twojej firmy.

5. Podsumuj ostatnie przemyślenia.

Gdy podczas rozmowy dojdziesz do punktu zatrzymania, zakończ wszelkie pytania i pomysły, które pojawiają się w grupie. Na koniec podziękuj wszystkim za poświęcony czas i zakończ sesję.

Jeśli potrzebujesz tych kroków zorganizowanych w przydatny program, mamy dla Ciebie ochronę. Pobierz poniższy plik PDF i zapisz go dla następnej grupy fokusowej.

Teraz, gdy już wiesz, jak przeprowadzić sesję, przyjrzyjmy się, czego potrzeba, aby od samego początku prowadzić skuteczną grupę fokusową.

Śledź wraz z bezpłatnym szablonem kwestionariusza grupy fokusowej

Zestaw do badania rynku HubSpot zawiera wszystko, czego potrzebujesz, aby przeprowadzić skuteczną rundę badań rynkowych, w tym kwestionariusz grupy fokusowej i przewodnik dotyczący prowadzenia grup fokusowych. Pobierz zestaw już teraz, aby włączyć kroki opisane w tym poście do strategii grupy fokusowej.

1. Wybierz temat dyskusji.

Przechodząc do grupy fokusowej, twoja dyskusja powinna być zawężona do jednego lub kilku tematów. Pamiętaj, że nie będziesz w stanie dokładnie omówić każdego obszaru, który chcesz omówić podczas jednej krótkiej sesji grupowej.

Z tego powodu często zdarza się, że firmy prowadzą wiele rund grup fokusowych wokół różnych tematów. Na przykład, jeśli wprowadzasz nowy produkt, możesz skoncentrować jedną grupę fokusową na marketingu i pozycjonowaniu marki produktu, a drugą na użyteczności i funkcjonalności samego produktu.

2. Wybierz swoje pytania lub podpowiedzi do dyskusji.

Po ustaleniu tematu dyskusji dla swojej grupy fokusowej, utwórz listę pytań i podpowiedzi do dyskusji, które pomogą Ci zebrać potrzebne dane.

Wróćmy do powyższego przykładu uruchomienia produktu. Jeśli prowadzisz grupy fokusowe dotyczące marketingu produktów, możesz zadawać pytania takie jak:

• Co sądzisz o projekcie opakowania?
• Ile pieniędzy wydałbyś na taki produkt?
• O jakich innych firmach myślisz, gdy widzisz taki produkt?

Tymczasem w przypadku grupy fokusowej dotyczącej samego produktu, będziesz chciał zapytać o funkcjonalność produktu, łatwość użycia i postrzeganą przychylność.

Pamiętaj też, aby zadawać pytania otwarte — „Czy podoba Ci się produkt?” i „Co myślisz o produkcie?” może wydawać się podobny z natury, ale to drugie przyniesie bardziej szczegółowe wyniki.

3. Przygotuj kwestionariusz grupy fokusowej.

Po wybraniu pytań i podpowiedzi do dyskusji ułóż je w kwestionariuszu grupy fokusowej. Upewnij się, że zostawiłeś wystarczająco dużo miejsca w kwestionariuszu na ogólne notatki, listę typowych odpowiedzi oraz jedną lub dwie odpowiedzi warte uwagi, które naprawdę się wyróżniały.

Pobierz ten szablon za darmo

4. Wyznacz notatnika.

Dyskusja w grupie fokusowej powinna być prowadzona przez co najmniej jedną osobę, podczas gdy inna osoba w zespole powinna być wyznaczoną osobą prowadzącą notatki.

Czemu? Zadaniem facylitatora jest ułatwianie — kierowanie dyskusją i wspieranie nowych pomysłów uczestników. To zadanie może się łatwo wykoleić, jeśli facylitator musi również wstrzymać dyskusję, aby zapisać ważne, odważne pomysły i reakcje uczestników.

Aby uniknąć takiej możliwości zakłóceń, przed przejściem do grupy fokusowej wyznacz osobę wykonującą notatki, która może skoncentrować się wyłącznie na zapisaniu ogólnego konsensusu z grupy, unikalnych i godnych uwagi indywidualnych odpowiedziach oraz kluczowych kwestiach dotyczących firmy.

5. Rekrutuj i planuj uczestników.

Jednym z najtrudniejszych elementów prowadzenia grupy fokusowej jest sprawienie, by ludzie rzeczywiście się pojawili. Po wybraniu czasu i miejsca zechcesz zacząć rozpowszechniać informacje wśród uczestników.

Oto kilka sposobów na ich znalezienie:

Dotrzyj do obecnych klientów.

Jeśli prowadzisz badania rynkowe dla istniejącej firmy, skontaktuj się z klientami za pośrednictwem menedżerów konta lub bazy danych poczty e-mail. Ponieważ obecni klienci będą prawdopodobnie pierwszymi, którzy skorzystają z tego, co wprowadzasz, będzie to doskonała okazja, aby ocenić wczesne reakcje na oficjalną premierę.

Aby uzyskać zachęty, możesz oferować bezpłatne lub zniżkowe usługi lub nagradzać je w ramach programu wspierania klientów, takiego jak Influitive.

Reklamuj się w mediach społecznościowych.

Szukasz mężczyzn w średnim wieku lub seniorów w aglomeracji Ann Arbor? Nie ma problemu! Reklama w mediach społecznościowych oferuje zaawansowane opcje kierowania, aby dotrzeć do rynku docelowego.

Powinieneś także zastanowić się, które witryny są najczęściej używane przez osoby, które chcesz umieścić w grupie fokusowej. Jeśli interesuje Cię ankietowanie profesjonalistów pracujących w średnim wieku, prawdopodobnie będziesz miał więcej szczęścia na LinkedIn niż na TikTok.

Wypróbuj promocję opartą na lokalizacji.

Jeśli hipertargetujesz lokalizację, uzupełnij swoje wysiłki rekrutacyjne reklamami, które będą widoczne tylko dla osób z Twojej okolicy. Oto kilka przykładów:

• Kampanie w mediach społecznościowych oparte na lokalizacji (reklamy kierowane na lokalizację)
• Reklamy oparte na transporcie publicznym (pociągi, autobusy, taksówki itp.)
• Reklamy w lokalnych publikacjach i gazetach
• Reklamy na billboardach

Przygotuj się na oferowanie zachęt.

Ludzie rzadko robią coś za darmo. W reklamach i zasobach promocyjnych podkreśl zachętę, którą jesteś gotów zaoferować — może to być gotówka, karta podarunkowa lub rabat na wszystko, co sprzedajesz.

Jeśli jesteś przywiązany do gotówki, rozważ zorganizowanie loterii lub upominku dla uczestników. W ten sposób, jeśli prowadzisz grupę fokusową składającą się z ośmiu osób, możesz zaoferować szansę na kartę podarunkową o wartości 100 USD (zamiast gwarantowanych 25 USD na uczestnika), aby zaoszczędzić 100 USD.

6. Uzyskaj zgodę i rozpocznij dyskusję.

Zanim rozpoczniesz dyskusję w grupie fokusowej, przypomnij uczestnikom o celu grupy i rozdaj formularz zgody. Formularz zgody powinien powtarzać cel wydarzenia, określać prawa uczestników, określać wynagrodzenie, wymieniać dane kontaktowe facylitatorów i zachęcać uczestników do podpisania.

Po tym, jak wszyscy się podpiszą, nadszedł czas, aby poprowadzić grupę fokusową.

7. Niech wszyscy się przedstawią.

Aby przełamać lody i zachęcić ludzi do rozmowy, rozpocznij dyskusję od przedstawienia się i poproszenia uczestników, aby zrobili to samo.

To kolejna szansa, aby dowiedzieć się więcej o rynku docelowym. Oprócz poproszenia uczestników o wypowiedzenie swoich imion, rozważ poproszenie ich o podzielenie się swoją branżą lub zainteresowaniami, aby uzyskać bardziej osobiste zrozumienie tego, jak Twój produkt, usługa lub firma mogą odgrywać rolę w ich codziennym życiu.

8. Zadawaj pytania.

Pamiętaj, to nie jest wywiad! Zanim rozpocznie się grupa fokusowa, powinieneś przygotować listę od pięciu do dziesięciu pytań.

Biorąc to pod uwagę, przywiązanie się do listy pytań lub punktów do dyskusji może być łatwe, ale zbytnie trzymanie się tego może utrudnić naturalną i skuteczną rozmowę. Jeśli grupa przyjmie nieco inny obrót, niż się spodziewałeś, nie bój się pozwolić, by rozmowa zboczyła z kursu, jeśli wydaje się to produktywne.

Celem grupy fokusowej jest nie tylko potwierdzenie informacji, które uważasz za prawdziwe, ale także odkrycie tego, czego nie wiesz.

Dopóki nie jest to zbyt odległe od tematu, pozwól, aby rozmowa przebiegała naturalnie i używaj porządku obrad jako przewodnika, a nie listy kontrolnej tematów do omówienia punkt po punkcie.

Dodatkowo możesz nie zadawać wszystkich pytań ze swojej listy, w zależności od kierunku rozmowy. Upewnij się, że najpierw zadajesz najważniejsze pytania i podążaj za niektórymi punktami dyskusyjnymi, aby utrzymać płynność, zamiast prowadzić zwykłe forum pytań i odpowiedzi.

9. Szukaj równej reprezentacji w grupie.

Twoja sesja obejmuje całą grupę osób, więc musisz upewnić się, że usłyszysz od każdego z nich! To może wydawać się oczywiste, ale grupa fokusowa może szybko przekształcić się w wywiad z jednym lub dwoma najbardziej rozmownymi członkami.

Jeśli napotkasz ten problem, bądź gotowy do wskoczenia, gdy ktoś zbyt długo milczał, dziękując najbardziej aktywnym uczestnikom za ich wkład i ponownie otwierając głos innym uczestnikom. Powiedz coś w stylu „Isabella, jaki masz tu wkład?” lub „Raheem, co myślisz o tym, co powiedziała Isabella?” żeby reszta się włączyła.

10. Zakończ spotkanie w rozsądnym czasie.

Wyczerpanie i prawo malejących zwrotów są prawdziwe, więc miej je na uwadze, planując ramy czasowe dla swojej grupy fokusowej.

Na początku sesji, w reklamach i/lub w formularzu zgody, należy określić, jak długo będzie trwać grupa fokusowa. Twoim obowiązkiem jest moderowanie dyskusji w sposób zapewniający nieprzekroczenie ram czasowych.

Teraz, jeśli ćwiczenie trwa godzinę i pięć minut i obiecałeś godzinną grupę fokusową, to jest to do przyjęcia. Jeśli jednak obiecasz 45-minutową sesję, która trwa dłużej niż godzinę, Twoi uczestnicy mogą być urażeni i mniej skłonni do udzielania cennych informacji zwrotnych.

Po zakończeniu dyskusji podziękuj uczestnikom za poświęcony czas i w razie potrzeby zapewnij obiecaną zachętę. Ponadto przypomnij im o swoich danych kontaktowych, jeśli uznają, że mają więcej opinii lub komentarzy, które chcieliby przekazać.

11. Analizuj i włączaj informacje zwrotne.

Najlepiej byłoby, gdyby grupa fokusowa dostarczyła Ci wiele odpowiedzi, unikalnych punktów widzenia i praktycznych pomysłów, które pomogą Twojej firmie prosperować. Po odbyciu wszystkich grup fokusowych, poproś zespół o skompilowanie i przeanalizowanie cech wspólnych przedstawionych pomysłów oraz ewentualnych zmian, które mają zastosowanie do danego produktu, usługi lub firmy.

Masz przewodnik krok po kroku dotyczący prowadzenia grupy fokusowej, spójrzmy na jej zastosowanie w świecie rzeczywistym.

Przykład grupy fokusowej

To ostatnie badanie grupy fokusowej jest zgodne z większością rekomendowanych przez nas wytycznych i zawiera przydatne informacje do zastosowań w świecie rzeczywistym.

Powyborcza grupa fokusowa

Instytut Polityki i Usług Publicznych Uniwersytetu Georgetown przeprowadził grupę fokusową z wyborcami po raz pierwszy po wyborach w 2020 roku. Ta grupa fokusowa mogła bardzo łatwo zejść z toru i wejść w powiązania polityczne; Jednak w tym przykładzie zauważysz, że badacz miał na myśli temat — doświadczenie głosowania po raz pierwszy — i nie odbiegał od tego tematu. Zadawała sondujące pytania i szukała różnych perspektyw z grupy.

Obejrzyj tę grupę fokusową, aby lepiej zrozumieć, jak rozpocząć te rozmowy i utrzymać je w celu uzyskania potrzebnych informacji.

Informacje te można teraz analizować pod kątem badań politycznych, pomagając w ten sposób w kierowaniu przyszłymi kampaniami dla wyborców po raz pierwszy.

Prowadź udaną grupę fokusową

Przyjęcie tego metodycznego podejścia do prowadzenia grupy fokusowej może zapewnić lepsze i bardziej wnikliwe informacje zwrotne od uczestników. Aby Twoje pytania, przemyślenia i odpowiedzi były uporządkowane, opracowaliśmy szablon grupy fokusowej, którego możesz użyć do prowadzenia lepszej grupy fokusowej. Pobierz go za darmo już teraz, aby jak najlepiej wykorzystać swoje badania marketingowe.

Uwaga redaktora: Ten post został pierwotnie opublikowany we wrześniu 2019 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.