Jak opowiedzieć fascynującą historię marki [przewodnik + przykłady]

Twoi odbiorcy są zaprogramowani na pragnienie i poszukiwanie wspaniałych historii. Chcą poznać pochodzenie, misję, cele Twojej marki — całą historię Twojej marki.

Ponieważ jednak marketerzy spędzają dużo czasu na optymalizowaniu treści pod kątem algorytmów, napinanie kreatywnych muskułów w zakresie opowiadania historii może być trudne.

W tym poście stworzyliśmy przewodnik dotyczący podstaw historii marki, w tym:

Kiedy zaczynaliśmy HubSpot, zauważyliśmy, że tradycyjny, przerywany marketing nie jest już atrakcyjny dla konsumentów. W epoce cyfrowej ludzie mieli pełną kontrolę nad informacjami, które konsumowali, i byli zmęczeni otrzymywaniem bezpośredniej poczty, wiadomości e-mail i zimnych telefonów. Ludzie chcieli pomocy, więc stworzyliśmy treści edukacyjne, aby rozwiązywać problemy marketingowe.

Dzisiaj zbudowaliśmy pasjonującą społeczność marketingowców przychodzących, rozszerzyliśmy nasze podejście do marketingu przychodzącego na branże sprzedaży i obsługi klienta oraz wzmocniliśmy ruch przychodzący bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

Oto historia naszej marki — prosta, przystępna narracja wyjaśniająca, dlaczego powstał HubSpot i jak ten powód nadal służy naszym celom.

Dlaczego historia marki jest ważna?

Historia marki jest ważna, ponieważ pomaga klientom zrozumieć, kim jesteś i dlaczego istnieje Twoja firma. Kiedy konsumenci odnoszą się do Twojego powodu, rozwijają więź z Twoją marką i mogą być bardziej skłonni do zakupu Twojej firmy. Klienci, którzy czują się związani i cieszą się Twoimi produktami, z większym prawdopodobieństwem zostaną lojalnymi klientami.

Jak napisać historię marki

1. Podkreśl konflikt swojej historii.

Sprawdź poniższą historię. Czy rezonuje z tobą?

Dziewczyna w czerwonym płaszczu z kapturem przechadza się po lesie, aby dać swojej chorej babci trochę potrzebnego jedzenia i TLC. Mija po drodze wilka, a oni wymieniają niezręczny, delikatny uśmiech i kiwają głowami. Dociera do domu swojej babci, jedzą razem lunch i grają w Clue. Babcia wygrywa, wnioskując, że pułkownik Mustard zabił pana Boddy'ego w sali bilardowej świecznikiem. Koniec.

Więc… co o tym sądzisz? Czy ta historia trzymała Cię w napięciu? A może czujesz się… nieswojo? Z jakiegoś powodu to nie działa, prawda? To dlatego, że nie ma konfliktu. Pomimo intensywnej gry Clue na końcu, nie ma nic do stracenia. Nie ma napięcia, a wilk nie próbował zjeść dziewczyny. Nawet nie poszedł do domu babci. Ledwo rozpoznał Czerwonego Kapturka.

W swej istocie historie opowiadają o pokonywaniu przeciwności losu. Brak konfliktu oznacza, że ​​nie ma dramatu ani emocjonalnej podróży, z którą ludzie mogliby się utożsamić. Bez dramatu i emocjonalnej podróży nie przykuwa uwagi, a tym bardziej nie rezonuje i nie inspiruje.

Marki mogą unikać ujawniania wszelkich przeciwności lub konfliktów, ponieważ bez skazy opowieść o rozwoju wydaje się najlepszym sposobem na przekonanie ludzi, że są najlepszym w swojej klasie rozwiązaniem, wolnym od niedoskonałości. W rzeczywistości jest to ogromne nieporozumienie, ponieważ wszystko (w tym firmy) ma wady. Ponadto ludzie nie oczekują doskonałości, ponieważ mogą odnosić się do doświadczenia przeciwności losu, zmagania się z nim i przezwyciężania go.

Konflikt jest kluczem do opowiadania fascynujących historii, więc bądź przejrzysty w informowaniu o przeciwnościach losu, z jakimi boryka się Twoja firma, i zapanuj nad nimi. Im bardziej szczerze mówisz o swoich wadach, tym więcej ludzi będzie Cię szanować i odnosić do Twojej marki.

2. Nie zapomnij o status quo i rozwiązaniu swojej historii.

Fascynująca historia ma dwa inne podstawowe elementy: status quo i rozwiązanie.

Status quo to sposób, w jaki rzeczy są i zawsze były. Konflikt to zakłóca i stawia coś na szali, zmuszając bohatera, Twoją markę, do aktywnego poszukiwania rozwiązania problemu.

Rozwiązanie to sposób, w jaki bohater rozwiązuje problem, dając widzom emocjonalną nagrodę.

Podsumowując, struktura historii Twojej marki powinna wyglądać tak:

1. Status quo
2. Konflikt
3. Rezolucja

To takie proste.

Jeśli potrzebujesz przykładu, aby skrystalizować strukturę historii marki, przejrzyjmy rzeczywistą historię Czerwonego Kapturka, a następnie marki, które teraz przybijają swoją historię marki.

Czerwony Kapturek

Status quo: Czerwony Kapturek idzie przez las, aby dostarczyć jedzenie swojej chorej babci.

Konflikt: Podchodzi do niej Wielki Zły Wilk i pyta, dokąd idzie. Naiwnie mówi mu, gdzie jest dom jej babci, a on sugeruje, żeby wybrała dla niej kwiaty. Kiedy ona jest rozproszona, włamuje się do domu babci Czerwonego Kapturka, zjada ją i zakłada jej ubranie, aby się pod nią podszyć.

Kiedy Czerwony Kapturek dociera do domu swojej babci, zauważa subtelne zmiany w jej wyglądzie, ale ostatecznie je ignoruje. Wilk połyka ją w całości i zasypia ze śpiączki pokarmowej.

Rozwiązanie: Myśliwy słyszy krzyki Czerwonego Kapturka, wpada przez drzwi babci, rozcina brzuch wilka i uwalnia Czerwonego Kapturka i jej babcię. Następnie wypełniają ciało wilka ciężkimi kamieniami, a kiedy się budzi, nie jest w stanie uciec.

Czy nie powiedziałbyś, że to było trochę bardziej przekonujące i zabawne niż odkrycie, że pułkownik Mustard może dzierżyć świecznik jako narzędzie zbrodni? Chciałbym też.

Wiele marek wykorzystuje tę samą strukturę do opowiadania swojej historii i budowania świadomości marki. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak to robią.

1. Patagonii

Patagonia poświęca się tworzeniu solidnych i trwałych produktów, niezależnie od tego, czy jest to odzież robocza, czy ciepłe skarpety. Jest niezwykle zaangażowany w ochronę środowiska i robi wszystko, co w jego mocy, aby spowolnić proces globalnego ocieplenia. Jeden z jej programów, Worn Wear, jest doskonałym przykładem opowiadania historii marki.

Oto doskonały przykład historii marki przy użyciu struktury opisanej powyżej.

Status quo: Tysiące światowych marek produkuje rocznie kilogramy ubrań, które klienci kupują i dodają do swoich kolekcji.

Konflikt: Tysiące marek co roku produkuje ubrania, które ludzie kupują. Odpady odzieżowe są również najwyższe w historii, ponieważ ludzie ciągle kupują nowe produkty i pozbywają się starych, często w sposób szkodliwy dla środowiska.

Rozwiązanie: Program Worn Wear firmy Patagonia daje nowe życie używanym produktom Patagonia i przywraca im stan jak nowy po obniżonych cenach. Chroni odzież przed trafianiem na wysypiska śmieci i daje wysokiej jakości opcję komuś, kto jej potrzebuje.

2. Media nie do pomyślenia

Unthinkable Media produkuje oryginalne, oparte na narracji podcasty dla marek B2B. Jej misją jest tworzenie odświeżających, zabawnych programów dla klientów, które potrafią przykuć uwagę ludzi, a nie tylko ją zdobyć.

Pełna historia jest rozwinięta w jednym z postów na blogu założyciela

Status quo: Jako twórcy i sprzedawcy zależy nam na uwadze naszych odbiorców, dlatego przez lata koncentrowaliśmy nasze wysiłki na jej zdobyciu.

Konflikt: Dzisiaj, dzięki wielu ekranom, wszechobecnym i natychmiast dostępnym treściom oraz nieskończonemu wyborowi w prawie każdej konkurencyjnej niszy, kupujący ma teraz całkowitą kontrolę. Wybierają tylko doświadczenia, które naprawdę im się podobają, co oznacza, że ​​potrzeba więcej, aby przyciągnąć uwagę.

Rozwiązanie: nowym zadaniem twórców i marketerów jest zwrócenie uwagi. Uwaga musi zostać przeniesiona z wyświetleń i ruchu na subskrybentów i społeczność. Wszystko, co staramy się osiągnąć, staje się możliwe i staje się łatwiejsze, gdy odbiorcy spędzają z firmą więcej czasu niż sekund. Nie tylko przyciągaj uwagę – utrzymaj ją.

3. Laboratoria Grado

Grado Labs to trzecia generacja, rodzinna firma zajmująca się słuchawkami i wkładkami. Nie wierzy w reklamę, działa w tym samym budynku od ponad wieku, a nawet robi swoje słuchawki ręcznie. Dlaczego więc działa to w ten sposób, skoro wielkie marki, takie jak Beats by Dre, Sony i Bose, mają sponsorów celebrytów i masowo produkują swoje słuchawki? Sprawdź naszą interpretację, aby się o tym przekonać.

Status quo: Muzyka jest istotną częścią ludzkiego doświadczenia. Bez tego życie nie jest tak kolorowe i ekscytujące. Wysokiej jakości słuchawki wzmacniają przyjemne, emocjonalne wrażenia płynące ze słuchania muzyki.

Konflikt: na rynku, na którym każda marka słuchawek dysponuje ogromnym budżetem reklamowym, najnowocześniejszymi urządzeniami i zaawansowanymi technologicznie maszynami, które mogą wyprodukować dowolną liczbę produktów, dlaczego nie dostosować się?

Rozdzielczość: Dźwięk jest najważniejszy. Dla twórców zorientowanych na rzemiosło ważne jest, aby priorytetem było tworzenie najlepszego produktu, a nie generowanie największego szumu. Tworząc lepszą parę słuchawek kosztem rozgłosu i rozwoju, możemy lepiej służyć klientom i pielęgnować pasję do naszego produktu.

4. Dryf

Drift to konwersacyjna platforma marketingowa, która pomaga firmom łączyć się z potencjalnymi klientami poprzez autentyczne, empatyczne rozmowy i interakcje. W 2016 r. zaszokował świat content marketingu, usuwając prawdopodobnie najbardziej niezawodny generator leadów ze swojej strony internetowej — formularze.

Mimo że początkowo obawiała się pozbycia się maszyny do generowania leadów, wiedziała, że ​​usunięcie treści na jej stronie internetowej będzie zgodne z jej misją, postawi klientów na pierwszym miejscu i zaoferuje jak największą wartość, co przyniosłoby lepsze długoterminowe wyniki. Oto nasza interpretacja historii marki.

Status quo: Istotą content marketingu jest traktowanie ludzi jak ludzi. Zrobiliśmy więc to, co zrobiła większość innych firm: stworzyliśmy treści, które pomogą i edukują naszych klientów. W zamian za dodanie wartości do ich życia, klienci prawdopodobnie odwdzięczą się swoją uwagą, zaufaniem i działaniem.

Konflikt: chociaż głosimy o stawianiu klienta na pierwszym miejscu, nie praktykujemy tego. Zamiast oferować największą wartość w punkcie bazowym, prosimy o informacje kontaktowe w zamian za to, co oferujemy. Czy rzeczywiście jesteśmy zorientowani na klienta?

Rozwiązanie: pozbycie się formularzy pozwala nam praktykować to, co głosimy — stawiać klientów na pierwszym miejscu i zapewniać bardziej ludzkie i empatyczne podejście do marketingu. Powinniśmy oferować całą naszą zawartość za darmo, bez żadnych zobowiązań.

5. Tematy

Założycielka Topical dorastała, nie widząc swojego typu skóry w reklamach telewizyjnych głównego nurtu. Doprowadziło to do myśli, że jej skóra nie jest idealna, ponieważ nie była podparta jako „idealny” typ skóry. Marka powstała z tego doświadczenia, a poniżej przedstawimy interpretację jej historii.

Status Quo: Setki marek oferuje produkty do pielęgnacji skóry i tworzy reklamy skierowane do osób, które chcą poprawić swoją pielęgnację skóry.

Konflikt : miliony ludzi używają produktów do pielęgnacji skóry, które odkrywają w reklamach, ale te reklamy w przeważającej mierze przedstawiają określony typ i kolor skóry, co może dawać widzom nierealistyczne oczekiwania co do ich własnej skóry.

Rozwiązanie: Linia wspieranych naukowo produktów, które zapewniają konsumentom doskonałą opcję pielęgnacji skóry i koncentrują się na zdrowiu psychicznym, aby upewnić się, że widzowie wiedzą, że nie ma „idealnego” typu skóry ani modelu skóry, a dobra skóra oznacza po prostu, że ktoś czuje się komfortowo z jej własną skórę.

Wskazówki dotyczące opowiadania historii marki

Poniżej omówimy kilka szybkich wskazówek dotyczących tworzenia i opowiadania doskonałej historii marki. Do każdej wskazówki dołączymy pytania, które możesz sobie zadać, aby pomóc Ci zagłębić się w temat i odkryć to, czego szukasz.

1. Znajdź swoje powody

Znalezienie swojego „dlaczego” polega na znalezieniu powodu, dla którego Twoja marka istnieje i po co istnieje. Pytania, które należy sobie zadać, mogą brzmieć:

• Dlaczego Twoja marka istnieje?
• Jaki pojawił się problem, który zainspirował Cię do poszukiwania rozwiązania?
• Jaka jest misja Twojej marki lub co masz nadzieję rozwiązać?
• Jakie są wartości Twojej marki?
• W jaki sposób przyczyniasz się do świata lub co wnosisz do świata?

2. Poznaj swój produkt

Niektóre pytania, które należy sobie zadać, aby dowiedzieć się więcej o swoim produkcie i o tym, jak o nim mówić, to:

• Jaki jest twój produkt?
• Jak działa Twój produkt?
• W jaki sposób Twój produkt odnosi się do „dlaczego” Twojej marki?
• W jaki sposób Twój produkt odnosi się do Twojej ogólnej misji i wartości?
• Co sprawia, że ​​Twój produkt różni się od tego, co jest już na rynku? Co czyni go lepszym?

3. Poznaj swoich odbiorców

Znajomość odbiorców i tego, w jaki sposób Twój produkt, usługa lub firma odnosi się do nich, jest kluczowym filarem opowiadania historii Twojej marki. Aby odkryć te informacje, możesz zadać sobie pytanie:

• Kto jest Twoim rynkiem docelowym?
• Co wiesz o swoim rynku docelowym, jego potrzebach i bolączkach?
• W jaki sposób Twój rynek docelowy odnosi się do Twojego „dlaczego” w oparciu o ich potrzeby i problemy?
• W jaki sposób Twój produkt odnosi się do docelowych odbiorców? Lub jaki jest bezpośredni związek twojego produktu z grupą docelową?

Opowiedz prawdziwą historię swojej marki, a nie jej najważniejsze momenty.

Wyplucie prawdziwej atrakcji, co robi wiele marek, tak naprawdę nie rezonuje z ludźmi.

Zamiast tego ważne jest, aby mówić prawdę. To, z czym ludzie się utożsamiają i z czego czerpią inspirację, to nie niekończący się sukces — to wyboista droga polegająca na znalezieniu pomysłu, powaleniu i znalezieniu drogi do sukcesu.