Jak napisać kreatywny brief w 11 prostych krokach [przykłady + szablon]

Pierwszym krokiem każdego udanego projektu jest opracowanie planu gry z jasno określonym celem. To jeden z powodów, dla których marketerzy uwielbiają kreatywne briefy.

Kreatywny brief działa jak mapa drogowa, która prowadzi projekt od pomysłu do realizacji. Zapewnia jasne zakomunikowanie zakresu, harmonogramu, kluczowych interesariuszy i celu projektu. Konspekt kreatywny jest jedynym źródłem prawdy dla wszystkich osób pracujących nad projektem. Jeśli pojawią się pytania lub zadania staną się niejasne, brief kreatywny pokieruje sprawami we właściwym kierunku.

Cel kreatywnego briefu

Niezależnie od tego, czy jesteś konsultantem przedstawiającym klientowi brief kreatywny, czy kierownikiem projektu przedstawiającym brief swojemu zespołowi, zacznij od rozmowy z interesariuszami projektu. Dyskusje te pomogą Ci zrozumieć misję firmy, cele projektu i wyzwania stojące przed Twoim zespołem. Wtedy będziesz mieć wystarczająco dużo informacji, aby napisać przekonujący brief, który koncentruje się na tym, co jest naprawdę ważne dla Twojej firmy lub klienta.

Idea kreatywnego briefu wydaje się prosta, ale może być trudno zawrzeć wiele ważnych szczegółów na zaledwie kilku stronach. Dlatego brief kreatywny zazwyczaj składa się z ośmiu sekcji, które mieszczą się na jednej lub dwóch stronach.

Jak działa brief kreatywny

Konspekty kreatywne to dość standardowe dokumenty w prawie każdym zespole marketingowym, reklamowym lub projektowym. W przypadku mniejszych projektów realizowanych wewnętrznie (takich jak projekty, szablony, zasoby marketingowe itp.) brief jest własnością zespołu, który będzie wykonywał informacje zawarte w briefie. Zwykle jest to zespół kreatywny, ale ten zespół może należeć do działu marki lub nawet żyć w dziale marketingu.

W przypadku bardziej zaawansowanych, długoterminowych projektów z udziałem agencji, brief kreatywny jest własnością zespołu kreatywnego lub agencji, która będzie wykonywać pracę. Dzieje się tak dlatego, że będą ściśle współpracować z interesariuszami projektu, aby zrozumieć, co jest potrzebne, a ponadto wniosą do briefu własną wiedzę specjalistyczną i konkurencyjne badania, do których zespół wewnętrzny może nie mieć dostępu.

Tego typu briefy kreatywne nie są rzadkością, ale są tworzone rzadko ze względu na charakter projektów, które wspierają. Dlatego w tym poście skupimy się głównie na codziennych briefach kreatywnych, z których prawdopodobnie będziesz często korzystać. Oto jak działają.

Krok 1. Zespoły, które potrzebują pomocy zespołu kreatywnego, pobiorą szablon podsumowania kreacji z repozytorium, takiego jak OneDrive, Dysk Google lub formularz online.

Krok 2. Zespół, który prosi o projekt, uzupełni brief zgodnie z potrzebami i celami swojego zespołu. Ukończenie briefu kreatywnego rozpoczyna się od złożenia przez zespół wniosku o projekt, aby mogli jasno wyjaśnić zespołowi kreatywnemu swoją wizję i cele.

Krok 3. Stamtąd brief jest odsyłany z powrotem do zespołu kreatywnego w celu przejrzenia. Będą szukać terminów, zasobów i wymagań budżetowych.

Krok 4. Jeśli mają jakieś pytania, wrócą do zespołu, który napisał brief i sfinalizują szczegóły.

Krok 5. Następnie rozpoczyna się projekt, czasem z pomocą kierownika projektu, który sprawdza interesariuszy projektu i pilnuje, aby wszystko przebiegało zgodnie z harmonogramem, zakresem i budżetem.

Krok 6. Gdy projekt zostanie ukończony, oba zespoły dokonają przeglądu rezultatów pod kątem konspektu kreatywnego, aby upewnić się, że wszystko zostało wykonane poprawnie.

Format briefu kreatywnego każdej firmy może się nieznacznie różnić w zależności od potrzeb projektu lub klienta. Poniżej znajduje się prosty zarys, który będzie podstawą Twojego briefu kreatywnego. Zawiera najważniejsze etapy procesu twórczego oraz informacje, które będą istotne dla interesariuszy zaangażowanych w projekt.

Gdy będziesz już w pełni poinformowany i gotowy do pisania, wykonaj poniższe czynności, aby sporządzić swój projekt. Aby było jeszcze łatwiej, w ostatnim kroku umieściłem szablon do wypełnienia pustych miejsc.

1. Wybierz nazwę dla projektu.

Pierwszym krokiem w opracowaniu briefu kreatywnego jest wybranie nazwy projektu. Może się to wydawać proste, ale jest to jeden z najważniejszych elementów briefu kreatywnego. Jeśli budujesz kampanię wokół zupełnie nowego produktu lub usługi, nazwa kampanii będzie pierwszą, z którą zapozna się wielu członków Twojego zespołu. Odniesienie się do kampanii (a więc produktu lub usługi) pod właściwą nazwą zapobiega zabawie w telefon. Bez konkretnej i jasnej nazwy kampanii ludzie będą tworzyć własną terminologię, która może zmienić intencje kampanii.

Aby utworzyć nazwę projektu lub kampanii dla swojego briefu kreatywnego, zachowaj kreatywność i zwięzłość. Kilka słów lub krótkie zdanie powinno wystarczyć. Jeśli wprowadzasz produkt na rynek, określ, jakie będzie wezwanie do działania dla docelowych odbiorców, a następnie skoncentruj wokół niego nazwę. Oto kilka przykładów fikcyjnych nazw kampanii:

• Kampania Poszukiwania Przygód — park rozrywki o tematyce polowania na padlinożerców.
• Kampania Don't Forget Your Memories - Firma zajmująca się ramkami do zdjęć.
• „Co jest gorętszego niż ostry sos Pepperco ?” Kampania – marka ostrych sosów.

2. Napisz o marce i podsumuj kulisy projektu.

Kolejną prostą, ale niezbędną sekcją jest tło firmy. Jeśli pracujesz w agencji, nie podlega to negocjacjom, ponieważ Twój zespół prawdopodobnie obsługuje kilka kampanii klientów jednocześnie. Jeśli jednak opracowujesz konspekt kreatywny dla wewnętrznego projektu, nadal będziesz chciał uwzględnić tę część. Nowi pracownicy w Twoim zespole, freelancerzy i dostawcy docenią doświadczenie, do którego Twój wewnętrzny zespół jest już wtajemniczony.

Tło firmy nie powinno być ogólną historią firmy ani skopiowanym i wklejonym akapitem ze strony o firmie. Zamiast tego dostosuj to do danego projektu. Ustaw scenę jednym lub dwoma zdaniami podsumowującymi misję marki. Następnie dodaj kilka zdań, które przedstawiają tło marki i to, co doprowadziło do rozwoju projektu.

Podczas gdy niektórzy kreatorzy zebrali wszystkie te informacje w krótkim akapicie, inni oddzielają je nagłówkami, takimi jak „Oświadczenie o marce” i „Tło”.

Oto kilka pytań, które należy wziąć pod uwagę, pisząc tło firmy do swojego kreatywnego briefu:

• Czy firma prowadziła już taką kampanię?
• Dlaczego firma zdecydowała się rozpocząć tę kampanię właśnie teraz?
• Co dzieje się na rynku i jak odpowie na to ta kampania?

3. Podkreśl cel projektu.

Oto, gdzie kreatywny brief staje się bardziej szczegółowy. Cel projektu powinien krótko wyjaśniać cel projektu, harmonogram i odbiorców, do których będzie kierowany. Można to zrobić w zdaniu lub dwóch, ale możesz wykazać się kreatywnością i stylizować to w sekcjach.

Ta część briefu kreatywnego będzie pomocna w podkreśleniu, dlaczego projekt musi się odbyć. Aspekty celu pomogą Tobie i Twojemu zespołowi dostosować się do oczekiwań projektu. Jeśli firma lub klient nie zidentyfikował żadnych głównych wyzwań, możesz skoncentrować się w tej sekcji na celach i zadaniach. Wyjaśnij, jak wygląda udany projekt i jakie korzyści przyniesie firmie.

Pro Tip: Pisanie celu projektu jest bardzo podobne do pisania celu, więc spójrz na ten wpis na blogu, aby uzyskać więcej szczegółów na temat celu i pisania celów.

Oto przykład przykładowego opisu kreacji dla PayPal, który oferuje osobne sekcje dla „Problemu” i „Celu”:

4. Opisz grupę docelową.

Następnie nadszedł czas na zdefiniowanie grupy docelowej dla projektu. Jest to segment Twojego rynku, który odniesie bezpośrednie korzyści z wprowadzenia produktu lub usługi. Możesz pójść o krok dalej w segmentacji odbiorców, identyfikując odbiorców głównych i drugorzędnych. Dzięki temu Twój zespół będzie miał więcej swobody w odkrywaniu kreatywnych pomysłów, które mogą rezonować z jedną grupą bardziej niż z drugą.

Tworząc sekcję grupy docelowej, pamiętaj o uwzględnieniu następujących elementów:

• Dane demograficzne — proste informacje demograficzne dają Twojemu zespołowi wgląd w to, kim są odbiorcy. Obejmuje to punkty danych, takie jak wiek, dochód, wykształcenie, pochodzenie etniczne i zawód.
• Zachowania – Zachowania zakupowe, trendy i inne historie klientów składają się na zachowania odbiorców docelowych. Zapewniają one ważny kontekst konspektu kreatywnego, ponieważ wyjaśniają, gdzie znajduje się klient na swojej ścieżce zakupowej.
• Psychografia – to sposób, w jaki publiczność myśli i czuje się na temat Twojej marki oraz ogólnie produktu lub usługi, którą sprzedajesz.
• Geografia – kampanie cyfrowe, fizyczne i hybrydowe skorzystają na wyraźnym określeniu geografii w briefie kreatywnym, aby nabywcy mediów mogli wycenić miejsca reklamowe na każdym rynku.

Pro Tip: Twój brief kreatywny nie powinien być zbyt długi, a ta sekcja może zająć sporo miejsca. Aby ta sekcja była bardziej zrozumiała, rozważ użycie person kupujących.

Oto jak wspomniany powyżej przykładowy opis dla PayPal w przemyślany sposób wyjaśnia grupę docelową nowego produktu:

5. Zinterpretuj otoczenie konkurencyjne.

Wiedza o tym, co robią Twoi konkurenci, jest korzystna dla całego zespołu. Możesz wykorzystać dane konkurencji, aby wymyślić pomysły, które nie zostały jeszcze wypróbowane, uczyć się na podstawie ich nieudanych projektów lub zbudować projekt, który ulepszy strategię stosowaną w przeszłości.

Dołącz krótką listę konkurentów oferujących podobne produkty lub usługi. Krótko wymień kilka cech, które Twoja firma ma z nimi wspólnego, w jaki sposób Twoja marka już się wyróżnia, oraz kilka obszarów, w których ten projekt może pomóc Ci w rozwoju. Zdobądź bezpłatne szablony

6. Przygotuj kluczową wiadomość.

Kluczowy przekaz może być najtrudniejszą do opracowania częścią briefu kreatywnego, ponieważ prawie każdy interesariusz będzie miał inne zdanie na temat tego, jaki powinien być. Aby szybciej uzyskać wpisowe, wypróbuj tę prostą sztuczkę. Zadaj sobie pytanie: „Uruchamiamy ten projekt i co z tego?” „I co z tego?” jest Twoim kluczowym przesłaniem. Wyjaśnia, dlaczego Twoi odbiorcy docelowi powinni przestać robić to, co robią i zwrócić uwagę na Twoją kampanię.

Kluczowe przesłanie obejmuje problem, jak może wyglądać doświadczenie odbiorców bez problemu, oraz korzyści, jakie odniosą w wyniku zastosowania rozwiązania Twojej firmy. Te ramy stawiają klienta w centrum uwagi kampanii. Zamiast mówić im, co ten produkt lub usługa może dla nich zrobić, pozycjonuje ich jako głównego bohatera w podróży od problemu do rozwiązania.

7. Wybierz kluczową korzyść dla konsumenta.

Jeśli wprowadzasz nowy produkt, prawdopodobnie istnieje kilka funkcji i korzyści, których docelowi odbiorcy doświadczą, decydując się na jego zakup. Jednak bardzo trudno jest zorganizować kampanię wokół kilku różnych funkcji. Dlatego marketerzy i twórcy używają czegoś, co nazywa się kluczową korzyścią dla konsumenta (KCB) w briefie kreatywnym, aby wszyscy byli zgodni co do podstawowej komunikowanej korzyści. Aby wybrać właściwy KCB, będziesz chciał uzyskać informacje od interesariuszy projektu i polegać na danych konsumentów, aby podjąć decyzję.

Pro Tip: Twój KCB nie zawsze będzie najbardziej wyszukaną cechą Twojego produktu. Korzyść, która rozwiązuje największy problem Twoich odbiorców, jest doskonałym wyborem dla KCB.

8. Wybierz postawę.

Ton i głos Twojej kampanii tworzą ogólne nastawienie, które powinno być spójne w każdym opracowywanym elemencie kreatywnym. Zidentyfikowanie kilku przymiotników opisujących postawę kampanii może pomóc copywriterom w opracowaniu tekstu, który wysyła właściwy komunikat we właściwym kontekście. Projektanci graficzni mogą również używać kolorów i technik do przedstawiania tonu i głosu.

W tej części briefu powinieneś również zwrócić uwagę na odpowiedni głos dla swoich odbiorców. Podczas gdy niektórzy odbiorcy, na przykład w świecie biznesu, preferują bardziej formalny język, inni mogą bardziej zaangażować się w swobodny, relatywny ton. Aby uzasadnić swoją decyzję o wyborze konkretnego głosu i tonu marki, możesz napisać coś w stylu: „Głos naszej marki jest swobodny i beztroski, ponieważ przemawia do młodszych odbiorców pokolenia Z”.

Wskazówka dla profesjonalistów: użyj słownika wyrazów bliskoznacznych, aby znaleźć konkretne słowa, które przywołują różnorodne emocje i postawy na potrzeby hiper-targetowanej kampanii.

9. Określ najlepsze wezwanie do działania.

Wreszcie, Twoi odbiorcy muszą coś zrobić, gdy zobaczą Twoją kampanię. Zaletą wezwań do działania jest to, że nie muszą to być fizyczne działania. Wezwanie do działania może mieć na celu zmianę myśli i postrzegania Twojej marki, co nie wymaga od odbiorców żadnych działań.

Twój brief kreatywny może zawierać kilka różnych wezwań do działania, zwłaszcza jeśli masz główną i drugorzędną grupę docelową. Ale dobrym pomysłem jest posiadanie jednego głównego wezwania do działania, które napędza cel projektu, o którym mówiliśmy wcześniej.

10. Opracuj plan dystrybucji.

Kiedy projekt zostanie ukończony, musisz upewnić się, że Twoi odbiorcy rzeczywiście go zobaczą. Wymień kilka kanałów lub platform, na których planujesz ogłosić premierę, a także wszelkie treści promocyjne, które planujesz stworzyć.

Tworząc tę ​​sekcję, pomyśl o swoich docelowych odbiorcach. Nie trać czasu na strategię promocyjną, której nie zobaczą. Na przykład, jeśli promujesz projekt wśród pokolenia Z, będziesz chciał zainwestować w media społecznościowe, a nie billboardy czy reklamy w gazetach.

11. Podziel się kreatywnym briefem z zainteresowanymi stronami.

Po opracowaniu konspektu kreatywnego podziel się nim z zespołem, z którym będziesz pracować. Będziesz także chciał rozpowszechniać go w firmie za pośrednictwem Slacka, poczty elektronicznej lub prezentacji. Jeśli jesteś konsultantem pracującym poza firmą klienta, zachęć klientów do podzielenia się briefem wewnętrznie.

Kiedy ty lub twoi klienci rozpowszechniacie wiedzę, powinniście być otwarci na odpowiadanie na pytania lub zbieranie opinii od kolegów, jeśli mają jakieś świetne pomysły. Ta strategia poprawi dopasowanie zespołu, zwiększy wsparcie projektu i zapewni, że wszyscy twoi współpracownicy będą na tej samej stronie.

Śledź razem z bezpłatnymi kreatywnymi szablonami skróconymi HubSpot

Pobierz teraz

Kreatywny krótki szablon

Masz problem z przepływem i organizacją swojego briefu? Oto prosty szablon, który może pomóc. Skopiuj i wklej go do dokumentu i wypełnij puste miejsca. Możesz również dodać do niego lub dostosować go w razie potrzeby do swojego projektu.

Pobierz więcej kreatywnych szablonów skrótów

[Wstaw logo firmy lub klienta u góry wraz z nazwą projektu.]

TŁO FIRMY:

Od ___ lat ______ [Nazwa marki] obsługuje klientów w ____________ [grupa/dziedzina pracy/obszar geograficzny] za pomocą ______ [produktu lub usługi].

[Brand Name] ma na swoim koncie takie osiągnięcia, jak __________, __________ i ____________. Uruchomiliśmy również kampanie marketingowe, które dotyczyły ____________, ________ i ____________. Wraz z uruchomieniem __________ [nazwa projektu] mają nadzieję ____________.

CEL PROJEKTU:

W ramach tego projektu firma ma na celu rozwiązanie problemów związanych z ____________________, jednocześnie rozszerzając ____________ i ulepszając ______________.

GRUPA DOCELOWA:

Nasza grupa docelowa to ____ [płeć], w przedziale wiekowym _ i _, mieszkająca w obszarach takich jak ____, _____ i ______. Lubią _____, nie lubią ______ i mogą pracować w dziedzinach takich jak _____, _____ i _____. Chcą więcej ________, a ich codzienne problemy obejmują ________.

Ich ulubionymi produktami mogą być ________ i ______. Dowiadują się o tych produktach za pośrednictwem kanałów, w tym ________, __________ i _______.

KONKURENCI:

Nasi trzej najwięksi konkurenci [są/będą] ________, ________ i _______. Ci konkurenci oferują _____, ______ i ______. Wyprzedzamy ich w _____ i ______, ale jesteśmy w tyle, jeśli chodzi o oferty produktów, takie jak __________ i __________.

KLUCZOWA WIADOMOŚĆ:

Docelowi odbiorcy doświadczają __________ [punktu bólu], ale dzięki naszemu najnowszemu projektowi ____________ będą mogli doświadczyć __________ [nowego doświadczenia bez bólu]. To właśnie sprawia, że ​​______ [rozwiązanie] jest niezrównanym rozwiązaniem na rynku.

KLUCZOWE KORZYŚCI DLA KONSUMENTÓW:

________ [funkcja] to najlepszy sposób, aby nasi docelowi odbiorcy mogli doświadczyć _____ [korzyści].

POSTAWA:

[Dołącz od trzech do pięciu przymiotników, które opisują ton i charakter projektu.]

WEZWANIE DO DZIAŁANIA:

Kiedy docelowi odbiorcy zobaczą naszą kampanię, [poczują/pomyślą/zrobią] __________.

DYSTRYBUCJA:

Będziemy promować premierę na platformach i kanałach, z którymi nasza grupa demograficzna regularnie korzysta. Należą do nich ________, ________ i ________.

Udostępnimy również treści, w tym ________, ________ i ________, aby zwrócić uwagę naszych odbiorców i poinformować ich o projekcie.

Poniżej znajduje się kilka wiadomości, z których będziemy korzystać:

• ____________________________________.
• ____________________________________.
• ____________________________________.

Rodzaje kreatywnych majtek

Konspekty kreatywne służą kilku celom w dziedzinie komunikacji. Marketerzy, projektanci i reklamodawcy używają ich w różny sposób. W zależności od roli, zespołu i projektu, nad którym pracujesz, jeden z nich może być bardziej skuteczny niż drugi. Poniżej znajdują się niektóre z najczęstszych rodzajów briefów kreatywnych używanych obecnie w różnych branżach oraz przykłady tego, jak mogą one wyglądać.

1. Kreacje marketingowe

Marketingowy brief kreatywny jest najczęściej używany do wprowadzania kampanii na rynek. Ten rodzaj briefu kreatywnego można wykorzystać zarówno w nowych, jak i istniejących kampaniach. Ogólne cele biznesowe i strategie ich realizacji są zazwyczaj zawarte w tego rodzaju briefie kreatywnym. Nierzadko zdarza się również, że cele związane z przychodami i budżetem są zawarte w opisie kreacji marketingowej.

Prosty krótki przykład reklamy marketingowej

2. Kreatywne wytyczne dotyczące projektowania produktów

Kreatywne wytyczne dotyczące projektowania produktów przedstawiają strategię wejścia na rynek nowego produktu lub wprowadzenia nowej funkcji. Marketingowcy produktów są odpowiedzialni za opracowanie tego typu briefu. Opracowany we współpracy z menedżerem produktu, kreatywny brief projektu produktu będzie opisywał cechy i zalety produktu oraz korzyści, jakie odniosą z niego odbiorcy. Cechą unikalną tego typu briefu kreatywnego jest dokumentacja i opisy produktów.

Krótki przykład kreatywnego projektowania produktu

3. Agencja Reklamowa Creative Briefs

Agencje reklamowe często opracowują kreatywne briefy dla różnych klientów, którym służą. Te briefy są zwięzłe i zawierają wytyczne dotyczące marki klienta, a także szczegółowe wytyczne projektowe. W briefie można również uwzględnić budżet, aby wszystkie zespoły mogły podejmować mądre decyzje dotyczące taktyk, które zalecają klientowi. Account manager lub przełożony opracowuje brief kreatywny i udostępnia go interesariuszom klienta, zanim agencja rozpocznie pracę nad projektem.

Krótki przykład agencji reklamowej

Kreatywne krótkie przykłady

1. Szablon wniosku o kreację

W codziennym zarządzaniu projektami kreatywnymi użycie szablonu prośby o kreację w Asanie działa jak dynamiczne podejście do tradycyjnie statycznego briefu kreatywnego. Dzięki kilku poprawkom dostosowanym do potrzeb Twojej firmy, ten szablon przepływa przez każdy etap projektu, określając zadania, elementy dostarczane i kluczowe punkty, które należy uwzględnić w projekcie. Co więcej, Asana zapewnia kilka typów widoków, które ułatwiają przeglądanie tego szablonu z widoku kalendarza, widoku listy, widoku tablicy i widoku osi czasu, dzięki czemu zawsze będziesz znać postęp swojego projektu w odniesieniu do konspektu kreatywnego.

Kiedy używać tego kreatywnego podsumowania:

Ten krótki przykład kreatywności jest świetny dla zespołów marketingu, marki, kreatywnych i projektowych, które zajmują się dużymi zaległościami projektów z interesariuszami w wielu różnych zespołach. Skorzystaj z tego opisu zarówno w przypadku projektów doraźnych, jak i regularnie realizowanych.

2. Kreatywny szablon krótkiej prezentacji

Ten krótki kreatywny przykład został zaprojektowany przez TemplateForest. To wizualny przykład briefu, który dobrze sprawdza się w długoterminowych projektach, takich jak budowanie firmy lub odświeżanie marki. Ten dłuższy opis obejmuje różnorodne informacje, od wewnętrznych spostrzeżeń dotyczących marki po zewnętrzną analizę konkurencji.

Kiedy używać tego kreatywnego podsumowania:

Skorzystaj z tego kreatywnego briefu, gdy współpracujesz z agencją kreatywną przy większych projektach. Mogą wykorzystać ten układ do zainspirowania kreatywnego briefu, który pasuje do potrzeb Twojej firmy.

Usprawnij projekty dzięki kreatywnemu briefowi

Pełzanie zakresu zdarza się najlepszym z nas. Projekty stają się większe, dochodzą interesariusze, a cel projektu wydaje się zmieniać w miarę upływu czasu. Usprawnij wprowadzanie kolejnego produktu lub kampanię marketingową i reklamową dzięki kreatywnemu briefowi. W rezultacie przekonasz się, że Twój zespół jest bardziej zgodny z celami projektu. Udostępniliśmy nawet bezpłatne kreatywne szablony krótkich informacji na początek — pobierz je poniżej.

Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany w lipcu 2019 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.