Jak napisać skuteczny plan komunikacji [+ szablon]

Pamiętasz „Tide Pod Challenge”? Ten przerażający czas na początku 2018 roku, kiedy nastolatki sfilmowały siebie połykających detergent do prania?

Chociaż był to zabawny (choć niebezpieczny) początek nowego roku, ten niewielki wzrost niesławy był bałaganem PR dla wspomnianej marki detergentów, Tide, której zespół komunikacji kryzysowej musiał wymyślić, jak zareagować na amerykańskie nastolatki połykające ich toksyczne produkt. Firma macierzysta Tide, Procter & Gamble, zareagowała szybko, w dużej mierze dzięki ich planowi komunikacji.

Z tego wpisu dowiesz się, jak stworzyć skuteczny plan komunikacji, który przygotuje Ciebie i Twoją firmę na każdą sytuację.

Plany komunikacji mogą pomóc w wyjaśnieniu celu wprowadzenia produktu na rynek lub nowej inicjatywy oraz w oficjalnym określeniu komunikatów, które chcesz przekazać docelowym odbiorcom.

Ponadto plan komunikacji może pomóc Twojej firmie w czasie kryzysu, jeśli poprzednia wiadomość marketingowa lub decyzja biznesowa zaszkodzi Twojej reputacji wśród wewnętrznych interesariuszy lub klientów.

Jeśli firmy nie mają planu komunikacji, będą nieprzygotowane na wypadek katastrofy. Może być mało prawdopodobne, że w Twojej firmie znajdą się nastolatki jedzące Twój produkt dla sławy w Internecie, ale nie tak mało prawdopodobne, że nigdy nie będziesz potrzebować procedury skutecznego radzenia sobie w trudnych sytuacjach.

Potrzebujesz darmowego, łatwego w użyciu szablonu planu komunikacji? HubSpot ma 12. Sprawdź ten zestaw narzędzi, aby znaleźć wszystko, czego potrzebujesz do zbudowania własnego.

Jest to część szablonu oferowanego w zestawie narzędzi. W przypadku tego konkretnego szablonu organizacja jest podzielona na fazy, opis tej fazy oraz informacje o tym, kto musi wykonać to działanie.

Pobierz te szablony za darmo

Teraz, gdy omówiliśmy, w jaki sposób plan komunikacji może być pomocny, nauczmy się pisać taki, który będzie skuteczny.

1. Przeprowadź audyt swoich aktualnych materiałów komunikacyjnych.

Zanim usiądziesz i zaczniesz realizować swój plan, musisz najpierw zdecydować, gdzie będzie pasował do Twojej firmy. Dlatego ważne jest, abyś przeprowadził „stan związku” lub audyt obecnego klimatu komunikacji w Twojej firmie. Może to pomóc w zidentyfikowaniu obszarów problematycznych.

Załóżmy na przykład, że musisz stworzyć plan komunikacji dotyczący wprowadzenia nowego produktu na rynek. Aby stworzyć swój plan, musisz najpierw przeprowadzić audyt, aby zidentyfikować luki w obecnym podejściu marketingowym.

Po przeprowadzeniu audytu może się okazać, że w Twoich materiałach marketingowych jest duża luka, w której rzadko poruszasz temat dobrze pasujący do Twojego nowego produktu. Będziesz chciał mieć pewność, że ten temat znajdzie się w Twoim planie komunikacji.

Aby przeprowadzić audyt, musisz dokładnie zebrać i zinterpretować dane dotyczące skuteczności obecnego planu marketingowego i zbudować ścieżkę rozwoju w oparciu o te wyniki. Ponadto możesz rozważyć zorganizowanie grup fokusowych lub wysłanie ankiet do odbiorców, aby znaleźć luki w bieżących materiałach komunikacyjnych.

Oczywiście podczas przeprowadzania audytu będziesz chciał mieć na uwadze cel swojego planu komunikacji. W powyższym przykładzie zauważenie braku materiałów na określony temat ma znaczenie tylko wtedy, gdy Twoim celem jest kierowanie potencjalnych klientów i konwersji do produktu, który jest zgodny z tym tematem.

Na przykład, jeśli wprowadzasz nowe narzędzie do marketingu e-mailowego i zauważysz, że w Google Ads brakuje treści, może to nie być odpowiednia informacja dla Twojego planu komunikacji. Jeśli jednak brakuje Ci treści na temat najlepszych praktyk w zakresie marketingu e-mailowego, są to ważne informacje, których możesz użyć do odpowiedniego dostosowania planu komunikacji.

2. Ustaw cele SMART dla swojego planu komunikacji na podstawie wyników audytu.

Po audycie będziesz chciał wyznaczyć kilka celów na podstawie danych z wyników. Co chcesz osiągnąć tym planem?

W razie wątpliwości pamiętaj, że Twoje cele powinny być SMART: konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie.

Na przykład, jeśli mała agencja opracowuje plan komunikacji dla swojego klienta, może napisać cel w następujący sposób: „Planujemy zwiększyć liczbę wniosków o zatrudnienie dla naszego klienta o 25% w ciągu jednego kwartału”.

Alternatywnie, być może Twój zespół HR musi napisać plan komunikacji, aby zaproponować zaprojektowanie nowej macierzy wzrostu dla poszczególnych współpracowników, którzy nie chcą zostać menedżerami.

W takim przypadku Twój zespół HR będzie musiał określić konkretne cele, które mają nadzieję osiągnąć w wyniku swojego planu, nawet jeśli wyniki są mniej wymierne — na przykład ich celem może być „zwiększenie wskaźników utrzymania pracowników o 10% w ciągu w następnym roku” lub nawet „zwiększyć zadowolenie pracowników, na co wskazują ich kolejne wyniki NPS”. Będą musieli przedstawić te cele zainteresowanym stronom, aby uzyskać przywództwo na pokładzie.

Pobierz bezpłatny szablon celu SMART

3. Zidentyfikuj odbiorców, do których planujesz dostarczyć swój plan komunikacji.

Dobra komunikacja zaczyna się od poznania i zrozumienia słuchacza. W takim przypadku, jeśli plan komunikacji kryzysowej jest przeznaczony dla interesariuszy, dla którego z nich piszesz? Przykładami interesariuszy są pracownicy, inwestorzy, klienci, urzędnicy samorządowi lub media.

Jeśli piszesz dla mediów, komunikat prasowy szczegółowo opisujący twoje cele jest dobrym pomysłem dla tych odbiorców. Powinien istnieć proces określający, kto będzie rozmawiał z mediami, zarys tego, co będą mówić, oraz plan działania wprowadzony w życie.

Alternatywnie, jeśli Twoimi odbiorcami są Twoi pracownicy, możesz utworzyć aktualny dokument wewnętrzny, do którego pracownicy będą mogli się odnieść, a także dane kontaktowe wewnętrznego DRI, jeśli będą mieli dodatkowe pytania.

4. Nakreśl i napisz swój plan, pamiętając o swoich odbiorcach.

Gdy jesteś gotowy do nakreślenia i napisania planu, prawdopodobnie najłatwiej będzie zacząć od tabeli lub wykresu, aby zidentyfikować komunikaty, które chcesz promować, do kogo je kierujesz i na jakich kanałach.

Po utworzeniu ogólnego zarysu, oto jak chcesz ustrukturyzować swój plan komunikacji (możesz skopiować te sekcje do spisu treści dla własnego planu):

• Cel (do czego służy ten plan komunikacji)
• Ramy eskalacji (w tym „pierwsza linia obrony” i „większy zespół reagowania”)
• Role i obowiązki każdego pracownika
• Za I przeciw
• Jak utrzymać skuteczny plan reagowania

(Jeśli potrzebujesz pomocy w opracowaniu planu komunikacji, pobierz nasze bezpłatne, gotowe do użycia szablony planów komunikacji).

Pisząc plan komunikacji, współpracuj z grupami lub przedstawicielami interesariuszy, aby poprawić dokładność. Strategie powinny rozwiązywać cele lub potencjalne zagrożenia.

Na przykład, jeśli pracujesz dla agencji, której celem jest promowanie produktu klienta, ryzykowne może być wydawanie pieniędzy na płatne reklamy bez gwarantowanego zwrotu z inwestycji. Aby rozwiązać to ryzyko, agencja powinna wyszczególnić różne kroki, aby upewnić się, że reklamy są skuteczne, zanim zostaną upublicznione.

5. Określ kanały, którymi chcesz dostarczać wiadomości.

Kanały, które wybierzesz do komunikacji z odbiorcami, zależą od Twojej wiadomości i tego, do kogo chcesz ją dostarczyć. Na przykład, jeśli tworzysz plan komunikacji dla pracowników wewnętrznych, możesz wysłać swój plan komunikacji w wiadomości e-mail obejmującej całą firmę lub skorzystać z osobistych spotkań zespołu w celu dostarczenia wiadomości.

Alternatywnie, jeśli komunikujesz się z klientami, możesz zdecydować, że najlepiej będzie komunikować się za pośrednictwem biuletynu e-mailowego lub komunikatu prasowego.

Oczywiście kanał(y), które wybierzesz, będą zależeć od Twoich celów, ale podczas pisania planu komunikacji ważne jest, abyś pamiętał o metodach dystrybucji.

6. Zdecyduj, którzy członkowie zespołu są odpowiedzialni za dostarczenie wiadomości.

Po określeniu odbiorców i kanałów, na których będziesz dostarczać swój plan komunikacji, ustal DRI do dostarczania wiadomości.

Na przykład, jeśli Twój zespół HR przedstawia kierownictwu nową macierz wzrostu, możesz poprosić swojego Dyrektora HR o przedstawienie wstępnej prezentacji na pierwszym spotkaniu. Gdy kierownictwo jest na pokładzie, możesz poprosić każdego przedstawiciela HR o przeprowadzenie jednej sesji szkoleniowej dla każdego zespołu wewnętrznego, aby upewnić się, że każdy pracownik rozumie, co się zmienia wewnętrznie i dlaczego.

7. Oszacuj harmonogram, jak długo powinien trwać każdy krok.

Powinieneś mieć szacunkowe oszacowanie, ile czasu zajmie każdy krok w realizacji Twojej strategii. Na przykład, jeśli twój plan musi przejść od przełożonych do pracowników, dobrze jest wziąć pod uwagę, jak długo zajmie przejście przez łańcuch dowodzenia. Inteligentnie jest również wywnioskować, jak długo potrwa cykl medialny.

Na przykład w przypadku drobnej pomyłki w kampanii reklamowej agencja reklamowa może oszacować, że cykl kontrolowania problemu zajmie miesiąc — w tym spotkanie z klientem, interesariuszami i pracownikami w celu omówienia dalszych kroków.

8. Zmierz wyniki swojego planu po przedstawieniu go interesariuszom i określ sukcesy oraz obszary wymagające poprawy.

Zawsze jest miejsce na ulepszenia. Zmierz wyniki planu po przedstawieniu go zainteresowanym stronom i określ aspekty, które poszły dobrze, oraz obszary wymagające poprawy następnym razem.

Na przykład agencja reklamowa mogła nie osiągnąć celu, jakim było zwiększenie liczby potencjalnych aplikacji o 25% w ciągu kwartału. Mogą przerobić swoje cele, aby dać sobie więcej czasu lub zmienić kwartalną koncentrację, aby dopasować je do tych celów.

Alternatywnie, jeśli zauważysz, że jakiś język w twoim planie komunikacji wywołuje poziom stresu lub strachu u interesariuszy wewnętrznych, zastanów się, jak następnym razem możesz zmienić sformułowania, aby upewnić się, że twój plan komunikacji jest pomocny, korzystny i pozytywny.

Niektóre aspekty budowania planu komunikacji mogą być podróżą „wybierz własną przygodę”. Kluczem jest wybór aspektów, które najlepiej odzwierciedlają potrzeby Twojej firmy w czasach, gdy kluczem jest skuteczna komunikacja. Co Twoi interesariusze powinni wiedzieć i jak najlepiej to przekazać?

Plany komunikacji mogą być trudne, ale napisanie skutecznego planu udowodni swoją trwałość. Poniższe plany komunikacji obejmują analizę interesariuszy, którym chcesz odpowiedzieć, oraz procedury określające, co należy uwzględnić w tej komunikacji.

1. Strategiczny plan komunikacji

Plan komunikacji Bright Hub Project Management wyjaśnia, jak, kiedy i dlaczego komunikacja odbywa się w jej organizacji.

Ten przykład jest świetny, ponieważ szczegółowo opisuje, w jaki sposób menedżerowie ds. komunikacji opracowują plany kryzysowe, i przyznaje, że czasami zajęty marketingowiec lub kierownik projektu bierze na siebie tę odpowiedzialność.

Źródło obrazu

2. Plan komunikacji projektu

Oto przykład projektu uaktualnienia rozliczeń z Simplicable. Ten plan komunikacji przedstawia wszystkie ważne spotkania i dokumenty potrzebne do realizacji projektu. Jak widać, zawiera również niezbędne sekcje, w tym odbiorców, cele, format i DRI.

Źródło obrazu

3. Plan komunikacji marketingowej

Plan komunikacji marketingowej jest niezbędny do komunikowania się z rynkiem docelowym, zwłaszcza przy wprowadzaniu nowych produktów lub inicjatyw. Ten przykład ze Smartsheet umożliwia planowanie strategii komunikacji marketingowej dla klientów, potencjalnych klientów, partnerów medialnych, interesariuszy wewnętrznych i wydarzeń.

Źródło obrazu

4. Plan Komunikacji Korporacyjnej

Plany komunikacji korporacyjnej określają, w jaki sposób organizacje komunikują się wewnętrznie i zewnętrznie. Ten przykład ze Smartsheet to dziewięcioetapowa mapa drogowa zawierająca miejsce na misję, podsumowanie wykonawcze, analizę sytuacji, kluczowe przesłania i nie tylko.

Źródło obrazu

5. Plan komunikacji kryzysowej

Poniższa lista kontrolna komunikacji, sporządzona przez Prezly, zapewnia doskonały przegląd szczegółów planu kryzysowego od początku do końca. Może służyć jako skuteczny przewodnik przy opracowywaniu strategii zarządzania kryzysowego.

Źródło obrazu

Wskazówki dotyczące planowania komunikacji

Planowanie komunikacji może być trudne, więc oto kilka dodatkowych wskazówek, o których warto pamiętać, aby Twój plan zabłysnął: opisując procedury postępowania w sytuacjach kryzysowych, uwzględnij, kogo dotyczy sytuacja. Pozwala to interesariuszom wyobrazić sobie procesy decyzyjne.

Ponadto, jeśli należysz do większej firmy z szeroką listą interesariuszy, możesz podzielić docelowych odbiorców swojego planu.

Na przykład być może twoi odbiorcy to coś więcej niż tylko „konsumenci”. Podziel grupy interesariuszy dla łatwiejszego zrozumienia i bardziej odrębnych rozwiązań.

Ostatecznie Twój plan komunikacji musi jasno i zwięźle dostarczać niezbędnych informacji wszystkim zaangażowanym w decyzje biznesowe, wprowadzanie produktów lub kryzysy PR. Skorzystaj ze wspomnianej powyżej strategii, a także z naszych szablonów planów komunikacji, aby Twoja strategia była jak najbardziej skuteczna.

Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany we wrześniu 2019 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.