Marketing cyklu życia: kompletny przewodnik

Doświadczeni marketerzy wiedzą, że rzadko zdarza się przyciągnąć klientów przy pierwszym spotkaniu z marką. Z własnego doświadczenia wynika, że ​​pozyskiwanie ludzi wymaga czasu, przemyślanych punktów kontaktowych i ogromnego zaufania – dlatego marketing cyklu życia jest tak kluczowy.

Wszystkie firmy tworzą własną, unikalną strategię marketingową cyklu życia, ale cel jest ten sam: zaangażowanie klientów, zwiększenie przychodów i rozwój marki.

W odróżnieniu od ścieżki kupującego lub ścieżki konwersji, marketing cyklu życia uwzględnia klienta długo po dokonaniu przez niego zakupu. Celem jest przyciągnięcie kupujących i przekształcenie ich w lojalnych zwolenników marki.

Ale jak to wygląda w Twojej firmie? W tym przewodniku omówimy:

Wskoczmy.

Cykl życia może być krótki lub długi. Firmy takie jak Nespresso czy Whole Foods Market mają krótsze cykle i muszą przyciągać klientów ponownie niemal natychmiast po dokonaniu zakupu.

Jednak firmy o cyklach życia, takie jak Mercedes czy Avocado Materac, grają w długą grę polegającą na utrzymaniu klienta i wspieraniu go, aby przyciągnąć więcej klientów. Ostatecznym celem jest zawsze pozyskać klientów i sprawić, że będą wracać.

Niezależnie od długości cyklu, każdy plan marketingowy cyklu życia składa się z różnych etapów. Zrozumienie ich pomoże Ci dostosować się do konkretnych potrzeb odbiorców na każdym etapie, niezależnie od tego, czy zgłaszają się jako potencjalny klient, kupujący po raz pierwszy, stały klient czy klient, który już nie skorzystał z oferty.

Oto krótki przegląd głównych etapów cyklu życia:

1. Świadomość

To właśnie wtedy potencjalni klienci po raz pierwszy dowiadują się o Twojej firmie. Będąc na szczycie ścieżki konwersji, masz szansę przyciągnąć uwagę ludzi i przyciągnąć ich dalej na swoją ścieżkę.

2. Zaangażowanie

Ludzie zaczynają wchodzić w interakcję z Twoją marką w cyklu zaangażowania. Są zainteresowani i chcą poznać Twoją ofertę, czy to poprzez subskrypcję Twojej listy e-mailowej, śledzenie Cię w mediach społecznościowych czy przewijanie Twojej witryny.

3. Ocena

Etap oceny polega na podejmowaniu decyzji. Nadszedł czas, aby ułatwić ludziom wybór Twojej marki, dostarczając im odpowiednich informacji umożliwiających porównanie funkcji, cen i wartości.

4. Zakup

Gratulacje! Każdy, kto przejdzie przez ten etap, jest klientem. Wykorzystuję ten krok nie po to , aby promować moją markę, ale po to, aby dokonać zakupu tak płynnie, jak to tylko możliwe, ułatwiając ludziom kliknięcie „Kup”.

5. Wsparcie

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​ludzie rezygnują po pierwszym zakupie — dlatego ważne jest, aby po zakupie upewnić się, że spełniasz potrzeby klientów. Na etapie wsparcia Twoim celem jest kontaktowanie się z klientami i upewnianie się, że są zadowoleni z zakupu.

6. Lojalność

Klienci osiągają ten etap, kiedy są tak szczęśliwi, że informują wszystkich o Twojej marce. Chcesz pielęgnować to poparcie, aby utrzymać ich działalność i pomóc pozyskać nowych nabywców.

Moje doświadczenie z etapami cyklu życia nauczyło mnie, że chociaż wydaje się to liniową podróżą kupującego – podczas której klienci przechodzą od kroku do kroku, aż dotrą do końca – jest to raczej cykl, który powinien się powtarzać.

Innymi słowy, nie można tak po prostu zapomnieć o kliencie, który dokonał zakupu. Jeśli włożysz wysiłek w opracowanie przemyślanego planu, osiągnięcie, a nawet przekroczenie celów marketingowych, sprzedażowych i firmowych może być znacznie łatwiejsze.

Strategia marketingowa cyklu życia

Strategia jest podstawą udanego marketingu cyklu życia. Bez tego prawdopodobnie pozyskasz niewłaściwych potencjalnych klientów i zmarnujesz swój budżet na ludzi, którzy nie staną się zwolennikami marki. Dzięki niemu możesz:

• Powiększ swoją bazę klientów, oferując lepsze doświadczenia zakupowe.

• Popraw sprzedaż, zamieniając jednorazowych nabywców w stałych klientów.
• Zamień kupujących w zwolenników marki, którzy zachwycają się Twoją firmą.
• Popraw zwrot z inwestycji w marketing i wartość klienta przez całe życie.

Najlepsze strategie uwzględniają sposób, w jaki ludzie wchodzą w interakcję z Twoją marką na określonych etapach cyklu życia.

Twoja firma może dobrze sobie radzić, jeśli zastosuje prostą strategię lub może zaistnieć potrzeba uwzględnienia większej liczby punktów kontaktowych i kanałów na każdym etapie. Na przykład mała galeria sztuki może korzystać z mediów społecznościowych, poczty elektronicznej, strony internetowej i wydarzeń, aby przyciągnąć artystów i potencjalnych nabywców.

Jednak duże muzeum sztuki, takie jak Metropolitan Museum of Art, będzie potrzebować bardziej złożonej strategii marketingowej, aby dotrzeć do tysięcy odwiedzających, przyciągnąć darczyńców, sprzedać i utrzymać członkostwo, przyciągnąć artystów i wystaw, sprzedawać produkty detaliczne i organizować wydarzenia.

Bez względu na rozmiar, wszystkie strategie marketingowe cyklu życia opierają się na treści. A ponieważ 70% marketerów aktywnie inwestuje w content marketing, możesz stracić potencjalnych nabywców (i zyski), jeśli nie utworzysz odpowiednich treści na każdym etapie.

Zamiast ślepo kierować marketing do mas, musisz działać strategicznie i powiązać sprzedaż bezpośrednio z działaniami promocyjnymi. Przyjrzyjmy się strategiom, które możesz zastosować na każdym etapie.

1. Świadomość

Chcesz przyciągnąć jak najwięcej osób ze swojej grupy docelowej, więc nadszedł czas, aby stworzyć łatwo udostępniane i dobrze widoczne treści. Strategie świadomości obejmują:

• Utwórz docelowe grupy odbiorców dla każdej osoby kupującej, aby mieć pewność, że osoby, które zapraszasz, pasują do Twojego profilu kupującego.
• Zbadaj i użyj słów kluczowych, które pomogą ludziom odkryć Twoją markę podczas wyszukiwania w Internecie.
• Pisz posty na blogu, które odpowiadają na kluczowe pytania, jakie mogą mieć Twoi odbiorcy na temat typowych problemów.
• Podziel się swoją ofertą w przyciągającej wzrok płatnej lub organicznej reklamie społecznościowej.
• Umieść billboard lub baner reklamowy w miejscach, które odwiedzają Twoi odbiorcy.
• Utwórz chwytliwą reklamę w podcastach, których słuchają potencjalni nabywcy.
• Współpracuj z gośćmi lub wpływowymi osobami, które obserwują Twoi odbiorcy, aby wzajemnie promować treści.

Przyciąganie ludzi jest ważne, ale pamiętaj, aby nie skupiać wszystkich swoich wysiłków na pozyskiwaniu potencjalnych klientów. Chociaż 67% firm wykorzystuje generowanie leadów jako jedyny miernik sukcesu treści, powracający klienci wydają średnio 67% więcej niż nowi nabywcy.

2. Zaangażowanie

Twoja strategia na etapie zaangażowania polega na udostępnianiu informacji o Twojej ofercie, aby ludzie mogli zobaczyć, dlaczego Twoja marka jest najlepsza. Przyciągnij ludzi do swojej witryny lub kanałów i zatrzymaj ich tam.

Potencjalni klienci nadal znajdują się stosunkowo wysoko na ścieżce sprzedaży, dlatego musisz odpowiadać na ich pytania za pomocą zwięzłej i łatwej do zrozumienia treści. Niektóre strategie zaangażowania obejmują:

• Projektuj angażujące strony docelowe, które są łatwe w nawigacji.
• Prezentacje wideo prezentujące funkcje Twojego produktu lub usługi.
• Posty na blogu, przewodniki i szablony zawierające rozwiązania typowych problemów klientów.
• Oficjalne dokumenty dotyczące wnikliwych badań lub trendów branżowych.
• Studia przypadków podkreślające zalety prowadzenia interesów z Twoją marką.
• Kampanie e-mailowe mające na celu rozwiązanie problemów, zanim one wystąpią.

Kontakty z klientami w coraz większym stopniu opierają się na personalizacji i natychmiastowej satysfakcji. Tak naprawdę 83% klientów kontaktujących się z firmą oczekuje natychmiastowego zaangażowania.

Oznacza to, że musisz mieć włączone kanały i gotowe do reakcji, prawdopodobnie przy pomocy technologii automatyzacji. Jeśli to zrobisz, potencjalni klienci przejdą do następnego etapu stylu życia.

Oszczędzaj czas dzięki oprogramowaniu do automatyzacji marketingu HubSpot

3. Nawrócenie

Zrobiłeś wrażenie na potencjalnym nabywcy i nadszedł czas, aby przekształcić go z potencjalnego klienta w klienta. Aby to zrobić, należy maksymalnie ułatwić im konwersję (czyli zakup). Lubię myśleć o tym, co ludzie musieliby zobaczyć, porównując moją markę z konkurencją.

Oto strategie, dzięki którym będziesz mieć pewność, że są pewni swojej decyzji:

• Oferuj jasne informacje o cenach i funkcjach w swojej witrynie, aby mogli porównać opcje.
• Udostępniaj referencje klientów, aby budować zaufanie po zakupie.
• Utwórz wersję demonstracyjną lub bezpłatną wersję próbną, aby zwiększyć pewność co do pełnej inwestycji.
• Wyślij e-mail zawierający odpowiedzi na pytania, które liderzy wyższego szczebla mogą mieć, aby ułatwić prezentację.
• Przyjrzyj się obsłudze klienta, aby uzyskać wsparcie po zakupie.

Podobnie jak etap zaangażowania, personalizacja jest kluczem do konwersji. Badania pokazują, że sprzedawcy internetowi poprawiają współczynniki konwersji o około 8%, personalizując doświadczenie klienta. Postaraj się więc, aby potencjalny klient poczuł się wyjątkowy, a nie był kolejną liczbą, która przybliża Cię do Twoich celów związanych z przychodami.

4. Zatrzymanie

Niestety, na utrzymanie klientów nie wydaje się wystarczającej ilości pieniędzy marketingowych. Pozyskiwanie leadów może wydawać się bardziej seksowne, ale 93% klientów prawdopodobnie dokona ponownych zakupów w firmach oferujących doskonałą obsługę klienta. Jeśli potrafisz zapewnić dobre doświadczenia i zaoferować wyjątkową obsługę zaraz po dokonaniu zakupu przez klientów, możesz zaangażować kupujących i zwiększyć zyski.

• Skonfiguruj łatwe w użyciu opcje pomocy, takie jak czat na żywo, wiadomości, strony z często zadawanymi pytaniami lub fora rozwiązywania problemów. W przypadku prostych problemów serwisowych 65% klientów woli sobie pomóc.
• Materiały wprowadzające, dzięki którym konfiguracja i użytkowanie są proste i bezstresowe.
• Zaoferuj kod rabatowy lub bonus na przyszłe zakupy.
• Ogłoś nowy produkt lub ofertę za pomocą angażującej kampanii — możesz nawet zaoferować ekskluzywny pierwszy dostęp obecnym klientom.
• Ukierunkowane reklamy z dodatkowymi ofertami uzupełniającymi pierwszy zakup (np. śpiwór i karimata dla osoby kupującej namiot).
• E-maile informujące klientów o aktualizacjach lub sposobach ulepszenia ich bieżącego zakupu.

Nie zostawiaj klientów samych sobie na tym etapie. Udoskonalanie strategii marketingowych związanych z utrzymaniem klientów oznacza zwiększenie przychodów i poprawę ogólnej obsługi klienta.

5. Lojalność

Ostatnim etapem marketingu cyklu życia jest lojalność. Kiedy klienci stają się zwolennikami Twojej marki, nie mogą przestać opowiadać o Twojej marce każdemu, kto będzie jej słuchał. Rozpoznają Twoje logo i bez namysłu wybiorą je spośród innych. Generują leady i sprzedaż, a także są stałymi nabywcami. Strategie kultywowania tego typu lojalności obejmują:

• Ekskluzywne funkcje w aplikacji lub członkostwo w klubie lojalnościowym.
• Zachęty do dzielenia się referencjami (np. kodami rabatowymi lub bezpłatnymi produktami).
• Wydarzenia lub seminaria internetowe z członkami zespołu lub ekspertami branżowymi.
• Programy poleceń dla osób, które pozyskują nowych klientów.
• Funkcje mediów społecznościowych zwiększające świadomość marki obu firm.
• Kampanie reaktywacyjne dla nieaktywnych klientów.

Klienci, którzy ufają marce, są o 95% bardziej skłonni do pozostania wobec niej lojalni, dlatego Twoim zadaniem jest spełniać oczekiwania ludzi i pokazywać im, dlaczego ich opinie są cenione. Silna strategia zachęca klientów do powtarzania cyklu i wprowadzania nowych potencjalnych klientów na etap świadomości.

Kampanie marketingowe cyklu życia

Projektowanie kampanii dla każdego etapu cyklu życia może wydawać się przytłaczające. Jednak z własnego doświadczenia wynika, że ​​kampania nie musi być skomplikowana, aby była skuteczna.

Zacznij od zdefiniowania celu swojej kampanii — czy ma to być przyciągnięcie nowych klientów, utrzymanie obecnych klientów, budowanie lojalności, zaangażowanie nieaktywnych klientów czy zwiększenie wartości życiowej klienta.

Mając jasny cel, łatwiej będzie Ci skoncentrować się na jednym konkretnym etapie lub spojrzeć na cały cykl, aby zobaczyć, jak możesz poprawić wysiłki na każdym etapie.

Sprawdź, jak REI, firma zajmująca się sprzedażą detaliczną na świeżym powietrzu, wykorzystuje marketing cyklu życia, aby angażować ludzi na różnych etapach i różnymi kanałami.

1. Kampania uświadamiająca

Kiedy szukałem w Google „najlepszych lekkich namiotów kempingowych”, na pierwszej stronie wyników pojawiło się REI. Post na blogu jest częścią kolumny „Porady ekspertów”, w której zachęca się użytkowników do dowiedzenia się więcej o funkcjach produktów, procesach testowania i ocenach. Oczywiście możesz kupić każdy polecany namiot od REI za pomocą kilku kliknięć.

Źródło obrazu

2. Kampania angażująca

Załóżmy, że przeczytałem kilka postów na blogu firmy REI i jestem zainteresowany sprzętem, który sprzedają. Wyskakujące okienko na stronie internetowej zaprasza mnie do zapisania się na ich listę e-mailową, czemu nie mogę się oprzeć. Temat jednego z e-maili, które otrzymuję, brzmi: „Widzimy podróże z plecakiem w Twojej przyszłości”.

Wiedzą, czym się interesuję i przesłali e-mail pełen wskazówek dotyczących planowania podróży, w tym listę sprzętu, którego będę potrzebować przed wyjazdem. Idę lejkiem.

Źródło obrazu

3. Kampania konwersji

Przeglądam listę sprzętu, żeby zobaczyć, czego potrzebuję na podróż, i odkrywam, że nie mam jak przygotować niezbędnej porannej kawy. Przeczytałem więc post z recenzją i zdecydowałem się kupić lekki AeroPress. Jedno kliknięcie przenosi mnie na stronę produktu i dodaję ekspres do koszyka.

Po zalogowaniu się na konto zostajesz przeniesiony na stronę realizacji zamówienia, na której zapisany jest mój identyfikator członkowski, dane rozliczeniowe i informacje o wysyłce. Sprawdzenie i kliknięcie „Prześlij zamówienie” zajmuje kilka sekund.

Źródło obrazu

4. Kampania retencyjna

Zajęto się moim zastrzykiem kofeiny i otrzymuję e-mail z potwierdzeniem zakupu. Podsumowuje zamówienie, przedstawia zasady zwrotów i udostępnia informacje o tym, w jaki sposób mogę przekazać używany sprzęt, który mogę mieć pod ręką.

Jestem zadowolonym klientem. Kilka dni później otrzymuję e-mail z informacją o nowej linii sprzętu REI zaprojektowanej specjalnie dla członków spółdzielni. Jest jedyny w swoim rodzaju i dostępny w limitowanych ilościach. Jako zbieracz plecaków czuję pokusę.

Źródło obrazu

5. Kampania lojalnościowa

Jako członek REI Co-op od siedmiu lat, jestem na dobrej drodze do zostania klientem na całe życie. To jeden z moich pierwszych przystanków, gdy chcę kupić coś na moje przygody na świeżym powietrzu. Zachęciłem nawet kilku znajomych, aby zostali członkami.

REI wie, co jest dla mnie ważne i zachęca mnie do udziału w kampaniach na rzecz ochrony dzikich obszarów, dlatego zapraszają mnie do wsparcia ustawy REPLANT w kampanii e-mailowej.

Czerpiąc z moich wartości, jestem połączony z marką. Klienci związani emocjonalnie wydają w firmie około 699 dolarów rocznie w porównaniu ze stałymi klientami, którzy wydają około 275 dolarów.

Źródło obrazu

Marketing e-mailowy w cyklu życia

Powyższe przykłady przedstawiają kilka sposobów wykorzystania marketingu e-mailowego w cyklu życia do angażowania klientów. Ale niechlujne wysyłanie e-maili nie wystarczy. Muszą przybyć w odpowiednim momencie, aby nie zakopać ich w czyjejś skrzynce odbiorczej. I muszą być na tyle kuszące, żeby je otworzyć. Średni współczynnik klikalności e-maili (CTR) wynosi 18%, co oznacza, że ​​wiele wiadomości pozostaje nieotwartych i ignorowanych.

CTR różni się w zależności od branży, więc spójrz na to zestawienie, aby poznać swój punkt odniesienia.

Źródło obrazu

Nie rozczaruj się, jeśli na początku Twoje stawki będą niskie. Istnieją sposoby na urozmaicenie kampanii i zainteresowanie ludzi na tyle, aby kliknęli. Możesz:

• Przetestuj A/B tematów pod kątem długości, przekazu i kontekstu.
• Zoptymalizuj tekst preheadera, aby ludzie mieli dobry podgląd.
• Przetestuj rytm, dzień i porę dnia (tj. poniedziałek wieczorem i wtorek rano).
• Spróbuj spersonalizować wiadomość e-mail za pomocą imienia odbiorcy.
• Wysyłaj e-maile od osoby z Twojej firmy zamiast nazwy firmy.
• Segmentuj swoje kampanie e-mailowe na podstawie segmentów odbiorców (tj. e-maile z biuletynami a e-maile dotyczące produktów).
• Weź pod uwagę głos i ton swojej marki, aby uzyskać spójny przekaz.
• Upewnij się, że masz jasne wezwanie do działania.
• Dodaj przyciągający wzrok projekt wraz z głównymi obrazami, filmami lub grafiką.

Zanim przetestujesz e-maile, musisz zaprojektować kampanię, która przewiduje różne punkty kontaktu, których potrzebują Twoi klienci, aby przejść z etapu świadomości do etapu lojalności. Przyjrzyjmy się, jak firmy wykorzystują pocztę e-mail w kampaniach marketingowych cyklu życia.

1. Wyróżnienia Hiltona

E-maili powitalnych oczekuje się po zarejestrowaniu się na firmowej liście e-mailowej lub w programie lojalnościowym. Naprawdę denerwuję się, że moja prośba nie została zrealizowana, jeśli nie otrzymam wiadomości powitalnej.

W tym miejscu Hilton wysyła prostą wiadomość e-mail z prośbą o dołączenie do programu Hilton Honors i dzieli się wskazówkami, jak najlepiej wykorzystać członkostwo. Jest łatwy do skanowania i zawiera treści informacyjne, dzięki którym można dowiedzieć się więcej o firmie lub programie.

Etap cyklu życia : świadomość

Źródło obrazu

2. Magazyn zewnętrzny

Po zapisaniu się do codziennego biuletynu Outside Magazine mogę przeglądać pocztę e-mail, aby przeczytać najnowsze artykuły, które wzbudziły moje zainteresowanie. W publikacji udostępniane są artykuły i promocje sprzętu za pośrednictwem osadzonych linków, co ułatwia kliknięcie witryny i przeczytanie całego artykułu.

E-maile informacyjne pomagają przyciągnąć użytkowników do Twojej witryny, gdzie prawdopodobnie będą przewijać dalej niż początkowy artykuł.

Etap cyklu życia: zaangażowanie

Źródło obrazu

3. Backcountry

Kontynuujmy ten temat outdoorowy, wysyłając promocyjny e-mail od Backcountry. Reklamując temat „Ostatnie godziny: 20% zniżki na jeden przedmiot w pełnej cenie”, ma on przyciągnąć uwagę ludzi i skłonić ich do natychmiastowego zakupu.

Możesz użyć tego typu e-maila w przypadku zaangażowanych klientów, którzy mieli już wiele punktów kontaktu z Twoją marką. Być może zapisali się do Twojego newslettera lub mają produkty w koszyku.

Etap cyklu życia: konwersja

Źródło obrazu

4. Klub Sierra

Aby przypomnieć darczyńcom o Dniu Ziemi i różnych sposobach dawania darowizn, Sierra Club wysłał tę wiadomość e-mail z prośbą o ponowne zaangażowanie. Dzieli się pomysłami na uczczenie święta, wyjaśnia, jak zebrać pieniądze dla organizacji oddolnej i zaprasza darczyńców na bezpłatne seminaria internetowe prowadzone przez działaczy klimatycznych.

Oparte na marce połączenie edukacji i aktywizmu to dobry sposób na przypomnienie zwolennikom wspólnych wartości i zachęcenie do przekazywania datków.

Etap cyklu życia: utrzymanie

Źródło obrazu

5. Trzecia miłość

W tym poście poruszaliśmy kwestię personalizacji nie raz, ale niestandardowe e-maile mają wiele zalet. Weźmy ten przykład z Thirdlove.

Ich zespół marketingowy nie tylko wysyła e-maile z różnych kont, na przykład z nazwiskami poszczególnych członków zespołu, ale także personalizuje e-maile, wysyłając kolekcję na podstawie nawyków zakupowych. Intrygujące jest widzieć swoje imię i nazwisko w ten sposób, a kliknięcie sprawia, że ​​czujesz się wyjątkowo — nawet jeśli setki innych osób otrzymają te same opcje produktu.

Etap cyklu życia: Lojalność

Źródło obrazu

Włącz marketing cyklu życia do swojej strategii

Znasz korzyści, etapy i sposoby włączenia marketingu cyklu życia do strategii swojej firmy. Jedyne, co pozostało, to zacząć mapować cykl dla segmentów klientów i zarządzać ludźmi, których pozyskać.

Po wykonaniu ciężkiej pracy możesz zaoszczędzić czas dzięki oprogramowaniu do automatyzacji marketingu, które upraszcza zadania, takie jak konfigurowanie kampanii e-mailowych, śledzenie analiz, planowanie strategii SEO i nie tylko.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o zarządzaniu klientami po wejściu w cykl, możesz odświeżyć temat zarządzania cyklem życia klienta lub zobaczyć, jak pracować z cyklami życia w HubSpot.