6 etapów cyklu życia produktu

Kiedy miałem 12 lat, byłem zdezorientowany co do kolekcji płyt CD mojego kuzyna. Po co mi płyty CD, skoro mogę wejść na iTunes i słuchać wszystkich moich ulubionych piosenek? Jest to doskonały przykład działania cyklu życia produktu (PLC).

Nikt nie chce, aby jego produkt stał się „przestarzały” i osiągnął koniec cyklu życia produktu. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć, na jakim etapie jest Twój produkt, aby móc podejmować lepsze decyzje marketingowe i biznesowe.

Poniżej poznamy cykl życia produktu od wewnątrz i od zewnątrz. Jeśli jesteś w kropce, skorzystaj z poniższych linków, aby przejść bezpośrednio do tego, czego potrzebujesz:

W branży marketingowej typowe przedstawienie cyklu życia produktu obejmuje tylko cztery główne etapy — wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i schyłek. W HubSpot zgadzamy się, że są one niezbędne dla produktu, ale dwa etapy „Rozwój” i „Upadek” nie są wystarczająco omówione.

Jako marketerzy ważne jest, aby zrozumieć, jak zmieniają się taktyki i strategie w zależności od etapu, na którym znajduje się Twój produkt. Podzielmy każdy z sześciu etapów cyklu życia produktu.

Rozbicie teorii cyklu życia produktu

Pod koniec lat 60. profesor Harvard Business School, Raymond Vernon, rozwinął tę teorię marketingu w odpowiedzi na model ekonomiczny, który nie uwzględniał trendów panujących w handlu międzynarodowym – dlatego pierwotnie nazwano ją międzynarodową teorią cyklu życia produktu.

Stwierdzono, że produkty opracowane na rynku międzynarodowym miały trzy fazy:

• Nowy produkt
• Produkt dojrzewający
• Produkt standaryzowany

Oto krótkie omówienie jego teorii.

Vernon wysunął teorię, że nowy produkt będzie działał najlepiej w swoim kraju pochodzenia, aby utrzymać niskie koszty produkcji i produkcji. Gdy produkt zyskał popyt, firmy mogły rozpocząć eksport do innych krajów i kontynuować budowę lokalnych zakładów produkcyjnych w każdej nowej lokalizacji.

Posiadanie tych lokalnych zakładów zapewniłoby elastyczność wprowadzania zmian w produkcie bez ponoszenia ogromnych kosztów.

Faza standaryzacji wiązałaby się z napływem konkurentów, co skłoniłoby firmę do skupienia się na obniżeniu kosztów produkcji i utrzymania konkurencyjności. W miarę nasycania się rynku i wprowadzania nowego produktu firma traci na znaczeniu w swoim kraju i zmienia biegi, aby stworzyć coś nowego, a cykl zaczyna się od nowa.

Od tego czasu teoria cyklu życia produktu ewoluowała, skupiając się mniej na geografii, a bardziej na marketingu. Zagłębmy się w to dalej.

Możesz użyć tego szablonu do zmapowania faz cyklu życia własnego produktu.

Pobierz bezpłatny szablon cyklu życia produktu

1. Rozwój

Etap rozwoju cyklu życia produktu to faza badań przed wprowadzeniem produktu na rynek. To wtedy firmy przyciągają inwestorów, opracowują prototypy, testują skuteczność produktów i opracowują strategię ich wprowadzenia na rynek.

Na tym etapie firmy zazwyczaj wydają dużo pieniędzy, nie uzyskując żadnych przychodów, ponieważ produkt nie jest jeszcze sprzedawany.

Ta faza może trwać długo, w zależności od złożoności produktu, jego nowości i konkurencji. W przypadku całkowicie nowego produktu etap rozwoju jest szczególnie trudny, ponieważ pierwszy pionier produktu nie zawsze odnosi taki sukces, jak późniejsze iteracje.

Strategia marketingowa etapu rozwoju

Podczas gdy marketing zwykle rozpoczyna się na etapie wprowadzenia, możesz zacząć budować „szum” wokół swojego produktu, zapewniając sobie poparcie uznanych głosów w branży.

Możesz także opublikować wczesne (i korzystne) badania konsumenckie lub opinie. Twoim celem marketingowym na tym etapie jest zbudowanie świadomości marki i zdobycie pozycji innowacyjnej firmy.

2. Wstęp

Faza wprowadzenia ma miejsce, gdy produkt jest wprowadzany na rynek. To wtedy zespoły marketingowe zaczynają budować świadomość produktu i docierać do potencjalnych klientów. Zwykle po wprowadzeniu produktu sprzedaż jest niska, a popyt rośnie powoli.

W tej fazie marketerzy koncentrują się na reklamach i kampaniach marketingowych. Pracują również nad testowaniem kanałów dystrybucji oraz budowaniem świadomości produktów i marek.

Wprowadzenie Etap strategii marketingowej

Tutaj zaczyna się zabawa. Teraz, gdy produkt jest wprowadzony na rynek, możesz go faktycznie promować za pomocą marketingu przychodzącego i marketingu treści.

Edukacja jest niezbędna na tym etapie. Jeśli Twoje strategie marketingowe odniosą sukces, produkt przechodzi do następnego etapu — wzrostu.

3. Wzrost

Na etapie wzrostu konsumenci zaakceptowali produkt na rynku, a klienci zaczynają go naprawdę kupować. Oznacza to, że popyt i zyski rosną, miejmy nadzieję, że w stałym szybkim tempie.

Faza wzrostu ma miejsce, gdy rynek produktu się rozszerza i zaczyna się rozwijać konkurencja. Potencjalni konkurenci zobaczą twój sukces i będą chcieli wejść.

Strategia marketingowa etapu wzrostu

Na tym etapie kampanie marketingowe często przechodzą od zdobywania poparcia klientów do budowania obecności marki, dzięki czemu konsumenci wybierają je zamiast rozwijających się konkurentów. Ponadto w miarę rozwoju firmy zaczną otwierać nowe kanały dystrybucji i dodawać więcej funkcji i usług pomocy technicznej. W swojej strategii będziesz je również reklamować.

4. Dojrzałość

Etap dojrzałości to moment, w którym sprzedaż zaczyna się wyrównywać z okresu szybkiego wzrostu. W tym momencie firmy zaczynają obniżać ceny, aby zachować konkurencyjność wśród rosnącej konkurencji.

Jest to faza, w której firma zaczyna stawać się bardziej wydajna i uczy się na błędach popełnionych na etapie wprowadzania i wzrostu. Kampanie marketingowe zazwyczaj koncentrują się na zróżnicowaniu, a nie na zwiększaniu świadomości. Oznacza to, że cechy produktów mogą zostać ulepszone, ceny mogą zostać obniżone, a dystrybucja stanie się bardziej intensywna.

W fazie dojrzałości produkty zaczynają wchodzić w najbardziej dochodową fazę. Koszty produkcji spadają, a sprzedaż rośnie.

Strategia marketingowa na etapie dojrzałości

Kiedy Twój produkt stał się dojrzałą ofertą, możesz mieć wrażenie, że „płyniesz obok”, ponieważ sprzedaż jest stabilna, a produkt ma ugruntowaną pozycję. Ale w tym przypadku niezwykle ważne jest, aby stać się liderem i wyróżnić swoją markę.

Stale ulepszaj produkt w miarę wzrostu popularności i informuj konsumentów w swojej strategii marketingowej, że produkt, który kochają, jest lepszy niż wcześniej. To ochroni Cię podczas kolejnego etapu — nasycenia.

5. Nasycenie

Na etapie nasycenia produktami konkurenci zaczęli przejmować część rynku, a produkty nie odnotowują ani wzrostu, ani spadku sprzedaży.

Zazwyczaj jest to moment, w którym większość konsumentów korzysta z produktu, ale istnieje wiele konkurencyjnych firm. W tym momencie chcesz, aby Twój produkt stał się preferowaną marką, abyś nie wszedł w fazę odrzucenia.

Strategia marketingowa fazy nasycenia

Kiedy rynek się nasyci, będziesz musiał skupić się na zróżnicowaniu funkcji, świadomości marki, cenie i obsłudze klienta. Na tym etapie konkurencja jest największa, dlatego bardzo ważne jest, aby nie pozostawiać wątpliwości co do wyższości produktu.

Jeśli innowacja na poziomie produktu nie jest możliwa (ponieważ produkt wymaga w tym momencie tylko drobnych poprawek), zainwestuj w obsługę klienta i wykorzystaj referencje klientów w swoim marketingu.

6. Odrzuć

Niestety, jeśli Twój produkt nie stanie się preferowaną marką na rynku, zazwyczaj odnotujesz spadek. Sprzedaż spadnie podczas wzmożonej konkurencji, którą trudno przezwyciężyć.

Dodatkowo z biegiem czasu pojawiają się nowe trendy, tak jak w przypadku CD, o którym wspomniałem wcześniej. Jeśli firma jest na tym etapie, albo zaprzestanie produkcji swojego produktu, sprzeda firmę, albo w jakiś sposób wprowadzi innowacje i iteracje swojego produktu.

Strategia marketingowa etapu odrzucenia

Chociaż firmy chciałyby uniknąć fazy spadkowej, czasami nie ma na to rady — zwłaszcza jeśli cały rynek osiągnął spadek. W swojej strategii marketingowej możesz podkreślić wyższość swojego rozwiązania, aby skutecznie wyjść z tego etapu.

Aby wydłużyć cykl życia produktu, odnoszące sukcesy firmy mogą również wdrażać nowe strategie reklamowe, obniżać ceny, dodawać nowe funkcje w celu zwiększenia ich wartości, eksplorować nowe rynki lub dostosowywać opakowanie marki.

Najlepsze firmy zwykle mają produkty w kilku punktach cyklu życia produktu w danym momencie. Niektóre firmy zwracają się do innych krajów, aby rozpocząć cykl od nowa.

Teraz, gdy przeszliśmy przez kolejne etapy, przyjrzyjmy się kilku ich przykładom z życia wziętym w działaniu.

Prześledźmy cykl życia popularnych produktów, które od tego czasu osiągnęły fazę upadku.

1. Maszyna do pisania

Maszyna do pisania była pierwszym mechanicznym narzędziem do pisania — godnym następcą pióra i papieru. Ostatecznie jednak inne technologie zyskały na popularności i zastąpiły je.

• Rozwój : zanim na rynku pojawiła się pierwsza komercyjna maszyna do pisania, ogólna idea była rozwijana przez wieki, począwszy od 1575 roku.
• Wstęp : Pod koniec XIX wieku pojawiły się pierwsze komercyjne maszyny do pisania.
• Rozwój : Maszyna do pisania szybko stała się nieodzownym narzędziem do wszystkich form pisania, stając się powszechnie stosowana w biurach, firmach i domach prywatnych.
• Dojrzałość : Maszyny do pisania znajdowały się w fazie dojrzałości przez prawie 80 lat, ponieważ był to preferowany produkt do pisania wiadomości aż do lat 80.
• Nasycenie : w fazie nasycenia maszyny do pisania zaczęły w latach 90. konkurować z komputerami.
• Upadek : Ogólnie rzecz biorąc, maszyna do pisania nie mogła wytrzymać konkurencji nowych, pojawiających się technologii i ostatecznie produkt został wycofany.

2. Winorośl

Przeskakując do XXI wieku, widzimy wzrost i upadek Vine, aplikacji do udostępniania krótkich filmów, która była źródłem wielu memów w szczytowym okresie, ale ostatecznie upadła z powodu innych platform.

• Rozwój : Firma Vine została założona w czerwcu 2012 roku i konkurowała głównie z Instagramem.
• Wprowadzenie : aplikacja została udostępniona publicznie w 2013 r. Jej wyróżnikiem był krótki format wideo — użytkownicy mieli tylko siedem sekund na nakręcenie czegoś zabawnego, absurdalnego lub będącego mieszanką obu.
• Wzrost : zaledwie dwa lata po wydaniu Vine miał ponad 200 milionów aktywnych użytkowników. Jego popularność doprowadziła do pojawienia się frazy „Zrób to dla winorośli”.
• Dojrzałość : Ponieważ Vine istniał na rynku tylko przez kilka lat, nigdy nie osiągnął etapu dojrzałości. Chociaż adopcja była wysoka, wciąż była to dość nowa aplikacja.
• Nasycenie : Vine konkurowało na już nasyconym rynku. Instagram, Snapchat i YouTube były czołowymi nazwami w swojej kategorii, a Vine wkrótce zaczął tracić na popularności.
• Upadek : kiedy wprowadzono Musical.ly, Vine straciło dużą liczbę użytkowników i zostało zamknięte. Został zastąpiony przez Byte, podobną platformę do udostępniania krótkich filmów wideo, ale żadna z nich nie była w stanie przewyższyć Tik Tok, który wystartował kilka miesięcy po zakończeniu Vine w 2016 roku.

3. Telewizja kablowa

Pamiętasz czasy, kiedy przełączałeś kanały telewizyjne, żeby znaleźć to, co chcesz obejrzeć? Ja tak — i wyraźnie czuję, że to coś z przeszłości. Podczas gdy telewizja kablowa wciąż istnieje, można śmiało powiedzieć, że zbliża się do etapu upadku.

• Rozwój : Telewizja kablowa rozwinęła się w pierwszej połowie XX wieku. Jego wynalazek przypisuje się Johnowi Walsonowi.
• Wstęp : Pierwszy komercyjny system telewizyjny został wprowadzony w 1950 r., aw 1962 r. pojawiły się pierwsze oznaki rozwoju tej technologii.
• Rozwój : po dziesięcioleciach zamrożenia rozwoju telewizji kablowej (z powodu ograniczeń regulacyjnych) technologia ta zaczęła zyskiwać na popularności, a do 1980 r. ponad 15 milionów gospodarstw domowych miało telewizję kablową.
• Dojrzałość : Telewizja kablowa dojrzała około lat 90. Około siedmiu na dziesięć gospodarstw domowych miało kablówkę.
• Nasycenie : Na początku XXI wieku nastąpiło przesycenie tą technologią, która zaczęła konkurować z innymi nowoczesnymi rozwiązaniami, takimi jak usługi na żądanie i telewizja wysokiej rozdzielczości (HDTV). Chociaż internet wciąż był w początkowej fazie, wkrótce zyska również na telewizji kablowej.
• Spadek : Od 2015 r. telewizja kablowa odnotowała wyraźny spadek. Usługi strumieniowego przesyłania wideo online, takie jak Netflix i Hulu, mają pierwszeństwo — i tendencja ta będzie się utrzymywać.

4. Dyskietka

Ten relikt był kiedyś popularnym i wygodnym sposobem przechowywania i udostępniania danych między komputerami. Ledwo rozumiałem, do czego dorastali, i zdumiewa mnie sama myśl o istnieniu udostępniania danych w chmurze i innych sposobów przechowywania danych w pamięci masowej.

• Rozwój : Pierwsza dyskietka została opracowana w 1970 roku przez inżynierów IBM. Był to 8-calowy elastyczny dysk magnetyczny w kwadratowej obudowie o pojemności 2 MB.
• Wstęp : Został wprowadzony w 1971 roku i w dużej mierze stał się znany jako jedyny sposób przesyłania lub przechowywania danych.
• Wzrost : Dyskietka była używana głównie w latach 80. i 90. XX wieku.
• Dojrzałość : Dobra sprzedaż na rynku w latach 90. Poprawiając się z czasem, mógł pomieścić 200 MB pamięci.
• Nasycenie : Główni konkurenci pojawili się na początku XXI wieku. Wynalezienie kabli USB, zewnętrznych dysków twardych i płyt CD dało ludziom możliwość przechowywania danych.
• Spadek : Dyskietka stanęła w obliczu poważnego spadku, aż do zaprzestania produkcji dysku przez firmę Hewlett-Packard w 2009 r. Pojemność pamięci dla innych produktów na rynku wzrosła bardziej wydajnie.

Nie wszystkie produkty muszą przechodzić fazę schyłkową. Firmy mogą wydłużyć cykl życia produktu o nowe iteracje i utrzymać się na powierzchni, o ile mają kilka produktów w różnych punktach cyklu życia produktu.

Międzynarodowy cykl życia produktu

Międzynarodowy cykl życia produktu (IPL) to cykl, przez który przechodzi produkt na rynkach międzynarodowych. Gdy produkty zaczynają dojrzewać, a firmy chcą uniknąć fazy schyłkowej, zwykle zaczynają odkrywać nowe rynki na całym świecie.

Kiedy produkty trafiają do masowej produkcji, produkcja i produkcja przenoszą się również do innych krajów.

Międzynarodowe etapy cyklu życia produktu są identyczne z etapami normalnego cyklu życia produktu. Etap rozwoju wygląda jednak inaczej, ponieważ lokalne zwyczaje i przepisy mogą wpływać na czas potrzebny na wprowadzenie produktu na nowy rynek.

Jednak gdy położysz podwaliny pod nowy rynek, twoi konkurenci z pewnością pójdą w jego ślady, a etapy cyklu życia będą kontynuowane aż do nasycenia i ostatecznie spadną. Masz do wyboru ekspansję na inny rynek lub uczenie się na wcześniejszych błędach i wprowadzanie innowacji, zanim nadejdzie faza upadku.

Następnie przyjrzymy się, kiedy należy korzystać z cyklu życia produktu.

Kiedy stosować cykl życia produktu

Firmy wykorzystują cykl życia produktu, aby osiągnąć następujące cele:

• Ustanowienie konkurencyjnej władzy. Jeśli Twój produkt jest nowy i niedawno wprowadzony na rynek, możesz reklamować go jako nową i ulepszoną alternatywę dla istniejącego produktu. Jeśli produkt ma ugruntowaną pozycję, możesz poręczyć za jego długą historię stosowania w Twoim brandingu.
• Zdecyduj się na strategia cenowa . W zależności od etapu cyklu życia, na którym znajduje się Twój produkt, wybierzesz sposób wyceny produktu. Nowy produkt może mieć niższą cenę, aby przyciągnąć więcej kupujących, podczas gdy cena produktu na etapie wzrostu może być wyższa.

• Stwórz strategię marketingową . Twój etap cyklu życia produktu określi, którą strategię wybrać. Dojrzałość i wiedza odbiorców odgrywają dużą rolę w rodzaju treści, które publikujesz na swojej stronie i profilach w mediach społecznościowych.
• Odpowiedz, zanim produkt zacznie spadać. Nie ma gorszego uczucia niż obserwowanie, jak Twój produkt powoli staje się przestarzały lub wypierany przez konkurencyjny produkt. Mając na uwadze etapy cyklu życia, możesz stworzyć strategię, która pozwoli Ci wyprzedzić krzywą, gdy osiągniesz etapy nasycenia i upadku.

Cykl życia produktu przynosi korzyści firmom, ponieważ mogą zmienić swoje sformułowania i pozycjonowanie, aby jak najlepiej sprzedawać produkt na etapie, na którym się znajduje. Jeśli Twój produkt został niedawno wprowadzony na rynek i próbujesz sprzedawać go jako rozwiązanie o ugruntowanej pozycji, konsumenci zobaczą, że dobrze przez to i w rezultacie mniej ci ufać.

Pamiętaj o cyklu życia produktu

Niezależnie od tego, czy opracowujesz zupełnie nowy produkt, czy pracujesz z dojrzałą, dobrze ugruntowaną marką, możesz wykorzystać etapy cyklu życia produktu jako przewodnik dla swoich kampanii marketingowych.

Każdy etap będzie dyktował, w jaki sposób poinformujesz odbiorców o produkcie, jak pozycjonujesz swoją markę na rynku i jak zdecydujesz się iść naprzód po fazie upadku.

Pamiętając o cyklu życia produktu, możesz inwestować w lepsze kampanie marketingowe, które skutkują wyższym zwrotem z inwestycji.

Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany w styczniu 2020 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.