Przewodnik dla początkujących po filarach marki

Marketing i branding istnieją od wieków. Ale filary marki to nowszy pomysł.

Od zarania ery cyfrowej firmy wprowadzają na rynek swoje marki w celu nadania im osobowości i tożsamości.

Ale wraz z ewolucją praktyki brandingu ewoluowały oczekiwania odbiorców. Dzisiejsze firmy potrzebują czegoś więcej niż chwytliwego sloganu, aby zaspokoić potrzeby klientów. Firmy nie tylko sprzedają już produkty — tworzą marki, które muszą mówić o swoim wpływie na społeczeństwo.

W tym poście omówimy, jak stworzyć filary marki, które pomogą Ci zdefiniować cel, wartości i tożsamość Twojej marki w celu dalszego rozwoju. Czytaj dalej lub przejdź dalej, aby dowiedzieć się:

Na przykład filarami marki mogą być podstawowe wartości, ważne mocne strony lub aspekty marki, które wspierają lub dodają wymiar do podstawowej idei „Kim jesteś?”

Zasadniczo tymi filarami marki może być wszystko, co Twoi klienci uznają za ważne — na przykład innowacyjność, niezawodność lub terminowość dostaw.

Filary marki mogą wyróżnić Twoją markę i powinny być cenione i popierane przez klientów. Gdy ktoś zapyta, dlaczego Twoi klienci lubią Twoją markę, chcesz, aby mogli również wymienić filary Twojej marki.

Filarami tymi powinny być strategiczne decyzje mające na celu oferowanie klientom lepszych produktów lub usług.

Dlaczego filary marki są ważne?

Marki są niezbędne, zwłaszcza w konkurencyjnych branżach, do zwiększania świadomości i wartości firmy. Silna marka to punkt kontaktowy dla klientów. Pomaga firmie szybko przekazać istotę jej wizji i wartości.

Ale budowanie marki to także proces subiektywny. Handluje walutą opinii, poddając ją trendom, kapryśnym wyznawcom i nie tylko. Im silniejszy jest fundament marki, tym większe prawdopodobieństwo, że przetrwa burze zmian.

Filary marki są integralną częścią tego fundamentu. Są to punkty styku, które pomagają marce zdefiniować i skodyfikować jej odrębną wartość. Każdy filar marki to krok w kierunku czystszej komunikacji.

Każdy filar rozkłada wiele niuansów nowej marki. Pomaga to opinii publicznej połączyć markę z produktami i usługami oferowanymi przez firmę. Pomaga także klientom, zainteresowanym stronom i inwestorom zrozumieć, co to znaczy wspierać Twoją firmę.

Wiem, że może to brzmieć nieco konceptualnie. Ale filary marki mogą być łatwiejsze do zrozumienia, gdy podzielimy je na kategorie. Poniżej poznamy pięć kategorii filarów marki, których możesz użyć do określenia własnych filarów marki.

Główne filary marki to cel, postrzeganie, tożsamość, wartości i doświadczenie marki.

1. Cel

Cel można określić jako misję i fundament Twojej firmy. Odpowie na pytania typu „Dlaczego założyłeś firmę?” i „Co masz nadzieję osiągnąć?”

Pomyśl o tym strategicznie. Co chcesz przekazać swoim odbiorcom jako swój cel? Co chcesz przekazać pracownikom lub potencjalnym pracownikom? Znajomość swojego celu pomoże Ci zatrudnić pracowników, którzy są zgodni z Twoją misją i prawidłowo docierają do odbiorców.

Cel można nawet określić jako kulturę Twojej firmy. Na przykład w HubSpot nasza kultura dotyczy osób nastawionych na rozwój, które mają SERCE (są pokorne, empatyczne, elastyczne, niezwykłe i przejrzyste). Akronim SERCE jest jednym z filarów naszej marki jako firmy.

2. Percepcja

Percepcja dotyczy tego, jak Twoi klienci postrzegają Twoją firmę i markę. Będziesz chciał sprawdzić, jak obecni klienci postrzegają Twoją markę. Jeśli jesteś nową firmą, zapisz cechy, które chcesz, aby klienci kojarzyli z Twoją marką.

Może to być coś w rodzaju gościnności lub przywództwa. Jeśli są to filary postrzegania Twojej marki, to chcesz, aby klienci postrzegali Cię jako lidera w Twojej branży, który jest zaufanym, dobrym gospodarzem (ma to sens na przykład w przypadku hotelu).

3. Tożsamość

Ten filar marki dotyczy tego, kim jesteś jako marka. Marka to coś, czym jesteś, a nie coś, co masz. Wszystko zależy od Twojej osobowości jako firmy.

Na przykład filarem tożsamości marki może być coś w rodzaju „bezczelnego” lub „odważnego”. Oznacza to, że chcesz, aby klienci postrzegali Cię jako osobę o bezczelnej osobowości. Powodem zdefiniowania tego filaru marki jest to, że masz światło przewodnie, jak być człowiekiem i wchodzić w interakcje z klientami.

4. Wartości

Twoje wartości dotyczą komunikowania swojej ogólnej pozycji odbiorcom. Co jest ważne dla Ciebie jako firmy? Jak chcesz coś zmienić? Może to być coś w rodzaju cenienia uczciwości i własności.

5. Doświadczenie marki

Wreszcie, doświadczenie marki jest filarem, który pomoże Ci promować Twoje produkty i usługi. Ludzie korzystają z produktów i usług, gdy podoba im się marka. W dzisiejszych czasach jest tak wiele opcji do wyboru, że klienci zwykle kupują od firm, które lubią. Oznacza to, że musisz stworzyć pozytywne wrażenia klientów i skojarzenia z ogólną marką.

Wykorzystując te filary marki jako podstawę, możesz stworzyć tożsamość marki, która wyróżni Cię na tle konkurencji. Firmy, które upadają, najprawdopodobniej nie zastanowiły się, jakie są filary ich marki i jak są ze sobą powiązane.

Jeśli masz solidną strategię, ale nie masz celu ani tożsamości, ludzie nie będą czuli się zmuszeni do kupowania od ciebie. Ale jeśli obiecujesz, że cenisz wrażenia użytkownika, ale postrzeganie jest złe, to również nie odniesiesz sukcesu.

W następnej sekcji przyjrzyjmy się, jak możesz użyć tych kategorii do zdefiniowania filarów swojej marki.

Aby określić filary swojej marki, zastanów się nad strategią marki i wymyśl rzeczy, które jasno definiują Twoją osobowość, głos, doświadczenie klienta, cel i sposób, w jaki ludzie będą postrzegać Twoją markę.

1. Doprecyzuj cel swojej firmy

Ponad 60% przedsiębiorców zakłada firmę, ponieważ chce być swoim własnym szefem. Ale kopnij trochę głębiej, a jest wiele powodów, dla których ludzie zakładają firmy.

Czasami jest to znalezienie czegoś, czego brakuje w branży, którą znają. Lub produkt może odnosić się do celu, który chcą osiągnąć, na przykład poprawy zdalnego dostępu do technologii.

Gdy Twoja firma zacznie działać, być może będziesz musiał skoncentrować się na finansowaniu, kosztach ogólnych i zatrudnianiu. Może to wpłynąć na zdolność zapamiętywania początkowego celu prowadzenia firmy.

Ale ten cel często stanowi rdzeń Twojej marki. Tworząc filary marki, łatwo jest napisać coś, co brzmi dobrze, ale tak naprawdę nic nie znaczy. Na przykład filar usług marki brzmi świetnie. Ale jeśli nie ma celu, który uzasadnia tę szeroką koncepcję, obsługa jest po prostu czymś, czym zajmuje się każda firma.

Określając cel swojej firmy, zastanów się, co zrobiliby Twoi odbiorcy, gdyby Twoja firma nie istniała. Co sprawia, że ​​Twojej firmy nie da się zastąpić? Czy to twoi ludzie? Twoje podejście do produkcji? Twoja gwarancja jakości?

Za każdą decyzją, którą podejmujesz jako firma, stoi jakiś cel. Zanim opracujesz filary swojej marki, przejrzyj ponownie i udoskonal ten cel. A jeśli szukasz inspiracji, sprawdź przykłady misji innych marek, które podziwiasz.

Polecane zasoby: przykłady deklaracji misji

Następnie zadaj sobie pytanie:

• Dlaczego założyłeś/zakładasz swoją firmę?
• Co chcesz zrobić?
• Jak chcesz obsługiwać swoich klientów?
• Jaką wartość oferujesz klientom, aby wesprzeć Twoją misję i wizję?

Twój filar celu powinien działać jak magnes dla pracowników i klientów, którzy wyznają podobne wartości. Będzie to również haczyk do opowiedzenia historii Twojej firmy i wyróżnienia się na tle konkurencji.

2. Zbadaj, aby zrozumieć, jak klienci postrzegają Twoją markę

Niezależnie od tego, czy tworzysz nowe filary marki, czy tworzysz filary w ramach rebrandingu, kluczem jest postrzeganie przez klientów.

Zacznij od tego, co Twoi odbiorcy już wiedzą o Twojej marce, aby spełnić ich wysokie oczekiwania. Korzystaj z narzędzi do słuchania w mediach społecznościowych i zarządzania reputacją, aby dowiedzieć się, co klienci myślą o Twojej marce.

Następnie śledź podróż klienta. Na każdym etapie zbieraj opinie klientów na temat doświadczeń z Twoją marką i produktami. Zbierając te informacje, zadaj sobie pytanie:

• Jaką rolę odgrywasz w umysłach swoich klientów?
• Jak postrzegają Twoją wartość?

Załóżmy na przykład, że ludzie postrzegają Cię jako miejsce, do którego idą, aby dowiedzieć się o Twojej branży. Czy to postrzeganie jest zgodne z Twoją marką i celami biznesowymi? Co możesz zrobić, aby wpłynąć na to postrzeganie?

Polecany zasób: szablon ścieżki klienta

Możesz także skorzystać z szablonów profili klientów lub stworzyć idealny profil klienta. Narzędzia te mogą pomóc zawęzić grupę docelową Twoich badań.

Chociaż kuszące może być zgadywanie, jak czują się Twoi klienci i jak chcą wchodzić w interakcję z Twoją marką, najlepiej jest połączyć swoje przeczucia z danymi.

To głębsze zrozumienie klientów może pomóc w stworzeniu filaru postrzegania marki, który będzie z nimi współgrał.

3. Rozwijaj tożsamość swojej marki

Tożsamość marki to coś więcej niż nazwa firmy, slogan i logo. To coś więcej niż głos Twojej marki lub inne elementy marki.

Jeśli chodzi o filary marki, tożsamość marki to złożona osobowość. To połączenie społeczności, którą zbudowałeś w swojej firmie, oraz tego, jak te głosy się łączą. Tożsamość Twojej marki pokaże, jak niesamowite są różne grupy tworzące Twoją firmę, gdy się połączą.

Ale aby stworzyć silny filar, ta tożsamość musi być autentyczna. Nie możesz po prostu wymyślić, jak ma wyglądać i brzmieć Twoja tożsamość. Powinien pochodzić od spójnego głosu Twojego zespołu, produktów i marki. I powinno naturalnie wchodzić we wszystko, co robisz jako firma.

Aby rozwinąć swój filar tożsamości, zadaj następujące pytania:

• Jaka jest twoja kultura?
• Jaki jest twój punkt widzenia?
• Jakiego tonu głosu używasz w komunikacji?
• Jakie przekonania i zachowania definiują Twoją markę?

Zdefiniowanie swojego głosu i marki polega na określeniu strategii, w jaki sposób chcesz przemawiać do odbiorców na kilku platformach. Osobowość marki sygnalizuje, jacy mogą być pracownicy, jak się zachowują i kim są Twoi klienci.

4. Zdefiniuj wartości swojej firmy

Wartości firmowe pomagają zmienić cel biznesowy z wizji na aktywny zestaw zasad. Tak więc, jeśli twoim celem jest cel końcowy, twoje wartości są ścieżką, którą chcesz podążać, aby osiągnąć ten cel jako zespół.

Wartości Twojej firmy zwykle opisują sposób, w jaki Twoja firma chce zarządzać relacjami i rozwijać się. Mogą bezpośrednio łączyć się z filarami Twojej marki lub mogą inspirować Twoje filary.

Definiując filar wartości firmy, zapytaj:

• Co jest dla Ciebie ważne w interakcji z publicznością?
• Co cenisz ponad wszystko, nawet przed własnymi interesami finansowymi?

Ten filar pomoże określić, na czym zależy Ci jako firmie i dlaczego. Skorzystaj z tego glosariusza, jeśli nie masz pewności, jak skondensować swoje wartości w prostym słowie lub wyrażeniu.

Polecany zasób: Glosariusz wartości firmy

5. Stwórz potężne doświadczenie marki

Nie ma znaczenia, jak świetnie wygląda i brzmi Twoja marka, jeśli nie zapewnia wspaniałych wrażeń. Klienci codziennie podejmują tysiące decyzji. Aby stworzyć wpływową markę, musisz pomyśleć o tym, jak możesz wpłynąć na te decyzje.

Może się to wydawać małe lub nieistotne, ale wybory, takie jak czas potrzebny do założenia pary butów lub tekstura makaronu, mogą mieć wpływ na samopoczucie klientów. Jeśli to krótkie uczucie będzie trwało, zapamiętają je następnym razem, gdy będą rozmawiać przez telefon ze znajomym lub przeglądać media społecznościowe.

Pomyśl więc o stworzeniu wspaniałego doświadczenia z marką i ustawieniu odpowiedniego filaru marki do zaangażowania:

• Jak chcesz, aby czuli się Twoi klienci?
• W jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z Tobą w każdym punkcie kontaktu?
• Jakiego rodzaju doświadczenia chcesz, aby klienci mieli?
• Co sprawia, że ​​doświadczenie klienta jest lepsze niż u konkurencji?

Doświadczenie związane z marką określi wiele z postrzeganej przez Ciebie osobowości i reputacji. Tworząc filary swojej marki, pomyśl o tym, co dostają od Ciebie Twoi klienci. Czy uzyskują wygodę, wyższą jakość lub oszczędność czasu?

6. Przetestuj swoje pomysły

Szkic może brzmieć świetnie, ale nie zadziałać, gdy zastosuje się go do rzeczywistej sytuacji. A wielki pomysł może mieć sens biznesowy, ale nie trafia do klientów. Tak więc, po opracowaniu filarów marki, zweryfikuj swoje pomysły.

Możesz przeprowadzić ankiety ze swoim wewnętrznym zespołem lub wybraną grupą klientów. Przydatnymi strategiami są również grupy fokusowe i testy A/B.

Możesz także przeprowadzić analizę konkurencji, aby sprawdzić, czy filary Twojej marki dorównują innym w Twojej branży.

Po wczesnych testach i uruchomieniu wykonuj regularne testy, aby sprawdzić, czy postrzeganie Twojej marki wymaga aktualizacji, aby ewoluować wraz z potrzebami klientów.

7. Dostosuj strategię swojej marki do potrzeb klientów

Po zebraniu danych klientów na temat filarów Twojej marki dobrze je wykorzystaj. Stworzenie strategii filarów marki i trzymanie się jej przez całe życie może być kuszące. Ale czasami Twoja firma musi się zmieniać wraz z klientami.

Oprócz zmiany strategii znajdź sposoby proaktywnego informowania odbiorców o zmianach. Wprowadzenie produktu na rynek często może wydawać się dużym wydarzeniem w organizacji, ale nie udaje się, ponieważ wiadomość nie dotarła do właściwych odbiorców.

Wykorzystaj swoje narzędzia analityczne do pomiaru kanałów i platform, na których działają filary Twojej marki. Następnie wykorzystaj te spostrzeżenia, aby zrównoważyć oczekiwania klientów z celami biznesowymi.

To powiedziawszy, czasami wystarczy mini-pivot lub dodatkowa segmentacja, aby dostosować filary marki do potrzeb klientów. Nie próbuj zmieniać fundamentów swojej marki z każdym nowym trendem.

Przykłady filarów marki

1. Hiltona

Filary marki Hilton są jasno określone na jej stronie internetowej. Cenią Gościnność , Uczciwość , Przywództwo , Pracę zespołową, Własność i Nowość (poczucie pilności).

To są ich deklarowane wartości, ale tak naprawdę są filarami marki. Pokazują, jak firma chce być postrzegana, jaka jest jej tożsamość, jakie są doświadczenia klientów i co cenią.

2. TikTok

Główna strona marki TikTok podkreśla filary marki głosem, który jest tak jasny i szybki, jak doświadczenie platformy. Ich celem jest pomóc użytkownikom odkrywać więcej i stworzyć wrażenie ciągłego odświeżania dla ich użytkowników.

Tożsamość TikTok jest wyrazem jego użytkowników. Zmienia się wraz ze zmianą bazy użytkowników, a jego wartość leży w kreatywności klientów. Te filary wspierają doświadczenie marki z nieustającą energią, która wyjaśnia błyskawiczny rozwój tej platformy społecznościowej.

3. Savage X Fenty

Ta strona „Informacje” przedstawia filary marki Savage X Fenty, które są podstawą tej silnej marki. Dzięki filarom marki, takim jak nieustraszoność, pewność siebie, inkluzywność, dostępność i indywidualność, szybko przekazuje szerokiej publiczności sedno celu, tożsamości i doświadczenia swojej marki.

4. Patagonii

Patagonia to marka, która ma osobowość i cel. Ich misją jest wykorzystanie biznesu do ochrony przyrody (taki jest ich cel). Plus Patagonia ma na celu zbudowanie najlepszego produktu, nie wyrządzanie niepotrzebnej szkody i tworzenie nowych sposobów działania (to jest ich osobowość i wartości).

W przypadku tej marki wartości i cel są w centrum marki, więc tworzą jej filary.

5. Samsunga

Im większa staje się marka, tym trudniej może być trzymać się określonych filarów marki.

Samsung to globalna korporacja o zróżnicowanym portfolio produktów technologicznych. Oznacza to, że filary marki nie muszą jedynie przemawiać do klientów B2C kupujących telefony komórkowe i wyświetlacze cyfrowe. Musi również komunikować swój cel, wartości i tożsamość klientom B2B w sieciach, zdrowiu i sprzęcie medycznym.

Filary, takie jak progresywna innowacyjność i niepokorny optymizm, świadczą o zaangażowaniu w ciągły rozwój technologiczny marki. Jednocześnie filary takie jak uczciwość, przejrzystość i poprawa społeczna kładą nacisk na jej wartości.

6. Srebro i Riley

Ta luksusowa marka odzieżowa wykorzystuje filary marki, aby ugruntować swój wizerunek. Celem Silver and Riley jest dostarczanie luksusowych toreb po przystępnej cenie. Marka kładzie nacisk na takie zasady, jak różnorodność, integracja i koncentracja na kliencie, aby pokazać różne filary marki, które wspierają ogólny cel.

7. Nike

Od momentu powstania firma Nike jest konsekwentna w swoich filarach marki. Chodzi o rywalizację i przekraczanie własnych granic. Wszystkie reklamy, komunikaty i decyzje inwestycyjne firmy wspierają tę osobowość i wartość.

Wykorzystaj filary marki, aby zwiększyć swój wpływ

Filary marki to przydatny sposób na wzmocnienie strategii marki. Mogą pomóc zdefiniować i odróżnić Twoją firmę od konkurencji. Możesz też użyć filarów marki, aby budować świadomość i kształtować sentyment do swojej marki.

Ponieważ nie chodzi już tylko o wytwarzanie produktów — chodzi o posiadanie głosu i punktu widzenia, które oferują wartość dla swoich klientów.

Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany w czerwcu 2021 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.