Przewodnik marketera dotyczący segmentacji, kierowania i pozycjonowania (marketing STP)

Kiedyś słyszałem, jak nowy właściciel firmy definiuje swój rynek docelowy jako… poczekaj na… „wszyscy”.

*wzdrygać się*

Chociaż fajnie jest wierzyć, że wszyscy byliby zainteresowani zakupem Twojego produktu lub usługi, nie jest mądrze definiować swój rynek docelowy jako taki.

Ta definicja (lub jej brak) nie tylko zapewnia o wiele więcej pracy dla Ciebie; wyrządza to również krzywdę Twojemu faktycznemu rynkowi docelowemu — poprzez nadmierne poszerzanie zakresu nie informujesz i nie edukujesz odbiorców o tym, jak Twój produkt lub usługa może poprawić ich życie.

W tym miejscu w grę wchodzi segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie. Opracowaliśmy ten przewodnik, aby pomóc Ci zrozumieć, jak i dlaczego warto poświęcić czas na lepsze zrozumienie odbiorców i ukierunkowanie działań marketingowych. Zanurzmy się.

Zasadniczo marketing STP pomaga lepiej ukierunkować wiadomości marketingowe i lepiej obsługiwać bazę klientów.

Model może również ujawnić rynki niszowe, odkryć nowych klientów lub możliwości rynkowe, ostatecznie czyniąc działania marketingowe bardziej wydajnymi i opłacalnymi.

Przeprowadzanie analizy marketingowej STP

STP umożliwia pozyskanie dużej, anonimowej publiczności i zdefiniowanie, w jaki sposób różne produkty (lub różne składniki tego samego produktu) odnoszą się do określonych segmentów konsumentów w ramach tej większej grupy odbiorców — dzięki temu rozumiesz, jak pozycjonować swój produkt (y) i przekaz, aby przyciągnąć uwagę uwagę każdego segmentu.

Rozpakujmy każdą część modelu segmentacji, kierowania i pozycjonowania.

1. Segmentacja

Segmentacja odnosi się do procesu dzielenia odbiorców na mniejsze grupy na podstawie określonych cech. Ten proces umożliwia grupowanie poszczególnych odbiorców w podobne grupy, dzięki czemu możesz lepiej komunikować swoje produkty, funkcje i korzyści, które mogą być dla nich najistotniejsze.

Możesz segmentować swoich odbiorców na podstawie co najmniej jednego z tych kryteriów:

• Dane demograficzne , które zazwyczaj odpowiadają na pytanie, kim jest kupujący (np. wiek, płeć, wykształcenie, lokalizacja i zawód)
• Psychografie , które odpowiadają na pytanie, dlaczego kupujący kupuje (np. priorytety, cechy osobowości oraz przekonania i wartości)
• Cechy stylu życia , takie jak hobby, preferencje dotyczące rozrywki i zajęcia poza pracą
• Zachowanie , takie jak lojalność wobec marki, preferencje kanałów i inne nawyki zakupowe

Segmentacja może brzmieć trochę znajomo dla innego procesu, który często omawiamy tutaj na blogu HubSpot — tworzenie person kupujących. Te dwa elementy są bardzo podobne, ponieważ pomagają zbadać najważniejsze czynniki w grupie docelowej.

Ale tam, gdzie persony kupujących pomagają stworzyć garść profili klientów, które reprezentują szerszą publiczność, segmentacja pozwala podzielić odbiorców na niezliczone grupy, z których każdą można jednoznacznie kierować.

Załóżmy na przykład, że Paws & Tails to chicagowska firma zajmująca się opieką nad zwierzętami, która oferuje usługi opieki nad zwierzętami, wyprowadzania psów i wejścia na pokład. Biorąc pod uwagę ogromną liczbę właścicieli zwierząt domowych w mieście, muszą oni podzielić swoich odbiorców na mniejsze grupy, aby lepiej zrozumieć, jak pozycjonować swoje usługi.

Na podstawie swoich badań i aktualnej bazy klientów podzielili swoich odbiorców na trzy główne segmenty:

• Segment A składa się z właścicieli zwierząt o wysokich dochodach, którzy często pracują i potrzebują spacerów z psem w ciągu dnia oraz wizyt w domach.
• Segment B składa się z osób i rodzin z klasy średniej, które podróżują i potrzebują noclegu na pokładzie lub opieki nad zwierzętami.
• Segment C składa się ze starszych właścicieli zwierząt domowych i emerytów, którzy potrzebują pomocy w opiece nad swoimi zwierzętami.

2. Kierowanie

Mając pod ręką segmenty odbiorców, czas przejść do fazy kierowania. Najpierw jednak musisz zdecydować, na które segmenty warto kierować marketing. Aby to rozszyfrować, zadaj sobie kilka pytań dotyczących każdego segmentu:

• Czy ten segment składa się z wystarczającej liczby potencjalnych klientów, aby uzasadnić kierowanie? Czy przyniosłoby to wystarczające zyski, gdyby segment się skonwertował?
• Czy wymiernie różni się od pozostałych segmentów?
• Czy jest dostępny dla wszystkich członków marketingu i sprzedaży?
• Czy Twoja firma jest wyposażona i zdolna do obsługi segmentu? Czy istnieją jakieś fizyczne, prawne, społeczne lub technologiczne bariery, które mogłyby temu zapobiec?

Wybór segmentów docelowych jest decyzją strategiczną. Na szczęście niektóre modele planowania strategicznego, takie jak analiza TŁUSZCZU, mogą pomóc w lepszym zrozumieniu rentowności każdego segmentu.

Skuteczne dotarcie do segmentu odbiorców wymaga dużo pracy. Niezależnie od tego, czy zidentyfikowałeś dwa segmenty, czy dziesięć, nie odczuwaj potrzeby kierowania na więcej niż jeden segment naraz. Dodatkowo — kierowanie pojedynczo pomoże Ci lepiej pozycjonować marketing dla każdego konkretnego segmentu.

Idąc za naszym wcześniejszym przykładem, Paws & Tails prowadzi badania, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców w Chicago. Paws & Tails stwierdza, że ​​Segment A stanowi 60% wielkości rynku, Segment B stanowi 30%, a Segment C 10%. Ponadto segment A ma wyższy średni dochód i jest skłonny zapłacić więcej za usługi opieki nad zwierzętami i spacerów. Z tego powodu postanawiają skupić się na segmencie A.

3. Pozycjonowanie

W tym momencie powinieneś zrozumieć dane demograficzne, psychografię, motywacje i bolączki segmentów, na które wybrałeś cel, co może stanowić punkt wyjścia, jeśli chodzi o pozycjonowanie Twojego produktu lub usługi.

Najpierw cofnij się i zbadaj swój produkt lub usługę z perspektywy wybranego segmentu. Gdybyś był na ich miejscu, dlaczego miałbyś wybrać swój produkt, a nie konkurenta? Jakie cechy lub korzyści są dla Ciebie najbardziej istotne na podstawie zidentyfikowanych motywacji i problemów?

Ta informacja jest ważna dla określenia pozycji Twojej marki i zrozumienia, jak wypada ona na tle konkurencji. Jednym ze sposobów zrozumienia, na czym stoisz, jest zbudowanie mapy pozycjonowania, która jest „wizualnym przedstawianiem konkretnych marek względem osi, gdzie każda oś reprezentuje atrybut, który jest znany z kierowania wyborem marki”.

Segment, na który wybierzesz cel, powinien decydować o tym, jakie dwa atrybuty wykreślisz na mapie pozycjonowania. Załóżmy na przykład, że Paws & Tails decyduje, że Segment A wybiera marki zajmujące się zwierzętami domowymi na podstawie dwóch atrybutów: obszaru usług i niezawodności.

Dzięki zrozumieniu 1) tego, co segment docelowy uważa za najważniejsze dla wyboru marki i 2) gdzie jego konkurenci odnoszą sukcesy (i słabi), Paws & Tails jest w stanie zidentyfikować otwarte możliwości rynkowe i pozycjonować swój marketing tak, aby najlepiej odpowiadał potrzebom i celom jego publiczność.

Wykorzystanie segmentacji, targetowania i pozycjonowania w marketingu

Model STP to bezcenny dodatek do każdej strategii marketingowej, niezależnie od branży, produktu czy odbiorców. Nadaje priorytet wydajnemu i skutecznemu marketingowi i zapewnia, że ​​dostarczasz tylko najbardziej odpowiednie, ukierunkowane wiadomości we wszystkich dziedzinach.

Odgrywa również ważną rolę w opracowywaniu innych strategii, takich jak persony kupujących, etapy cyklu życia klienta i główna propozycja marki.

Kierując się podejściem zorientowanym na konsumenta, takim jak STP, możesz mieć pewność, że każdy centymetr Twojego marketingu jest odpowiedni dla Twoich odbiorców – zwiększając w ten sposób prawdopodobieństwo, że dokonają konwersji, zakupu i zostaną klientami na całe życie.

Przykłady wielkiej segmentacji i pozycjonowania rynku

Marki stale segmentują, targetują i pozycjonują swoich odbiorców i marketing, często nawet bez nas (konsumentów) nawet tego nie zauważamy. Widziałeś kiedyś markę lub produkt i pomyślałeś „Hę, to jest dla mnie idealne” lub „Wow, właściwe miejsce we właściwym czasie”? Tak… byłeś poddany modelowi STP.

Przyjrzyjmy się kilku przykładom świetnej segmentacji i pozycjonowania marketingowego.

1. Chleb Panera

Z niezliczoną liczbą szybkich, casualowych restauracji na mapie, trudno zdecydować, gdzie zjeść, gdy masz ochotę na szybki posiłek. Z jakiegoś powodu Panera Bread zawsze przychodzi mi do głowy (przynajmniej dla mnie).

Panera z powodzeniem opanowała segment „świadomy dla zdrowia” i „świadomy klimatu” w branży fast casual dining. Czy jedzenie Panery tak bardzo różni się od innych opcji typu fast casual? Nie do końca.

Ale dzięki brandingowi z perspektywą, że „wierzymy, że dobre jedzenie, jedzenie, z którym można się dobrze czuć, może wydobyć z nas to, co najlepsze”, Panera pozostaje na pierwszym miejscu jako miejsce, w którym można dostać wysokiej jakości żywność, szybki.

2. Wszystkie ptaki

Podobnie jak opinie kulinarne, na rynku jest tak wiele marek obuwia. Ale AllBirds nie pozwolił, by to powstrzymało go od wykrojenia nowej niszy w ruchliwej przestrzeni pełnej wygodnych, aktywnych opcji butów.

Jak AllBirds pozycjonuje się, aby wyróżnić się na tle konkurencji? Podnosząc swoją świadomość ekologiczną i umieszczając ten front i centrum w swoim marketingu. Według strony internetowej AllBirds, marka „rzemiosło wykonuje z przyjaznych dla planety materiałów naturalnych, takich jak wełna merynosów i drzewa eukaliptusowe, ponieważ są one naszą największą szansą na zrównoważoną przyszłość”.

Na pierwszy rzut oka buty AllBirds nie różnią się zbytnio od innych butów do biegania lub chodzenia. Jednak jego segment odbiorców, który dba o zrównoważony rozwój i produkty przyjazne dla środowiska, zna różnicę.

3. Billie

Firmy nie mogą już po prostu segmentować swoich odbiorców według „mężczyzn” i „kobiet” — osoby w każdej szerokiej grupie płci różnią się zbytnio, a marka maszynek do golenia Billie zwróciła na to uwagę.

Aby zlikwidować „różowy podatek”, Billie sprzedaje niedrogie maszynki do golenia i powiązane produkty. Ponadto działają na rzecz normalizacji włosów na ciele i innych zapomnianych lub zawstydzonych części kobiecego ciała.

Dzięki takiemu pozycjonowaniu Billie jest w stanie odróżnić swoje produkty od konkurencji i stworzyć silną, pozytywną społeczność wokół swojej marki.

4. Zawias

Świat randek online jest ruchliwym, dziwnym miejscem. Od Tindera po FarmersOnly.com, wydaje się, że jest miejsce, w którym każdy może się spotkać, no cóż, każdy. Zawias pojawił się na scenie zaledwie kilka lat temu, a mimo to znalazł się na szczycie listy najpopularniejszych i najbardziej niezawodnych aplikacji randkowych.

Od czasu do czasu słyszałem, że zawias jest ulubionym, ponieważ działa — co oznacza, że ​​pomaga ludziom poznawać ludzi i nawiązywać prawdziwe relacje. Nie sądzisz, że aplikacja randkowa może ostatecznie okazać się niepotrzebna, ale właśnie to zrobił Hinge. W rzeczywistości jego misją jest „[stworzenie] aplikacji przeznaczonej do usunięcia”.

Umieszczając potrzeby i pragnienia swoich odbiorców na pierwszym miejscu i w centrum, Hinge stworzył bardziej godne zaufania, poszukiwane doświadczenie randkowe online i wyróżnia się na tle konkurencji.

Przypadek korzystania z marketingu STP

Model segmentacji, kierowania i pozycjonowania ma na celu pomóc w lepszym ukierunkowaniu komunikatów marketingowych i lepszej obsłudze bazy klientów. To korzystne dla Ciebie i Twoich klientów!

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany 29 października 2020 r. i został zaktualizowany pod kątem obszerności.