Następna ewolucja SEO

Napisane z udziałem Leslie Ye, Matthew Barby'ego, Anuma Hussaina i Cambrii Davies

TL;DR: Wpływowe wyszukiwarki, takie jak Google, zmieniły swoje algorytmy, aby faworyzować treści tematyczne. W rezultacie strony internetowe badają nowy sposób łączenia powiązanych treści w ramach modelu „klastrów tematycznych”. Ten raport służy jako taktyczny elementarz dla marketerów odpowiedzialnych za strategie SEO.

Spis treści (8- minuta czytać)

1. Wstęp
2. Wyszukiwarki zmuszają strony internetowe do przystosowania się
3. Czy klastry tematyczne rzeczywiście wpływają na SERP?
4. Co to oznacza dla mojej witryny?
5. Jak utworzyć klaster tematyczny?
6. Wskazówki taktyczne, jak zacząć korzystać z klastrów tematycznych
7. Pomoc jest w drodze

Podczas gdy ty radośnie (lub apatycznie) przeglądasz sieć, wiele firm po cichu rekonfiguruje swoje strony internetowe w tle. Czemu?

Ponieważ rywalizacja o pozycję w wynikach wyszukiwania jest intensywna. W rezultacie strony internetowe skoncentrowane na treści przyjęły nowe najlepsze praktyki. SEO przechodzi teraz na model klastrów tematycznych.

W tym modelu pojedyncza strona „filarowa” działa jako główne centrum treści dla nadrzędnego tematu. Wiele stron z treścią, które są powiązane z tym tematem, prowadzi z powrotem do strony filaru. To działanie łączące sygnalizuje wyszukiwarkom, że strona filaru jest autorytetem w temacie, az czasem strona może mieć wyższą pozycję w rankingu dla tematu, który obejmuje.

Model klastrów tematycznych jest zasadniczo sposobem organizowania stron z treścią witryny przy użyciu czystszej i bardziej przemyślanej architektury witryny.

źródło: Matt Barby

Obejrzyj poniższy film, aby dowiedzieć się więcej o metodologii klastrów tematycznych:

Wyszukiwarki zmuszają strony internetowe do przystosowania się

Specjaliści ds. marketingu i SEO nie przechodzą przez żmudny proces zmiany struktury witryny tylko po to, aby wyprzedzić zachowania konsumentów. Są do tego zmuszani, ponieważ wyszukiwarki zmieniły swoje algorytmy w odpowiedzi na zmiany w zachowaniu konsumentów.

Wiele lat temu ludzie zadawali wyszukiwarkom fragmentaryczne zapytania dotyczące słów kluczowych, aby znaleźć odpowiedzi na swoje pytania. W dzisiejszych czasach ludzie zadają wyszukiwarkom bardziej złożone pytania i oczekują dokładnych i terminowych odpowiedzi.

Wyszukujący, którzy chcą uzyskać konkretną odpowiedź, również używają w swoich zapytaniach wielu różnych fraz. Wyszukiwarki są teraz wystarczająco inteligentne, aby rozpoznawać powiązania między tymi zapytaniami. Algorytmy ewoluowały do ​​tego stopnia, że ​​są w stanie zrozumieć aktualny kontekst intencji wyszukiwania, powiązać go z podobnymi wyszukiwaniami, które napotkali w przeszłości, i dostarczać strony internetowe, które najlepiej odpowiadają na zapytanie.

Pierwszy duży wstrząs związany z tą zmianą nastąpił wraz z aktualizacją Google Hummingbird w 2013 roku. Algorytm wyszukiwania zaczął analizować frazy, zamiast skupiać się wyłącznie na słowach kluczowych. Wielu specjalistów SEO postrzega Hummingbirda jako oficjalne przejście Google ze słowa kluczowego na skupienie się na temacie.

Kolejnym ważnym krokiem w kierunku polegania na tematach była aktualizacja RankBrain firmy Google. Wprowadzony na rynek w 2015 r. RankBrain to algorytm uczenia maszynowego Google zaprojektowany w celu zrozumienia kontekstu zapytań użytkowników. Łączy wcześniejsze wyszukiwania z podobnymi tematami i pobiera wiele słów kluczowych i fraz powiązanych z zapytaniem, aby znaleźć najlepsze wyniki.

Czy klastry tematyczne rzeczywiście wpływają na SERP?

W świetle tych zmian algorytmów, byli HubSpotters Anum Hussain i Cambria Davies rozpoczęli w 2016 roku eksperymenty z klastrami tematów. Obszerne wyniki ich początkowych eksperymentów z klastrami tematów wykazały, że im więcej łączyli, tym lepsze miejsce na stronach wyników wyszukiwania (SERP). . Wyświetlenia (lub wyświetlenia) również wzrosły wraz z liczbą utworzonych linków.
Źródło: Anum Hussain i Cambria Davies

Co to oznacza dla mojej witryny?

Przed przejściem do klastrów tematycznych struktura serwisu HubSpot wyglądała jak na poniższym obrazku.

źródło: Matt Barby

Główny adres URL zawiera stronę główną i linki do subdomen lub podkatalogów.

Możesz zobaczyć rozprzestrzenianie się stron internetowych w subdomenach HubSpot. W miarę jak HubSpot produkuje więcej treści, liczba stron blogów rośnie, a struktura staje się bardziej złożona, ponieważ nie ma jednolitych linków. Ta konfiguracja utrudnia wyszukiwarkom szybkie przeszukiwanie wszystkich stron.

HubSpot i wiele podobnych firm, które inwestują w treści, ma dziesiątki stron internetowych, które obejmują podobne obszary tematyczne. Wszystkie te strony w końcu konkurują ze sobą, aby zostać znalezionym przez wyszukiwarki, a ostatecznie przez wyszukiwarkę.

Aby temu zapobiec, potrzebny jest bardziej uporządkowany, przemyślany układ — taki, który mówi wyszukiwarkom, która strona powinna być traktowana priorytetowo i wyświetlana dla głównego tematu. Wszystkie strony związane z tym tematem można następnie zorganizować w jeden połączony klaster.

Klastry tematyczne zmieniają strukturę witryny, aby bardziej przypominała ilustrację poniżej. Klastry treści, które obejmują obszar tematyczny, prowadzą do centralnej strony filaru, która definitywnie — ale ogólnie — przedstawia zarys tematu.

źródło: Matt Barby

Jak utworzyć klaster tematyczny?

Jako przykład posłużymy się tematem „content marketing”. Przeprowadź audyt istniejących stron z treścią i pogrupuj je według tematyki. W razie potrzeby utwórz stronę filaru dotyczącą marketingu treści, która zawiera wszystkie kluczowe aspekty tematu na jednej stronie (patrz przykład poniżej).

Przykładowa funkcja tematu: Marketing treści

• Strategia marketingu treści
• Techniki burzy mózgów
• Blogowanie
• Błędy blogowania
• Persony kupujących
• Umiejętności pisania
• Produktywność pisania
• Podróż kupującego
• Treść bramkowana
• Rosnące czytelnictwo
• Planowanie treści
• Narzędzia do tworzenia treści
• Tematy postów na blogu
• Gramatyka zawodzi
• Typy postów
• Skalowanie zawartości wyjściowej

Pamiętaj, że strony filarowe muszą w szerokim zakresie obejmować temat, na którym się koncentrujesz, aby można było połączyć z nim wszystkie powiązane strony z treścią w rozsądny sposób.

Treść klastra, którą tworzysz lub optymalizujesz, powinna dotyczyć tylko jednego obszaru wymienionego na stronie filaru. Na przykład, jeśli masz stronę filaru dotyczącą optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, strona z zawartością klastra zawiera szczegółowe informacje na temat optymalizacji architektury witryny pod kątem wyszukiwarek.

Pomyśl o swoich zasobach treści pod kątem tematów, w których Twoja firma ma konkurować, zamiast oddzielnych słów kluczowych. Słowa kluczowe nadal mogą odgrywać rolę w ogólnej strategii, ale tematy są teraz parasolem, pod którym działa strategia słów kluczowych.

Leslie Ye, która przekształciła dużą liczbę stron treści HubSpot w klastry, podsumowuje sztukę wybierania tematów dla klastrów:

„Zastanawiając się, czy coś należy nazwać stroną filarową, czy nie, zadaj sobie następujące pytanie: czy ta strona odpowie na każde pytanie czytelnika, który wyszukał słowo kluczowe X, ORAZ czy jest wystarczająco szeroka, aby pomieścić 20-30 postów?Dobrym testem wąchania jest tutaj — jeśli próbujesz sprawić, by strona, nad którą pracujesz, znalazła się w rankingu dla słowa kluczowego z długim ogonem, nie jest to strona filarowa. Jeśli strona, nad którą pracujesz, dogłębnie bada bardzo wąski temat, nie jest to strona filarowa. Jeśli strona, nad którą pracujesz, dotyka wielu aspektów szerokiego tematu, prawdopodobnie jest to strona filarowa. ”

W poniższym przykładzie, gdybyś chciał być właścicielem terminu „marketing przychodzący”, przeszukałbyś powiązane tematy lub słowa kluczowe z długim ogonem, utworzyłbyś treść dotyczącą tych podtematów, a następnie połączyłbyś się z powrotem do strony filaru marketingu przychodzącego, aby utworzyć klaster.

Gdy masz wyznaczoną stronę filaru, zaktualizuj łącza na zidentyfikowanych stronach z powiązaną treścią, aby utworzyć „klaster” wokół strony filaru. Każdy post w zestawie klastrów musi być co najmniej raz połączony z tym samym tekstem zakotwiczenia (częścią, do której prowadzi hiperłącze), aby wyszukiwarka wiedziała, że ​​jest częścią klastra tematów.

Z biegiem czasu monitoruj ranking strony filaru w wyszukiwarkach. Kiedy twój ranking się ustabilizuje i zwiększysz swój autorytet w temacie, możesz rozwinąć łańcuch klastrów, łącząc się z pokrewnym tematem.

Naturalnym kontynuacją tematu „marketingu treści” może być kolejny krok w procesie marketingu treści, na przykład jak tworzyć treści, które konwertują.

Wskazówki taktyczne, jak zacząć korzystać z klastrów tematycznych

Wybór tematu do stworzenia treści klastra i audyt istniejącej treści może być wręcz bolesny, zwłaszcza jeśli Twoja firma ma obszerne archiwum. Oto kilka sugestii, które pomogą Ci organizować i tworzyć klastry tematyczne.

• Wypisz od pięciu do dziesięciu podstawowych problemów, z którymi boryka się osoba kupująca. Korzystaj z ankiet, przeprowadzaj wywiady i przeprowadzaj dodatkowe badania w społecznościach internetowych w razie potrzeby, aby zebrać dane.
• Pogrupuj każdy z problemów w szerokie obszary tematyczne.
• Zbuduj każdy z głównych tematów z tematami podrzędnymi, korzystając z badania słów kluczowych.
• Zaplanuj pomysły na treści, które pasują do każdego z głównych tematów i odpowiednich podtematów.
• Zweryfikuj każdy pomysł za pomocą badań branżowych i konkurencyjnych.
• Twórz treści, mierz wpływ i udoskonalaj.

Aby śledzić zawartość i linki w grupie tematów, Twój zespół może skonfigurować arkusz podobny do poniższego. W zależności od złożoności tematu i liczby stron, do których prowadzi link, niektóre kategorie mogą nie być potrzebne.

Kategorie do śledzenia obejmują następujące.

• Strona URL
• Temat klastra
• Podklaster (jeśli dotyczy)
• Słowo kluczowe do rankingu
• Czy jest powiązany ze stroną filaru? (T/N)
• Czy jest ponownie połączony (jeśli dotyczy)? (T/N)
• Wszelkie inne wymagane działania
• Czy inne działania zostały już podjęte? (T/N)
• Linki do stron 1, 2, 3 i/lub 4
• Czy jest to również strona podrzędna (jeśli dotyczy)? (T/N)

Pomoc jest w drodze

Wiele firm opracowuje również narzędzia, które pomagają zespołom marketingowym organizować treści wokół tematów. Rozwiązania punktowe dostępne na rynku, takie jak MarketMuse, identyfikują luki w treści i pomagają organizować i optymalizować treści według grup tematycznych.

Źródło obrazu

HubSpot ma również narzędzie do strategii treści, które pomaga tworzyć, wykonywać i mierzyć zawartość w tematach.

Uczenie maszynowe pomaga marketerom identyfikować tematy klastrów (lub słowa kluczowe z długiego ogona), których zwykle szukają ich osoby docelowe, i oferuje sugestie dotyczące podtematów. Wkrótce pojawi się więcej narzędzi, które pomogą specjalistom SEO i marketerom tworzyć klastry tematyczne, aby zmaksymalizować ich strategie dotyczące treści.

Źródło obrazu

Ten raport zawiera łącza do treści, produktów i usług HubSpot.

Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany w 2017 r., ale został zaktualizowany w 2022 r. w celu uzyskania kompleksowości.