Prosty przewodnik po zintegrowanej komunikacji marketingowej w języku angielskim

Latam prawie wyłącznie liniami Southwest Airlines. Oferują rozsądne ceny, ułatwiają zdobywanie punktów i zawsze mają dobrą zabawę i miłe stewardessy.

Jedną rzeczą, którą zauważyłem w Southwest, jest to, że ich branding jest trafny .

Niezależnie od tego, czy rezerwuję lot za pomocą ich aplikacji mobilnej, otrzymuję na pokładzie ulubione piwo imbirowe, czy też przechodzę przez terminal na lotnisku Midway, jestem otoczony spójnymi kolorami, przekazem i obrazami marki Southwest.

To przykład zintegrowanego marketingu w praktyce. Jeśli chcesz zaprezentować spójne i konsekwentne doświadczenie marki, które sprawi, że Twoje produkty lub usługi będą w centrum uwagi – tak jak robi to Southwest – ten przewodnik jest dla Ciebie.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o marketingu zintegrowanym i o tym, jak stworzyć własną kampanię.

Wyobraź sobie, że odkrywasz nową markę na Instagramie i odwiedzasz stronę internetową firmy, aby kupić jeden z jej produktów. Gdyby ich witryna promowała inny przekaz lub kampanię niż ta, którą znalazłeś na ich koncie na Instagramie, trudno byłoby zrozumieć istotę marki, prawda?

Marketing zintegrowany ma na celu wyeliminowanie tych rozbieżności i różnic, niezależnie od tego, w jaki sposób i kiedy klient wchodzi w interakcję z Twoją marką. To jest podobne do marketing wielokanałowy , z wyjątkiem marketingu zintegrowanego, który dostosowuje przekaz, który udostępniasz we wszystkich tych kanałach.

Jeśli chodzi o kanały, marketing zintegrowany nie dotyczy tylko kanałów przychodzących lub cyfrowe kanały marketingowe ; obejmuje również tradycyjne kanały medialne . Wiele przykładów zintegrowanego marketingu, które omówimy poniżej, obejmuje konwencjonalne kanały marketingowe, takie jak prasa, radio i Reklamy telewizyjne .

Porozmawiajmy teraz o zintegrowanych kampaniach marketingowych.

Dlaczego zintegrowane kampanie marketingowe są skuteczne?

Chociaż zintegrowane kampanie marketingowe mogą różnić się celami (np. konwersją wyświetleń, budowaniem świadomości marki itp.), wszystkie powinny mieć jeden wspólny element: dostosowanie kanałów marketingowych w celu przedstawienia jednolitego „frontu” marketingowego.

Jeśli Twoje kanały marketingowe to gracze, potraktuj zintegrowaną kampanię marketingową jako trenera odpowiedzialnego za prowadzenie przedstawień i pomaganie Twoim kanałom działać jako ujednolicony system, a nie różne.

Bardziej efektywne jest także prowadzenie zintegrowanych kampanii marketingowych niż kampanii w poszczególnych kanałach. Zintegrowane kampanie marketingowe są skuteczne z kilku powodów:

• Docierają do szerszego grona odbiorców niż pojedynczy kanał marketingowy.
• Mają większą szansę na dostrzeżenie ich w wielu kanałach, dzięki czemu Twoja marka będzie w centrum uwagi i przybliża odwiedzających do konwersji.
• Budują zaufanie odwiedzających, ponieważ widzą spójny przekaz na wielu kanałach.
• Oszczędzają pieniądze, ponieważ zasoby można współdzielić i wykorzystywać do różnych kanałów marketingowych. W zależności od kampanii klienci mogą pomóc Ci promować Twój produkt lub usługę.

Jak zatem zbudować zintegrowaną kampanię marketingową? Aby rozpocząć, wykonaj poniższe kroki.

1. Ustal nadrzędny cel kampanii.

Zanim zastanowisz się, jakie kanały będą częścią Twojej zintegrowanej kampanii marketingowej, musisz rozważyć cel całej kampanii.

Być może wprowadziłeś na rynek nowy produkt, usługę lub inicjatywę i chcesz zaprezentować ją klientom – na przykład Przejrzystość południowo-zachodnia . Być może zmieniłeś nazwę i chcesz rozpowszechnić swój nowy przekaz — na przykład Old Spice pachnie jak mężczyzna, stary . Być może wybrałeś nowy slogan pozycjonujący i chcesz, aby odbiorcy zaczęli kojarzyć z nim Twoją markę – np Snickers „ Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny” .

(Nie martw się, później przyjrzymy się bliżej tym przykładom.)

Niezależnie od celu Twojej kampanii, zawsze pamiętaj o jego realizacji INTELIGENTNY . Pomoże Ci to zachować koncentrację, śledzić sukces kampanii i dowiedzieć się, jak poprawić ją następnym razem.

Cele te powinny również odnosić się do co najmniej jednego z poniższych kluczowych wskaźników wydajności (KPI) i ich kolejnych mierników, które możesz śledzić po uruchomieniu kampanii.

Ponadto, choć zwiększone zaangażowanie i nowi potencjalni klienci zawsze są ekscytujący, w kampanii wielokanałowej należy uwzględnić szerszą perspektywę: wpływ kampanii na możliwości sprzedaży i przychody firmy. Poświęć chwilę na ustalenie, w jaki sposób kampania ma wpłynąć również na Twoje wyniki finansowe.

2. Wybierz kanały marketingowe i ustal cele dla każdego z nich.

Teraz, gdy znasz już swój nadrzędny cel zintegrowanej kampanii marketingowej, prawdopodobnie masz lepsze pojęcie o tym, które kanały (jeśli nie wszystkie) mogą pomóc Ci w osiągnięciu tego celu.

Na przykład, jeśli chcesz wdrożyć nowe logo i pakiet brandingowy, niekoniecznie musisz wykorzystywać reklamy radiowe. Z drugiej strony, jeśli poszerzasz grono odbiorców, aby kierować je na nowy region geograficzny lub miasto, reklamy radiowe, Przydatne mogą być reklamy na billboardach , reklamy telewizyjne i inne kanały lokalne.

Wybór kanałów sprowadza się do tego, co chcesz osiągnąć poprzez zintegrowaną kampanię marketingową. Istnieje 10 głównych „kanałów” marketingowych, z których możesz skorzystać rozpowszechniaj treść swojej kampanii .

Zintegrowana kampania marketingowa powinna obejmować różnorodne kanały marketingowe, aby dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców i przekazać przekaz kampanii. Jeśli zauważysz stagnację jednego lub więcej kanałów, nie wahaj się dodać, usunąć lub przetestować nowe.

3. Zdefiniuj persony kupujących według kanału.

Każdy kanał marketingowy kieruje się swoją specyfiką osobowość kupującego . Z tego powodu zamiast definiować szeroką osobę dla swojej kampanii, musisz zdefiniować odbiorców według kanału.

Nieuchronnie będą pewne nałożenia się, ale mądrze jest dokładnie zrozumieć, z kim rozmawiasz za pośrednictwem każdego medium i jak dostosować te konkretne zasoby, aby odniosły największy sukces.

Uwaga: w przypadku niektórych kampanii możesz kierować reklamy do określonej grupy odbiorców. W takim przypadku odwróć kroki 2 i 3 — najpierw zdefiniuj osobę(y) kupującego, a następnie zdecyduj, które kanały mogą pomóc Ci dotrzeć do tej grupy odbiorców.

Pobierz nasze bezpłatne szablony Persona, aby uporządkować segmenty odbiorców i szybko wzmocnić swój marketing.

4. Zidentyfikuj swoich channel managerów.

W zależności od wielkości Twojego zespołu marketingowego za inne kanały mogą odpowiadać różne osoby (lub całe grupy). Prowadząc wielokanałową kampanię marketingową, musisz określić, kto konkretnie zadba o to, aby jego kanały były zgodne z kampanią.

Jest to ważne z dwóch powodów: 1) menedżer jest ekspertem w swoim kanale (np. w zakresie odbiorców, częstotliwości publikacji, taktyk optymalizacji, strategii raportowania itp.) i będzie wiedział, jak dostosować treść kampanii, aby odniosła największy sukces; oraz 2) wyznaczenie jednej osoby odpowiedzialnej za wszystkie kanały może być przytłaczające i spowodować pogorszenie treści i kampanii.

Możesz mieć mniejszy zespół marketingowy, w którym jedna osoba obsługuje wiele kanałów. Niezależnie od wielkości zespołu postaraj się podzielić obowiązki związane z zarządzaniem kanałem pomiędzy kilka osób — najlepiej, jeśli jedna osoba będzie prowadzić jeden lub dwa kanały.

5. Twórz elastyczne zasoby marketingowe i komunikaty.

Masz cel kampanii, docelowych odbiorców i kanały marketingowe. Nadszedł czas na stworzenie treści zintegrowanej kampanii marketingowej. Ten etap jest gdzie copywriting , projektowanie graficzne i inne procesy twórcze wchodzą w grę.

Zanim przejdę do tego, jak to zrobić, porozmawiajmy o istotnym elemencie zintegrowanych treści marketingowych: możliwościach adaptacji . Aby utrzymać spójność kampanii (i zmniejszyć obciążenie pracą), powinieneś być w stanie to zrobić zmieniać przeznaczenie treści do wykorzystania na różnych kanałach.

Załóżmy na przykład, że Twoja zintegrowana kampania marketingowa koncentruje się na wypuszczeniu nowego 3-minutowego filmu promującego markę. Możesz zmienić przeznaczenie tego filmu na:

• 30-sekundowe i jednominutowe filmy typu „trailer”.
• Nieruchome obrazy
• cytaty
• Gify
• Hashtagi
• Posty na blogu
• Dźwięki

Rozwijając i zmieniając przeznaczenie tych zasobów kreatywnych, dostosowuj je do swoich wytyczne marki i spójne ze sobą. Utwórz wytyczne dotyczące marki dla zintegrowanej kampanii marketingowej, aby udostępnić je swojemu zespołowi i menedżerom kanałów.

Dokumentacja ta może obejmować kilka rzeczy:

• Wytyczne wizualne (logo, paleta kolorów, typografia itp.)
• Wszelkie opracowane i ponownie wykorzystane zasoby w wielu formatach plików
• Wytyczne dotyczące głosu i tonu (slogany, preferowany język, słowa, których należy unikać itp.)
• Wytyczne dotyczące przesyłania wiadomości (problemy, cele, rodzaje treści, zasoby itp.)
• Informacje i wytyczne dotyczące osoby kupującej

Marketing zintegrowany polega na spójnym doświadczeniu marki. Upewnij się, że zasoby kampanii to odzwierciedlają, niezależnie od tego, jaki kanał odwiedzają lub oglądają Twoi odbiorcy.

6. Ustal swój plan zbierania leadów.

Niezależnie od tego, czy chcesz, aby Twoja kampania zbierała leady, czy nie, zawsze powinieneś być gotowy na ich przyjęcie. Nie chcesz zostawiać tego na później po rozpoczęciu kampanii. Nawet jeśli prowadzisz po prostu kampanię mającą na celu podniesienie świadomości swojej marki, zastanów się, w jaki sposób odwiedzający mogą przekształcić się w potencjalnych klientów – i ostatecznie w klientów.

Najpierw zastanów się, w jaki sposób odwiedzający może zostać potencjalnym klientem. Czy zapisaliby się do Twojego newslettera? Lub wprowadzić swoje dane, aby pobrać ofertę treści? Lub założyć konto na swojej stronie internetowej? Upewnij się, że te aspekty konwersji w Twojej kampanii są również zgodne z marką w połączeniu z resztą zasobów wizualnych i komunikatów.

Następnie zastanów się, w jaki sposób Twoi potencjalni klienci będą pielęgnowani po konwersji. Czy zwinęliby się w zautomatyzowany obieg poczty e-mail ? Czy przekazałbyś je do działu sprzedaży? Niezależnie od tego, jak wykonasz ten krok, upewnij się, że Twoi potencjalni klienci nie zostaną zapomniani, gdy dobrowolnie przekażą swoje informacje.

Jak zawsze skontaktuj się z działem sprzedaży, aby potwierdzić, że znają Twoją kampanię i zapoznali się z Twoim planem dotyczącym nowych potencjalnych klientów i klientów.

7. Uruchom, zmierz i powtórz swoją kampanię.

Gotowy do uruchomienia zintegrowanej kampanii marketingowej? Być może nadszedł czas, aby rozpocząć kampanię, ale nie czas na odpoczynek.

Pamiętasz te KPI i wskaźniki z kroku pierwszego? Niezależnie od tego, które KPI odnoszą się do nadrzędnego celu kampanii (np. zwiększenie świadomości marki, rebranding, nowy produkt itp.), zacznij śledzić kolejne wskaźniki co tydzień, miesiąc i kwartał (w zależności od czasu trwania kampanii), aby zobaczyć, jak skuteczna to osiągnięcie celu.

Jak zawsze, zastosuj wiedzę zdobytą podczas każdej zintegrowanej kampanii marketingowej w przyszłych kampaniach. Dzięki odpowiednim strategiom, menedżerom i narzędziom możesz stworzyć niekończący się cykl zintegrowanych kampanii marketingowych – i odnieść sukces.

Konstruując zintegrowaną kampanię marketingową, należy pamiętać o kilku kluczowych strategiach i najlepszych praktykach. Omówiliśmy je szczegółowo tutaj i mają one zastosowanie niezależnie od wybranych mediów, kanałów i celów.

Dopasuj się za kulisami.

Aby skutecznie wdrożyć zintegrowane podejście marketingowe, konieczne jest nie tylko wybranie menedżerów kanałów marketingowych, ale także częste komunikowanie się wszystkich menedżerów ds. marketingu na temat projektów i kampanii.

Chociaż nie każda zintegrowana kampania marketingowa lub promocja musi odbywać się we wszystkich Twoich kanałach, powinny się one uzupełniać, aby uniknąć fragmentarycznego doświadczenia klientów z marką.

Rozważ zmianę kanału.

Zintegrowane kampanie czerpią ruch z kilku źródeł i przekazują je dalej niczym gra w Hot Potato . Zastanów się, jak odwiedzający może zobaczyć/doświadczyć każdego kanału marketingowego: 1) jeśli była to jego pierwsza wizyta i 2) jeśli przeszedł z innego kanału. Zastanów się, jak każdy kanał może pomóc innym w konwersji.

Załóżmy na przykład, że klient zobaczył Twój nowy billboard w drodze do pracy i po przybyciu odwiedził stronę internetową widoczną na billboardzie. Wyobraź sobie, że w Twojej witrynie klient nie mógłby łatwo znaleźć tego, co reklamował Twój billboard. Jak bardzo byłoby to mylące? Ten klient prawdopodobnie natychmiast by zrezygnował.

Nie zaniedbuj małych zakładek.

Przygotowując się do uruchomienia zintegrowanej kampanii marketingowej, kuszące jest przemyślenie każdego kanału i odpowiednich zasobów medialnych. Jednak ten proces myślowy z natury jest sprzeczny z etosem marketingu zintegrowanego. Marketing zintegrowany ma na celu wyeliminowanie silosów tradycyjnego marketingu i połączenie spójnego doświadczenia kampanii.

Z tego powodu nie zaniedbuj miejsc, w których Twoja kampania się pokrywa. Oto kilka przykładów:

• Twój podpis e-mail , do którego możesz podłączyć uchwyty mediów społecznościowych, adres URL witryny lub linki do filmów
• Twoje biografie i posty w mediach społecznościowych, w których możesz umieścić linki do swojej witryny, posty na blogu , oferty treści lub inne treści cyfrowe
• Twój blog i strona internetowa, gdzie tylko możesz zawierać przyciski udostępniania społecznościowego
• Twoje samodzielne strony docelowe, gdzie tylko możesz optymalizować pod kątem odpowiednich słów kluczowych i SEO
• Twoja kopia PPC, w której możesz przetestować tematy, aby zobaczyć, na co reagują Twoi odbiorcy

Chociaż te nałożenia mogą nie wspierać bezpośrednio celów kampanii, pomagają odbiorcom płynnie przechodzić między kanałami, cieszyć się spójnym doświadczeniem marki i ostatecznie znaleźć drogę do strony, która ich konwertuje.

Każdy marketer wie, ile możesz się nauczyć od tych, którzy byli przed tobą. W tej sekcji zebraliśmy kilka dobrze przeprowadzonych zintegrowanych kampanii marketingowych, aby dać przykład sukcesu tej taktyki.

1. Zapach męski marki Old Spice

Przez lata kojarzyłem Old Spice z czymś, co nosili tylko mój tata lub dziadek. Pamiętam starą, białą butelkę płynu po goleniu z wyblakłym statkiem pirackim, która stała w szafce mojego taty.

Ale Old Spice nie poprzestał na reklamie telewizyjnej. Do swojej kampanii uwzględnili także swoją stronę internetową, strony produktów, Instagram, YouTube i inne kanały.

Nie, nie wszystkie zawierają konkretne postacie lub slogany z oryginalnych spotów telewizyjnych (pamiętajcie, że kampania rozpoczęła się prawie 10 lat temu). Mimo to odzwierciedlają ten sam ton, motyw i markę, zapewniając w ten sposób klientom spójne doświadczenie marki we wszystkich mediach.

2. Przejrzystość linii Southwest Airlines

O spójnym brandingu Southwest Airlines mówiłem na początku tego artykułu. Jedną z wyróżniających się kampanii jest ruch Transfarency , który wprowadził nowe słowo promujące Southwest jako linię lotniczą oferującą proste ceny i bez ukrytych opłat.

Kampania rozpoczęła się w 2015 roku i pozostaje trwałym filarem marki linii lotniczych.

Do emisji tej kampanii firma Southwest wykorzystała niemal każdy możliwy kanał marketingowy: dedykowaną stronę docelową, na której można kupić bilety, wydrukować reklamy wywieszone na ścianach lotnisk i schowane za siedzeniami samolotu, mnóstwo spotów wideo i mnóstwo treści generowanych przez użytkowników ich mediach społecznościowych.

3. Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny autorstwa Snickers

Snickers to jedna z moich ulubionych batoników czekoladowych, dlatego zwróciłem szczególną uwagę, gdy zacząłem oglądać reklamy ich reklam „Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny” .

Ta kampania Snickers, rozpoczęta podczas Super Bowl w 2010 roku, pozostaje w centrum uwagi miłośników czekolady i słodyczy na całym świecie.

Jednym z powodów jest humor kampanii. Jednak innym, bardziej istotnym powodem jest to, że Snickers wkleił ten ruch wszędzie – na swojej stronie internetowej, w mediach społecznościowych, telewizji, reklamach drukowanych i nie tylko – w tym u wielu celebrytów.

Prezentując dopasowaną, spójną i zintegrowaną kampanię marketingową, klienci myślą teraz o Snickersie, gdy mają ochotę na słodką przekąskę – i firma odniosła korzyść .

4. Podziel się coca- colą od Coca-Coli

Kampania Coca-Coli „Udostępnij colę” była wyjątkowa, ponieważ firma postawiła swoich klientów w centrum uwagi, umieszczając nazwy i zabawne frazy na swoich produktach. Stworzyło to nieograniczone możliwości reklamowe i doprowadziło do nieograniczonej ilości treści generowanych przez użytkowników, którzy chcieli udostępniać produkty pod swoimi nazwami. Hashtag #ShareaCoke został udostępniony za pośrednictwem Ponad 500 000 zdjęć klientów .

Kiedy ta kampania osiągnęła swój szczyt, zrobiłem zdjęcia, a nawet kupiłem colę z nazwiskami moich przyjaciół i rodziny. Wygląda na to, że inni zrobili to samo — kampania zwiększyła spożycie coli 1,7 miliarda do 1,9 miliarda porcji dziennie.

5. Rozwijaj się lepiej dzięki HubSpot

HubSpot ma niezliczone zasoby cyfrowe — blog, stronę internetową, kanały w mediach społecznościowych i produkty SaaS. Ten poziom różnorodności wymaga dużej spójności w przekazie i marketingu.

HubSpot niedawno wyznaczył swoją ostateczną wizję pomóż klientom lepiej się rozwijać — wszystkim klientom we wszystkich kanałach. Aby promować ten przekaz, zaktualizowano całą treść, aby odzwierciedlała tę wizję.

Przesłanie może być krótkie, ale jego wpływ jest znaczący. Jednak wszędzie tam, gdzie klienci wchodzą w interakcję z HubSpot, zintegrowany marketing zapewnia, że ​​wiedzą, jak działa HubSpot i dlaczego powinni zostać klientem.

Tworzenie planu marketingowego

Jak widać, planowanie jest kluczem do skutecznego marketingu zintegrowanego. Jeśli potrzebujesz dodatkowych wskazówek w procesie planowania, HubSpot oferuje bezpłatny szablon marketingowy , który pomoże Ci skierować Cię na właściwą drogę.

Szablon zawiera:

• Podsumowanie biznesowe
• Inicjatywy biznesowe
• Marketing docelowy
• Strategia rynkowa
• Budżet
• Kanały marketingowe
• Technologia marketingowa

Dzięki temu szablonowi budżetowanie i tworzenie planu marketingowego staje się proste.

Marketing zintegrowany pomaga Ci lepiej się rozwijać

Zintegrowany marketing zamienia Twoje kampanie marketingowe w ruchy wielokanałowe. W dzisiejszym wielokanałowym świecie – w którym konsumenci stykają się z Twoją marką w Internecie, mediach społecznościowych i podczas codziennych dojazdów do pracy – marketing zintegrowany jest ważniejszy niż kiedykolwiek, jeśli chodzi o zdobywanie nowych klientów oraz budowanie rozpoznawalności i lojalności wobec marki.

Wdrożyj te kroki i strategie w swojej następnej zintegrowanej kampanii marketingowej, która z pewnością odniesie sukces.

Nota wydawcy: Ten post został pierwotnie opublikowany w październiku 2019 r. i został zaktualizowany pod kątem wszechstronności.