Prosty przewodnik po sieci reklamowej Google

Miliony dolarów są wpłacane do sieci reklamowej Google (GDN) każdego dnia. Ale dlaczego? Google oferuje marketerom nieograniczone możliwości promowania swoich produktów, więc czym różni się ta sieć?

Szczerze — bo to działa .

Gdy wyszukiwarki konkurentów z branży są przeciążone, sieć GDN może być świetną alternatywą. W tym miejscu dowiemy się, dlaczego warto korzystać z sieci reklamowej Google (GDN), czym GDN różni się od reklam w wyszukiwarce oraz jak kierować reklamy w sieci reklamowej Google, aby docierały do ​​właściwych osób we właściwych miejscach.

Co to jest sieć reklamowa Google?

Sieć reklamowa Google to zbiór ponad 200 milionów witryn, aplikacji i filmów, w których mogą pojawiać się Twoje reklamy Google. Ponieważ sieć ta dociera do 90% globalnych użytkowników Internetu, dołączenie znacznie zwiększy liczbę oczu obserwowanych przez Twoje reklamy.

Dlaczego warto korzystać z sieci reklamowej Google?

Wartość GDN sprowadza się do zasięgu i przystępności cenowej. Poszukiwanie, świadomość marki i remarketing mogą wiązać się z wysoką ceną w przypadku tradycyjnych reklam w wyszukiwarce. Dla porównania, GDN omija dużą kosztowną konkurencję ze strony innych sieci.

Dzięki reklamom w wyszukiwarce Google zasadniczo rzucasz szeroką sieć, która może być w dużej mierze trafiona lub chybiona, zarówno z kim kierujesz reklamy, jak i z tym, jak wydajesz.

Czy lepiej jest używać GDN zamiast wyszukiwania?

To, czy powinieneś wybrać GDN zamiast reklam w wyszukiwarce, w dużej mierze zależy od Twoich celów marketingowych. Ogólnie rzecz biorąc, warto korzystać z GDN, gdy celem jest budowanie świadomości marki w bardziej opłacalny sposób.

Konkurencja o zawyżone stawki słów kluczowych jest mniejsza, więc masz większe szanse na dotarcie do użytkowników aktywnie poszukujących Twoich produktów i usług. Chociaż intencja odbiorców nie jest tak silna, uzyskujesz znacznie niższy koszt kliknięcia i znacznie więcej wyświetleń. Istnieją również nieskończone możliwości dostosowywania kierowania na odbiorców.

Ostatecznie nie potrzebujesz dużego portfela, aby skonfigurować kampanię w sieci reklamowej Google — wystarczy wybrać odpowiednie czynniki kierowania do swojego celu marketingowego.

Sieć reklamowa Google umożliwia zdefiniowanie odbiorców w sposób niedostępny dla wyszukiwarek. Ponieważ możesz kierować reklamy nie tylko na słowa kluczowe, nie ograniczasz się do strony wyników Google. Zamiast tego GDN pozwala kierować reklamy na witryny według podobieństwa do odbiorców, segmentów na rynku i niestandardowych słów kluczowych intencji. Możesz nawet ręcznie wybrać miejsca docelowe w witrynie, które pasują do Twojej grupy docelowej.

Drugim wyróżnikiem jest głośność. Gdzie pojawiają się fantazyjne reklamy graficzne, gdy sprzedajesz w GDN? W milionach stron internetowych, które Twoi potencjalni klienci odwiedzają każdego dnia.

Ale tak naprawdę – jaka jest różnica między GDN a prostą reklamą w wyszukiwarce? Zbadajmy to teraz.

Wyszukiwarka Google a sieć reklamowa

Podczas korzystania z sieci reklamowej Google potrzebujesz innej mentalności niż w przypadku korzystania z sieci wyszukiwania i innych usług dostępnych w Google Ads. Zdefiniujmy kilka przypadków użycia i oczekiwań.

Według badania przeprowadzonego przez Wordstream średni współczynnik klikalności (CTR) w sieci reklamowej Google wyniósł zaledwie 0,46% w porównaniu z 3,17% w całej wyszukiwarce. To może wydawać się drobiazgowe, ale należy pamiętać, że jest to spowodowane tym, że kierujesz reklamy do użytkowników, którzy mogą w ogóle nie znać Twojej marki. Sieć reklamowa Google to przede wszystkim narzędzie do pozyskiwania klientów i budowania świadomości marki .

Standardowy CTR dla tej sieci nadal wynosi poniżej 0,5%. Ale jeśli chodzi o kierowanie potencjalnych klientów poza wyszukiwarkami i sieciami społecznościowymi, to wciąż całkiem nieźle.

Kolejnym kluczowym wyróżnikiem jest fakt, że głównym zainteresowaniem użytkownika jest sama treść serwisu — reklama displayowa odgrywa pośrednią, drugorzędną rolę w atrakcyjności serwisu dla widza.

Marketerzy mają nadzieję, że potencjalny użytkownik zobaczy ich reklamę w sieci reklamowej Google na swojej drodze do spełnienia innego celu. To sprawia, że ​​intencja użytkownika jest inna niż wtedy, gdy reklama pojawia się na górze strony wyników Google dla wyszukiwanego wyrażenia o dużym intencji. Nie powinno dziwić, że współczynnik klikalności i współczynnik konwersji dla GDN są poniżej 1%.

W przeciwieństwie do wyszukiwania, istnieje wiele opcji kierowania poza słowami kluczowymi, które obejmują sieć milionów witryn. Możesz uzyskać dostęp do większości internautów za pośrednictwem miejsc docelowych w witrynie. Twoim celem numer jeden w sieci reklamowej Google jest znalezienie odpowiedniej wielkości odbiorców z rygorystycznymi kryteriami kierowania.

Istnieją sposoby podejścia do tej sieci za pomocą ściślejszego i trafniejszego kierowania. Ostatecznie remarketing jest nieograniczony, ale obejmuje rozwój grona odbiorców poza platformą Google Ads. Zacznijmy od zapoznania się z domyślnymi opcjami pozyskiwania klientów udostępnianymi przez Google i pracuj nad możliwościami dostosowanymi do Twojej marki i osób, które zainteresowały się Twoją witryną.

Remarketing czy Prospecting w sieci reklamowej Google?

W sieci reklamowej Google możesz kierować reklamy na dwa sposoby. Po pierwsze, możesz kierować reklamy do potencjalnych klientów w Internecie, którzy mogą nie mieć wcześniejszej wiedzy o Twojej witrynie, marce, produktach lub usługach. Po drugie, możesz kierować remarketing do użytkowników, którzy w jakiejś formie weszli w interakcję z Twoją witryną. Opcja druga umożliwia wykorzystanie w witrynie odbiorców znalezionych w Google Analytics. Jeśli nie masz utworzonych żadnych grup odbiorców w witrynie Google Analytics, jest to niezwykle proste — wystarczy skonfigurować grupę odbiorców dla użytkownika, który wykonuje określone czynności.

Oto niektóre z najczęstszych odbiorców remarketingu:

• Ogólna liczba odwiedzających witrynę
• Użytkownicy, którzy przesłali formularz
• Użytkownicy, którzy pobrali treści
• Użytkownicy, którzy przeglądali określone strony produktów
• Użytkownicy, którzy założyli konto lub ofertę próbną
• Użytkownicy, którzy dokonali transakcji lub kupili produkt
• Użytkownicy, którzy rozpoczęli którąkolwiek z powyższych czynności, ale porzucili stronę przed jej ukończeniem

Remarketing i pozyskiwanie klientów to dwie zupełnie różne inicjatywy, które możesz realizować w GDN. Niektóre firmy wolą skupiać się tylko na remarketingu, ponieważ docieranie do użytkowników zaznajomionych z ich marką prowadzi do potencjalnych klientów i sprzedaży po jak najniższych kosztach. Jednak inne firmy nie skupiają się tak bardzo na zwrocie, jak na budowaniu świadomości swoich produktów i usług. Wszystko sprowadza się do celów marketingowych Twojej firmy.

Przykłady reklam displayowych Google

Gdy już wiesz, jak kierować, warto utworzyć zabezpieczenia, które przyciągną wymaganą uwagę w miejscach docelowych reklam. Oto kilka świetnych przykładów reklam graficznych Google:

1. SEMrush

SEMrush używa dużej białej czcionki na przyciągającym wzrok niebieskim tle z odważnymi pomarańczami i różami, dzięki czemu jest wystarczająco kolorowy i surowy, aby przyciągnąć uwagę.

Dlaczego to lubimy

• Kopia tej reklamy robi dwie rzeczy: określa wartość („szybki wzrost marketingu”) i zapewnia dowód społeczny („tak jak zrobili to nasi klienci”)

2. Rozmowa

Conversica wykorzystuje duży format pionowy, który zajmuje dużo miejsca na stronie, co miejmy nadzieję, że wyrwie wszystkich odwiedzających witrynę z „ślepoty na banery”. Ich strategią nie jest promocja firmy, ale oferta: badanie wirtualnych asystentów w sprzedaży.

Dlaczego to lubimy

3. E*HANDEL

Jest to jeden z cieńszych poziomych banerów, a E*TRADE używa go do odważnego stwierdzenia: „prowizja 0 USD” dużymi literami na środku. Wezwanie do działania (otwarcie konta) jest znacznie mniejsze niż propozycja wartości, dzięki czemu najpierw rozpoznają wartość przed podjęciem na niej działania.

Dlaczego to lubimy

• Ta reklama podkreśla wartość korzystania z E*TRADE — zero opłat prowizyjnych. Firma wyróżnia się na tle konkurencji, zapewniając klientom, że nie będą strasznie naciągani dodatkowymi opłatami.

Kierowanie na odbiorców w sieci reklamowej Google

1. Kierowanie na segmenty rynku

Segmenty na rynku to użytkownicy Google zainteresowani szerokimi kategoriami produktów i usług, w tym nieruchomościami, edukacją, domem i ogrodem, sportem i fitnessem i nie tylko. Google definiuje te segmenty na podstawie historycznych wyświetleń, kliknięć i konwersji poprzednich treści. Istnieją podkategorie dla określonych typów każdego segmentu, ale kryteria stosowane przez Google nie są publiczne. Rozmiar każdej podkategorii to miliony — a czasem miliardy — użytkowników. Można śmiało powiedzieć, że testowanie segmentu GDN na rynku to dobry punkt wyjścia.

Jednak ułożenie kwalifikatorów demograficznych, kierowania na urządzenia i innych podobieństw jest konieczne, aby utworzyć skoncentrowaną pulę użytkowników.

Prostym sposobem kontrolowania wielkości odbiorców w segmentach na rynku jest porównanie z danymi Google Analytics. Segmenty na rynku w Google Analytics idealnie pasują do segmentów w Google Ads. Google Analytics powinien pokazać, które segmenty rynku w Twojej witrynie mają najwyższe współczynniki konwersji.

Opracowane przypuszczenia dotyczące kierowania na platformie Google Ads mogą zajść tylko do tego stopnia. Google Analytics ma narzędzia do identyfikowania i budowania odbiorców opartych na danych, od których Google Ads może uczyć się i optymalizować. Ostatecznie korzystanie z Google Analytics może zapewnić, że docierasz do wysoko wykwalifikowanych użytkowników.

2. Kierowanie na odbiorców o podobnych zainteresowaniach

Podobnie jak w przypadku segmentów na rynku, odbiorcy o podobnych zainteresowaniach to użytkownicy Google o podobnych zainteresowaniach, takich jak gotowanie, moda, uroda, gry, muzyka, podróże i nie tylko. Są to bardzo rozbudowane kategorie użytkowników Internetu, dlatego równie ważne jest znalezienie kryteriów kierowania, aby zawęzić rozmiar dowolnego zainteresowania lub jego podkategorii.

Ścisłe poleganie na domyślnych opcjach dla segmentów na rynku i odbiorców o podobnych zainteresowaniach w Google Ads może spowodować ogromne straty w budżecie na wydatki marketingowe. Google Analytics może bardzo pomóc w dokładnym określeniu, którzy odbiorcy o podobnych zainteresowaniach uzyskują najwyższe współczynniki konwersji w Twojej witrynie.

Google Ads utworzy również „podobnych” odbiorców na podstawie utworzonych odbiorców Google Analytics. Te grupy odbiorców są zwykle bardziej skoncentrowane pod względem wielkości, co czyni je idealnymi do testowania.

3. Niestandardowi odbiorcy intencji

Niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach to kolejna cenna metoda kierowania kontekstowego.

Jak to działa? Mówiąc najprościej, Google może wyświetlać Twoje reklamy użytkownikom, którzy są „prawdopodobnie zainteresowani” określonymi słowami kluczowymi i adresami URL witryn. Może również wyświetlać Twoje reklamy osobom, które ostatnio wyszukiwały Twoje sugerowane słowa kluczowe.

Kluczowa różnica między niestandardowymi odbiorcami o podobnych zamiarach a innymi metodami kierowania polega na tym, że nie kierujesz reklam na witryny, które używają tych właśnie słów kluczowych, a Google nie umieszcza Twojej reklamy wyłącznie pod określonymi adresami URL witryn. Zamiast tego Google wyświetla reklamy użytkownikom w różnych innych witrynach internetowych, które mają pewne kontekstowe połączenie z adresem URL witryny lub słowem kluczowym przekazanym Google.

4. Kierowanie na miejsca docelowe

Google może wyświetlać Twoje reklamy w określonych witrynach, jeśli mają podane adresy URL miejsc docelowych. Ta opcja zapewnia ściślejsze i bardziej kontrolowane kierowanie, ponieważ ogranicza miejsca docelowe reklam displayowych do niestandardowych witryn wybranych przez marketera.

Możesz zaoszczędzić pieniądze, będąc tak konkretnym, ale możesz również stracić dostęp do popularnych witryn, które Twoi docelowi odbiorcy aktywniej odwiedzają.

Mówiąc najprościej, użytkownicy, którzy odwiedzają Twoją witrynę, odwiedzają również inne witryny. Dzięki niestandardowym odbiorcom o podobnych zainteresowaniach (zainteresowaniach) i intencjach (słowo kluczowe i adres URL) Google może kierować tych użytkowników do innych miejsc docelowych online. Wyobraź sobie określoną witrynę internetową jako centrum cyfrowej pajęczyny — Google używa centralnego adresu URL, aby kierować reklamy do użytkowników z innych adresów URL w pajęczynie, zwiększając zasięg, aby uwzględnić witryny, o których możesz nie wiedzieć.

Te witryny mogą, ale nie muszą, zawierać treści związane z sugerowanymi słowami kluczowymi lub adresami URL, ale Google wie, że są to witryny odwiedzane również przez użytkowników sugerowanych słów kluczowych i adresów URL.

5. Kierowanie tematyczne

Google może wyświetlać Twoje reklamy na stronach internetowych tylko o określonej tematyce. Niektóre z tych tematów mogą być podobne do zainteresowań lub upodobań albo mogą nie mieścić się w domyślnych kategoriach oferowanych przez Google (np. mogą dotyczyć turystyki pieszej, biwakowania lub rolnictwa).

To kierowanie jest alternatywą dla wyszukiwania i wybierania miejsc docelowych w witrynie dla jednego zainteresowania bez znajomości wpływu tych miejsc docelowych.

Trzy kluczowe czynniki budowania widowni

Teraz, gdy znasz już podstawowe mechanizmy kierowania i tworzenia odbiorców, przejdźmy do trzech podstawowych wskazówek, które pomogą Ci lepiej budować te grupy odbiorców. Oto kilka ważnych obszarów, w których należy zaostrzyć kierowanie na odbiorców.

1. Wybierz odpowiednie urządzenia.

Podczas konfigurowania kampanii displayowej ważne jest, aby zastanowić się , gdzie docelowi odbiorcy będą korzystać z produktu i w jaki sposób będą się rejestrować. Jeśli wrażenia użytkownika są zagrożone lub nie są tak dobre na określonym urządzeniu, rozważ całkowite wykluczenie tego urządzenia.

Na przykład, czy telefon komórkowy naprawdę jest odpowiednią platformą dla Twojej oferty na stronie docelowej? Czy Twoje produkty lub usługi mogą być łatwo używane na tabletach i innych małych urządzeniach? Jeśli Twoja firma produkuje gry lub aplikacje, mobilność jest idealna. Jeśli jednak zajmujesz się marketingiem oprogramowania biznesowego używanego na komputerach stacjonarnych, kierowanie na urządzenia mobilne może być kosztowne i niepotrzebne.

2. Wybierz odpowiednie dane demograficzne i lokalizacje.

Google umożliwia dostosowanie kilku danych demograficznych podczas kierowania kampanii w sieci reklamowej. Na przykład wiek i dochód gospodarstwa domowego są podzielone na siedem różnych przedziałów. Jeśli wiesz, że Twoi odbiorcy nie są w wieku od 18 do 24 lat lub nie mają najwyższych 10% dochodu gospodarstwa domowego, możesz łatwo wykluczyć tych użytkowników podczas tworzenia grup reklam.

Mogą też istnieć stany w USA lub terytoria międzynarodowe, do których Twoja firma woli nie zwiększać sprzedaży. Stawki tych lokalizacji można łatwo dostosować, aby przekierować budżet do bardziej dochodowych lokalizacji.

3. Zaznacz pole dla wykluczeń treści.

Przed uruchomieniem kampanii w GDN łatwo popełnić błąd polegający na przejściu przez dodatkowe ustawienia dla witryn zawierających treści dla dorosłych. Dostępne są niektóre zaawansowane ustawienia treści, które zapobiegają wyświetlaniu Twojej witryny w zaparkowanych domenach, witrynach z treściami o podtekstach seksualnych, witrynach z drażliwymi problemami społecznymi i nie tylko.

Google domyślnie nie zaznacza tych pól, dlatego należy je zaznaczyć ręcznie, aby zapobiec wyświetlaniu reklam w niepożądanych witrynach.

Optymalizacja wyników w sieci reklamowej Google

Teraz, gdy omówiliśmy już metody kierowania, a także określone czynniki budowania odbiorców, przyjrzyjmy się dokładniej, jak możesz zoptymalizować wyniki w sieci reklamowej Google.

1. Oceń wyniki demograficzne, a następnie dokonaj ponownej kalibracji, jeśli to konieczne.

Niektóre dane demograficzne odbiorców mogą być idealne do tradycyjnego marketingu, ale mogą mieć słabe wyniki w środowisku cyfrowym. Nawet po skonfigurowaniu kierowania na określone dane demograficzne i lokalizację ważne jest, aby sprawdzić skuteczność tego, co nie zostało wykluczone. Na przykład istnieją pewne kategorie demograficzne (np. „nieznany”) i wiek (np. „65+”), które mogą stać się kosztowne po uruchomieniu.

2. Oceniaj skuteczność rozmieszczania i wykorzystuj te analizy do ciągłego doskonalenia.

Google ułatwia sprawdzanie, gdzie Twoje reklamy są wyświetlane codziennie lub co tydzień po uruchomieniu kampanii. Informacje te można znaleźć w sekcji „Miejsca docelowe > Gdzie wyświetlały się reklamy”.

Filtrowanie miejsc docelowych według niezwykle wysokich wydatków lub CTR może szybko zidentyfikować witryny, które stanowią bezpośrednie zagrożenie dla kondycji Twojej kampanii. Jeśli rozważasz wykluczenia zbiorcze, pomocne może okazać się wyeksportowanie miejsc docelowych w sieci w ramach czasowych „cały czas”.

Skoncentruj się na blokowaniu zduplikowanych miejsc docelowych, które nie przynoszą żadnych wyników, ponieważ wielokrotni przestępcy mają wyższy priorytet niż witryny, które pojawiają się tylko raz i mają tylko kilka wyświetleń. Po zidentyfikowaniu duplikatów sprawdź, czy te witryny są trafne, ile wydały i czy doprowadziły do ​​konwersji.

3. Zastanów się, jaki styl i lokalizacja reklamy przyniosą najlepsze wyniki.

W kampanii GDN dostępne są dwa główne typy reklam — standardowe reklamy graficzne i reklamy elastyczne. Standardowe reklamy graficzne mają wiele formatów, w tym kwadratowy, prostokątny, wieżowiec i baner. Te reklamy są opcją wyświetlania tylko graficzną. Oto przykład:

Z drugiej strony reklamy elastyczne oferują kombinację opcji tekstowych i graficznych, które są wyświetlane w różnych formatach, w zależności od miejsca wyświetlania reklamy. Kompletna reklama składa się z trzech typów obrazów, maksymalnie pięciu krótkich nagłówków, jednego długiego nagłówka, maksymalnie pięciu opisów i nazwy firmy. Krótkie nagłówki i teksty reklam są obracane, by znaleźć i pokazać najskuteczniejszą kombinację. Oto przykład:

Jeśli masz ograniczony czas, budżet lub zasoby kreatywne, ustalenie, które reklamy displayowe najlepiej sprawdzą się w Twojej kampanii, może być trudne i nie chcesz ryzykować czasu na testowanie różnych. W takim przypadku należy pamiętać, że badania wykazały, że formaty 300 x 250 i 728 x 90 uzyskują więcej wyświetleń niż inne formaty reklam. Reklamy na połowie strony i duże prostokąty również uzyskują wyższy CTR niż inne formaty reklam. Jeśli więc nie wiesz, od czego zacząć, wypróbuj prostokątne formaty i tabele wyników!

Dodatkowo możesz zdecydować się na skorzystanie z pomocy agencji, takiej jak CleverAds, która zajmie się tworzeniem i zarządzaniem reklamami.

Dowiedz się, czy sieć reklamowa Google jest właściwym wyborem dla Twojej firmy

Możesz zgromadzić bardzo duży zasięg w sieci reklamowej Google, przywiązując odpowiednią uwagę do kierowania. Przystępność cenowa sieci, a także oddzielenie od konkurencji sprawiają, że jest to opłacalna opcja marketingowa.

W tym przewodniku omówiono kilka czynników związanych z budowaniem grona odbiorców i optymalizacją, które pomogą Ci zacząć działać z kampaniami w sieci reklamowej Google. Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz, czy masz miejsce na ulepszenia, sprawdź możliwości niestandardowych odbiorców, aby sprawdzić, czy któreś z nich przydadzą się w Twojej następnej kampanii.

Uwaga redaktora: Ten post został pierwotnie opublikowany w maju 2019 r. i został zaktualizowany w celu zapewnienia kompleksowości.