Główne wyzwania, którym liderzy marketingu spodziewają się sprostać w 2023 roku i jak można im sprostać [Insights i dane ekspertów]

Każdy marketer stoi przed różnymi wyzwaniami.

Być może masz trudności z nadążaniem za najnowszymi trendami. A może Twój zespół ma trudności ze zmianą strategii marketingowej ze względu na ważne globalne wydarzenia.

Dzisiejszy marketing jest tak szybki, że może być trudno określić, na których obszarach będziesz chciał się skoncentrować, aby umożliwić silniejszy wzrost w 2023 roku i później. Właśnie dlatego poprosiliśmy ponad 500 dyrektorów ds. marketingu o przewidzenie najważniejszych wyzwań, z jakimi spodziewają się stawić czoła w 2023 r. — abyś mógł odpowiednio zaplanować swoje strategie.

Poniżej przyjrzyjmy się globalnym problemom, z którymi liderzy marketingu sądzą, że będą się zmagać w 2023 r., zgodnie z nowymi danymi HubSpot Blog od ponad 500 dyrektorów ds. marketingu. Ponadto posłuchaj wskazówek, jak stawić czoła tym wyzwaniom, od ekspertów z firm Microsoft, ZoomInfo i Sprout Social.

Już wkrótce: działaj jak lider, myśl jak lider [kliknij tutaj, aby dodać do Kalendarza Google]

1. Przyjęcie strategii marketingowej opartej na danych.

Dlaczego jest to wyzwanie

14% liderów marketingu twierdzi, że przyjęcie strategii marketingowej opartej na danych będzie dla nich największym wyzwaniem w 2023 roku. Zgadza się z tym dyrektor ds. marketingu ZoomInfo, Bryan Law.

Law powiedział mi: „Wszyscy odczuwamy presję ewentualnej recesji i prawie każda firma będzie musiała stawić czoła wyzwaniom związanym ze wzrostem przychodów i wydatkami na marketing w 2023 r. Mając potencjalnie mniej dolarów do wydania na kampanie, przyjęcie strategii marketingowej opartej na danych zapewni aby każdy wysiłek miał jak największy wpływ”.

Aby przyjąć strategię marketingową opartą na danych, w 2023 r. będziesz chciał pociągnąć za dwie duże dźwignie. Przyjrzyjmy się im teraz.

Co możesz zrobić?

Efektywnie łącz dane własne i zewnętrzne

Global Head of Programmatic Evangelist w firmie Microsoft, Daniel Godoy, powiedział mi, że jeśli chcą zwiększyć zasięg w 2023 r., kluczowi marketerzy pamiętają o danych własnych.

Godoy mówi: „Marketerzy odczuwają presję, by wygrać wyścig reklamowy w dzikiej sieci WWW. Podczas tego wyścigu warto wspomnieć, że zmieniają się zachowania konsumentów w mediach, a także strategie reklamowe. Wraz z nadchodzącą rezygnacją z plików cookie (chociaż zostało to opóźnione przez Google), naszym radarem powinno być to, że co najmniej 40% przeglądarek nie otrzymuje obecnie sygnałów”.

Dodaje: „Kształtowanie strategii poprzez wykorzystanie wiarygodnych danych 1P lub 3P staje się konieczne, aby zwiększyć potencjalny zasięg i rozpocząć pilotaż strategii danych na przyszłość”.

Własne dane mogą ostatecznie pomóc Ci upewnić się, że docierasz ze swoimi reklamami do odpowiednich odbiorców i zamieniasz tych odbiorców w wartościowych potencjalnych klientów.

Opracuj unikalny przekaz, który rezonuje z Twoimi potencjalnymi klientami

Aby przeprowadzić udaną kampanię opartą na danych, Law sugeruje najpierw zdefiniowanie odbiorców. Powiedział mi, że liderzy marketingu muszą poświęcić trochę czasu na zebranie niestandardowych atrybutów, a nie tylko podstawowych informacji opisowych. Następnie doradza liderom tworzenie dynamicznych list potencjalnych klientów poprzez segmentację odbiorców.

Po zdefiniowaniu odbiorców i odpowiedniej ich segmentacji musisz opracować unikalny przekaz, który współgra z potencjalnymi klientami.

Jak ujął to Law: „Będziesz musiał wymyślić, jak przekazać swoją zdolność do łagodzenia ich wyzwań w wyjątkowy sposób, aby przebić się przez znaczny szum rynkowy. Ćwicz spójność w swoim ogólnym motywie i uwzględniaj personalizację kontekstową, jeśli ma to zastosowanie”.

Będziesz także chciał użyć danych, aby dotrzeć do odpowiednich kupujących we właściwych firmach. Na przykład Law powiedział mi, że pomocne jest wykorzystywanie technologii do identyfikowania i angażowania się na poziomie kontaktu lub osoby oraz automatyzowania przepływów pracy, które umożliwiają dotarcie do ludzi różnymi kanałami. Na koniec musisz przetestować, zmierzyć i powtórzyć.

Law radzi: „Zanim uruchomisz kampanie, skonfiguruj wskaźniki, które pomogą zrozumieć ich skuteczność. Wykorzystaj te dane, aby potwierdzić, że Twoje wiadomości docierają do właściwych osób we właściwym czasie i właściwymi kanałami. Dane powinny napędzać ten proces i jego iteracje – i powinny napędzać całą strategię marketingową, jeśli chcesz odnieść sukces w 2023 roku”.

(PS — Czy jesteś już klientem ZoomInfo? Jeśli tak, kliknij tutaj, aby uzyskać 20% zniżki na produkty HubSpot lub zarejestruj się za darmo.)

Ostatecznie przygotowanie skutecznej strategii marketingowej opartej na danych w 2023 r. będzie miało kluczowe znaczenie dla prześcignięcia konkurencji — zwłaszcza że dane mogą pomóc Twojemu zespołowi zachować elastyczność i dostosowywać się do zmian trendów lub preferencji konsumentów w czasie.

2. Nadążanie za najnowszymi trendami.

Dlaczego jest to wyzwanie

Bycie na bieżąco z trendami marketingowymi nie było tylko wyzwaniem w 2022 roku. 14% marketerów uważa, że ​​nadążanie za najnowszymi trendami marketingowymi będzie nadal największą przeszkodą w 2023 roku.

To ma sens. Od markowych treści audio po doświadczenia w rzeczywistości rozszerzonej (AR) — w 2022 roku zaobserwowaliśmy gwałtowny wzrost trendów. Jako marketerowi może być trudno rozszyfrować, które trendy mają największe znaczenie dla Twojej firmy — a których możesz uniknąć.

Co możesz zrobić?

Przeglądanie aktualnych raportów marketingowych, takich jak stan trendów marketingowych 2022 HubSpot, może pomóc Ci być na bieżąco z tym, które trendy marketingowe mają największe znaczenie dla konsumentów. Możesz także subskrybować podcasty marketingowe lub biuletyny, aby dowiedzieć się więcej o tym, co dzieje się w branży.

Możesz też zapytać konsumentów, jakie trendy są dla nich ważne. Na przykład, być może tworzysz ankietę społecznościową, aby zapytać konsumentów o ich ulubione rolki TikTok — te informacje mogą pomóc Ci lepiej zrozumieć tematy, które obecnie mają największe znaczenie dla Twoich odbiorców.

Gdy masz już listę interesujących trendów marketingowych, możesz spróbować wdrożyć je na małą skalę, aby zobaczyć, jak sprawdzają się w Twojej firmie. Testowanie jest tutaj krytyczne. Możesz czytać o skuteczności krótkich treści wideo przez cały dzień – ale dopóki nie wypróbujesz ich dla własnej marki, nie możesz mieć pewności, czy to rzeczywiście ma znaczenie dla odbiorców.

3. W obliczu zwiększonej konkurencji ze strony innych marek.

Dlaczego jest to wyzwanie

Konkurencja nie jest nową koncepcją dla firm, ale jest głównym problemem dla wielu marketerów, którzy patrzą w przyszłość. Ponieważ media społecznościowe i SERP stają się coraz bardziej nasycone markowymi treściami, wielu marketerów ma trudności z tworzeniem wyróżniających się treści.

W naszej ankiecie HubSpot Blog 13% liderów marketingu zgłosiło zwiększoną konkurencję ze strony innych marek jako największy problem w 2023 roku.

Co możesz zrobić?

Aby stawić czoła temu wyzwaniu, liderzy marketingu będą chcieli przeprowadzić analizę rynku konkurencyjnego, która może pomóc we wdrożeniu silniejszych strategii biznesowych i zidentyfikowaniu potencjalnych możliwości prześcignięcia konkurencji.

Ponadto dobrym pomysłem jest poproszenie zespołu o zgłaszanie interesujących taktyk stosowanych przez inne firmy. Twój zespół społecznościowy może na przykład ocenić kanały społecznościowe konkurentów, aby zidentyfikować wszelkie luki w ich obecnej strategii. Alternatywnie, Twój zespół blogowy może wyróżnić swoje ulubione blogi i podzielić się spostrzeżeniami, które mogą zastosować do własnych treści.

Organizowanie regularnych burz mózgów w zespole wokół nowych, innowacyjnych pomysłów może pomóc zapewnić Twojej firmie przewagę nad konkurencją.

Jednak nie chcesz po prostu podążać za strategiami konkurencji. Dobrym pomysłem jest przetestowanie nowych platform, aby zobaczyć, co rezonuje z docelowymi odbiorcami, nawet jeśli konkurenci nie korzystają z tych kanałów społecznościowych.

4. Wykorzystanie pełnego potencjału mojego CRM.

Dlaczego jest to wyzwanie

12% marketerów uważa, że ​​największym wyzwaniem w 2023 r. będzie maksymalne wykorzystanie ich potencjału CRM.

CRM może być niezwykle potężnym i skutecznym narzędziem do marketingu, sprzedaży i obsługi — ale może być zastraszający i czasochłonny, jeśli nie wiesz, jak go używać.

Co możesz zrobić?

Aby w pełni wykorzystać możliwości CRM, zapoznaj się z naszym kompletnym przewodnikiem po korzystaniu z CRM. Warto również rozważyć zakup CRM, który umożliwia integrację wszystkich innych narzędzi w jednym miejscu.

Ponadto menedżer produktu HubSpot, Alexa Starks, powiedziała mi: „Aby w pełni wykorzystać potencjał CRM, będziesz chciał rozszerzyć wykorzystanie za pomocą flagowego przypadku użycia. Innymi słowy — znajdź lukę lub problem w obecnym procesie, który został rozwiązany przez niewykorzystaną funkcję CRM. Następnie powiedz, jak Twój CRM rozwiąże ten problem i stworzy więcej więzi w organizacji”.

Starks dodaje: „Przepłucz i powtórz, aby pokazać, jak wdrożenie dodatkowych narzędzi CRM może ułatwić życie zespołom. Z czasem zwiększy to adopcję i ostatecznie doprowadzi do efektu złożonego, ponieważ bardziej połączony proces zwiększa zwrot z inwestycji w zakup CRM”.

Jeśli zamiast tego zmagasz się z tym, jak ustrukturyzować swój CRM lub które dane są najważniejsze, Starks sugeruje, abyś uzyskał kontrolę nad swoimi danymi, zastanawiając się nad podstawowymi pytaniami, które masz na temat swoich danych.

Mówi: „Wyobraź sobie, że znasz odpowiedzi na te pytania. Teraz zastanów się, jakie dodatkowe pytania możesz mieć po otrzymaniu tych wstępnych odpowiedzi. Poświęcenie czasu na zmapowanie tego może pomóc zespołowi dostosować się do sposobów, w jakie może być konieczne przesunięcie procesu, aby zapewnić dostępność niezbędnych danych i odpowiednią strukturę w przyszłości”.

5. Konieczność zmiany strategii marketingowej ze względu na ważne wydarzenia (np. recesja, pandemia, zawirowania polityczne).

Dlaczego jest to wyzwanie

Ostatnie kilka lat wymagało od firm wykazania się nowym poziomem elastyczności i zdolności adaptacyjnych.

Na przykład pandemia znacznie wpłynęła na oczekiwania i preferencje użytkowników, jeśli chodzi o media społecznościowe. Teraz użytkownicy spędzają więcej czasu na oglądaniu filmów online niż przed pandemią i pragną więcej zabawnych i autentycznych treści niż kiedyś.

Podobnie zawirowania polityczne i niedawne zmiany w gospodarce zmusiły firmy do odpowiedniego dostosowania strategii marketingowych, aby mieć pewność, że nadal spełniają potrzeby swoich klientów.

Chociaż inwestowanie w nowe strategie lub zwrot w odpowiedzi na ważne wydarzenia może wydawać się ryzykowne, często gorzej jest trzymać się status quo. Ponieważ świat się zmienia, zachowania i potrzeby Twoich konsumentów zmieniają się w odpowiedzi, dlatego ważne jest, abyś nadążał za światowymi trendami, aby zrozumieć, jakie są potrzeby Twoich konsumentów w danym dniu.

Ponadto Twój marketing może wydawać się głuchy, jeśli nie odpowiednio się obrócisz.

Wszystko to mówi: Nic dziwnego, że 11% liderów marketingu uważa, że ​​zmiana ich strategii marketingowych będzie nadal stanowić dla nich przeszkodę w 2023 roku i później.

Co możesz zrobić?

Godoy jest zaznajomiony z wyzwaniem związanym z odpowiednią zmianą strategii. Na szczęście ma rozwiązanie.

Mówi: „Pandemia przyniosła zmiany w naszym życiu i harmonogramach pracy — a praca hybrydowa otwiera możliwości jednoczesnego zrównoważenia pracy i obowiązków osobistych. Wcześniej byliśmy zdeterminowani, aby wykonywać określone zadania w określonych godzinach… ale w dzisiejszym świecie wszyscy żyjemy w brakującym środku”.

Dodaje: „Przywiązujemy zbyt dużą wagę do górnej i dolnej części lejka i ignorujemy to, co dzieje się w środku. Prawdziwa podróż pokazuje, że ludzkie decyzje nie zapadają w sposób liniowy. Odbiorcy mający kontakt z marką i wynikami są 6 razy bardziej skłonni do konwersji. Przechwytując sygnały intencji i mapując te dane, uzyskasz jasność, jak brakujący środek działa dla Twojej marki”.

Zrozumienie zachowania i intencji potencjalnych klientów jest kluczowym elementem umożliwiającym szybką zmianę, jeśli działania marketingowe nie działają. Tutaj również pojawia się zwinny marketing. Zwinny marketing pomaga realizować działania poprzez pracę w krótkich sprintach, co pomaga marketerom szybko zmienić punkt ciężkości, dostosować się do potrzeb klientów i zmienić priorytety.

Zwinny marketing może pomóc Twojemu zespołowi w zwiększeniu zdolności adaptacyjnych, gdy globalne wydarzenia pokrzyżują Twoje wcześniejsze plany i zmuszą Twój zespół do zmiany punktu ciężkości. Może też pomóc zespołom w szybszym odbudowie po potencjalnej utracie przychodów.

Weźmy na przykład pod uwagę, jak firma Doordash odnotowała stratę operacyjną w wysokości 616 mln USD w 2019 r., a następnie wzrosła do 2,89 mld USD przychodów w 2020 r. Ich zwinne podejście podczas pandemii umożliwiło im reagowanie na potrzeby konsumentów poprzez dostarczanie zestawów testowych na COVID i uruchamianie kampania #OpenforDelivery wspierająca restauracje.

Zasadniczo firma Doordash szybko przestawiła się na zaspokajanie potrzeb klientów i porzuciła wcześniej zaplanowane podejście marketingowe, aby przyjąć nowe, bardziej aktualne.

Wreszcie, bardzo ważne jest, abyś obserwował zarówno trendy marketingowe, jak i wydarzenia globalne, aby mieć pewność, że w razie potrzeby zmienisz swoją strategię.

Aby być na bieżąco z najnowszymi trendami, warto monitorować swoje kanały w mediach społecznościowych, aby odpowiednio reagować na potrzeby klientów. Ponadto rozważ wykorzystanie narzędzi do słuchania w mediach społecznościowych, aby nadążać za trendami zachodzącymi w branży.

Większość marketerów koncentruje się na dwóch wskaźnikach: ruchu i potencjalnych klientach.

Dlatego logiczne jest, że 11% liderów marketingu spodziewa się, że generowanie ruchu i leadów pozostanie ich głównym wyzwaniem w 2023 roku.

Nawet jeśli marketerzy dobrze sobie radzą z tymi wskaźnikami, zawsze będą chcieli je poprawić.

6. Generowanie ruchu i leadów.

Dlaczego jest to wyzwanie

Funkcje wyszukiwania Google, takie jak polecane fragmenty i obrazy, coraz bardziej utrudniają pozyskiwanie ruchu do Twojej witryny. W rzeczywistości 65% wyszukiwań w Google kończy się teraz bez kliknięcia.

Media społecznościowe również stają się nasycone całodobowymi treściami. Wraz z rozwojem gospodarki twórców, markom coraz trudniej jest tworzyć wyróżniające się treści.

Ostatecznie liderzy marketingu walczą o wytworzenie popytu na swoje treści. Ponadto nie są pewni, które platformy najlepiej sprawdzą się w przypadku ich działalności — i jak skutecznie promować swoje treści.

Co możesz zrobić?

Aby sprostać wyzwaniu, jakim jest tworzenie wysokiej jakości treści, które rezonują z odbiorcami, będziesz chciał użyć skutecznych narzędzi do prawidłowego śledzenia rodzajów treści, które najlepiej sprawdzają się u odbiorców.

Kiedy już wiesz, że tworzysz treści, których oczekują Twoi odbiorcy, skupiasz się na ich promowaniu w sposób, który zwróci na nich uwagę.

Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej ludzie są zalewani treścią. Konsumenci nie muszą już nawet korzystać z wyszukiwarki, aby znaleźć odpowiedzi. Zamiast tego artykuły wypełniają ich kanały informacyjne lub brzęczą w kieszeni za pośrednictwem powiadomień mobilnych. Aby być na bieżąco, rozważ wykorzystanie alternatywnych metod dystrybucji — takich jak SMS-y lub podcasty — w celu zwiększenia świadomości marki.

Dodatkowo możesz przetestować influencer marketing, aby wygenerować większy ruch i potencjalnych klientów. Na przykład mikroinfluencerzy mają wysokie wskaźniki zaangażowania i często są postrzegani jako eksperci w pewnych niszowych tematach — więc znalezienie mikroinfluencera, który dobrze pasuje do Twojej marki, może pomóc w skutecznym generowaniu wysokiej jakości ruchu i potencjalnych klientów.

7. Zatrudnianie największych talentów.

Dlaczego jest to wyzwanie

11% liderów marketingu twierdzi, że zatrudnianie najlepszych talentów jest ich największym wyzwaniem w 2023 roku. Zgadza się z tym Jamie Gilpin, dyrektor ds. marketingu w Sprout Social. Powiedziała mi, że zatrudnianie i rozwijanie najlepszych talentów jest głównym celem Sprout Social, gdy wchodzą w nowy rok.

Gilpin mówi: „Jako dyscyplina marketing stale ewoluuje, co wymaga od kandydatów o unikalnych, bardziej zróżnicowanych umiejętnościach. W szczególności media społecznościowe odgrywają coraz większą rolę w strategii marketingowej każdej marki i wymagają wysoko wykwalifikowanych specjalistów z dogłębną znajomością zmieniającego się krajobrazu mediów społecznościowych”.

Dodaje: „Dzięki nowym platformom, funkcjom i większej liczbie konsumentów preferujących interakcję z markami w mediach społecznościowych zespoły marketingowe mają za zadanie zatrudniać i rozwijać talenty w ramach swoich funkcji marketingowych, które rozumieją całkowity wpływ, jaki media społecznościowe mogą mieć na Twoją organizację”.

Co możesz zrobić?

Aby przyciągnąć największe talenty, będziesz chciał skupić się na swojej marce pracodawcy.

Jak ujął to Gilpin: „Aby przyciągnąć talenty o unikalnych umiejętnościach, nasza firma niezwykle ciężko pracowała nad zbudowaniem silnej marki pracodawcy, która jasno komunikuje nasze wartości i kulturę obecnym i przyszłym pracownikom. Jednym ze sposobów, w jaki udało nam się wzmocnić to przesłanie, jest wykorzystanie wpływu społecznego naszych pracowników”.

Kontynuuje: „Wychodząc poza nasze własne kanały społecznościowe i pomagając naszym pracownikom stać się rzecznikami marki w mediach społecznościowych, zauważyliśmy wzrost widoczności i autentyczności naszych treści. Niezależnie od tego, czy ogłaszamy nowy produkt, dzielimy się inicjatywą dotyczącą kultury firmy, czy też promujemy wolne stanowisko pracy, nasi pracownicy stali się naszym największym atutem w budowaniu świadomości marki, która pomoże nam w dalszym rozwoju naszego zespołu w 2023 roku”.

Wzmocnienie marki pracodawcy to jeden z najskuteczniejszych sposobów przyciągania najlepszych talentów, a wykorzystanie unikalnych perspektyw pracowników pomoże Ci wykazać się większą autentycznością w materiałach rekrutacyjnych. W 2023 roku liderzy marketingu będą również chcieli zastanowić się, w jaki sposób mogą zmienić swoich pracowników w rzeczników marki.

Interesują Cię inne najważniejsze wyzwania, trendy i możliwości omawiane przez liderów marketingu? Zapoznaj się z książką Działaj jak lider, myśl jak lider: dane od ponad 300 dyrektorów marketingu o tym, jak przenieść swój zespół na wyższy poziom . Wraz z danymi usłyszysz od ekspertów z Ubera, LinkedIn, G2, SEMRush i innych.