Kompletny przewodnik po udanym rebrandingu w 2020 roku

Kiedy po raz pierwszy zakładasz firmę, branding jest prawdopodobnie ostatnią rzeczą, o której myślisz. W końcu trudno jest usiąść i przeglądać czcionki, gdy wciąż próbujesz dowiedzieć się, kim są Twoi klienci (i gdzie ich znaleźć).

Co więcej, nawet jeśli na początku uczyniłeś tworzenie tożsamości marki priorytetem, zmiana planów biznesowych mogła sprawić, że Twoja początkowa strategia brandingowa stała się przestarzała. Niezależnie od tego, czy Twoje wysiłki związane z projektowaniem marki rozpoczęły się (i zakończyły) logo zapisanym na serwetce, czy też przeszedłeś przez cały proces brandingu — od wartości marki po odmiany logo — gdzieś po drodze przestały działać.

Jakkolwiek tu dotarłeś, nie jesteś szczęśliwy. Na szczęście rebranding nie jest niczym niezwykłym — wiele głównych marek, od Dunkin' Donuts po Uber, z powodzeniem dokonało rebrandingu w przeszłości. Jeśli zastanawiasz się nad zmianą marki, czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak zmienić markę firmy, a także przykłady innych marek, które z powodzeniem zmieniły swoją witrynę internetową, nazwę, logo lub całą misję i cel firmy.

Dobrze, teraz, gdy wiemy, czym jest rebranding, upewnijmy się, że masz odpowiednie powody do zmiany marki.

Właściwe (i złe) powody zmiany marki

Rebrandingi są skomplikowane i niosą ze sobą duże ryzyko.

Nawet duże marki nie są odporne — wystarczy spojrzeć na Ubera. Po przeprojektowaniu logo 44% osób nie było pewien, co reprezentuje logo Ubera.

Ostatecznie wiedza o ryzyku zmiany marki może pomóc w ustaleniu, czy zamierzasz zmienić markę z właściwych powodów.

Jeśli zastanawiasz się nad rebrandingiem swojej firmy, ponieważ sprzedaż była powolna lub wysiłki na rzecz świadomości marki nie przynoszą efektów, możesz rozważyć ponowne rozważenie — te problemy można potencjalnie rozwiązać, tworząc nową strategię marketingową lub przeprowadzając badania rynkowe w celu zidentyfikować podstawową przyczynę.

Ale jeśli rozważasz zmianę marki, ponieważ wizja, misja, wartości i rynek Twojej firmy nie są już odzwierciedlone w Twojej marce, rebranding może być właściwą decyzją.

Istnieje kilka innych głównych powodów, dla których warto rozważyć zmianę marki, w tym:

Nowe lokalizacje

Być może będziesz musiał odświeżyć swoją markę, jeśli rozszerzasz działalność na rynki międzynarodowe, które nie będą identyfikować się z Twoim obecnym logo, komunikatami itp.

Repozycjonowanie rynku

Marki są zaprojektowane tak, aby łączyć firmy z ich klientami, więc jeśli zmienisz pozycję swojej firmy, aby uzyskać zupełnie nowy profil klienta — czy to poprzez produkt, miejsce, cenę czy promocję — Twoja marka będzie musiała pójść w ich ślady.

Nowa filozofia

Misja, wizja i wartości Twojej firmy powinny kierować każdą podejmowaną decyzją — w tym decyzjami dotyczącymi marki. Jeśli Twój MVV zmienia się i zmienia kierunek Twojej działalności wraz z nimi, będziesz musiał ponownie ocenić swoją markę.

Fuzje i przejęcia

Kiedy spotykają się dwie firmy, spotykają się również dwie marki. Jeśli Twoja firma została przejęta lub połączona z inną firmą, nie możesz tak po prostu pozwolić obu markom walczyć. Znalezienie nowej marki, która odzwierciedla nowy podmiot, zapobiegnie zamieszaniu i zbuduje zaufanie.

Dodatkowo, oto kilka powodów, aby nie zmieniać marki:

Nuda

Zbyt często ludzie rozważają zmianę marki, ponieważ mają dość oglądania tego samego logo i sloganu każdego dnia. Kiedy zaczynasz czuć się niespokojnie związany z marką, pamiętaj, że Twoi klienci (którzy widzą ją znacznie rzadziej) mogą pokochać ten charakterystyczny kolor, którego nie znosisz.

Ukrywanie kryzysu

Niezależnie od tego, czy pracujesz nad uporczywymi problemami wewnętrznymi, czy odpierasz złą prasę, rebranding nie jest odpowiedzią. Większość konsumentów i pracowników jest na tyle sprytna, aby przejrzeć Twoją rebranding i rozpoznać to, czym jest — przykrywką.

Wpływ i ego

Dla nowych menedżerów rebranding może wydawać się najszybszym sposobem na wyrobienie sobie marki. Jednak większość nowych menedżerów nie wprowadza zmian instytucjonalnych, które uzasadniałyby zmianę marki. Najczęściej nowe kierownictwo, które nalega na zmianę marki, robi to bardziej dla siebie niż dla firmy.

Szukam uwagi

Może sprzedaż słabnie, a może wysiłki na rzecz świadomości marki nie są ożywione, ale tak czy inaczej, przejście do rebrandingu jest złym posunięciem. W najlepszym razie wygenerujesz krótkoterminowy szum, bez strategii sprzedaży i marketingu, która by go podtrzymała. W najgorszym przypadku stracisz jakąkolwiek rozpoznawalność marki i opóźnisz swoje wysiłki sprzedażowe i marketingowe.

Jeśli uznałeś, że rebranding jest nadal właściwym wyborem, czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak opracować strategię rebrandingu.

Strategie rebrandingu

1. Zmień swoje logo.

Jedną z głównych strategii rebrandingu jest zmiana logo. Użycie nowego logo sprawi, że Twoi klienci będą wiedzieć, że tożsamość Twojej marki jest inna. Możesz nadać mu bardziej elegancki wygląd, użyć różnych kolorów itp. Głównym powodem zmiany logo jest dopasowanie go do nowej tożsamości, którą reklamujesz z rebrandingiem.

2. Zmień pozycjonowanie marki.

Po zmianie logo marki ważne jest również, aby zmienić pozycjonowanie marki. Nie możesz po prostu zmienić kolorów i logo i nazwać tego jednym dniem. Treść, którą reklamujesz, musi komunikować określony przekaz, niezależnie od tego, czy jest to Twoja misja, wartości czy wizja. Zmiana pozycjonowania marki pozwoli Twoim klientom poznać Twoją nową misję, wartości lub wizję.

3. Twórz nowe ogłoszenia.

Gdy już wiesz, jak będzie brzmiało Twoje logo i przekaz, nadszedł czas, aby stworzyć nowe reklamy i treści z myślą o tym przekazie. Reklamy te powinny jasno informować o zmianach w Twojej marce i ich znaczeniu dla klientów. Pomoże Ci to przyciągnąć nową grupę demograficzną i dotrzeć do większej liczby odbiorców.

4. Zmień głos swojej marki.

Wreszcie, gdy nadejdzie czas na rebranding, będziesz chciał zmienić głos marki. Głos Twojej marki to perspektywa, z której piszesz wszystkie treści marketingowe. Twój głos jest albo formalny, przypadkowy, dowcipny itp. Jeśli dokonujesz rebrandingu, warto zmienić głos swojej marki i ogłosić rebranding nowym tonem głosu.

Teraz pamiętajmy, że wszystkie rebrandingi bota są sobie równe, więc najpierw zastanówmy się, czy rebranding częściowy czy całkowity jest najlepszą opcją dla Twojej firmy.

Częściowa i całkowita zmiana marki

Im bardziej ugruntowana jest Twoja firma i marka, tym więcej musisz stracić na rebrandingu.

Jeśli Twoja firma jest bardziej dojrzała, częściowy rebranding może pomóc Ci zachować zbudowaną lojalność wobec marki, jednocześnie odświeżając swój wizerunek, aby nadążać za zmieniającymi się czasami.

Pomyśl o częściowym rebrandingu jako o dostosowaniu skoncentrowanym na wizualnej tożsamości marki w celu dopasowania do nowych ofert lub rynków — w przeciwieństwie do całkowitego kryzysu tożsamości.

Nie oznacza to, że częściowy rebranding nie może być skuteczny. Wystarczy spojrzeć na Old Spice. Firma produkująca dezodoranty dla mężczyzn na nowo zdefiniowała swoje miejsce na rynku i od czasu zmiany pozycjonowania marki co roku odnotowuje ogromny wzrost — a wszystko to przy zachowaniu tego, co przede wszystkim sprawiało, że Old Spice było fajne.

Jeśli jednak przechodzisz całkowitą zmianę tożsamości, a misja, wizja i wartości Twojej firmy zmieniają się, całkowity rebranding może być konieczny. Ta opcja jest zwykle odpowiednia w sytuacjach, takich jak fuzje, remonty produktów i inne podobnie fundamentalne zmiany.

Tutaj wszystko jest na stole — od imienia i nazwiska po cel, rynek lub tożsamość marki.

Jeśli częściowy rebranding jest szybkim poprawką, całkowity rebranding jest całkowitą zmianą.

Po ustaleniu, czy potrzebujesz częściowej lub całkowitej zmiany marki, spójrz na pięć poniższych kroków, które chcesz wdrożyć, aby pomyślnie zmienić markę.

1. Odzyskaj odbiorców i rynek swojej marki.

Po szeroko zakrojonych badaniach rynku, w tym grupach fokusowych i analizie danych, zauważyłeś coś zaskakującego — Twoi klienci (lub konkurenci) nie są tymi, za kogo się uważałeś.

Może to grupa demograficzna, z którą nigdy nie myślałeś, że się zaangażujesz. Alternatywnie, być może na rynku pojawił się nowy konkurent, a jego produkty lub usługi bezpośrednio konkurują z Twoimi.

I masz dane, aby to udowodnić.

Przyjrzyj się, kto faktycznie kupuje od Ciebie — i od kogo kupują , a nie od Ciebie. Porównanie tego z początkowym rynkiem docelowym i odbiorcami może ujawnić pewne wyraźne różnice.

Po ustaleniu rzeczywistego rynku i odbiorców możesz rozpocząć rebranding swojej firmy, aby nawiązać kontakt z klientami (i przechytrzyć konkurencję).

2. Zdefiniuj na nowo wizję, misję i wartości swojej firmy.

Co ty robisz? Jak to robisz? Dlaczego to robisz?

Kiedy ponownie oceniasz swoją wizję, misję i wartości podczas rebrandingu, oto trzy pytania, które musisz sobie zadać. Choć łatwo jest przyjąć podstawy komunikacji za pewnik, mogą się one zmieniać wraz z rozwojem firmy.

Nowe produkty, priorytety, usługi lub interesariusze mogą całkowicie cofnąć to, co kiedyś wydawało się oczywiste.

Oto kilka głównych elementów Twojej firmy, które będziesz chciał przeanalizować, aby zdecydować, które części Twojej firmy wymagają trochę TLC.

Wizja

Ten jest duży. Wizja działa jak gwiazda północna dla każdego działania podejmowanego przez Twoją firmę, dlatego ważne jest, abyś dobrze zrozumiał swoją wizję, zanim ruszysz do przodu — dodatkowo, być może z biegiem czasu, Twoja wizja uległa zmianie. To w porządku, ale ważne jest, abyś jak najszybciej przedefiniował swoją wizję, aby upewnić się, że wszyscy Twoi pracownicy podejmują decyzje z myślą o tej wizji.

Podczas rebrandingu wizja firmy wpłynie na wszystko, od przeprojektowania witryny po proces rekrutacji.

Misja

Jeśli wizja jest twoim czym, misja jest twoim sposobem. Może nadal zmierzasz w tym samym kierunku, ale zmienił się sposób, w jaki tam zmierzasz. Ostatecznie Twoja misja jest mapą drogową Twojej firmy.

Kiedy zmienia się Twoja misja, zmienia się również Twój przekaz — co czyni go tak samo ważnym, jak wizja podczas rebrandingu.

Na przykład misja Sweetgreen brzmi: „Inspirować zdrowsze społeczności poprzez łączenie ludzi z prawdziwą żywnością”. To motto pomoże zdefiniować wszystko o marce Sweetgreen, od obrazów, których używają w reklamach, po język, którego używają w komunikatach prasowych.

Wartości

Twoje wartości są powodem , dla którego stoisz za Twoją marką. To dlatego pracujesz nad swoją wizją i dlatego poświęcasz się swojej misji.

Jednak wraz z rozwojem i zmianą marek niektóre z ich podstawowych wartości mogą stać się nie do utrzymania. Jeśli nie możesz poprzeć swoich starych wartości lub zacząłeś traktować priorytetowo nowe, musisz je zaktualizować, aby odzwierciedlały to, co aktualnie ceni Twoja firma.

Głos marki

W miarę jak zmienia się Twoja wizja, misja i wartości podczas rebrandingu, sposób, w jaki przekazujesz te aspekty swojej firmy, również będzie musiał się zmienić. Słownictwo, ton i głos, których używasz w swojej marce, muszą pasować do Twojego przekazu. Tak więc, jeśli to, co mówisz, się zmienia, to jak mówisz, również będzie musiało się zmienić.

3. Zmień nazwę swojej firmy podczas rebrandingu.

Zmiana nazw to duże przedsięwzięcie, które może kosztować rozpoznawalność marki i bezpłatny ruch z wyszukiwania za jednym zamachem. Tak więc, jeśli zmieniasz nazwę swojej firmy w ramach rebrandingu, upewnij się, że masz plan naprawy w ramach strategii post-rebrandingowej.

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli twoje imię nadal pasuje, najlepszym rozwiązaniem jest jego zachowanie. Ale jeśli Twoja obecna nazwa nie pasuje do tożsamości Twojej firmy, być może nadszedł czas, aby wrócić do deski kreślarskiej. Aby uczynić tę deskę kreślarską nieco mniej zniechęcającą, oto kilka pomysłów na początek procesu zmiany nazwy:

• Zrób nowe słowo
• Użyj starego słowa na nowe sposoby
• Powiedz, co robisz (dosłownie)
• Zmodyfikuj pisownię słowa
• Dodaj prefiks lub sufiks
• Spójrz na inne języki
• Połącz dwa słowa
• Utwórz akronim
• Użyj lokalizacji

Jeśli wracasz do swojej nazwy podczas rebrandingu, skup się na zgodności z wizją, misją i wartościami Twojej marki — czymś więcej niż tylko tym, co dobrze brzmi. W ten sposób Twoja nowa nazwa ma większą szansę na wspieranie Twojego długoterminowego rozwoju i celów.

4. Zastanów się ponownie nad hasłem swojej marki.

Dobry slogan jest chwytliwy i oddaje misję i wizję Twojej firmy. To skrócony cel Twojej firmy. W przeciwieństwie do zmiany nazw, zmiana haseł jest nieco łatwiejsza w działaniach marketingowych. Ale podobnie jak w przypadku zmiany nazwisk, należy to dokładnie przemyśleć.

Po pierwsze, musisz zadać sobie pytanie, dlaczego tak naprawdę chcesz zmienić swoje hasło?

Łatwo wpaść w pułapkę nienawiści do swojego hasła, ponieważ słyszałeś je już tyle razy. Ale to samo powtarzanie buduje rozpoznawalność marki. Nawet jeśli znudziło Ci się hasło po ciągłym oglądaniu go, Twoi klienci mogą go pokochać.

Jeśli jesteś na ogrodzeniu, możesz zorganizować grupy fokusowe, aby sprawdzić, czy hasło naprawdę rezonuje. Jeśli tak nie jest, możesz uzyskać nowe pomysły na hasła z tymi punktami wyjścia:

• Złożyć wniosek
• Bądź metaforyczny
• Używaj języka poetyckiego
• Podaj instrukcje
• Wykorzystaj etykiety
• komplementuj klientów

5. Odbuduj tożsamość marki.

Namacalne elementy, których używasz do komunikowania swojej marki, mogły być używane przez kilka lat, zanim zaczniesz rozważać zmianę marki. Oznacza to, że prawdopodobnie miałeś dużo czasu na ponowne rozważenie ich mocnych i słabych stron przed ich zastąpieniem.

Możesz przeprojektować swoje logo, użyć nowych kolorów w materiale marki, a nawet stworzyć nowe wytyczne dotyczące marki. Oto kilka typowych zmian, które możesz wprowadzić w ramach strategii rebrandingu:

Twoje logo

Być może pokochałeś swoje logo, kiedy po raz pierwszy zakładałeś swoją firmę, ale okazuje się, że Twoi klienci nigdy tak naprawdę nie „rozumieli tego”. Ewentualnie, być może Twoje logo wymaga odświeżenia, aby odzwierciedlić inne główne zmiany, które wprowadziłeś wewnętrznie.

Jeśli chcesz przeprojektować logo, powrót do podstaw tego, co sprawia, że ​​logo jest dobre, tym razem pomoże ci zrobić to dobrze.

Pozostań prosty. Zakleszczenie w logo jak największej ilości symboliki generalnie nie działa zbyt dobrze. Ale to trudna prawda dla młodych firm, które wciąż próbują się sprawdzić. Teraz, gdy masz już ugruntowaną pozycję, pokaż swoją pewność siebie za pomocą prostego logo.

Zrób wrażenie . Może poszedłeś odwrotną drogą w swoim oryginalnym projekcie logo i bałeś się być odważnym, więc utknąłeś z czymś bezpiecznym. Twoje logo nie jest wiele warte, jeśli ludzie go nie pamiętają, więc kiedy zmieniasz swoje logo, nie zadowalaj się czymś, co nie będzie się wyróżniać.

Bądź elastyczny. Jedną z rzeczy, których możesz się nauczyć dzięki swojemu pierwszemu logo, są jego ograniczenia. Teraz, gdy wiesz, jakie kształty lub style mogą nie być tak uniwersalne dla kanałów, z których korzysta Twoja firma, pamiętaj o tym podczas przeprojektowywania.

Celuj w odpowiednie. W miarę jak firmy dojrzewają i lepiej poznają swoich klientów, logo, które mogło mieć sens w momencie wprowadzenia na rynek, może teraz zostać uznane za całkowicie niewłaściwe dla rynku docelowego tej firmy.

Spójrz na dłuższą metę. Choć rebranding może wydawać się zabawny, nie chcesz tego robić co roku, więc naprawdę spójrz na swoją wizję, misję, wartości i cel i zastanów się, czy to nowe logo może je wspierać na dłuższą metę.

Utrzymuj linie przelotowe. Podobnie jak Twoje imię, Twoje logo jest jednym z najbardziej zapadających w pamięć elementów Twojej marki. Podczas rebrandingu unikaj zbytniej utraty rozpoznawalności marki, starając się zachować te części starego logo, które działały. Jeśli uda ci się zachować poczucie ciągłości, będziesz w stanie przenieść część rozpoznawalności marki, którą początkowo posiadało twoje stare logo.

Jeśli spojrzymy na kilka przeróbek logo z 2019 roku, możemy zobaczyć ten proces w akcji. Weźmy na przykład Zara i The Knot, dwie firmy, które zmieniły swoje logo w ciągu ostatnich kilku lat:

Źródło obrazu

Źródło obrazu

W tych aktualizacjach marki przenoszą się elementy starej marki. Zara zachowała pogrubione, czarne litery, ale mocniej ścisnęła kerning i zamieniła jedną czcionkę szeryfową na inną. Z drugiej strony Węzeł pozostał w tej samej rodzinie typografii z czcionką Script, ale zamienił niebieski na pomarańczowy w swoim schemacie kolorów.

Wybór nowej palety kolorów

Kolor może mieć ogromny wpływ na Twoją markę — w rzeczywistości niektóre kolory są teraz synonimami marek, które ich używają, na przykład żółty McDonald's. Jednak wybór odpowiedniego koloru może być trudny, a wraz z rozwojem firmy Twój kolor może wymagać odświeżenia.

Spojrzenie świeżym okiem na kolory Twojej marki za pomocą psychologii kolorów i badań konkurencji może pomóc Ci ocenić, czy pracuje ona z (lub przeciwko) wizerunkowi marki, który chcesz przedstawić.

Dodatkowo, teraz, gdy już od jakiegoś czasu pracujesz z kolorami, być może zauważyłeś, że sposób, w jaki Twoje kolory są wyświetlane na ekranie w porównaniu z drukiem, nie jest spójny. Rozważając kolory podczas zmiany marki, upewnij się, że kolor wygląda tak samo na różnych materiałach marki.

Typografia

Podobnie jak Twój kolor, oryginalna czcionka mogła wyglądać inaczej w praktyce niż w teorii. Podczas ponownej oceny czcionek zwracaj szczególną uwagę na to, co działało, a co nie, w przypadku starej czcionki, a także na wszelkie napotkane trudności — na przykład dostęp do czcionki do projektowania stron internetowych lub programu PowerPoint.

Możesz również zastanowić się, czy twoja czcionka jest spójna z jakimikolwiek rynkami lub komunikatami odkrytymi podczas rebrandingu. Jeśli Twoi klienci są bardziej dojrzali, niż początkowo oczekiwałeś, ta super modna czcionka Sans Serif może być lepsza jako bardziej tradycyjna czcionka Serif. W końcu medium jest przekazem.

A teraz, gdy znasz już swoje kanały marketingowe, będziesz w stanie podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące wagi i krojów — na przykład, które czcionki są dobrze wyświetlane, a które sprawiają, że Twoje słowa wyglądają na niepewne.

Powrót do kształtów i obrazów

Podobnie jak Twoje logo, paleta kolorów i typografia, Twoje obrazy i kształty odgrywają istotną rolę w tożsamości Twojej marki. Jeśli zmieniasz którykolwiek z innych elementów wizualnych swojej marki, warto ponownie przemyśleć swoje obrazy i kształty, aby zachować spójność po zmianie marki.

Ale nie wystarczy, aby Twój rebrand wyglądał spójnie – musi również wspierać główne przesłanie Twojej marki. Na każdym etapie procesu projektowania marki upewnij się, że co , jak i dlaczego stoi za Twoją marką, stoi również za nową tożsamością marki.

Budowanie nowych wytycznych dotyczących marki

Jeśli masz zamiar przejść przez wszystkie problemy związane z tworzeniem nowej tożsamości marki dla swojej firmy, lepiej upewnij się, że używasz jej poprawnie. Posiadanie (i faktyczne stosowanie) wytycznych dotyczących marki pomoże Ci zachować spójność marki po przejściu.

Wytyczne dotyczące marki są szczególnie ważne w przypadku logo. Wytyczne dotyczące logo mają na celu ułatwienie klientom zobaczenia, rozpoznania i zapamiętania Twojego logo — rekompensując utratę znajomości, która wiąże się ze zmianą marki.

Oto kilka elementów, które należy wziąć pod uwagę podczas pisania wytycznych dotyczących logo:

• Elementy logo. Jakie elementy wizualne składają się na Twoje logo? Kiedy i jak każdy z nich jest używany?
• Wariacje kolorystyczne. Jak wygląda kolorowa wersja Twojego logo? A co z czernią i bielą? Kiedy każdy z nich jest używany?
• Czysta przestrzeń. Nazywana również wyściółką, jest to przestrzeń wokół logo, która zapobiega nakładaniu się lub zasłanianiu. Zawsze celuj w co najmniej 10% szerokości.
• Niedopuszczalne zastosowania. Czego nigdy nie można zrobić z Twoim logo? Jakich zmian kolorystycznych, rotacji, skalowania itp. chcesz uniknąć?

Będziesz chciał mieć pod ręką swoje wytyczne, jeśli robisz przeprojektowanie strony internetowej, tworzysz kampanię rebrandingu lub tworzysz inne materiały marketingowe.

6. Śledź nastroje marki po drodze.

Kiedy projektujesz wszystkie nowe elementy do swojej rebrandingu, ważne jest, aby uzyskać opinie od klientów. Możesz przeprowadzić grupy fokusowe i sprawdzić, czy nowe obrazy i komunikaty brandingowe przekazują Twoją nową misję, wartość i wizję. Jeśli nie otrzymasz pozytywnej opinii, być może nadszedł czas, aby wrócić do deski kreślarskiej.

Jednym z najważniejszych kroków w rebrandingu jest śledzenie sentymentu do marki przed, w trakcie i po wprowadzeniu rebrandingu. Możesz spojrzeć na sentyment do marki przed rebrandingiem i zobaczyć, co klienci czują negatywnie. Mając to na uwadze, możesz strategicznie przeprowadzić rebranding, dodając nowe komunikaty, które są dopasowane do Twoich odbiorców.

Po ocenie opinii przed rebrandingiem i przetestowaniu nowych elementów rebrandingu w grupie fokusowej, nadszedł czas na rozpoczęcie rebrandingu.

7. Zaplanuj udany start.

Wprowadzenie rebrandingu nie jest tak proste, jak zmiana kolorów, czcionek lub logo w witrynie. Rebranding polega na przekazaniu nowego przesłania: Jaka jest Twoja nowa misja, wartości i wizja? Aby to zakomunikować, ważne jest zaplanowanie udanego uruchomienia rebrandingu.

Może to obejmować publikowanie reklam online, drukowanych, w telewizji, radiu itp. Następnie możesz ogłosić uruchomienie swojej rebrandingu za pomocą komunikatu prasowego w swojej witrynie i posta w swoich kanałach społecznościowych, który dokładnie wyjaśnia, dlaczego Twoja firma potrzebowała rebrandingu i co ten rebrand oznacza dla przyszłości Twojej firmy.

W najlepszym przypadku rebranding może działać jako zachęta do zachowania spójności i marki we wszystkich przyszłych działaniach marketingowych — coś, co może z czasem wpaść w biznes.

Teraz, gdy zbadaliśmy różne aspekty rebrandingu, przyjrzyjmy się przykładom, aby uzyskać dalszą inspirację.

1. Rebranding Chobani

Źródło obrazu

W 2017 roku Chobani dokonało kilku poważnych zmian w swojej marce, starając się wyróżnić w zatłoczonej, często jednorodnie wyglądającej branży jogurtowej.

Po pierwsze, zmienili swoją tożsamość z firmy produkującej jogurty na „firmę zajmującą się zdrowiem skoncentrowanym na jedzeniu” z nową misją — „Walka o szczęśliwe życie”. Pod ich stroną Wpływ na ich stronie internetowej zobaczysz oświadczenie: „Najważniejszą rzeczą, jaką robimy, jest różnica. Zawsze chodziło o coś więcej niż o jogurt”. Zobaczysz, jak skupiają się na zdrowiu i odżywianiu w ich reklamach i nowych produktach, w tym jogurcie greckim o mniejszej zawartości cukru i jogurcie Chobani Flip.

Dodatkowo, jak pokazano powyżej, Chobani zmienił opakowanie — zamiast zwykłych białych kubków ze zdjęciami owoców, przeprojektowali opakowania swoich produktów, wykorzystując XIX-wieczną amerykańską sztukę ludową o zróżnicowanej kolorystyce. Ich rebranding pomaga ich produktom wyróżnić się spośród innych zwykłych białych opakowań jogurtów na półkach.

2. Szczery rebrand

Źródło obrazu

Rebranding to często dobra decyzja po połączeniu dwóch firm.

Na przykład Foundation Center było największym na świecie źródłem informacji o filantropii, a GuideStar było największym źródłem informacji o amerykańskich organizacjach non-profit. W 2019 roku obie organizacje połączyły siły, by stać się szczerymi, umożliwiając obu fundacjom udoskonalenie usług oferowanych milionom ludzi, którzy polegają na nich, aby uczynić świat lepszym miejscem.

Jeśli odwiedzisz witrynę Foundation Center, zobaczysz komunikat o treści: „Foundation Center i GuideStar są teraz szczere. Zostałeś przekierowany do candid.org z Foundationcenter.org.” Stara strona internetowa GuideStar jest nadal widoczna i użyteczna, ale jest tam wyjaśnienie nowego podmiotu korporacyjnego i link do strony Candid.

Candid, nowa połączona fundacja, może teraz pochwalić się elegancką stroną internetową z misją, zasadami przewodnimi i wizją, która łączy najlepsze cechy Foundation Center i GuideStar.

Źródło obrazu

3. Rebranding Dropbox

Źródło obrazu

W 2007 r. Dropbox został uruchomiony jako usługa sieciowa do przechowywania i udostępniania plików — ale w 2017 r. firma chce, abyś myślał o nich jako o „tkance łącznej dla zespołów i firm każdej wielkości”. Zamiast tylko usługi udostępniania plików, Dropbox jest teraz pełnym pakietem z interfejsami API, narzędziami i integracjami.

Wraz z wewnętrzną zmianą misji Dropbox odświeżył swoje logo, aby odzwierciedlić nowe produkty. W oświadczeniu dotyczącym nowego logo zespół projektantów Dropbox powiedział: „Nasze stare logo było niebieskim pudełkiem, które sugerowało, że „Dropbox to świetne miejsce do przechowywania rzeczy”. Nowy jest czystszy i prostszy. Przekształciliśmy go z dosłownego pudełka w kolekcję powierzchni, aby pokazać, że Dropbox jest otwartą platformą i miejscem tworzenia”.

4. Zmiana marki Pet Food Expert

Źródło obrazu

Pet Food Experts ma pełną oś czasu na swojej stronie internetowej, która odzwierciedla wszystkie zmiany w firmie od 1936 roku, kiedy firma została po raz pierwszy otwarta.

Wśród najbardziej godnych uwagi jest zmiana nazwy firmy z „Rumford Pet Center” na „Pet Food Experts” (w ramach „wysiłku, aby wydzielić swoją firmę oddzielnie od Rumford Aquarium”) oraz przeprojektowanie logo w 2008 roku. 80-latek Firma znacznie się rozwinęła na przestrzeni lat i jest obecnie głównym dystrybutorem produktów dla zwierząt domowych od wybrzeża do wybrzeża.

Aby odzwierciedlić ich zmiany i rozwój na przestrzeni lat, firma podjęła wiele udanych kroków, aby konsekwentnie odświeżać swoją markę, aby odzwierciedlać zmieniające się w czasie produkty i wartości.

5. Rebranding Dunkin' Donuts

Źródło obrazu

Począwszy od stycznia 2019 r., Dunkin' Donuts, po raz pierwszy wprowadzone w 1973 r., przyjęło nowe logo, które umieściło w nazwie „Donuts” — teraz znaki, logo i materiały marketingowe brzmią po prostu „Dunkin”.

Nowa nazwa oznacza, że ​​firmy koncentrują się na kawie — Tony Weisman, dyrektor ds. marketingu w Dunkin' US, powiedział w oświadczeniu: „Uproszczając i modernizując naszą nazwę, jednocześnie oddając hołd naszemu dziedzictwu, mamy okazję stworzyć niesamowitą nowa energia dla Dunkin', zarówno w naszych sklepach, jak i poza nimi.”

Pomimo zmiany nazwy Dunkin' nadal używa tych samych różowych i organicznych kolorów oraz kultowej czcionki, aby zapewnić długoletnim klientom rozpoznawalność marki.

6. Rebranding IHOP

Źródło obrazu

Jak zapewne dowiedziałeś się z tego postu, rebranding to fantastyczna okazja do odświeżenia opinii publicznej i przyciągnięcia uwagi konsumentów.

Właśnie dlatego IHOP wykorzystał rebranding jako chwyt marketingowy, aby zachęcić ludzi do zwrócenia uwagi na ich nowy produkt — burgery. W 2018 roku IHOP ogłosił, że zmienia nazwę na IHOb, International House of Burgers. Zaczęła używać IHOb w mediach społecznościowych, swojej stronie internetowej i promocjach w sklepach.

Ostatecznie IHOP przyznał, że rebranding był żartem, aby ludzie zwrócili uwagę na ich nową linię mielonych burgerów z mieloną wołowiną Angus. Ich „rebranding żartem” był mądrą grą — zachęcił ludzi do zaciekłej walki o znaczenie najważniejszego produktu IHOP (naleśników), jednocześnie zwracając uwagę na inne oferty.

IHOP od tego czasu wrócił do swojej oryginalnej nazwy i logo.

Przykłady złego rebrandingu

1. Comcast

Comcast jest znany z tego, że najbardziej znienawidzonej obsługi klienta w Stanach Zjednoczonych. Dlatego firma zdecydowała się na zmianę nazwy i rebrandingu swojego logo na xfinity.

Firma nie zmieniła jednak swojej historii złych praktyk. Powierzchowne aktualizacje, takie jak zmiana nazwy i zmiana logo, nie pomogą Twojej firmie, jeśli tożsamość marki i reputacja marki nie nastąpią.

Chociaż firma mogła popracować nad poprawą obsługi klienta, wydała pieniądze na ulepszenie kosmetyczne, co nie pomogło im odzyskać zaufania klientów. Aby zdobyć zaufanie klientów, musisz ich słuchać. Nie możesz tak po prostu przebrandować swojej tożsamości wizualnej, nie dokonując żadnych zmian merytorycznych.

Źródło obrazu

2. Przerwa

Pamiętasz powyższą listę powodów do zmiany marki i powodów, dla których nie należy zmieniać marki? Gap popełnił błąd polegający na rebrandingu pozornie bez powodu. Firma zmieniła logo i wywołała oburzenie wśród swoich klientów. Dopiero 6 dni później firma wróciła do starego projektu.

Nowe logo nie komunikowało nic o marce, a właściwie wyjęło osobowość z logo marki. Dodatkowo klienci mieli więź emocjonalną ze swoim logo, a zmiana go bez powodu powodowała zdenerwowanie klientów.

Źródło obrazu

3. Obserwatorzy wagi

Weight Watchers zmieniło nazwę i logo kilka lat temu, aby przenieść nacisk z odchudzania na dobre samopoczucie. Jednak dzięki nowej nazwie „Wellness that Works” klienci nie byli pewni, czy oferta produktów ulegnie zmianie.

Przejście z firmy odchudzającej do firmy zajmującej się zdrowiem sprawiło, że klienci byli zdezorientowani. I nie był to zły pomysł na rebranding, jednak ważne jest, aby oferta produktów zmieniała się wraz z nową tożsamością lub w ogóle nie zmieniała marki.

Zmiana nazwy Twojej firmy nie powinna dezorientować klientów — powinna sprawić, że Twoja oferta będzie bardziej przejrzysta.

Ponadto, jeśli zamierzasz zmienić swoją nazwę i ofertę produktów, ważne jest, aby jasno przekazać tę wiadomość. Ta zmiana marki nie powiodła się, ponieważ przekaz nie był jasno przekazany, a klienci byli zdezorientowani.

Źródło obrazu

Czy jesteś gotowy na rebranding?

Teraz, gdy wiesz już wszystko, co pociąga za sobą rebranding, nadszedł czas, aby zastanowić się, czy i jak chcesz zmienić markę własnego biznesu. Niezależnie od tego, czy skończysz z przeprojektowaniem logo, przeprojektowaniem witryny internetowej, odświeżeniem wiadomości lub całkowitą przebudową marki, te kroki mogą pomóc w rozważeniu najlepszej strategii budowania marki, która tym razem jest odpowiednia.

Uwaga redakcji: Ten post został pierwotnie opublikowany w sierpniu 2014 r. i został zaktualizowany w celu zapewnienia kompleksowości.