Co to są testy A/B? Przewodnik dla początkujących

Bez względu na to, ile badań wykonasz, nie każda kampania marketingowa przyniesie pozytywne rezultaty.

Dlatego testy A/B to fantastyczna metoda obliczania najlepszych strategii promocyjnych i marketingowych online dla Twojej firmy.

Może być używany do testowania wszystkiego, od kopii strony internetowej po e-maile sprzedażowe. Dzięki temu możesz znaleźć najskuteczniejszą wersję swojej kampanii przed wydaniem całego budżetu na materiały marketingowe, które nie działają. Chociaż testy A/B mogą być czasochłonne, ich zalety wystarczą, aby zrekompensować nakład czasu.

Podsumowując, dobrze zaplanowane testy A/B mogą mieć ogromny wpływ na skuteczność Twoich działań marketingowych. Zawężenie i połączenie najskuteczniejszych elementów promocji może stworzyć wyższy zwrot z inwestycji, mniejsze ryzyko niepowodzenia, a przede wszystkim: mocniejszy plan marketingowy.

Czym są testy A/B i dlaczego ma to znaczenie?

Testy A/B to strategia marketingowa, która zestawia ze sobą dwie różne wersje strony internetowej, reklamy, wiadomości e-mail, wyskakującego okienka lub strony docelowej, aby sprawdzić, która jest najbardziej skuteczna.

Na przykład możesz przetestować dwa różne wyskakujące okienka (aby zobaczyć, które zachęcają do większej liczby rejestracji na webinary) lub dwa różne Google Ads (aby zobaczyć, które zachęcają do większej liczby zakupów). Zapewnia to kluczowe informacje na temat tego, gdzie i jak inwestować budżet marketingowy, a także daje odwagę do podejmowania potencjalnie ryzykownych ruchów.

Na mojej własnej stronie IA/B przetestowało moje wyskakujące okienka, aby dowiedzieć się, co zachęciło użytkowników do zaangażowania się w moją markę.

Z biegiem czasu odkryliśmy, że oferowanie bezpłatnej analizy strony internetowej (która zapewnia mnóstwo wartości naszym docelowym odbiorcom) było najskuteczniejszym sposobem na ustalenie wiedzy i pokazanie odwiedzającym naszej wartości. Udało nam się porównać kliknięcia i współczynniki konwersji, aby zobaczyć, który nagłówek miałby większy wpływ na utrzymanie użytkowników w naszej witrynie.

Jak działa testowanie A/B?

Testy A/B polegają na losowym wyświetlaniu dwóch wersji tego samego zasobu (reklamy, witryny, wyskakującego okienka, oferty itp.) różnym użytkownikom. Część losowa jest ważna, ponieważ zapewnia dokładniejsze informacje bez zniekształcania wyników.

Jedna wersja to grupa „kontrolna” lub wersja już używana. Druga wersja zmienia jeden element. Możesz zmienić wiele elementów, ale utrudnia to stwierdzenie, jaka zmiana spowodowała różnicę. Nazywa się to testowaniem wielowymiarowym (więcej o tym później).

Na przykład możesz pokazać połowie odwiedzających witrynę niebieski przycisk „Kup teraz”, a drugiej połowie czerwony przycisk „Kup teraz”. Po pewnym czasie (zazwyczaj co najmniej dwóch tygodniach) porównasz współczynniki konwersji, aby zobaczyć, który kolorowy przycisk spowodował więcej zakupów.

Większość marketerów używa narzędzia do tworzenia i wyświetlania różnych wersji — narzędzia do testowania A/B omówimy w dalszej części.

Dlaczego testy A/B są ważne?

Dokładne testy A/B mogą mieć ogromny wpływ na zwrot z inwestycji. Korzystając z kontrolowanych testów i zbierając dane empiryczne, możesz dokładnie określić, które strategie marketingowe najlepiej sprawdzają się w Twojej firmie i produkcie.

Jeśli istnieje możliwość, że jedna odmiana działa dwa, trzy, a nawet cztery razy lepiej niż inna bez narażania dużego kapitału na ryzyko, to nieostrożne jest przeprowadzanie promocji bez uprzedniego testowania.

Konsekwentne wykonywanie testów może znacznie poprawić wyniki. Jeśli wiesz, co działa, a co nie (i masz dowody na poparcie tego), łatwiej jest podejmować decyzje i tworzyć skuteczniejsze strategie marketingowe na dłuższą metę.

Oto kilka innych korzyści płynących z przeprowadzania regularnych testów A/B na swojej stronie internetowej i materiałach marketingowych:

• Pomagają zrozumieć grupę docelową : gdy zobaczysz, na jakie typy e-maili, nagłówków i innych funkcji reagują Twoi odbiorcy, zyskujesz wgląd w to, kim są Twoi odbiorcy i czego chcą.
• Wyższe współczynniki konwersji: testy A/B to najskuteczniejszy sposób na zwiększenie współczynników konwersji. Wiedza o tym, co działa, a co nie, zapewnia przydatne dane, które mogą pomóc w usprawnieniu procesu konwersji.
• Bądź na bieżąco ze zmieniającymi się trendami: trudno jest przewidzieć, na jaki rodzaj treści, obrazów lub innych funkcji zareagują ludzie. Regularne testowanie pomaga wyprzedzić zmieniające się zachowania konsumentów.
• Zmniejsz współczynniki odrzuceń: gdy odwiedzający witrynę widzą treści, które im się podobają, pozostają w witrynie dłużej. Testowanie w celu znalezienia rodzaju treści i materiałów marketingowych, które lubią Twoi użytkownicy, pomoże Ci stworzyć lepszą witrynę — i taką, na której użytkownicy chcą pozostać.

Ostatecznie odzyskasz kontrolę nad swoimi strategiami marketingowymi. Koniec z zamykaniem oczu, naciskaniem przycisku „wyślij” i oczekiwaniem, że Twoi klienci odpowiedzą.

Jak zaplanować test A/B?

Pierwszą rzeczą do zrobienia podczas planowania testu A/B jest ustalenie, co chcesz przetestować. Czy przeprowadzasz test na miejscu, czy test poza siedzibą?

Jeśli przeprowadzasz test na miejscu, pomyśl o wszystkich elementach witryny związanych ze sprzedażą, a następnie zastanów się, które elementy należy przetestować.

Możesz przetestować:

• nagłówki
• tekst wezwania do działania
• wezwania do działania lokalizacja
• wyskakujące okienka
• polecane obrazy
• Kopiuj
• liczba pól w formularzu

W przypadku testów poza witryną prawdopodobnie testujesz reklamę lub e-mail sprzedażowy. Testowanie tekstu reklamy w celu sprawdzenia, która reklama generuje więcej konwersji, może pomóc w skoncentrowaniu działań reklamowych. Gdy już wiesz, że Twoja reklama przynosi jak najwięcej konwersji, łatwiej będzie uzasadnić wydanie na nią większych pieniędzy.

To samo dotyczy e-maili. Wyślij dwie wersje do swojej listy (losowo wybierając, która połowa otrzyma dany e-mail), a następnie śledź, która z nich lepiej konwertuje. Dzięki wiadomościom e-mail możesz dostosować strukturę, temat wiadomości e-mail, użyte obrazy, a nawet oferty.

Wiedząc, na co najlepiej reagują Twoi odbiorcy, na dłuższą metę możesz pisać skuteczniejsze e-maile. Gdy już wiesz, jaki materiał marketingowy chcesz przetestować A/B, zrób listę wszystkich zmiennych. Jeśli zdecydowałeś się przetestować swoje wezwanie do działania, możesz przetestować:

• Lokalizacja
• dokładny tekst użyty
• kolor przycisku lub otaczająca przestrzeń

Testy A/B to cały proces i często przed podjęciem ostatecznej decyzji należy przeprowadzić wiele testów podzielonych.

Lista kontrolna testów A/B na początek

Przed rozpoczęciem testów dzielonych upewnij się, że masz jasny obraz wyników, których szukasz. Powinieneś już znać swój podstawowy wynik, czyli wyniki, które obecnie otrzymujesz. Chcesz przetestować opcje A i B względem siebie, ale chcesz też wiedzieć, że ta, która wypadnie lepiej w teście, również radzi sobie lepiej niż Twoje obecne wyniki.

Alternatywnie możesz użyć A jako kontroli (pozostawiając to, czego aktualnie używasz), a następnie użyć czegoś nowego dla B.

Testy muszą być przeprowadzane jednocześnie, aby uwzględnić różnice w czasie. Nie możesz przetestować jednej odmiany dzisiaj, a drugiej jutro, ponieważ nie możesz uwzględnić żadnych zmiennych, które mogły się zmienić od teraz do tego czasu. (Na przykład nowa kampania na Facebooku lub wpis na blogu, który zostanie opublikowany).

Zamiast tego musisz podzielić ruch, obserwując jednocześnie swoje odmiany.

Oto lista kontrolna testów A/B do przejrzenia przed uruchomieniem pierwszego testu:

1. Zdecyduj, jaką funkcję chcesz przetestować.
2. Utwórz dwie wersje tej samej reklamy, strony docelowej, aplikacji itp.
3. Zdecyduj, jak długo będzie trwał test. Proponuję co najmniej dwa tygodnie, ale może to być dłuższe lub nieco krótsze w zależności od ruchu i branży.
4. Wybierz narzędzie testowe, które pomoże Ci przeprowadzić test (więcej o tym później).
5. Początek!
6. Po kilku tygodniach spójrz na wyniki. Która wersja wygrała?
7. Wypłukać i powtórzyć. Testy A/B są najskuteczniejsze, gdy są wykonywane w sposób ciągły.

Najważniejsze elementy do testowania za pomocą testów A/B

Możesz przetestować praktycznie wszystko w swoich materiałach marketingowych lub na swojej stronie internetowej: nagłówki, CTA, treść, obrazy, położenie paska nawigacyjnego itp. Jeśli możesz to zmienić, możesz to przetestować.

To nie znaczy, że powinieneś spędzać miesiące na testowaniu każdego drobiazgu. Zamiast tego skup się na zmianach, które mogą mieć duży wpływ na ruch i konwersje.

W Twojej witrynie prawdopodobnie obejmuje to:

W e-mailu możesz przetestować tytuł, obrazy, linki, wezwania do działania lub opcje segmentacji. W płatnej reklamie, zwłaszcza reklamie tekstowej (takiej jak reklama w wyszukiwarce), masz mniej rzeczy do zmiany, więc możesz przetestować główny nagłówek, ofertę, obraz lub kierowanie.

Testowanie różnych ofert ma kluczowe znaczenie. Tylko upewnij się, że każda osoba ma zawsze tę samą promocję. Na przykład, jeśli grupie A oferowany jest darmowy upominek, a grupie B oferowana jest zniżka, to chcesz się upewnić, że grupa A zawsze zawiera tych samych gości, podobnie jak grupa B.

Możesz także przetestować pełną ścieżkę konwersji. Na przykład możesz przetestować newsletter A ze stroną docelową A, a newsletter B ze stroną docelową B. Później możesz przetestować newsletter A ze stroną docelową B i na odwrót.

Może to dać lepsze wyobrażenie o tym, co działa, zwłaszcza jeśli otrzymujesz mieszane wyniki lub wyniki są bardzo zbliżone. Oto kilka innych testów, które możesz przeprowadzić.

Praktyczne przykłady testów A/B, które zainspirują Twoją następną kampanię

Teraz, gdy omówiliśmy, czym jest testowanie A/B, co możesz przetestować i jak to zrobić, spójrzmy na kilka przykładów. Powinny one pomóc podkreślić moc testów A/B – i to, czego możesz stracić, jeśli ich nie używasz.

GRENE przetestował układ poziomy na stronach kategorii

Sklep internetowy GRENE przeprowadził test A/B, aby znaleźć sposób na ułatwienie użytkownikom znajdowania poszukiwanych produktów. W oryginalnej wersji (po lewej) produkt zajmował całą stronę na urządzeniach mobilnych. Użytkownicy mieli trudności z przewijaniem różnych opcji.

Wariant (po prawej) ograniczał białe miejsce i umożliwiał użytkownikom przeglądanie kilku produktów i łatwe przewijanie dostępnych opcji.

Wyniki: Zmieniając układ stron kategorii, GRENE odnotował 15-procentowy wzrost liczby kliknięć w pole produktów, 16-procentowy wzrost konwersji i 10-procentowy wzrost liczby wizyt na stronie z podziękowaniami, co wskazuje, że użytkownicy dokonali zakupu.

WallMonkeys zwiększył współczynniki konwersji, zastępując suwak paskiem wyszukiwania

WallMonkeys, internetowa strona z naklejkami ściennymi, chciała poprawić współczynniki konwersji i wrażenia klientów. Korzystając z mapy termicznej CrazyEgg, byli w stanie zobaczyć, gdzie większość klientów spojrzała jako pierwsza.

Uzbrojeni w te informacje, postanowili zamienić wyświetlany obraz suwaka (górny obraz) na pasek wyszukiwania (dolny obraz).

Wyniki: zamieniając polecane obrazy i przesuwając pasek wyszukiwania na środek strony (na podstawie danych z mapy termicznej), byli w stanie zwiększyć współczynnik konwersji o 550 procent.

Unbounce przetestowany tweet vs. Zgoda na e-mail

Unbounce szukało sposobów na zwiększenie liczby akceptacji stron docelowych. Podczas gdy większość firm prosi o podanie adresu e-mail, Unbounce postanowił sprawdzić, czy użytkownicy woleliby zamiast tego tweetować o produkcie.

Porównali więc tę stronę opt-in, która prosiła o adres e-mail:

Ta wersja pozwala użytkownikom pobrać ten sam kurs, wysyłając tweeta.

Jak zmiany wpłynęły na rejestracje?

Wyniki : Unbounce znaleźli użytkownicy, którzy woleli podać adres e-mail, aby pobrać kurs. Wersja e-mailowa miała o 24 procent wyższy współczynnik konwersji niż wersja tweetowa. Wyniki nie są zaskakujące (w końcu większość ludzi jest przyzwyczajona do podawania adresu e-mail), ale testy dały Unbounce pewność, że ich strona docelowa zmierza we właściwym kierunku.

Ile czasu zajmuje testowanie A/B?

Testy A/B nie są projektem z dnia na dzień. W zależności od natężenia ruchu możesz chcieć przeprowadzać testy od kilku dni do kilku tygodni. Pamiętaj, że chcesz przeprowadzać tylko jeden test na raz, aby uzyskać najdokładniejsze wyniki.

Przeprowadzenie testu przez niewystarczającą ilość czasu może zafałszować wyniki, ponieważ nie uzyskasz wystarczająco dużej grupy odwiedzających, aby były one statystycznie dokładne. Zbyt długie przeprowadzanie testu może jednak również dać wypaczone wyniki, ponieważ istnieje więcej zmiennych, których nie można kontrolować w dłuższym okresie.

Upewnij się, że jesteś na bieżąco ze wszystkim, co może wpłynąć na wyniki testu, aby móc uwzględnić anomalie statystyczne w swoich wynikach. W razie wątpliwości przeprowadź test ponownie.

Biorąc pod uwagę wpływ testów A/B na wyniki finansowe, warto poświęcić kilka tygodni na prawidłowe przeprowadzenie testów. Testuj jedną zmienną na raz i daj każdemu testowi wystarczająco dużo czasu na wykonanie.

Czy mogę testować więcej niż jedną rzecz na raz?

Są dwa podejścia do tego pytania. Załóżmy, że chcesz tylko przetestować nagłówek, ale masz trzy możliwe warianty. W takim przypadku przeprowadzenie pojedynczego testu i podzielenie odwiedzających (lub odbiorców w przypadku wiadomości e-mail) na trzy grupy zamiast dwóch jest rozsądne i prawdopodobnie nadal będzie uważane za test A/B.

Jest to bardziej wydajne niż uruchomienie trzech oddzielnych testów (A vs. B, B vs. C i A vs. C). Możesz chcieć dać testowi kilka dodatkowych dni na wykonanie, aby uzyskać wystarczająco dużo wyników, aby zobaczyć, co faktycznie działa.

Testowanie więcej niż jednej rzeczy naraz, na przykład nagłówków i wezwania do działania, nazywa się testem na wielu odmianach i jest bardziej skomplikowane w obsłudze. Istnieje wiele zasobów do testowania na wielu odmianach.

Musisz również zastanowić się, w jaki sposób twoje systemy mogą obsługiwać testy podzielone, a także mieć pod ręką personel, który będzie w stanie przeanalizować wiele wyników i skompilować dane w strawnych ilościach.

Testy wielowymiarowe dają o wiele więcej naraz, ale niekoniecznie należy tego unikać. Jeśli masz odpowiednie procedury, aby poradzić sobie z dodatkowym obciążeniem pracą, śmiało – ale jeśli chcesz bardziej uproszczonego podejścia: jeden test A/B na raz jest w porządku.

Jak analizować dane z testów A/B

Po teście A/B będziesz mieć stos danych. Skąd wiesz, która wersja wygrała? Czasami zwycięzca będzie całkiem jasny. Na przykład, jeśli jedna wersja strony docelowej skutkuje 50% większą liczbą rejestracji e-maili, wiesz, kto wygrał, nie analizując dużej ilości danych.

Innym razem nie jest to takie jasne. Oto, jak upewnić się, że wiesz, która wersja naprawdę wygrała:

1. Upewnij się, że masz wystarczającą ilość danych: najlepszym sposobem sprawdzenia, która odmiana będzie skuteczna w dłuższej perspektywie, jest upewnienie się, że masz dane z około dwóch tygodni (co najmniej 30 konwersji).
2. Użyj kalkulatora istotności testów A/B: Niektórzy mają wbudowany kalkulator istotności testów A/B lub możesz skorzystać z mojego bezpłatnego narzędzia tutaj. Wystarczy dodać liczbę odwiedzających i konwersji, aby zobaczyć, jak bardzo odmiana zwiększyła sprzedaż.

Wyjdź poza oczywiste dane : nie wszystkie dane są sobie równe. Generalnie radzę przyjrzeć się współczynnikom konwersji i ruchowi. Jednak niektóre firmy mogą chcieć zwrócić uwagę na inne wskaźniki, takie jak średnia wielkość zamówienia. Na przykład zmiana przycisku „kup” na niebieski skutkuje większą liczbą konwersji, ale ci klienci wydają znacznie mniej na zamówienie, więc warto dalej kopać.

Najlepsze narzędzia do testowania A/B do wypróbowania

Jeśli testy A/B brzmią skomplikowanie, nie jesteś sam. Wielu marketerów i właścicieli firm unika testów A/B, ponieważ wydaje im się, że to zbyt dużo pracy lub obawiają się, że zrobią coś złego. Mamy nadzieję, że powyższe wskazówki pomogą Ci mieć pewność, że możesz to zrobić poprawnie. Porozmawiajmy teraz o narzędziach, których możesz użyć do przeprowadzenia testów A/B.

Narzędzie, którego użyjesz, będzie zależeć od funkcji, które chcesz przetestować. Na przykład, jeśli chcesz przetestować nagłówki wiadomości e-mail, Twój dostawca poczty e-mail prawdopodobnie oferuje to narzędzie (oferują to zarówno MailChimp, jak i Constant Contact). Reklamy na Facebooku również oferują tę funkcję.

Istnieje również kilka tanich lub darmowych narzędzi, które mogą przetestować elementy strony i pomóc w zrozumieniu, który wariant jest najskuteczniejszy.

Darmowy kalkulator istotności testów A/B

Jeśli zastanawiasz się, w jaki sposób zmiana projektu lub treści internetowej wpłynęła na Twoją sprzedaż, zaprojektowałem narzędzie, które może Ci w tym pomóc. Mój kalkulator umożliwia wprowadzenie liczby odwiedzających i konwersji, a następnie obliczenie, czy odmiana zwiększyła sprzedaż io ile.

Często zadawane pytania

Wniosek

Testy A/B to najlepszy przyjaciel marketera. Pozwala na przykład zobaczyć, jakie reklamy generują najwięcej konwersji, na co reagują Twoi odbiorcy lub jakie nagłówki blogów generują największy ruch.

Istnieje wiele narzędzi, z których możesz zacząć korzystać, w tym Google Optimize (bezpłatny!) i Optimizely.

Jeśli chcesz rozpocząć testowanie A/B, możesz zacząć od nauki testowania A/B w Google Analytics. Pamiętaj: Testy A/B to fantastyczne narzędzie, z którego powinni korzystać wszyscy marketerzy.

Czy próbowałeś testów A/B? Jeśli nie, co Cię powstrzymuje?

Zobacz, jak moja agencja może zwiększyć ruch w Twojej witrynie

• SEO – odblokuj ogromne ilości ruchu SEO. Zobacz prawdziwe wyniki.
• Content Marketing – nasz zespół tworzy epickie treści, które będą udostępniane, zdobywają linki i przyciągają ruch.
• Paid Media – skuteczne płatne strategie z wyraźnym ROI.

Zarezerwuj połączenie