Co to jest test CRO? [+ 5 kroków do samodzielnego wykonania]

Szukasz sposobu na doładowanie kampanii marketingowych i zwiększenie liczby konwersji? Cóż, czas rozpocząć test optymalizacji współczynnika konwersji.

Jest to niezwykle potężny zestaw narzędzi, który może pomóc marketerom w uzyskaniu cennych informacji z zachowania użytkowników – i znacznej optymalizacji ich kampanii w tym procesie.

W tym poście na blogu wyjaśnimy, czym jest test CRO i jak go przeprowadzić, aby uzyskać maksymalny efekt.

Testy CRO polegają na dodawaniu, przestawianiu i przeprojektowywaniu elementów na Twojej stronie internetowej. Mogą skupić się między innymi na optymalizacji tekstu, projektu lub rozmieszczenia wezwań do działania lub długości nagłówków.

Prawidłowo przeprowadzony test CRO pomoże Ci określić, gdzie należy wprowadzić ulepszenia i zmaksymalizować zwrot z inwestycji.

W najgorszym przypadku ten test będzie służył jako intuicja, aby upewnić się, że Twoja obecna ścieżka jest zoptymalizowana, aw najlepszym przypadku odblokuje nowe możliwości.

Jak przeprowadzać testy CRO

1. Badania.

Jednym z kroków, które marketingowcy często pomijają przed przeprowadzeniem testu CRO, jest badanie, przeskakiwanie od pomysłu do samego testu.

Kiedy już masz pomysł na test, najpierw musisz go zweryfikować poprzez badania. Może to być zarówno wewnętrzne – przeglądanie wcześniejszych eksperymentów, danych z badań użytkowników i spostrzeżeń analitycznych – jak i zewnętrzne, polegające na przeglądaniu strategii konkurencji.

Celem jest odkrycie, co w przeszłości rezonowało z odbiorcami i czy sugerowany test jest z tym zgodny.

2. Zaprojektuj swój eksperyment.

Na etapie planowania pomocne jest napisanie dokumentu eksperymentu.

Powinien zawierać:

• Twój cel – Co chcesz osiągnąć za pomocą tego testu CRO?
• Twoja hipoteza – Jak myślisz, co stanie się z tym testem? Bądź jak najbardziej konkretny, określając aktualny stan, co chcesz przetestować, metrykę, którą mierzysz, oraz przewidywany wynik.
• Twój projekt — w tym miejscu będą przechowywane wszystkie szczegóły Twojego eksperymentu, takie jak:
  • Rodzaj testu (np. A/B, A/B/n, wielowymiarowy)
  • Strony, na których zostanie uruchomiony test
  • Grupy kontrolne i wariantowe
  • Szacowanie czasu trwania
  • Metryki pierwotne i wtórne
  • Przewidywany wpływ
  • Uwagi specjalne.
• Wyniki — po zakończeniu testu możesz umieścić szczegóły jego wykonania w dokumencie.

Ten dokument będzie służył jako źródło prawdy dla twojego testu CRO i poinformuje interesariuszy. Ponadto możesz odwoływać się do niego w przyszłych testach CRO.

3. Zaprojektuj swoje warianty i zbuduj test.

Teraz, gdy masz już wszystkie swoje kaczki w rzędzie, możesz zacząć budować swój eksperyment.

Ten krok prawdopodobnie zajmie najwięcej czasu, ponieważ prawdopodobnie będzie wymagał wzajemnej współpracy między Twoim zespołem, projektantami i programistami.

Jeśli chodzi o oś czasu, może to wyglądać mniej więcej tak:

1. Współpracuj z projektantami, aby opracować wygląd i sposób działania testu.
2. Wywołaj kopię, jeśli to konieczne.
3. Twórz zgłoszenia i przypisuj je członkom zespołu.
4. Współpracuj z programistami, jeśli ma to zastosowanie, w celu określenia pracy deweloperów i harmonogramu.
5. Skonfiguruj eksperyment w swoim narzędziu do testowania (takim jak HotJar lub Convert) i narzędzia analityczne do śledzenia wyników.
6. Przeprowadź testy zapewnienia jakości (QA), aby upewnić się, że działa zgodnie z oczekiwaniami.

Po wykonaniu tych kroków jesteś gotowy do uruchomienia.

4. Uruchom test.

Po uruchomieniu eksperymentu pierwszą rzeczą, którą chcesz zrobić, jest jego kontrola jakości, aby upewnić się, że nadal działa zgodnie z oczekiwaniami.

Nawet jeśli zrobiłeś to przed uruchomieniem, nierzadko zdarza się, że wyłapiesz błędy po uruchomieniu testu. Warto również sprawdzić swoją stronę analityczną, aby upewnić się, że śledzenie jest prawidłowo skonfigurowane.

Gdy to zrobisz, powiadom interesariuszy. Twój test może mieć wpływ na inne zespoły i ich wskaźniki, dlatego ważne jest, aby je o tym poinformować.

Daje to również dodatkową parę oczu, które mogą zgłaszać wszelkie zauważone problemy.

5. Przejrzyj wyniki.

Gdy Twój test osiągnie istotność statystyczną, możesz śmiało przejrzeć wyniki.

Jak wpłynęło to na Twoje wskaźniki? Czy twoja hipoteza została spełniona? Jakich spostrzeżeń się nauczyłeś?

Jeśli Twoja odmiana wygrała, możesz pracować nad jej wdrożeniem. Jeśli nie, nadal istnieje taka możliwość.

Nawet jeśli Twój test dał negatywne wyniki – tzn. Twój współczynnik konwersji spadł – nadal zyskujesz cenne informacje o swoich odbiorcach.

Teraz, gdy omówiliśmy kroki przeprowadzania testu CRO, zobacz poniżej kilka przykładów marek.

Przykłady testów CRO

Projekt formularza oferty treści HubSpot

Celem tego eksperymentu było sprawdzenie, czy zmiana projektu formularza zgłoszeniowego wpływa na użytkowników.

Hipoteza była taka, że ​​przeprojektowanie formularzy poprawi doświadczenie użytkownika i zwiększy jego przejrzystość. Wzrosłoby z kolei CVR wysyłania formularzy. Podstawowym mierzonym wskaźnikiem był CVR przesłania formularza.

Test obejmował cztery różne warianty formularzy rejestracyjnych, czyli projekt A/B/C/D/E. Poniższy obraz przedstawia wariant kontrolny.

Wyniki były znaczące, ponieważ odmiany B i D przewyższały zmienne kontrolne przy odpowiednio 96% i 100% pewności.

Poniższy rysunek przedstawia wariant B po lewej stronie i wariant D po prawej.

Pokazuje to, że w przyszłości liczba konwersji na blogu mogłaby wzrosnąć, gdyby do postów na blogu zastosowano zwycięskie projekty wysyłania formularzy.

Nagłówek strony docelowej Optimizely

Optimizely wyświetlało kilka reklam PPC z kilkoma różnymi typami komunikatów na jednej stronie docelowej. Strona docelowa nie używała tej samej terminologii co reklama – zamiast tego brzmiała „Wypróbuj za darmo.

Dlatego Optimizely postanowiło przetestować następującą teorię: Dopasowanie tekstu na stronie docelowej do reklamy zaowocuje większą liczbą potencjalnych klientów (czyli wyższą konwersją).

Źródło obrazu

Zadziałało! Podczas gdy w grupie kontrolnej współczynnik konwersji wyniósł 12%, zmiana doprowadziła do wzrostu konwersji o 39,1%.

Wsuwane wezwania do działania na blogu HubSpot

Większość odnoszących sukcesy blogów zawiera wezwanie do działania na końcu swoich postów. Zwykle ma pełną szerokość – wystarczająco dużą, aby ludzie mogli zauważyć ofertę i, miejmy nadzieję, dokonać konwersji.

Ale czy ludzie zauważają to wezwanie do działania, czy też uczą się je ignorować?

Tutaj w HubSpot byliśmy ciekawi, czy nasi czytelnicy rozwijają statyczną ślepotę CTA. Postanowiliśmy więc przeprowadzić test, aby sprawdzić, czy możemy zwiększyć współczynniki klikalności i konwersji wezwania do działania.

Aby osiągnąć ten cel, przetestowaliśmy wsuwane wezwania do działania, które pojawiały się w połowie do trzech czwartych posta na blogu.

Oto przykład wsuwania:

Aby to przetestować, dodaliśmy wsuwane wezwania do działania do 10 postów na blogu HubSpot o największym ruchu. Po osiągnięciu statystycznie istotnych wyników przyjrzeliśmy się następującym statystykom dla wsuwanego wezwania do działania i statycznego wezwania do działania na końcu posta:

• Współczynnik klikalności (CTR) — jaki odsetek odwiedzających kliknął każde wezwanie do działania?
• Współczynnik konwersji (CVR) – Jaki procent odwiedzających, którzy kliknęli ostatecznie dokonali konwersji w formularzu strony docelowej?
• Zgłoszenia — ile potencjalnych klientów ostatecznie wygenerowało każde wezwanie do działania?

W tym teście wsuwane CTA miało o 192% wyższy CTR i wygenerowało o 27% więcej zgłoszeń – misja wykonana.

Projekt strony docelowej Sidekick

Ten test został przeprowadzony wiele księżyców temu, kiedy HubSpot Sales był jeszcze Sidekick, ale wartość nadal istnieje.

W tamtych czasach Sidekick był rozszerzeniem do przeglądarki Chrome, a oryginalna strona docelowa zawierała listę wszystkich funkcji oprogramowania:

• Zobacz, kto otwiera i klika Twoje e-maile
• Zaplanuj wysłanie wiadomości e-mail później
• Uzyskaj dostęp do cennych informacji o swoich kontaktach

Ale zespół był ciekawy, czy te szczegóły rzeczywiście mają znaczenie. Czy w przypadku produktu tak mało wymagającego, jak rozszerzenie Chrome, konsumenci potrzebują listy funkcji do konwersji?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, eksperyment polegał na zastąpieniu listy funkcji opiniami użytkowników.

Testimonium pokonało listę funkcji o 28%.

Ich teoria, dlaczego ta zmiana miała miejsce? To pierwsze nie wzbudziło wystarczającej ciekawości, aby przejść do strony instalacyjnej rozszerzenia Chrome.

Inna teoria głosi, że konsumenci chcieli więcej społecznego dowodu słuszności przed pobraniem nowego narzędzia do swojej przeglądarki.

Proszę bardzo – podsumowanie wszystkich rzeczy związanych z testowaniem CRO. Jeśli chcesz uzyskać więcej informacji na temat przeprowadzania własnego testu, zapoznaj się z naszym zestawem testów A/B poniżej.