Co to jest cykl życia produktu? (Definicja i przykłady)

Jeśli pracujesz w sprzedaży i marketingu, znajomość modelu cyklu życia produktu jest niemal obowiązkowa. Model opisuje etapy, przez które przechodzi produkt na swojej drodze od stworzenia do wycofania.

Dlaczego musisz to wiedzieć?

Ponieważ pomaga zrozumieć, dlaczego niektóre produkty są popularne tylko przez kilka lat, a inne nigdy nie tracą na atrakcyjności. Produkty na różnych etapach cyklu również wymagają różnych strategii marketingowych, czy to dla produktów fizycznych, czy dla usług.

Zapoznaj się z cyklem życia produktu, a będziesz w stanie dłużej zachować świeżość i trafność produktów. Będziesz w stanie powstrzymać spadek, zapewniając, że Twoje produkty będą generować jak największe przychody.

W tym artykule pomożemy Ci zrozumieć cykl, jego etapy, przykłady i jak wykorzystać tę koncepcję. Dlatego koniecznie przeczytaj ten artykuł do końca!

Jaki jest cykl życia produktu?

Cykl Życia Produktu to narzędzie do zarządzania, które umożliwia analizę zachowania produktu od jego rozwoju do wycofania z rynku. Obejmuje każdy etap rozwoju, od uruchomienia do przyjęcia i dojrzałości sprzedażowej.

Przypomina to podróż po produkcie lub odniesienie się do bardziej znanego przykładu w marketingu, podróży klienta.

Umysłem stojącym za tą koncepcją jest Theodore Levitt, niemiecki ekonomista, który mieszkał w Stanach Zjednoczonych i pracował w słynnej Harvard Business School.

Levitt zaproponował pięciostopniowy model, który nazwał Cyklem Życia Produktu.

Etapy to rozwój, wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i schyłek.

Zanim wyjaśnię każdy z nich, warto zrozumieć, dlaczego Levitt pomyślał, że zdefiniowanie tego modelu byłoby przydatne.

Podczas swoich badań odkrył coś, co wydaje się oczywiste, ale nie zostało do tej pory zmapowane: cechy produktu bardzo się zmieniają w trakcie jego cyklu życia.

Wszystkie strategie otaczające produkt muszą uwzględniać specyficzne problemy i cechy każdego z tych etapów.

Dotyczy to sprzedaży i marketingu, ale także rozwoju produktów i podejmowania decyzji w sferze zarządzania.

Na przykład, kiedy jest odpowiedni moment na zainwestowanie, aby produkt eksplodował na rynku?

Kiedy nadejdzie czas na wciśnięcie hamulców, a może nawet zastąpienie przedmiotu, który odniósł duży sukces, czymś nowym?

Oto pytania, na które możesz odpowiedzieć, analizując cykl życia produktu.

Uwaga na temat etapów cyklu życia produktu

Zanim opiszę każdy z etapów cyklu rozwoju produktu poniżej, należy zauważyć, że niektóre definicje mają różną liczbę etapów. Niektórzy mają cztery i ignorują fazę rozwoju. Inne mają sześć i obejmują fazę nasycenia. Oryginalny diagram Levitta ma cztery etapy, ale zamierzam dodać fazę wstępną między etapami jego rozwoju i wzrostu.

Dzieje się tak, ponieważ istnieją setki produktów, które zakończyły fazę rozwoju i zostały wprowadzone na rynek, ale nigdy nie zaczynają się rozwijać. Niektóre produkty, szczególnie innowacyjne, wprowadzane na rynek po raz pierwszy wymagają bardzo konkretnych strategii marketingowych, które pomogą im osiągnąć etap wzrostu. Zignorowanie tego faktu może utrudnić działania marketingowe Twoich produktów.

5 etapów cyklu życia produktu

Czas dokładniej zbadać model cyklu życia produktu.

Teraz, gdy znamy etapy, omówimy charakterystykę każdego z nich, a także najlepsze praktyki, aby osiągnąć Twoje cele marketingowe.

1. Faza rozwoju cyklu życia produktu

Rozwój produktu to zawsze skok w nieznane. Firmy mogą wydać miliony dolarów na badania i rozwój produktów, ale nie ma gwarancji, że wprowadzenie produktu na rynek zakończy się sukcesem.

Na tym etapie firmy wydają pieniądze na produkt bez odpowiedniego przychodu. Składane są propozycje, przeprowadzane testy, walidowane hipotezy i wprowadzane zmiany.

Ten etap jest naturalnie zintegrowany z procesem start-upów, ale nie ogranicza się do nich. Na przykład producent samochodów nie wprowadzi nowego samochodu na rynek bez wcześniejszej intensywnej fazy rozwoju projektu. Jedyna różnica polega na tym, że firmy o ugruntowanej pozycji są w stanie finansować ten etap z przychodów generowanych przez inne produkty.

Aby dać ci prawdziwy przykład, spójrzmy na kolekcję legginsów dla psów, którą Walkee Paws wypuścił w 2018 roku.

Biorąc pod uwagę innowacyjny charakter tego produktu, możemy sobie wyobrazić, że wprowadzenie na rynek było poprzedzone starannym planowaniem i badaniami, które zaowocowały kształtem elementów, użytym materiałem i wybranymi wzorami.

Możliwe też, że podjęto również pewne wstępne działania promocyjne. Gdy produkt jest w fazie rozwoju, nie wymaga intensywnych wysiłków sprzedażowych, ale może być wymagany pewien poziom promocji, jeśli produkt jest nowy.

Wyobraź sobie potencjał sukcesu kampanii marketingowej Walkee Paws, zapowiadającej tę nowość oddanym miłośnikom psów. Może to obejmować dokuczanie postów w sieciach społecznościowych, wzbudzanie ciekawości i zachęcanie do zaangażowania. Mogą też pojawić się informacje prasowe, billboardy, a nawet interaktywne kampanie na ulicach.

Faktem jest, że firma musi to wszystko rozważyć nawet na etapie rozwoju.

2. Faza wstępna cyklu życia rozwoju produktu

Po utworzeniu produktu i przygotowaniu go do wprowadzenia na rynek przechodzisz do fazy wprowadzenia cyklu życia produktu.

Wprowadzenie na rynek nowego produktu to ogromne przedsięwzięcie marketingowe. Aby dotrzeć do niego za pomocą szeroko zakrojonych kampanii uświadamiających, musisz wytyczyć rynek docelowy i zainwestować znaczne środki. Na tym etapie popularne są reklamy telewizyjne. Wystarczy włączyć telewizor na kilka minut, aby zobaczyć reklamy nowego smaku napojów gazowanych, innego modelu motocykla i smartfona, który obiecuje nowe i lepsze funkcje.

To nie przypadek, że ten etap cyklu życia produktu jest tym, który wymaga od firmy największych inwestycji marketingowych. W rzeczywistości nie jest niczym niezwykłym, że na tym etapie jesteś na minusie, nawet jeśli sprzedaż już spada. Koszty będą jeszcze większe, jeśli będziesz pierwszą firmą, która wprowadzi nowy produkt na rynek. Pierwsi inicjatorzy mogą mieć przewagę, ale płacą za to finansowo. Dlatego wiele firm czeka z wprowadzeniem nowego produktu, aż rynek już się ustabilizuje.

Zmniejsz koszty, definiując grupę docelową i osobę, która reprezentuje idealny profil klienta dla Twoich produktów.

To ćwiczenie pozwala zoptymalizować inwestycje marketingowe, korzystając z odpowiednich platform, aby przekazać najlepszy komunikat i dotrzeć do pożądanej grupy odbiorców.

Możesz także skorzystać z marketingu przychodzącego, aby dotrzeć do wczesnych użytkowników.

3. Faza wzrostu cyklu życia produktu

Kolejnym etapem jest etap wzrostu. Do tej pory sprzedaż Twojego produktu powinna rosnąć i zacznie stać się produktem o ugruntowanej pozycji na rynku.

Oczywiście Twój sukces przyciągnie konkurencję. Szybkość, z jaką zareagują konkurenci, będzie zależeć od rynku, na który wszedłeś. Na zatłoczonym rynku konkurenci zareagują szybko. Jeśli jednak rynek nie jest zatłoczony, możesz nadal rozwijać się bez dużej konkurencji.

Nieuchronnie jednak będziesz musiał nadal dużo inwestować w marketing, aby kontynuować wzrost.

Nawet jeśli doświadczasz wzrostu, wiele firm wciąż upada na tym etapie, a sprzedaż ich produktów spada, nie osiągając nigdy dojrzałości.

Być może pamiętasz markę piwa, która robiła zabawne reklamy telewizyjne, w której głównym bohaterem był niski i pulchny aktor z wąsami. Przez długi czas była jedną z wiodących marek, a reklamy generowały komentarze na jedynym istniejącym wówczas portalu społecznościowym: szeptanym. Produkt wciąż jest na rynku i nie ma wieści o zmianach w jego formule, ale został połknięty przez silną konkurencję w branży.

Lekcja jest więc jasna: jeśli produkt jest w fazie wzrostu, ważne jest, aby mieć strategię, która pozwoli go utrzymać, nawet gdy nowi konkurenci zaczynają walczyć o jego odbiorców.

4. Faza dojrzałości cyklu życia produktu

Dojrzałość jest szczytem i najwyższym punktem cyklu. To wtedy produkt osiąga maksymalny potencjał i sprzedaż i zaczyna się stabilizować. Nie oznacza to, że Twoja sprzedaż nie wzrośnie, po prostu nie doświadczysz tak szybkiego wzrostu jak wcześniej.

Może to zabrzmieć rozczarowująco, ale ten etap niesie ze sobą wiele korzyści. Bez wątpienia staniesz się znacznie bardziej wydajny, co doprowadzi do obniżenia kosztów produkcji. Możesz także wydać mniej na marketing, ponieważ masz ugruntowany rynek.

Wyzwaniem na tym etapie jest utrzymanie dobrych wyników i dalsze pokonywanie konkurentów.

Nie ma prostego sposobu, aby to się stało, ale ważne jest, abyś podjął działanie. Wszystkie znane marki, o których można pomyśleć, są tam, gdzie są dzisiaj, ponieważ zainwestowały na tym etapie.

Na przykład Coca-Cola nie przestaje się reklamować, mimo że „nie zależy od marketingu”. Firma rozumie, że marki nie są wieczne, podlegają niestabilności rynku i zmianom zachowań odbiorców.

5. Faza spadku cyklu życia produktu

W końcu nawet najbardziej ugruntowane produkty tracą przychody, a popularność maleje. Ciekawe jest wyobrażenie sobie końca firmy takiej jak Coca-Cola, firmy z ponad 100-letnią historią i tak wielkim sukcesem finansowym.

Ale nawet Coca-Cola kiedyś się skończy. Może nie firma, ale jej główny produkt. Może to zająć 100, 200, a nawet 1000 lat. Nie da się przewidzieć. Ale każdy produkt dobiega końca i kończy swój cykl życia.

Kiedy tak się dzieje, firma musi rozpoznać bolesną prawdę pokazaną we wskaźnikach wydajności i wybrać jedną z kilku opcji. Możesz zrezygnować z produktu, znaleźć dla niego nowe zastosowanie, sprzedać produkt lub firmę albo wejść na nowy rynek, tworząc nowy produkt.

Dokładnie zważ koszty i korzyści związane z każdą opcją. Wycofanie produktu na emeryturę nie jest wstydem, zwłaszcza jeśli Twoja firma już inwestuje w nowe, innowacyjne produkty do wprowadzenia na rynek.

Dlaczego ważne jest zrozumienie cyklu życia produktu

Jeśli dotarłeś tak daleko, miejmy nadzieję, że rozumiesz koncepcję cyklu życia produktu i charakterystykę każdego z jego etapów. Powinieneś również zrozumieć, dlaczego ważne jest, aby zastosować ten model w swojej firmie.

Aby wyeliminować wszelkie pytania, oto główne zalety i korzyści wynikające z przestrzegania modelu:

• umożliwić podejmowanie decyzji z lepszym wsparciem
• optymalizować inwestycje marketingowe
• kwalifikuj wysiłki sprzedażowe
• oferować większą kontrolę nad wynikami
• dać lepsze długoterminowe planowanie strategiczne
• oferować lepszą organizację i zarządzanie procesami
• zapewnić dłuższą żywotność produktów
• lepiej przygotować się do rywalizacji
• prowadzenie na rynku staje się realnym celem

Jakie czynniki wpływają na cykl życia produktu?

Jest wiele rzeczy, które możesz zrobić, aby wpłynąć na sposób, w jaki produkt przechodzi przez cykl życia produktu. Niestety istnieje również wiele rzeczy, których nie możesz kontrolować, a które wpłyną na działanie Twojego produktu.

Konkurencyjność rynkowa

Wejście na konkurencyjne rynki może być bardzo trudne i może oznaczać, że Twój produkt będzie miał trudności z wyjściem z fazy wprowadzenia. Bariery wejścia odgrywają pewną rolę. Chociaż wejście na rynek z wysokimi barierami wejścia może być trudniejsze, Twój produkt prawdopodobnie będzie miał długi cykl życia, jeśli zostanie ugruntowany. To samo może nie dotyczyć rynków o niskich barierach wejścia, które ułatwiają konkurentom kopiowanie Twojego produktu.

Siły ekonomiczne

Czasami świat zacznie działać przeciwko Twojemu produktowi. Recesja lub globalna pandemia mogą skrócić cykl. Może również wprowadzić szybkie zmiany w zachowaniach konsumentów, które mogą wpłynąć na żywotność Twojego produktu.

Zmiany w technologii

Szybkie zmiany w technologii mogą drastycznie skrócić cykl życia produktu — zwłaszcza jeśli nie jesteś w stanie się dostosować. Wystarczy spojrzeć, jak internet i strumieniowe przesyłanie wideo zniszczyły Blockbuster.

Niewiele można zrobić, jeśli osoba lub firma wymyśli nową technologię lub radykalnie lepszy sposób robienia czegoś. Wszystko, co możesz zrobić, to zareagować najlepiej, jak potrafisz.

Jak wykorzystać cykl życia produktu, aby ulepszyć strategie marketingowe i przedłużyć żywotność produktu?

Pierwszym krokiem do wykorzystania cyklu życia produktu w celu poprawy strategii marketingowej jest zrozumienie, na jakim etapie się znajdujesz. Rozumiejąc każdy etap cyklu i porównując je z wydajnością produktu, możesz dokładnie określić, gdzie znajduje się Twój produkt.

Wczesne ustanowienie władzy

Ustanowienie autorytetu jest kluczowe na etapie wprowadzenia. Niezależnie od tego, czy pozycjonujesz swój produkt jako tańszą, bardziej skuteczną czy bardziej przyjazną dla środowiska alternatywę, kluczowe jest, aby przekazać to w swoim przekazie. Im lepiej to zrobisz, tym szybciej osiągniesz fazę wzrostu i tym dłużej powinieneś tam pozostać.

Dostosuj swoją strategię cenową

Twoja strategia cenowa powinna być płynna i dostosowana do określonej części cyklu życia produktu. Na przykład możesz chcieć oferować niższe ceny na wczesnych etapach, podnosić ceny na etapie wzrostu i dojrzałości, a następnie ponownie obniżać ceny podczas spadku.

Dostosowanie cen może pomóc w dalszym rozwoju produktu. Na przykład rabaty to świetny sposób na przedłużenie żywotności produktu i zachęcenie jeszcze większej liczby osób do jego zakupu.

Przedstaw nowe funkcje

Produkty, które nie wprowadzają innowacji poprzez wprowadzanie nowych funkcji, nie będą się długo rozwijać. Wkrótce rynek się nasyci i będą spadać. Wiedząc o tym, powinieneś dużo inwestować w nowe funkcje w fazie wzrostu i dojrzałości cyklu życia produktu. W ten sposób możesz ponownie doświadczyć szybkiego wzrostu.

IPhone jest tego doskonałym przykładem. Ciągłe inwestycje w jakość aparatu, rozmiar ekranu, a nawet App Store pozwoliły produktowi dalej się rozwijać. Nawet sposób, w jaki Apple opracował pozycjonowanie iPhone'a, doprowadził do trwałego wzrostu. Koncentrując się na prywatności, co w ogóle nie zmieniło fizycznych cech produktu, Apple zdołało wykroić nowy rynek.

Jakie są ograniczenia cyklu życia produktu?

Największą krytyką cyklu życia produktu jest to, że nie przewiduje, jak długo trwa każdy etap. W rezultacie nie można używać różnych etapów do prognozowania sprzedaży z dużą dokładnością.

Co więcej, niektóre produkty tracą znacznie dłużej niż inne.

Wreszcie etapy cyklu życia produktu mogą stać się czymś w rodzaju samospełniającej się przepowiedni. Przewidując, że ich produkty mogą wkrótce ulec pogorszeniu, menedżerowie produktów mogą przestać poświęcać im pełną uwagę, co spowoduje ich spadek.

Czy cykl życia produktu dotyczy tylko produktów?

To ciekawe pytanie dotyczące modelu.

Z jednej strony pogląd, że cykl działa lepiej w przypadku produktów fizycznych, jest słuszny, biorąc pod uwagę jego cechy. Z drugiej strony można być kreatywnym i myśleć o adaptacjach modelu.

Jako przykład weźmy dużą firmę z oddziałami w różnych miastach.

Każda z tych jednostek może być uważana za produkt przy zastosowaniu modelu cyklu życia produktu; wszystko, co musisz zrobić, to indywidualnie przeanalizować wyniki każdego z nich.

Innym przykładem jest firma z wieloma markami, każda z własnymi produktami.

Aby lepiej to zrozumieć, zajrzyj na stronę Procter & Gamble, gdzie zobaczysz, że firma ma kilka aktywnych marek na rynku USA.

Na jakim etapie cyklu znajduje się każda z tych marek? Czy planują nowe marki, które są obecnie w fazie rozwoju?

Na zakończenie spójrzmy na inny przykład.

Czy usługi mogłyby zastąpić produkty w modelu zaproponowanym przez Theodore'a Levitta?

W zależności od działalności, jaką wykonuje firma, jest to jak najbardziej możliwe. Pomyślmy na przykład o firmie remontowej.

Może oferować szeroką gamę usług budowlanych, takich jak układanie podłóg i płytek, malowanie, tynkowanie, wykonywanie prac elektrycznych i hydraulicznych, murowanie i wiele innych.

Korzystając z metody Product Life Cycle, możesz obserwować cykl życia każdej z tych usług, aby ocenić rodzaj inwestycji, której wymaga każda z nich, oraz możliwości zwrotu w każdym przypadku.

A więc nie, cykl życia produktu dotyczy nie tylko produktów fizycznych.

Praktyczne przykłady

Jak w praktyce działa cykl życia produktu?

Przyjrzymy się dwóm fajnym przykładom, aby się dowiedzieć: Havaianas i Coca-Cola.

Cykl życia produktu Havaianas

• Opracowanie: tradycyjne klapki inspirowane były japońskimi sandałami wykonanymi z drewna lub słomy; w Brazylii jako materiał wybrano gumę, ponieważ uważano, że cieszy się największą popularnością wśród publiczności.
• Wprowadzenie: celowo lub nie, jego wprowadzenie na rynek było wielkim sukcesem z klasami C, D i E.
• Wzrost: Klapki Havaianas były w fazie wzrostu przez większość swojego istnienia, ostatecznie zdominowały ponad 90% rynku klapek.
• Dojrzałość: dojrzałość pojawiła się dopiero w latach 90., wraz z nowym projektem produktu skierowanym do różnych odbiorców i świetnymi inwestycjami marketingowymi, zwłaszcza w przypadku klasycznych reklam telewizyjnych, które były zabawne i zawsze występowały w roli znanych aktorów.
• Spadek: do tej pory nic nie wskazuje na to, by klapki Havaianas mogły przejść przez ten etap w krótkim okresie.

Cykl życia produktu Coca Cola

• Rozwój: niewiele wiadomo o rozwoju Coca-Coli i o tym, jak stworzyli tajemniczą formułę.
• Wstęp: w 1886 roku, w którym powstała marka, wydawało się, że ma już właściwy projekt.
• Wzrost: niecałe dziesięć lat po premierze Coca-Cola była już spożywana we wszystkich stanach USA.
• Dojrzałość: nie da się dokładnie określić, kiedy marka osiągnęła dojrzałość, ale można śmiało powiedzieć, że na tym etapie spędziła większość swojej historii.
• Spadek: od 2012 r. przychody operacyjne netto Coca-Coli wahały się w kierunku spadku; podczas gdy niewielki spadek mieści się w oczekiwanym etapie dojrzałości, inwestycje w marketing i nowe produkty muszą być kontynuowane.

Cykl życia produktu Vs. Macierz BCG

Produkt rodzi się, rośnie, zanika i umiera. Czy ten model nie jest taki sam jak w Macierzy BCG? Jeśli o tym pomyślałeś, byłeś bardzo bystry.

BCG Matrix to kolejne niesamowite narzędzie do zarządzania, stworzone przez Boston Consulting Group (nazwa modelu pochodzi od ich inicjałów).

Matryca BCG jest bardzo podobna do cyklu życia produktu, chociaż istnieją pewne różnice.

Po pierwsze, są cztery zamiast pięciu etapów: znak zapytania, gwiazda, dojna krowa i pies.

Po drugie: te ciekawe nazwy odnoszą się do specyficznych cech etapu, na którym znajduje się produkt, niekoniecznie analizując cały cykl życia.

Jesteś zmieszany? Wytłumaczę.

Spójrz na poniższą tabelę:

Znaki zapytania to nowe produkty, które nie mają jeszcze rynku, ale mają duży potencjał wzrostu.

Gwiazdy, jak sama nazwa wskazuje, są na szczycie: generują dobre przychody.

Dojne krowy to przyszłość gwiazd: ich wydajność osiągnęła szczyt, ale oczekuje się ich spadku.

A psy to problem: produkty z końca linii, które nie sprzedają się już dobrze i raczej nie odzyskają miejsca.

Ogólnie rzecz biorąc, znaki zapytania i gwiazdki wymagają inwestycji marketingowych, dojne krowy już nie potrzebują inwestycji, a psy nie wyzdrowieją nawet z inwestycji.

Często zadawane pytania

Wniosek

Do tej pory powinieneś zrozumieć cykl życia produktu i charakterystykę każdego z jego pięciu etapów. Poznałeś również wskazówki, jak stworzyć odpowiednią strategię dla każdego z nich i jak wykorzystać cykl życia produktu, aby wpływać na swoje decyzje — nawet jeśli jesteś marketerem cyfrowym i nie sprzedajesz towarów fizycznych.

Jeśli potrzebujesz pomocy w zakresie marketingu cyfrowego na którymkolwiek z etapów modelu cyklu życia produktu, nasza agencja może Ci pomóc.

Teraz nadszedł czas, aby poświęcić się osiągnięciu dojrzałości i przedłużaniu jej jak najdłużej.

Skoro już o tym mowa, na jakim etapie jest Twój główny produkt? Zostaw komentarz i udostępnij artykuł!

Zobacz, jak moja agencja może zwiększyć ruch w Twojej witrynie

• SEO – odblokuj ogromne ilości ruchu SEO. Zobacz prawdziwe wyniki.
• Content Marketing – nasz zespół tworzy epickie treści, które będą udostępniane, zdobywają linki i przyciągają ruch.
• Paid Media – skuteczne płatne strategie z wyraźnym ROI.

Zarezerwuj połączenie