Co to jest biała księga? [Często zadawane pytania]

Definicja białej księgi różni się znacznie w zależności od branży, co może być nieco mylące dla marketerów, którzy chcą ją stworzyć dla swojej firmy.

Definicja starej szkoły pochodzi z polityki, gdzie oznacza dokument legislacyjny wyjaśniający i wspierający określone rozwiązanie polityczne.

W dziedzinie technologii dokument techniczny zwykle opisuje teorię stojącą za nową technologią. Nawet oficjalny dokument biznesowy może służyć różnym zastosowaniom i odbiorcom — niektórzy są bardziej skoncentrowani na produkcie niż inni. I chociaż jest złożony jak ebook, oba są napisane zupełnie inaczej.

Jesteśmy tutaj, aby uzbroić Cię w najlepszą definicję oficjalnej księgi w kontekście biznesowym oraz tego, co robić (a czego nie robić) podczas jej tworzenia. Ten artykuł obejmuje:

Co to jest biała księga?

Biała księga to przekonujący, autorytatywny, dogłębny raport na określony temat, który przedstawia problem i zapewnia rozwiązanie.

Marketerzy tworzą oficjalne dokumenty, aby edukować swoich odbiorców na temat konkretnego problemu lub wyjaśniać i promować określoną metodologię. Są to zaawansowane przewodniki rozwiązywania problemów. Zazwyczaj oficjalne dokumenty wymagają co najmniej adresu e-mail do pobrania (zwykle wymagają więcej informacji), co czyni je doskonałymi do przechwytywania potencjalnych klientów.

Co nie jest białą księgą?

Prezentacja produktu.

Chociaż Investopedia definiuje białą księgę jako „dokument informacyjny wydany przez firmę w celu promowania lub podkreślania cech rozwiązania, produktu lub usługi”, ostrzegamy, że jawne szylingowanie własnych rzeczy może zniechęcić czytelników.

Celem białej księgi jest informowanie i przekonywanie w oparciu o fakty i dowody, a nie mówienie światu, dlaczego ludzie muszą teraz kupić Twój produkt.

Czym Whitepapers różnią się od postów na blogach i e-booków?

Mówiąc o tym, czym oficjalna księga nie jest … jeśli szukasz szybkiego i interaktywnego sposobu na zaprezentowanie swojej wartości w branży, oficjalna księga nie jest jedyną opcją. Istnieją również e-booki i posty na blogach — oba różnią się od oficjalnej księgi.

To, co naprawdę wyróżnia te produkty, to rozmiar, wygląd i zaangażowanie czasowe każdego z nich. Podczas gdy pisanie postów na blogi i e-booków może zająć od kilku godzin do kilku tygodni, napisanie i dopracowanie dobrego oficjalnego dokumentu może zająć od kilku tygodni do kilku miesięcy. Są mniej krzykliwe, o wiele poważniejsze w tonie i bardziej szczegółowo zbadane niż posty na blogach i e-booki.

Pokażę wam porównanie. Poniższy zestaw to jeden z naszych własnych szablonów ebooków (który możesz pobrać za darmo tutaj). To dokładna, ale prosta lektura:

Oto dokument oparty na naszych najnowszych badaniach nad nowymi technologiami dla małych i średnich firm (świetny raport — zobacz wersję internetową tutaj). Możesz zobaczyć, jak wiele szczegółów mogą zawierać oficjalne dokumenty, zarówno w tekście, jak i na obrazach:

Obrazy za pośrednictwem HubSpot Research [PDF]

E-booki i oficjalne dokumenty mogą zaczynać się od tego samego szablonu. Ale ostatecznie białe księgi to akademickie dokumenty dotyczące treści marketingowych. Czytelnicy oczekują wysokiego poziomu wiedzy specjalistycznej popartej solidnymi badaniami, w pełni udokumentowanymi referencjami.

Z drugiej strony, e-booki są często rozszerzeniem tematu, który regularnie poruszasz na blogu. Mogą wynikać z starannych badań, ale przemawiają do szerszej publiczności, gdy rozpakowują temat biznesowy.

Można sobie wyobrazić, że w porównaniu z tym są trochę nudni — prawdę mówiąc, większość ludzi tak naprawdę nie chce czytać oficjalnych dokumentów, ale i tak to robią, aby zdobyć wiedzę na temat operacji, którą potrzebują więcej wglądu, zanim wykonają następny krok.

Z tego powodu są one zwykle szczególnie szczegółowe i bogate w informacje, autorytatywne i napisane przez ekspertów branżowych. A te cechy mogą sprawić, że niektórzy decydenci poczują się lepiej przed przyszłym zakupem.

Co wyróżnia dobrą białą księgę?

Technicznie rzecz biorąc, nie ma minimalnych wymagań dotyczących dokumentów. Każdy może nazwać wszystko białą księgą — nie oznacza to jednak, że powinieneś. Bez pewnych granic dotyczących tego, co jest, a co nie jest białą księgą, ryzykujemy dezorientację naszych odbiorców i utratę wiarygodności. Oto jak wygląda oficjalny dokument A+:

• Długość: Nie mniej niż sześć stron, w tym ilustracje, wykresy i odniesienia. Może przekraczać 50, jeśli temat wymaga tak wielu szczegółów. (Są szanse, że nie.)
• Struktura: Zwykle jest strona tytułowa, spis treści, krótkie streszczenie wykonawcze (opcjonalne, ale pomocne), wstęp, kilka stron informujących czytelnika o problemie, kilka stron przedstawiających hipotezę rozwiązania, kilka stron przedstawiających przykład firmy, która to wykorzystała rozwiązanie umożliwiające osiągnięcie rezultatów i wniosek.
• Gęstość: Gęstsza niż ebook. Oficjalne dokumenty zwykle nie są łatwe do przejrzenia — w rzeczywistości czytelnicy zwykle muszą je przeczytać więcej niż raz, aby wydobyć z nich każdy kęs informacji.
• Format: PDF w orientacji pionowej (8,5 na 11 cali).
• Styl: Profesjonalny, poważny, dobrze napisany i dobrze zredagowany. Polecam zatrudnić grafika do zaprojektowania układu strony, obrazów, czcionek i kolorów.

Whitepaper Przykłady generowania leadów

Skoro więc whitepapers są takie nudne, to po co tworzą je marketerzy? Cóż, są doskonałym źródłem informacji dla potencjalnych klientów i zespołu sprzedaży, a także pomagają budować wiarygodność i zaufanie czytelników. Ponadto osoby, które decydują się na pobranie oficjalnych dokumentów, często znajdują się dalej w cyklu zakupowym klienta.

Mając to na uwadze, oto dwa przypadki użycia białej księgi:

Techniczne studium przypadku

Mówi się, że studia przypadków, podobnie jak ebooki, bardzo różnią się od whitepapers. Jednak niektóre studia przypadków są na tyle długie, że najlepiej jest je zapakować jako oficjalne dokumenty.

Studium przypadku to zasadniczo historia sukcesu klienta, który osiągnął cel w wyniku partnerstwa z inną stroną. Ten sukces najlepiej odzwierciedlają pewne wskaźniki, na podstawie których klient zgodził się mierzyć. W zależności od tego, jak techniczna lub złożona jest usługa, którą otrzymali, tym więcej badań i szczegółów będą chcieli zobaczyć inni potencjalni klienci, kontynuując podróż kupującego.

Dlatego opracowania oparte na studiach przypadków mogą być wspaniałym sposobem zademonstrowania przywództwa myślowego w gęstej koncepcji poprzez rzeczywisty przykład tego, jak ta koncepcja pomogła komuś odnieść sukces.

Przewodnik referencyjny

Wyobraź sobie, że pracujesz dla firmy sprzedającej sprzęt do czyszczenia kuchni restauracjom i piszesz oficjalny dokument dotyczący konserwacji i kontroli kuchni komercyjnych.

Ta oficjalna księga jest prawdopodobnie pełna informacji o wymaganiach prawnych dotyczących układów wydechowych, sprzętu kuchennego i dokumentacji dotyczącej czystości, które mogą uśpić nawet największego entuzjastę konserwacji kuchni, jeśli przeczyta się je od deski do deski.

Ale służy również jako niezwykle przydatne odniesienie dla właścicieli restauracji, którzy chcą wiedzieć, jak utrzymać swoją kuchnię, aby przejść kontrolę. Gdy dowiedzą się, jak czysto muszą utrzymywać swoją kuchnię, prawdopodobnie kupią od Ciebie drogi sprzęt do sprzątania, ponieważ postrzegają Cię jako pomocne, zorientowane na szczegóły i wiarygodne źródło.

Wiele osób tworzy w tym celu oficjalne dokumenty — zasób, który ich potencjalni klienci mogą zabrać ze sobą, aby stać się lepszymi w swoim fachu. Idealnie, im lepsi się stają, tym bardziej są wykwalifikowani do pracy z organizacją, która dała im białą księgę.

Teraz, gdy wiesz już, do czego służą oficjalne dokumenty i czym różnią się one od e-booków, nadszedł czas, aby zacząć tworzyć własne. Mając na uwadze powyższe najlepsze praktyki, oto podejście, które możesz zastosować, aby stworzyć doskonały oficjalny dokument dla odbiorców:

1. Zidentyfikuj ból swoich odbiorców.

Chociaż jesteś ekspertem w danej dziedzinie i masz wyjątkową pozycję do dostarczania treści, musisz wziąć pod uwagę swoich odbiorców i to, co dzieje się w ich życiu. Tworząc oficjalny dokument, który odpowiada (i rozwiązuje) ich potrzeby, będziesz w stanie lepiej generować popyt na swój oficjalny dokument.

Aby to zrobić, rozważ utworzenie persony kupującego. To ćwiczenie pomoże Ci postawić się na ich miejscu. Następnie zastanów się, jakiego rodzaju informacje przyciągnęłyby ich, jak wykorzystaliby te informacje i jak rozwiązałoby to ich ból lub problem.

2. Przeprowadź badania.

Oficjalne dokumenty mają charakter informacyjny i będziesz chciał określić, w jaki sposób dostarczać informacje, których Twoi odbiorcy nie mogą uzyskać gdzie indziej. Możesz to zrobić przez:

• Przeprowadzenie oryginalnego badania/ankiety
• Łączenie unikalnych studiów przypadku
• Szczegółowy opis unikalnego procesu lub projektu

Jeśli nie jesteś w stanie przeprowadzić własnych badań, spróbuj zebrać statystyki z rządowych i/lub organizacji ankietowych i przeanalizuj je w unikalny sposób (i upewnij się, że cytujesz swoje źródła).

3. Utwórz kontur.

Ponieważ oficjalne dokumenty mają długą formę, konspekt może pomóc uporządkować myśli. Rozważ naszkicowanie tematu w następującym formacie:

1. Wprowadzenie i streszczenie – Wprowadzenie do tematu dokumentu, wyjaśnienie, dlaczego jest on ważny (z punktu widzenia odbiorców) oraz co dokument ma robić, przekazywać lub rozwiązywać.
2. Omówienie — zdefiniowanie niektórych kluczowych terminów, których zamierzasz użyć, wyszczególnienie zaangażowanych zmiennych lub parametrów oraz podsumowanie tego, co będziesz omawiać.
3. Ciało – Rozplanowanie wszystkich kluczowych punktów i najważniejszych elementów, które trafisz.
4. Wniosek – Wyjaśnienie kluczowych wniosków z ciała i wszelkich działań, które czytelnik powinien podjąć.

4. Przyłóż długopis do papieru i uzupełnij kontur.

Używając tonu informacyjnego i opartego na faktach, zacznij rozwijać swoje pomysły, używając konspektu jako przewodnika. Ponadto każdy akapit powinien przyczyniać się do ogólnego celu utworu.

5. Użyj obrazów, aby wesprzeć swoje punkty.

Ponieważ oficjalne dokumenty zawierają szczegółowe informacje na temat badań i analiz, elementy wizualne, takie jak wykresy, wykresy i tabele, mogą pomóc w przedstawieniu informacji w atrakcyjny wizualnie sposób i ułatwić czytanie dokumentu.

6. Uzyskaj informację zwrotną.

Bardzo ważne jest, aby przedstawić swoim czytelnikom jak najlepszy tekst. Im wyższa jakość, tym większy autorytet będziesz mieć w oczach odbiorców. Uzyskaj opinię od osoby, której ufasz, aby wychwycić literówki lub inne problemy z czytelnością.

7. Zainwestuj w formatowanie i projekt.

Chociaż nie trzeba być zbyt krzykliwym, kolor, układ i obrazy mają duży wpływ na to, aby Twój dokument był atrakcyjny.

Przykłady białej księgi

Aby zapewnić jeszcze więcej inspiracji, oto współczesne przykłady oficjalnych dokumentów, które są symbolem doskonałego wykonania tego dokumentu (i dlaczego):

1. To nie jest kolejny raport o stanie marketingu, HubSpot

HubSpot co roku wykonuje niesamowitą pracę, opracowując dane od ekspertów i partnerów, aby przekazać nowoczesne trendy w krajobrazie marketingowym. Jest to przydatne dla marketerów, ponieważ mogą oni wykorzystywać statystyki do tworzenia treści marketingowych i sprzedażowych, a także uczyć się na podstawie zmian makro zachodzących w branży. Biała księga przedstawia te informacje za pomocą atrakcyjnych wykresów i krótkich streszczeń redakcyjnych wraz z linkami do bardziej szczegółowych artykułów na każdy temat.

Źródło obrazu

2. To nie ty, to moje dane, Custora

Custora stworzyła ten dokument na temat odpływu klientów, dlaczego jest to ważne i jak temu zapobiegać. To, co sprawia, że ​​ten ebook jest świetny, to fakt, że obiecuje czytelnikowi konkretną wartość (oszczędności w dochodach dzięki zapobieganiu ścieraniu się) popartą bogactwem danych i praktycznych porad. Co więcej, oficjalna księga jest nowoczesna i atrakcyjna, więc czytanie jest przyjemne. Pomaga to czytelnikowi konsumować długie treści bez tarcia.

Źródło obrazu

3. Ramy wdrażania sztucznej inteligencji Google Cloud, Google

Ten dokument wykorzystuje autorytet Google, aby przekonać czytelnika do przyjęcia sztucznej inteligencji. Dostarczając metodologię na początku, Google ma na celu udostępnienie czytelnikowi narzędzi do przemyślenia potęgi sztucznej inteligencji, ponieważ może ona zostać zastosowana w ich firmie. Następnie dokument zawiera bardziej techniczne informacje dla zaawansowanych czytelników.

Źródło obrazu

4. Pracownicy i cyberbezpieczeństwo, Excedeo

Excedo ma na celu edukowanie o zagrożeniach dla bezpieczeństwa, które pracownicy mogą nieświadomie stwarzać dla firm, gdy są niewłaściwie przeszkoleni. Biała księga opowiada o typach wewnętrznych zasad IT i szkoleniach, które są niezbędne w dzisiejszym świecie.

Źródło obrazu

Oficjalne dokumenty mają długą historię, a ich zastosowania wciąż się zmieniają. Pamiętaj, aby zdecydować, czy oficjalna księga rzeczywiście będzie służyć odbiorcom, zanim spędzisz miesiące na jej tworzeniu. Czasem wystarczy ebook. Z drugiej strony dłuższe treści edukacyjne mają swoje miejsce w Twojej strategii dotyczącej treści.

Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany w marcu 2018 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.