Czym jest Salience marki? [+Jak to zmierzyć?]

Chociaż budowanie marki może wydawać się niejasną koncepcją, jest to jeden z najważniejszych elementów strategii marketingowej.

Dlaczego? Konsekwentny branding prowadzi do zwiększonej świadomości marki, co może następnie pomóc w budowaniu wyrazistości marki, pozyskiwaniu inwestorów i generowaniu przychodów dla Twojej firmy. Konsekwentnie prezentowane marki mają 3,5 razy większe prawdopodobieństwo doskonałej widoczności marki niż te, których branding jest niespójny. Ponadto 82% inwestorów twierdzi, że rozpoznawalność nazwy jest ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych.

W tym poście przyjrzymy się, czym jest znaczenie marki, jak możesz zwiększyć widoczność swojej marki i jak to zmierzyć.

Przejdź do:

Jeśli masz wysoką wyrazistość marki, oznacza to, że masz silną obecność marki, którą konsumenci rozpoznają i o której myślą, kiedy potrzebują produktu.

Jeśli Twoja marka jest słabo rozpoznawalna, konsumenci mogą nie wiedzieć, że Twoja marka istnieje i dlatego nie pomyślą o Twojej marce, gdy będą musieli dokonać zakupu.

Zasadniczo rozpoznawalność marki jest miernikiem podobnym do świadomości marki, z wyjątkiem tego, że koncentruje się na pomiarze świadomości podczas faktycznej decyzji o zakupie, a nie na ogólnej widoczności marki.

Na przykład, gdy ktoś chce kupić filiżankę kawy i jedzie w kółko, jaka jest pierwsza marka, o której myśli? Pewnie ze Starbucksa. Kiedy chcą kupić chusteczki, myślą o Kleenexie. Gdy chcą wyszukać coś w Internecie, korzystają z Google.

Wszystkie te marki wykroczyły poza postrzeganie bycia przypadkową firmą i są teraz same w sobie markami domowymi. Większość ludzi myśli o tych markach i zna je, niezależnie od tego, czy były tam, czy używały tych produktów wcześniej. Marki te mają wysoką rozpoznawalność marki.

Znaczenie znaczenia marki

Aby mieć wysoką rozpoznawalność marki, Twoi klienci muszą myśleć o Twojej marce jako o pierwszym rozwiązaniu zaspokajającym ich pragnienia lub potrzeby, gdy muszą podjąć decyzję o zakupie.

Koncepcja znaczenia marki ma w rzeczywistości charakter psychologiczny. Według badań przeprowadzonych przez Jenni Romaniuk i Byrona Sharpa, znaczenie marki to „skłonność marki do bycia zauważonym lub przychodzenia na myśl w sytuacjach zakupowych”.

Oznacza to, że musisz przyciągnąć uwagę ludzi i zapaść w pamięć na tyle, aby konsumenci przypominali sobie Twoją markę, gdy coś kupują.

Na przykład, gdy konsument ma wybór marek do zakupu, będzie polegał zarówno na swojej pamięci, jak i na wyrazistości uwagi. Oznacza to, że przypomną sobie znane im marki, a następnie zobaczą, co przykuwa ich uwagę.

Ten proces jest właściwie naukowy. Ludzie, którzy badali istotność marki, badali ludzki mózg — w jaki sposób ludzie zapamiętują informacje i jak marka kojarzy pozytywną strukturę pamięci ze swoim produktem?

Kiedy ludzie chcą kupić przedmiot, znacznie rzadziej przeglądają listę opcji i wykonują mentalną gimnastykę polegającą na ustaleniu zalet i wad każdej z nich.

Zamiast tego wybiorą opcję, która jako pierwsza przyjdzie im do głowy, ponieważ często jest to ta, co do której są najbardziej pewni. Wysokie znaczenie marki zwiększa prawdopodobieństwo, że wybrana przez nich marka jest Twoją.

Aby zwiększyć rozpoznawalność Twojej marki, niektóre z Twoich kampanii marketingowych prawdopodobnie nie będą nawet koncentrować się na przekonaniu konsumentów do zakupu Twojego produktu. Celem wielu kampanii brandingowych jest ciągłe wzmacnianie pozytywnych skojarzeń z Twoją marką.

Znajomość jest ważna. Ciągłe komunikaty marketingowe od marki zapewniają, że marka jest najważniejsza, gdy konsument podejmuje decyzję o zakupie.

Następnie omówimy, w jaki sposób znaczenie marki wpływa na działania marketingowe.

Marketing świadomości marki

Marki kreują wysoką rozpoznawalność marki, wykorzystując charakterystyczne zasoby marki, które przyciągają uwagę i tworzą pozytywne wspomnienia dla odbiorców.

Oznacza to, że Twoje zasoby marketingowe promują pozytywne narracje i tworzą znaczenie związane z Twoją marką. Promując swoje wartości, odróżniasz swoją markę od konkurencji i zwiększasz jej rozpoznawalność.

Twoja strategia powinna być dwutorowa, przykuwając zarówno uwagę, jak i pamięć docelowych odbiorców.

• Pamięć: bycie najważniejszym dla klientów, kiedy dokonują wyborów zakupowych.
• Uwaga: Możliwość przyciągnięcia uwagi klienta w momencie zakupu.

Aby tworzyć kampanie, które poprawią rozpoznawalność marki, pomyśl o emocjonalnym wpływie swoich zasobów. Twoje kampanie powinny być znaczące, autentyczne i przedstawiać wartości wyznawane przez firmę.

Wszystko to pomoże klientom stworzyć pozytywne skojarzenia z Twoją marką i zapamiętać ją, gdy przyjdzie czas na zakup.

Załóżmy na przykład, że chcę kupić gumę do żucia. Kiedy myślę o gumie do żucia, jedną z pierwszych rzeczy, które przychodzą mi na myśl, są reklamy Extra. Nigdy nie zapomniałem tych reklam, ponieważ były emocjonalne i wywoływały we mnie pozytywne wrażenia.

Teraz, kiedy myślę o gumach, zwykle kupuję Extra, chociaż ta marka nigdy nie była moją ulubioną firmą gumową (kiedyś kupowałem Orbit). Ale od czasu tych reklam skłaniam się ku Extra ze względu na pozytywne skojarzenia i jest to jedna z pierwszych marek, które pamiętam.

Ostatecznie znaczenie marki to połączenie świadomości marki, znajomości, trafności, częstej komunikacji i emocjonalnych powiązań między marką a konsumentem.

Jak zwiększyć znaczenie marki

Tworzenie wyrazistości marki wymaga czasu i starannie opracowanej strategii. Przyjrzyjmy się kilku metodom zwiększania rozpoznawalności Twojej marki.

1. Nawiąż więź emocjonalną.

Ludzie to istoty emocjonalne. Czy jest lepszy sposób na tworzenie wspomnień klientów niż wywołanie emocjonalnego związku z Twoją marką?

Tak jak reklamy gumy Extra utrwaliły się w mojej świadomości, czyniąc ją moją ulubioną gumą, możesz użyć opowiadania historii, aby zrobić to samo dla swojej marki.

Weźmy firmę wynajmującą wakacje VRBO. Zamiast po prostu przekonywać ludzi do korzystania z ich usług w oparciu o to, jak ładne są dostępne wypożyczalnie, zbudowali narrację wokół chwil stworzonych podczas pobytu w jednym z ich wypożyczalni.

Od zjazdów rodzinnych, przez wakacje, po wieczory gier — reklamy VRBO zaszczepiają wspomnienia o byciu razem z naszymi ulubionymi ludźmi.

2. Stwórz wyróżniającą się markę.

Trudno jest kultywować znaczenie marki, jeśli Twoja marka gubi się w tłumie. Bycie wyjątkowym i, co najważniejsze, autentycznym, znacznie wyróżnia Cię na tle konkurencji.

Jakie są wartości Twojej marki? Czy Twój produkt ma na celu rozwiązanie poważnego problemu w Twojej branży lub na Twoim rynku? Cokolwiek napędza Twoją firmę, oprzyj się na tym. Posiadanie marki, która przekazuje autentyczność, pomoże zbudować zaufanie klientów i zdobyć ich lojalność.

3. Zwiększ świadomość marki.

Zwiększenie świadomości marki pomoże w wysiłkach na rzecz poprawy jej rozpoznawalności. W końcu nie możesz zbudować połączenia z klientami, jeśli przede wszystkim nie znają oni Twojej marki.

Z jakimi wyzwaniami lub przeszkodami borykają się Twoi klienci? Skoncentruj swój przekaz na tych przeszkodach i na tym, jak Twoja marka je rozwiązuje. Komunikowanie, że rozumiesz bolączki klientów, zwiększy prawdopodobieństwo, że będą chcieli dowiedzieć się więcej o Twojej marce i oferowanych przez Ciebie produktach.

4. Utrzymuj spójność działań marketingowych.

Odległość może rozkochać serce w romantycznej scenerii, ale ma odwrotny skutek, jeśli chodzi o marketing. Aby zbudować rozpoznawalność marki, musisz ciągle pokazywać ją potencjalnym klientom.

Spójne prezentowanie marki na wszystkich platformach może zwiększyć przychody nawet o 23%. Możesz korzystać z różnych punktów styku:

• Reklamy w mediach społecznościowych: użyj wideo i innych materiałów wizualnych, aby zbudować narrację, która łączy klientów z Twoją marką.
• Reklamy telewizyjne: Jest to droższa opcja, ale świetny sposób na dotarcie do dużej grupy odbiorców, jeśli pozwala na to budżet.
• Marketing e-mailowy: stwórz biuletyn lub kampanie e-mailowe, które zapewnią Ci kontakt z potencjalnymi klientami i sprawią, że Twoja marka będzie na pierwszym miejscu.

5. Przetestuj i wprowadź poprawki.

Twoje kampanie reklamowe nie są ustawione i zapominają o zadaniach. Będziesz musiał nadal monitorować i wprowadzać zmiany na podstawie znalezionych wyników.

Użyj Google Analytics, aby sprawdzić wydajność nie tylko swojej witryny, ale także promocji. Co przemawia do klientów? Co można zmienić?

Czy obserwujesz wzrost przychodów? To oznaka sukcesu. I odwrotnie, jeśli zauważysz spadek, może to oznaczać, że musisz poprawić swoje działania marketingowe. Ankiety i grupy fokusowe — o których więcej w dalszej części — to także doskonałe narzędzia do badania znaczenia marki.

Bądź kreatywny. Powyższe metody nie są jedyną opcją. Na przykład, jeśli Twoim celem jest edukacja klientów, użycie formatu podcastu lub wideo może być bardziej przydatne dla Twojej marki.

Teraz możesz pomyśleć: „To wszystko brzmi świetnie, ale jak mogę to zmierzyć i udowodnić menedżerom jego skuteczność?”

Zagłębmy się w to poniżej.

Jak mierzyć znaczenie marki

Znaczenie marki ma raczej charakter koncepcyjny. Niestety, nie jest to miara matematyczna, którą łatwo zmierzyć. Co więc robią marki?

Korzystaj z ankiet

Cóż, jednym z niewielu sposobów mierzenia znaczenia marki są ankiety. Ważne jest, aby zapytać klientów, kiedy o Tobie myślą, co im się kojarzy z Twoją marką i czy przy podejmowaniu decyzji o zakupie pamiętają Twoją firmę.

Twoja ankieta może zawierać opisowe zasoby, aby śledzić charakterystyczne zasoby Twojej marki. Na przykład, jaki ton głosu, logo, kolor lub slogan przychodzi na myśl, gdy użytkownicy myślą o napojach gazowanych. Mogą powiedzieć, że czerwony, ponieważ ogólnie kojarzyli markę Coca-Coli z napojami gazowanymi.

Aby to zmierzyć, możesz przedstawić respondentom ankiety losową listę wskazówek i atrybutów, pytając ich, jakie marki kojarzą z każdym stwierdzeniem.

Mogą to być pytania typu „kiedy chcę zjeść coś szybkiego i zdrowego” lub „wiem, że tam nie przepłacę”.

Użyj grup fokusowych

Grupy fokusowe pozwalają zadawać pytania podobne do tych w ankietach, ale także dają bonus w postaci głębszego zagłębienia się w ich odpowiedzi. Dynamika polega raczej na dyskusji wśród klientów niż na szybkim udzielaniu odpowiedzi na listę pytań.

Możesz zapytać klientów, czy pamiętają lub zauważają Twoją markę na tle konkurencji.

Następnie zapytaj, czy Twoja marka jest tylko rozważana lub poszukiwana, aby określić, jak pozytywnie oceniana jest Twoja marka. Im więcej będą rozmawiać, tym lepsze spostrzeżenia i informacje zwrotne otrzymasz.

Korzystanie z ankiety lub grupy fokusowej pomoże Ci określić, jak duża jest Twoja marka w porównaniu z konkurencją.

Przyjrzyjmy się teraz modelowi znaczenia marki, którego możesz użyć do strategicznego pozycjonowania marki.

Model Salience marki

W swojej książce Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity Kevin Keller opracował model rozpoznawania marki, który stał się popularny w marketingu cyfrowym.

Na poniższej grafice Keller tworzy piramidę elementów konstrukcyjnych, na które należy zwrócić uwagę, gdy próbujesz zwiększyć widoczność swojej marki.

Źródło obrazu

Model ten koncentruje się na zwiększaniu głębokiej, szerokiej świadomości marki poprzez tworzenie tożsamości, którą klienci zapamiętują. Podstawą piramidy jest wyrazistość, którą możesz zwiększyć, szczegółowo definiując swoją markę, często komunikując się z odbiorcami i wykorzystując zasoby kreatywne do opowiadania historii.

Następnie tworzysz znaczenie i autentyczność, aby odróżnić swoją markę od konkurencji. A potem używasz częstych komunikatów, aby wywołać pozytywne, przystępne reakcje u swoich klientów. Następnie budujesz lojalność, budując relacje i więź emocjonalną z odbiorcami.

Dzięki temu modelowi możesz zwiększyć rozpoznawalność marki, zwiększyć przychody, a nawet przyciągnąć inwestorów.

Wyrazistość marki jest kluczem do sukcesu

Nie trzeba dodawać, że branding jest ważny dla sukcesu Twojej firmy. Chociaż znaczenie marki nie jest najłatwiejszym do śledzenia wskaźnikiem, nauka dowodzi, że skupienie się na nim pomoże Twojej firmie stać się powszechnie znaną marką wśród klientów.

Uwaga edytora: ten artykuł został pierwotnie opublikowany w lipcu 2021 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.