Czym jest reklama porównawcza? [+ Przykłady]

Podczas gdy tego typu reklamy mają ton, który przemawia na korzyść marki, która je stworzyła, konsumenci otrzymują jedynie faktyczne informacje, ponieważ fałszywe twierdzenia dotyczące konkurencji nie mogą być składane ze względu na implikacje prawne.

Nie ma ustalonego szablonu reklam porównawczych; mogą być cyfrowe lub drukowane, wideo lub obrazy, humorystyczne lub poważne.

Dlaczego reklama porównawcza jest skuteczna (przykłady reklamy porównawczej)

Poniżej omówimy kilka rzeczywistych przykładów reklamy porównawczej, aby pomóc Ci zrozumieć tę praktykę.

Popeyes

Popeyes to amerykańska sieć fast-food, która serwuje smażonego kurczaka. Chick-fil-A jest ich bezpośrednim konkurentem w branży, dobrze znanym z tego, że jest zamknięty w niedziele.

Popeyes wykorzystał to i stworzył reklamę porównawczą, w której podkreślono, że ich restauracja jest otwarta w niedziele, zwłaszcza gdy Chick-fil-A bierze dzień wolny. Wideo pokazano poniżej.

Dlaczego ten przykład działa:

Popeyes zauważył, że konsumenci byli sfrustrowani zamknięciem Chick-fil-A w ostatni dzień tygodnia. Wzywając swojego głównego rywala (zwłaszcza, że ​​były zamknięte w Narodowy Dzień Kanapki), Popeyes byli w stanie podkreślić swoją propozycję wartości i powiedzieć „przyjdź i zjedz kanapkę z kurczakiem każdego dnia tygodnia”.

Sprint

Verizon, dostawca telefonii komórkowej, przez dziewięć lat wykorzystywał tego samego aktora jako twarz swoich reklam. Sprint, konkurent branżowy, pozyskał aktora w 2016 roku i wykorzystał jego przejście do ich usług, aby przyjąć unikalne podejście do reklamy porównawczej.

Dlaczego ten przykład działa:

Sprint zasadniczo mówi, że jeśli wieloletni, lojalny aktor Verizon może przejść na Sprint, dlaczego ty również nie możesz się zmienić? Firma pozycjonuje się jako wykwalifikowany konkurent, twierdząc, że jej usługa telefonii komórkowej ma 1% różnicy w zasięgu niż Verizon.

Kokon firmy Sealy

Casper to znana marka materacy, której udało się zdobyć znaczny rozgłos i rozpoznawalność swoich produktów.

Cocoon by Sealy, bezpośredni konkurent, wykorzystuje reklamy porównawcze na stronach wyników wyszukiwania (SERP), aby kierować reklamy do docelowych odbiorców Casper. Firma umieściła płatną reklamę w SERP dla terminu materac Casper (pokazany poniżej), z nagłówkiem „Nie kupuj szumu, kupuj kokon i oszczędzaj setki”.

Dlaczego ten przykład działa:

Cocoon twierdzi, że jego konkurent jest tylko konkurentem, ponieważ ludzie kupują dla szumu wokół marki. Gdy zaciekawiony konsument kliknie w reklamę, dowie się, że Cocoon oferuje materace, które sprzyjają spokojnemu spaniu i są niedrogie (widoczne na obrazku poniżej). Mówiąc „hej, dajemy ci lepszy sen za mniej”, Cocoon jest w stanie podkreślić wartość produktu dla odwiedzających.

Adidasy

Adidas to znana marka odzieży sportowej, która ustępuje tylko Nike. Adidas stworzył film porównawczy (pokazany poniżej), który przedstawia osobę biegającą po pustyni w butach Nike.

Dlaczego ten przykład działa:

Biegacze wiedzą, że tereny zewnętrzne są trudne do biegania. Jednak najbardziej imponujące w tym filmie jest to, że kamerzysta niosący 20-kilogramową kamerę może nadążyć za biegaczem, ponieważ ma na sobie buty Adidas – skuteczny sposób na zaprezentowanie jakości swoich umiejętności. produkt.

Krogera

Kroger to sieć sklepów spożywczych, która opublikowała całostronicową reklamę porównawczą z lokalnym konkurentem (Publix) w gazecie z Tennessee.

Reklama pokazana na poniższym obrazku zawiera dwa długie paragony z obu sklepów, które są tej samej długości, ale koszty były niższe, a oszczędności większe w Kroger.

Dlaczego ten przykład działa:

Hojność

Bounty to marka ręczników papierowych, która stworzyła reklamę porównawczą (poniżej), aby pokazać korzyści płynące z używania swoich ręczników papierowych w porównaniu z wiodącą marką generyczną.

Dlaczego ten przykład działa:

Chociaż nie wymieniają wyraźnie konkurenta, rzucają się na kogokolwiek, nazywając go „zwykłą marką”, ponieważ nie potrafią posprzątać bałaganu tak dobrze, jak Bounty. Zasadniczo pozycjonują się jako alternatywa premium dla swoich rywali.

Chociaż wszystkie te firmy korzystały z reklamy porównawczej, ważne jest, aby zrozumieć, że jest to tylko reklama porównawcza. Każda firma uważa, że ​​jest to najlepsza opcja, ale twierdzą, że porównując, a nie fałszywe lub wprowadzające w błąd twierdzenia.

Jednak biorąc pod uwagę, że granica może być niejasna, w wielu krajach obowiązują przepisy, które określają, w jaki sposób można i nie można używać reklam porównawczych.

Prawo reklamy porównawczej

Poniżej omówimy przepisy dotyczące reklamy porównawczej obowiązujące w trzech różnych krajach oraz dosadny język używany przez nie do wyjaśnienia, co wolno reklamodawcom.

Amerykańskie prawo dotyczące reklamy porównawczej

Amerykańska Federalna Komisja Handlu (FTC) chroni konsumentów przed oszustwami, oszustwami i manipulacjami ze strony firm. Chroni również firmy przed nieuczciwymi praktykami i działaniami konkurencji.

Krótko mówiąc, FTC wspiera reklamę porównawczą, ponieważ przynosi korzyści konsumentom, dając pełny obraz oferowanych produktów. To, czego nie tolerują, to reklamy, które dyskredytują konkurencję i są zwodnicze jako sposób nakłonienia konsumentów do prowadzenia interesów z jedną firmą, a nie z inną. Firmy mogą wykorzystać orzeczenie FTC do składania roszczeń, jeśli czują, że są dyskredytowane.

Australijskie prawo reklamy porównawczej

Ustawa o reklamie porównawczej w Hongkongu

Podsumowując, niezależnie od lokalizacji ważne jest, aby rozumieć prawa i przepisy dotyczące reklam porównawczych, aby nie znaleźć się w środku procesu sądowego.

Zalety i wady reklamy porównawczej

Rzeczywistość wyboru reklamy porównawczej zależy od indywidualnych potrzeb biznesowych.

Załóżmy, że masz konkurenta w branży, który posiada większość udziału w rynku. W takim przypadku reklama porównawcza może być korzystna, ponieważ informujesz rynek docelowy, że istnieją inne opcje. Jeśli jesteś nową firmą, reklama porównawcza może również pomóc w budowaniu świadomości marki.

Jeśli jednak nie jesteś w stanie poprzeć swoich twierdzeń o wyższości, a Twoje reklamy wydają się bardziej krytykujące niż porównawcze, możesz stracić interes. Ogólnie rzecz biorąc, jak wspomniano powyżej, decyzja o zastosowaniu reklamy porównawczej zależy od Twoich celów.

Przygotowaliśmy listę zalet i wad reklamy porównawczej, która pomoże Ci podjąć kompleksową decyzję dotyczącą zastosowania tej strategii.

Zalety

Wyraźny nacisk na produkt.

Reklama porównawcza koncentruje się w szczególności na pojedynczym produkcie lub funkcji, która czyni Cię lepszym od konkurencji. Mówisz „hej, spójrz, jakie to cenne w rozwiązaniu twoich problemów”.

Nawet jeśli nie przekonasz swoich odbiorców, wciąż stają się oni świadomi jego bezpośrednich specyfikacji, zalet i funkcji.

Zwiększysz świadomość swojej firmy.

Marketing porównawczy może pomóc Ci zwiększyć świadomość Twojej firmy, zwłaszcza jeśli jesteś nowy w branży lub jesteś małą firmą, która stawia czoła konkurencji.

Wzmianka o ich imieniu daje Ci dostęp do ich udziału w rynku i zupełnie nowych odbiorców, którzy mogą być gotowi do przejścia na Twój produkt lub usługę.

Zyskasz nowych obserwujących i przyciągniesz nowych klientów.

Reklama porównawcza może pomóc Ci zdobyć nowych obserwujących i przyciągnąć nowych klientów, przede wszystkim wtedy, gdy reklamy te są szeroko rozpowszechniane i umieszczane w obszarach o dużym natężeniu ruchu konsumenckiego.

Cons

Możesz stracić uczciwość i źle wyglądać w oczach odbiorców.

Załóżmy, że Twoje reklamy nie są zgodne z przepisami dotyczącymi reklam porównawczych w Twoim kraju i jawnie dyskredytują Twoją konkurencję. W takim przypadku Twoje reklamy mogą mieć negatywny wpływ na grupę docelową.

Możesz stanąć przed sądem.

Jak wspomniano powyżej, w wielu krajach obowiązują przepisy chroniące konsumentów i inne firmy przed reklamami porównawczymi.

Musisz stworzyć swoją reklamę z najwyższą starannością i uwagą, w przeciwnym razie możesz spotkać się z działaniami prawnymi ze strony konkurencji. Jeśli jesteś znaną marką, publikacje prawdopodobnie będą o tym informować, co może również negatywnie wpłynąć na Twoją reputację.

Reklama porównawcza może pomóc w rozwoju Twojej firmy

Jeśli zdecydujesz się na wykorzystanie jej w ramach strategii marketingowej swojej firmy, pamiętaj o przepisach dotyczących reklamy porównawczej obowiązujących w Twoim kraju, upewnij się, że przynosisz korzyści konsumentowi, a nie tylko dyskredytujesz swojego konkurenta i twierdzisz, że masz wyższość.