Co to jest generowanie popytu? [Często zadawane pytania]

Jeśli zapytasz 10 różnych marketerów B2B, co oznacza „generowanie popytu”, otrzymasz 10 różnych odpowiedzi.

Niestety, istnieje wiele błędnych przekonań na temat generowania popytu w marketingu B2B.

W tym przewodniku wyjaśnimy zamieszanie. Otrzymasz zaktualizowaną definicję generowania popytu wraz z elementami skutecznej strategii generowania popytu.

I wreszcie dowiesz się, dlaczego generowanie popytu to nie to samo, co generowanie potencjalnych klientów .

Co to jest generowanie popytu?

Generowanie popytu obejmuje programy marketingowe, które wzbudzają zainteresowanie klientów produktami i usługami Twojej firmy bez próby bezpośredniej sprzedaży.

Programy generowania popytu mogą pomóc Twojej organizacji w dotarciu na nowe rynki, promowaniu nowych funkcji produktów, budowaniu szumu wśród konsumentów, generowaniu PR i ponownym zaangażowaniu obecnych klientów.

Zasadniczo generowanie popytu to długoterminowa strategia marketingowa ukierunkowana na edukację, w której priorytetem jest dotarcie do nabywców „poza rynkiem” i ich zaangażowanie.

Ostatecznym celem generowania popytu B2B jest pozostanie na pierwszym miejscu, podczas gdy Twoi potencjalni klienci nie są w cyklu zakupowym — tak, aby zawsze, gdy zajdzie taka potrzeba, Twój produkt lub usługa była natychmiast rozważana do zakupu.

Tym, co odróżnia generowanie popytu od innych taktyk pozyskiwania klientów, jest zaangażowanie w długoterminowe relacje z klientami i strategiczne nastawienie.

Dlaczego generowanie popytu różni się od generowania leadów ?

Marketing generowania popytu polega na edukowaniu odbiorców bez oczekiwania w zamian. Tymczasem generowanie leadów jest zoptymalizowane pod kątem przechwytywania informacji kontaktowych – ale przedwcześnie popycha osoby, które nie szukają rozwiązań, do przepływów pracy automatyzacji sprzedaży, co jest wysoce nieefektywne.

Źródło obrazu

Dlaczego większość strategii generowania leadów kończy się niepowodzeniem?

Przyjrzyjmy się sześciu powodom, dla których większość strategii generowania leadów może być nieskuteczna.

• Źle dopasowane do współczesnej podróży kupującego. Badania firmy Gartner pokazują, że kupujący B2B spędzają tylko 17% swojego czasu na rozmowach ze sprzedażą — jednak większość wysiłków związanych z generowaniem potencjalnych klientów jest ukierunkowana na wprowadzenie potencjalnych klientów do rozmowy handlowej.
• Niszczy morale zespołów sprzedażowych. Ponieważ większość MQL z definicji nie znajduje się w cyklu zakupowym , narażasz SDR na szkody psychiczne, generując duże ilości niezainteresowanych potencjalnych klientów.
• Tworzy wrogie środowisko między sprzedażą a marketingiem . Tam, gdzie klasyczny konflikt „marketing wysyła nam śmieciowe leady” i „ sprzedaż nie może sfinalizować transakcji ” skutkuje ogromną nieefektywnością.
• Niszczy postrzeganie marki wśród kupujących na etapie badań . Są to kupujący, którzy mogą ostatecznie poprosić o prezentację, gdy są zmotywowani i gotowi do rozmowy ze sprzedawcą.
• Bramkowanie treści generuje leady na szczycie lejka . Rodzaje treści, takie jak oficjalne dokumenty, seminaria internetowe, studia przypadków i bezpłatne narzędzia gromadzą przede wszystkim dane kontaktowe niezainteresowanych kupujących (MQL).
• Nadmierne poleganie na punktacji leadów i pielęgnowaniu leadów. Dzięki tej metodzie zespoły marketingowe stawiają na umiejętność wykorzystania danych behawioralnych i sygnałów intencji do przewidywania właściwych wyzwalaczy sprzedaży.

Gated Content: Złe praktyki a dobre praktyki

Czy bramkowane treści są akceptowalnym narzędziem do generowania leadów do generowania popytu?

Zacznijmy od przyjrzenia się największym wadom treści bramkowanych :

• Brak wyświetleń strony i ruchu.
• Brak korzyści lub wzmocnienia SEO
• Formularz odstrasza ludzi od pobierania treści
• Brak widoczności marki

Ale jeśli zamierzasz maszerować z treściami bramkowanymi, powinno to być zrobione na rozgrzewkę ABM , a nie na bezpośrednią reakcję sprzedaży.

Rola Inbound Marketingu w generowaniu popytu B2B

Marketing przychodzący jest kluczowym elementem każdej skutecznej kampanii generującej popyt. Nie chodzi już jednak o kalendarze treści czy framework AIDA.

Zamiast tego chodzi o dostosowanie do sprzedaży, aby właściwie zareagować na zamiar zakupu kupującego (zadeklarowany zamiar), przy jednoczesnym zorganizowaniu i ułatwieniu pożądanego doświadczenia zakupowego.

W dzisiejszych czasach dzięki marketingowi przychodzącemu albo zdobywasz popyt, albo go tworzysz .

Sprawdźmy, co to oznacza.

Przechwytywanie popytu: kanały intencji i przykłady treści

• Przykłady przechwytywania popytu — najlepsze usługi marketingu e-mailowego , najlepsze narzędzia ETL , firmy zajmujące się ochroną tożsamości , narzędzia integracji ERP itp .
• Pionowe przechwytywanie popytu — CRM dla nieruchomości , SEO dla startupów , metryki QA do testowania oprogramowania , VoIP dla przedsiębiorstw itp .
• SEO – Strategia generowania popytu na dole ścieżki – można to podsumować jako content marketing, który tworzy blogi i strony docelowe dla słów kluczowych nastawionych na zakup.
• PPC — licytowanie słów kluczowych o zamiarze komercyjnym w celu przyciągnięcia docelowych odbiorców podczas zawężania rozwiązań.
• CRO – Optymalizacja współczynnika konwersji , praktyka, za pomocą której marketerzy uruchamiają programy testowe w celu zwiększenia współczynników konwersji w przypadku ruchu w witrynie o dużym natężeniu.
• Witryny z recenzjami — G2, TrustRadius i Gartner. Wszędzie tam, gdzie udają się Twoi kupujący, możesz przeczytać szczegółowe recenzje i oceny Twojej marki, produktów i usług.
• Partnerzy i agregatorzy – PCMag, US News, Business.com, TechRadar itp.
• Dostawcy Danych Intencji – Bombora, 6Sense, DemandBase itp.

Tworzenie popytu: kanały edukacyjne i typy treści

• Platformy mediów społecznościowych: LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok.
• Influencer Marketing: Kampanie świadomości marki lub wprowadzania produktów na rynek z odpowiednimi influencerami w Twojej niszy.
• Marketing e-mailowy: biuletyny, promocje treści, sekwencje pielęgnowania i zaproszenia na wydarzenia.
• Społeczności internetowe: The Hustle , Sales Hacker , Demand Curve itp.
• Media offline: poczta bezpośrednia, reklamy metra w Nowym Jorku itp.
• Kanały poza siedzibą firmy: posty gościnne, prasa i przywództwo myślowe.
• Kanały audio: podcasty, wywiady, reklamy radiowe.
• Wideo: YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom itp.
• Wydarzenia: seminaria internetowe, spotkania na żywo, wirtualne konferencje.
• Konferencje: INBOUND , SaaStr , Dreamforce itp.
• Fora: Reddit, Quora, Slack, Discord.
• Liczba wyszukiwań marki
• Liczba wyszukiwań Twojej marki w porównaniu z marką konkurencji
• Ruch organiczny do stron internetowych o wysokiej intencji
• Ruch bezpośredni (ludzie wpisują adres URL Twojej witryny w przeglądarce)
• Wejścia i zaangażowanie na stronach funkcji/rozwiązań
• Ruch odsyłający z innych odpowiednich stron internetowych i platform społecznościowych
• Konwersje wspomagane: strony konsumowane „na ścieżce” prowadzącej do konwersji.
• Ruch na stronie do współczynnika konwersji (deklarowany zamiar)
• Kwalifikowany demo do wskaźnika możliwości sprzedaży
• Oferta pakietowa została wysłana do stawki zamkniętej/wygranej
• Średnia wielkość transakcji
• Szybkość rurociągu sprzedaży
• Koszt pozyskania (CPA)
• Wartość życiowa klienta (CLV)

Rola sprzedaży w generowaniu popytu B2B

Cofnij się do pięciu lat temu i zapytaj kogokolwiek o generowanie popytu — powiedzą ci, że to marketerzy przebrani za sprzedawców realizują taktyki generowania leadów za pomocą automatyzacji marketingu.

A to dlatego, że marketing był kiedyś organizacją usługową dla sprzedaży, dopóki kierownictwo B2B nie zdało sobie sprawy, że marketing powinien być partnerem strategicznym , a nie przyjmującym zamówienia.

Obecnie generowanie popytu skoncentrowanego na ruchu wychodzącym nie polega na masowym docieraniu do klientów z zimnym zasięgiem z automatycznymi sekwencjami działań następczych. Zamiast tego chodzi o ABM (marketing oparty na kontach), odwrócony lejek marketingowy.

Źródło obrazu

Zamiast odgórnego podejścia do marketingu przychodzącego, ABM jest oddolną strategią marketingową, która współpracuje z działem sprzedaży w celu angażowania wysokiej jakości potencjalnych klientów i docelowych klientów podczas złożonych cykli sprzedaży B2B.

Zespoły ds. przychodów nauczyły się, że marketing oparty na pełnej ścieżce z hybrydową mieszanką marketingu przychodzącego, wychodzącego i marketingu cyklu życia to właściwa równowaga dla wysokowydajnego programu generowania popytu.

Metryki i KPI do mierzenia sukcesu

Twoje działania marketingowe w zakresie generowania popytu powinny kierować się gwiazdą północną: jakością potencjalnych klientów .

Oprócz zrozumienia kluczowych wskaźników SaaS należy zadać następujące ważne pytania:

• Które kanały przyciągają wysoko wykwalifikowanych leadów?
• Jakie typy leadów najczęściej przekształcają się w kwalifikowany lejek sprzedaży?
• Jaki procent naszych możliwości przekłada się na płacących klientów?
• Jaki procent naszych płacących klientów pozostaje na rynku wystarczająco długo, aby zacząć przynosić zyski?
• Które kanały marketingowe generują możliwości dzięki najlepszemu LTV?
• Jak generujemy więcej kwalifikowanych możliwości z najlepszych kanałów?
• W jaki sposób wspieramy widoczność potoku pełnego lejka?
• W jaki sposób pociągamy dział sprzedaży do odpowiedzialności za prawidłowe działanie leadów?
• Jak możemy opracować skuteczną pętlę informacji zwrotnych między marketingiem a sprzedażą?

Wskaźniki wyprzedzające: przykładowe wskaźniki

• Liczba wyszukiwań marki
• Liczba wyszukiwań Twojej marki w porównaniu z marką konkurencji
• Ruch organiczny do stron internetowych o wysokiej intencji
• Ruch bezpośredni (ludzie wpisują adres URL Twojej witryny w przeglądarce)
• Wejścia i zaangażowanie na stronach funkcji/rozwiązań
• Ruch odsyłający z innych odpowiednich stron internetowych i platform społecznościowych

Wskaźniki opóźniające: przykładowe wskaźniki

• Konwersje wspomagane: strony konsumowane „na ścieżce” prowadzącej do konwersji.
• Ruch na stronie do współczynnika konwersji (deklarowany zamiar)
• Kwalifikowany demo do wskaźnika możliwości sprzedaży
• Oferta pakietowa została wysłana do stawki zamkniętej/wygranej
• Średnia wielkość transakcji
• Szybkość rurociągu sprzedaży
• Koszt pozyskania (CPA)
• Wartość życiowa klienta (CLV)

Deklarowany zamiar a zakładany zamiar

Marketing cyfrowy ewoluował od bezpośredniej reakcji, kampanii marketingowych ukierunkowanych na generowanie leadów do bardziej holistycznego podejścia, które obejmuje świadomość marki, pielęgnację popytu i przechwytywanie popytu w całym lejku sprzedaży.

Mając to na uwadze, warto pomyśleć o przyciskach CTA na swojej stronie — i o tym, co stanowi zadeklarowany zamiar, a co zakładany.

Przeprowadź „ audyt zadeklarowanych zamiarów ”, aby sprawdzić, czy zakładane potencjalne leady są traktowane jako zadeklarowane zamiary. Jeśli tak, jest to wyraźna rozbieżność między doświadczeniem w sprzedaży a oczekiwaniami kupujących.

Jest to decydujący test, który potwierdza, czy Twój zespół marketingowy naprawdę rozumie podróż klienta — kluczowy element każdego programu generowania popytu.

Po zapoznaniu się z potrzebami kupujących i przewidywaniu trendów marketingowych możesz wzbogacić swoje programy marketingowe o wyższy poziom personalizacji.

Oprogramowanie do automatyzacji marketingu pomoże Ci przeprowadzać testy A/B, wybierać odpowiednie treści i dostosowywać czas dla każdej z Twoich kampanii marketingowych i segmentów klientów.

Aby rozpocząć od strategii generowania popytu, poznaj swoich klientów i przeprowadź badania jakościowe poprzez opinie użytkowników i rozmowy. Jeśli masz trudności ze zrozumieniem potrzeb potencjalnych klientów, podnieś słuchawkę i zapytaj.

Sukces generowania popytu wynika z umiejętności nawiązywania kontaktu z klientami docelowymi. Wszystko, czego potrzebujesz, aby zacząć, to punkt odniesienia.