Dlaczego ekonomia twórców jest ogromną szansą dla marketerów, według Joe Pulizzi [+ Nowe dane]

W ciągu ostatnich 18 miesięcy gospodarka twórców była wściekła — i okazała się niezwykle lukratywna. W rzeczywistości od 2022 r. wielkość rynku gospodarki twórców szacuje się na 104,2 mld USD.

Ekonomia twórców składa się z blogerów, podcasterów, YouTuberów, autorów biuletynów, influencerów z TikToka i Instagrama oraz innych osób, które próbują budować prawdziwe biznesy, tworząc i rozpowszechniając wartościowe i zabawne treści.

Pomyśl o tych twórcach treści jako o małych firmach medialnych.

Wielu z tych twórców treści współpracuje z większymi markami, zamiast sprzedawać własne produkty lub usługi. Jeśli jesteś marketerem zainteresowanym współpracą z twórcami treści w celu poszerzenia zasięgu odbiorców, czytaj dalej — zagłębimy się we wszystko, co musisz wiedzieć o pracy z twórcą treści, poparte danymi.

(Możesz też przejrzeć pełny raport Business of Creators, który stworzyliśmy na Tilt we współpracy z HubSpot, pobierając go tutaj.)

Na początek sprawdźmy, co wiemy o twórcach treści.

Ekonomia twórców: zainteresowania, wyzwania, strumienie przychodów i nie tylko twórców treści [Nowe dane]

Kim są twórcy treści?

Chociaż wielu lubi skupiać się na części „tworzenia treści”, twórcy treści to osoby, które są również przedsiębiorcami i właścicielami firm. Lubię nazywać ich przedsiębiorcami treści, którzy:

• Dostarczaj spójne informacje grupie osób, które planują zbudować lojalnych odbiorców, a następnie zarabiać na nich w miarę upływu czasu.
• Twórz treści, aby zbudować długoterminowy, odnoszący sukcesy biznes (nie jako hobby).
• Zacznij przede wszystkim od jednego kanału (np. jako podcaster, bloger, youtuber), a następnie dywersyfikuj na wiele kanałów.
• Generuj przychody od swoich odbiorców na wiele sposobów, w tym sponsoring, subskrypcja, kursy, przemówienia, konsultacje, a nawet produkty i usługi.

Weźmy Jimmy'ego Donaldsona, znanego również jako MrBeast. Jimmy zaczął tworzyć filmy na YouTube około 10 lat temu. Po latach testów i prób Jimmy po trzech latach znalazł regularny harmonogram filmów i zaczął budować grono fanów.

Do 2016 roku miał 30 000 subskrybentów. W następnym roku osiągnął milion subów.

Dziś zarabia ponad 54 miliony dolarów rocznie, wprowadzając produkty takie jak MrBeast Burger i dobrze prosperujący biznes przekąsek o nazwie Feastables.

Chociaż MrBeast może być odstający, model jest prosty: zbuduj publiczność na jednej platformie, stwórz obszar silnego zróżnicowania i konsekwentnie publikuj w czasie. Po zbudowaniu grupy odbiorców twórca zarabia na platformie dzięki zróżnicowanym strumieniom przychodów. To połączenie bycia twórcą treści i przedsiębiorcą sprawia, że ​​model działa.

Niezależnie od tego, czy ta platforma jest podcastem, blogiem, książką, serialem na Instagramie czy programem na YouTube (jak MrBeast), model działa tak samo. Stało się to w Morning Brew. Stało się to dla Hustle. Dzieje się to wszędzie na całym świecie.

Dlaczego gospodarka twórców kwitnie

Dziś każdy, kto ma tylko smartfon, może zostać twórcą treści. Nie ma żadnych barier wejścia do zostania przedsiębiorcą zajmującym się treściami.

Ale to nie znaczy, że jest łatwe. Pełnoetatowy twórca treści potrzebuje średnio 17 miesięcy, aby wyjść na zero. Pomyśl tylko, co by było, gdyby Jimmy Donaldson zrezygnował po dwóch latach i kilku filmach na YouTube?

Twórca musi konsekwentnie dostarczać treści przez długi czas, aby zacząć budować grupę odbiorców, na której można zarabiać.

Dlaczego twórcy treści wybierają ten rodzaj biznesu?

Chociaż niektóre z tych biznesów wyglądają jak poboczne interesy, około 40% twórców treści zbudowało stabilne finansowo biznesy (tj. utrzymuje siebie lub innych). Wśród ankietowanych przez nas twórców treści przeciętna osoba tworzy i zarabia na swoich treściach od co najmniej trzech lat .

Ci przedsiębiorcy chcą zarabiać pieniądze — ale to coś więcej. 80% twórców treści robi to, ponieważ sprawia im to przyjemność. Chociaż jest to trudne, jest to zabawne zajęcie… takie, które można wykonać w niemal każdym miejscu na planecie przy minimalnych kosztach.

W rzeczywistości twórcy treści mogą być jednymi z najbardziej zadowolonych z wybranego zawodu ze wszystkich. Aż 96% twórców twierdzi, że nie żałuje swojej decyzji o zostaniu twórcami .

Ze wszystkich powodów, dla których warto zostać twórcą treści, co trzeci robi to, ponieważ może być swoim własnym szefem. Kolejne trzy najważniejsze powody to:

• przyjemność z pracy
• umiejętność realizowania pasji
• elastyczne godziny pracy

Jakie są najważniejsze wyzwania dla twórców treści?

Kluczowe wyzwania są dwojakie. Po pierwsze, twórca musi znaleźć coś, co nazywamy przechyleniem treści. Pochylenie treści to obszar zróżnicowania, w którym twórca treści może faktycznie przebić się przez cały bałagan informacyjny i zwrócić na siebie uwagę.

Mówiąc najprościej, czy treść jest wystarczająco odmienna i skierowana do wystarczająco niszowej publiczności, w której istnieje możliwość bycia ekspertem?

Ann Reardon, znana jako królowa pieczenia z Sydney w Australii, w 2011 roku założyła wideobloga, na którym omawiała przepisy kulinarne krok po kroku. Jedzenie jest jednym z najbardziej konkurencyjnych obszarów treści. Jak ktoś przebija się przy minimalnych zasobach?

Ann postanowiła zrobić coś innego, aby się wyróżnić. Co tydzień tworzyła filmy o „niemożliwych kreacjach deserowych”. W tamtym czasie nikt tego nie robił, a ona szybko zyskała zwolenników.

Dziś jest odnoszącym sukcesy przedsiębiorcą zajmującym się treściami, ma pięć milionów subskrybentów YouTube i bestsellerową książkę.

Drugim wyzwaniem jest spójność. Od ponad 20 lat pracuję w branży content marketingu. Zwykła większość programów kończy się niepowodzeniem, ponieważ się zatrzymują. Program dotyczący treści (blog, podcast, serial na YouTube) zazwyczaj zostaje anulowany, zanim firma będzie w stanie zbudować jakąkolwiek stałą widownię.

W 2007 roku uruchomiliśmy Content Marketing Institute. Dotarcie do 10 000 subskrybentów poczty e-mail zajęło 22 miesiące regularnego publikowania postów na blogu. Dostarczaliśmy konsekwentnie, pięć dni w tygodniu, i zbudowaliśmy lojalną i ufną publiczność. W 2011 roku osiągnęliśmy milion dolarów przychodów. Do 2015 roku byliśmy firmą wartą 10 milionów dolarów.

Aby odnieść sukces, twórcy treści nie mogą przestać. Jeśli zatrzymasz się, nawet na jeden dzień, dasz swoim odbiorcom możliwość szukania informacji gdzie indziej. Niestety, możesz nigdy nie odzyskać tej publiczności.

Jak zarabiają twórcy treści?

Prawie 60% twórców treści ma praktykę coachingową lub konsultingową . W przypadku tej kategorii treści doradztwo to „nisko wiszący owoc”.

Ale to nie koniec. Twórcy treści starają się jak najszybciej zdywersyfikować źródła przychodów, dodając takie linie przychodów, jak:

• Przychody partnerskie
• Kursy online i członkostwa
• Opłaty za przemawianie
• Treści sponsorowane
• Reklamy i sponsoring w ich e-mailach i podcastach

Według naszego raportu prawie siedmiu na dziesięciu twórców treści nie jest zadowolonych ze swoich źródeł przychodów . Tak więc, mimo że branża ekonomii twórców rozwija się, większość twórców ma przed sobą długą drogę.

Ile czasu faktycznie poświęcają na tworzenie treści?

Aby przedsiębiorca zajmujący się treściami odniósł sukces, nie może cały czas skupiać się na tworzeniu treści. twórcy treści spędzają około 45% swojego czasu na tworzeniu swoich treści , a następnie około 20% na promowaniu i dystrybucji swoich treści.

Pozostałe 35% czasu zajmują się działalnością biznesową, w tym marketingiem i sprzedażą, operacjami i administracją. Gdy twórca treści staje się bardziej doświadczony, zaczyna spędzać mniej czasu na tworzeniu treści, a więcej na zarabianiu na swoich treściach.

W jaki sposób twórcy treści początkowo finansują swoje firmy?

Jak już mówiliśmy, osiągnięcie progu rentowności zajmuje zwykle około półtora roku lub dłużej.

Twórcy treści muszą w tym czasie utrzymać siebie i swoje rodziny lub traktować biznes jako „dodatkową robotę”, dopóki biznes nie zacznie przynosić zysków.

Finansowanie na ogół pochodzi z różnych źródeł, w tym oszczędności osobistych, kart kredytowych, pożyczek od członków rodziny i (zgodnie z terminem „zgiełku pobocznego”) dochodów z innej pracy.

Skoro omówiliśmy już wszystko, co wiemy o twórcach treści, omówmy, dlaczego warto się tym przejmować.

Dlaczego marketerzy powinni dbać o twórców treści

Jako specjalista ds. marketingu w małej i średniej firmie nosisz wiele czapek. Prawdopodobnie sam tworzysz ogromne ilości treści. Problem polega na tym, że nie możesz skupić się tylko na tym. Właśnie wtedy warto współpracować z twórcą treści w Twojej branży.

Twórcy ci mają zaangażowanych, lojalnych obserwatorów, więc współpraca z twórcą treści umożliwia szybkie dotarcie do nowych odbiorców. Dobrą wiadomością jest to, że większość twórców treści jest niezwykle otwarta na współpracę z markami, pomagając dotrzeć do odbiorców za pośrednictwem ich kanałów w zamian za pieniądze lub inne korzyści.

Te partnerstwa mogą wyglądać na tak podstawowe, jak sponsorowanie ich e-maili lub podcastów — lub tak złożone, jak wspólny projekt badawczy lub ebook.

Jak marketerzy mogą rozpocząć współpracę z twórcami treści

Po pierwsze, warto opracować listę twórców, którzy dotrą do docelowych odbiorców . Przeprowadź badania jakościowe ze swoimi odbiorcami, aby dowiedzieć się, co czytają, słuchają lub oglądają. Ponadto możesz wykorzystać narzędzia, które pomogą Ci zidentyfikować twórców treści w Twojej niszy, takie jak katalogi podcastów dla podcastów.

Następnie radzę zacząć od listy od pięciu do dziesięciu twórców. Rozważ różne platformy, w tym Instagram, TikTok, biuletyny, książki, a nawet usługę przesyłania strumieniowego, taką jak Twitch.

Po utworzeniu listy upewnij się, że ci twórcy są zgodni z misją Twojej firmy i wartościami marki . Jest to niezwykle ważne. Wystarczy spojrzeć na Adidasa i jego związek z Kanye Westem. Było to partnerstwo warte miliardy dolarów, a program zadziałał spektakularnie, ale na Adidasa wpłynęło wszystko, co Kanye powiedział lub zrobił poza swoim programem. Zasadniczo, gdy współpracujesz z twórcą, otrzymujesz cały pakiet, dobry lub zły. Zweryfikuj więc swoją listę tylko twórców, którzy mają sens.

Po zakończeniu przetestuj partnerstwo z jednym lub dwoma . Warto zacząć po prostu od sponsorowania projektu twórcy lub wyświetlania reklamy w jednej z ich ofert. Jak poszło? Jakie były wyniki? Czy to naprawdę właściwa publiczność dla tego, co próbujesz zrobić?

Kilka lat temu byliśmy zainteresowani współpracą z twórcą przy wydarzeniu. Zanim to zrobiliśmy, uczestniczyliśmy w wielu wydarzeniach organizowanych przez tego twórcę. Jednego nawet sponsorowaliśmy. Gdy wyniki okazały się pozytywne, postanowiliśmy nawiązać formalną współpracę.

Po zidentyfikowaniu, sprawdzeniu i przetestowaniu programu z twórcą będziesz chciał zawrzeć umowę partnerską. Oto dobry przykład jednego z nich.

Zasadniczo umowa partnerska zawiera oczekiwania obu stron, harmonogram, budżet, działania promocyjne, zgody i zezwolenia oraz wszelkie niezbędne dokumenty prawne. Najlepsza rada? Zaplanuj wysiłek, aby NIE zadziałał. Upewnij się, że zawarłeś łatwe wyjście (dla obu stron) w umowie, jeśli coś pójdzie nie tak. Jeśli to działa, fantastycznie, ale najlepiej zaplanować najgorsze.

Rozważ przejęcie firmy Stwórcy

Dobrą wiadomością jest to, że ta metoda może być wykorzystana do uzyskania dodatkowej okazji: przejęcia firmy twórcy.

Spójrzmy prawdzie w oczy, tworzenie atrakcyjnych treści i budowanie lojalnych odbiorców jest niezwykle trudne. Mamy nadzieję, że jeśli odrobiłeś swoją pracę domową, zidentyfikowałeś wielu twórców, którzy wykonali już ciężką pracę. Jeśli więc Twoje projekty partnerskie i testowe przeszły pomyślnie, być może zainteresuje Cię kolejny krok.

Według The Tilt 20% twórców aktywnie szuka możliwości sprzedaży swojej działalności związanej z treściami . W wielu przypadkach wykonali ciężką pracę i chcą otrzymać nieco wyższe wynagrodzenie. Jeśli masz budżet zarezerwowany na coś takiego, może to być mecz w niebie.

Będąc w Content Marketing Institute, potrzebowaliśmy wydarzenia technologicznego na zachodnim wybrzeżu i programu nagród. Zamiast inwestować sześć cyfr i czekać od dwóch do trzech lat, aż je wyhodujemy organicznie, poszliśmy i kupiliśmy oba.

Jeśli to jest w Twojej sterówce, użyj tego samego procesu, co powyżej, aby zweryfikować swoich twórców. Jednocześnie spotkaj się z osobą zarządzającą budżetem fuzji i przejęć w Twojej organizacji i porozmawiaj o możliwościach.

Chociaż tego rodzaju umowy stają się coraz bardziej powszechne, dla większości organizacji wciąż jest to nowy mięsień. Mówiąc najprościej, marketerzy myślą o wzroście organicznym zamiast o wzroście akwizycji. Chociaż to się zmienia, proces ten jest dla większości wciąż nowy.

Zacznij kontaktować się z twórcami

Jeśli jesteś nowy w ekonomii twórców, praca z twórcami treści zajmie trochę czasu. Istnieje dodatkowa presja, ponieważ większość dzisiejszych organizacji zdaje sobie sprawę z możliwości i przeznacza zasoby na ten obszar.

To powiedziawszy, zacznij co najmniej kontaktować się z twórcami w swojej branży. Posłuchaj ich podcastów. Przeczytaj ich biuletyny. Oglądaj ich kanały na YouTube. To może na razie wystarczyć. Przyjdą możliwości.