14 das extensões de marca mais (e menos) bem-sucedidas para inspirar a sua

Hailee Steinfeld é conhecida principalmente por suas habilidades de atuação, mas suas habilidades de canto reforçam sua estima como artista e estendem sua marca para mais audiências e fãs. E, assim como sua aventura na música, as empresas geralmente estendem sua marca para desenvolver novos produtos em setores onde não possuem participação de mercado.

Essas iniciativas são chamadas de extensões de marca e permitem que as empresas alavanquem o reconhecimento e o patrimônio de sua marca para criar mais fluxos de receita.

Neste artigo, você aprenderá mais sobre o que é uma extensão de marca e verá exemplos de ideias de extensão que podem inspirá-lo.

Pule para:

O que é uma extensão de marca?

A extensão de marca é uma estratégia de marketing que envolve uma empresa usando seu nome de marca ou imagem bem estabelecida para introduzir um novo produto ou categorias de produtos à sua base de clientes.

Essa estratégia funciona melhor quando a nova categoria de produto está relacionada à categoria principal e é algo que os consumidores e clientes desejam.

Muitas empresas usam extensões de marca porque isso lhes permite alavancar o conhecimento e a autoridade da marca de sua marca principal para alcançar novos dados demográficos e abrir novos canais de vendas.

Uma empresa que faz bem as extensões de marca é a Apple.

Embora a Apple tenha começado como uma empresa de tecnologia que fabrica apenas computadores (Macs), logo estendeu sua linha de produtos para incluir tocadores de música (iPods), dispositivos móveis (iPhones) e acessórios tecnológicos (Apple Watch e Earpods). Mesmo que todos esses novos produtos sejam diferentes, a extensão funciona porque a Apple não se afastou muito de sua categoria de produto pai. Em vez disso, alavancou seu nome de marca para tornar a penetração no mercado um sucesso.

Quais são os tipos de extensões de marca?

Dependendo do tipo de cliente que você tem e do que deseja alcançar como marca, você precisa decidir qual estratégia de extensão de marca é a certa para sua empresa.

Aqui estão cinco estratégias de extensão diferentes que podem funcionar para você.

1. Extensão de linha

Uma extensão de linha é quando uma marca-mãe lança uma nova linha de produtos em uma categoria já conhecida de seus clientes. Com uma extensão de linha, as marcas não precisam criar novas categorias.

Um excelente exemplo de extensão de linha é quando as empresas de refrigerantes introduzem novos sabores em sua linha de bebidas existente. Outros exemplos podem incluir a introdução de novos aromas, tamanhos e cores em uma linha de produtos.

2. Extensão de produto complementar

Outra maneira pela qual uma marca estabelecida pode se expandir é criando produtos complementares para seus produtos principais.

Por exemplo, a Nike, uma marca esportiva, cria vários equipamentos, roupas e outros produtos relacionados ao esporte que se complementam. Também vimos empresas de pasta de dente usarem esse tipo de extensão para sua marca original, adicionando escovas de dente e outros produtos de higiene bucal como novas categorias.

3. Extensão da Base de Clientes

Uma empresa pode criar uma extensão de marca para si mesma lançando diferentes categorias de produtos para um único grupo demográfico.

A Procter & Gamble (P&G), por exemplo, faz isso bem com a marca Pampers. Embora a P&G seja especializada em vários produtos, a linha Pampers se concentra na fabricação de produtos como fraldas e lenços umedecidos para bebês.

4. Extensão da autoridade da empresa

Empresas com altos níveis de autoridade em seu setor podem alavancar essa autoridade para criar novos produtos.

Por exemplo, a Samsung tem uma grande marca no espaço de tecnologia que lhes permite lançar diferentes produtos em categorias relacionadas com uma medida de sucesso. E por causa de sua imagem de marca, a maioria dos consumidores não se importaria de usar um novo produto, seja um ar condicionado ou um telefone celular.

5. Extensão do estilo de vida da marca

Quem imaginaria que uma linha de tequila de uma empresa de energia esgotaria em poucas horas? Bem, Tesla fez isso. E foi principalmente devido à personalidade e estilo de vida de seu CEO, Elon Musk.

No entanto, Elon e Tesla não são os únicos a usar o estilo de vida de uma celebridade para ampliar uma marca existente. Outras instâncias incluem a formação Yeezy da Adidas/Kanye West e Fenty (uma marca da LVMH) com Rihanna.

Extensão de marca e medidas de integridade da marca

Antes de pensar em estender sua marca, é importante certificar-se de que a iteração atual de sua marca está em boas condições. O que isso significa? A integridade da marca refere-se à capacidade de uma marca de cumprir sua proposta de valor e promessa. Antes de começar a lançar um novo produto ou serviço, certifique-se de que os clientes estão satisfeitos com suas ofertas atuais.

Em seguida, vamos nos aprofundar no que exatamente você precisa para avaliar a saúde da marca.

Rastreamento de saúde da marca

Não há apenas uma métrica disponível para diagnosticar a saúde da marca. Em vez disso, você precisará visualizar uma variedade de métricas para obter uma boa imagem de onde sua marca está. Aqui estão algumas métricas que você já deve estar acompanhando e que o ajudarão a avaliar a integridade da marca.

• Net Promoter Score (NPS): encontre seu NPS enviando uma pesquisa perguntando aos clientes se eles recomendariam seu serviço ou produto a um amigo usando uma escala de 0 (provável) a 10 (improvável). Os clientes que avaliaram você com 9 ou 10 são considerados “promotores”. Aqueles que avaliaram de 0 a 6 são “detratores”, enquanto aqueles avaliados de 7 a 8 são considerados “passivos”.
  
• Pontuação de satisfação do cliente: semelhante ao NPS, a pontuação de satisfação do cliente também é uma pergunta de pesquisa. Este pede aos clientes que classifiquem a sua satisfação com o seu serviço numa escala de 1 (muito insatisfeito) a 5 (muito satisfeito).
• Recordação da marca : a recordação da marca é utilizada para medir a notoriedade da marca. Sua pergunta de pesquisa seria algo semelhante a “Qual empresa/marca vem à sua mente quando você pensa em [produto]?”
• Compartilhamento de voz: o compartilhamento de voz permite comparar o conhecimento da marca em vários canais de marketing com seus concorrentes.
• Intenção de compra : esta pergunta da pesquisa pergunta aos clientes qual é a probabilidade de comprarem sua marca em uma escala de pouco provável a muito provável. Para encontrar a pontuação, some o número de clientes que responderam “muito provavelmente” e divida esse número pelo número total de entrevistados.

As métricas acima são essenciais para medir a saúde da marca. Com eles, você pode acompanhar o seu:

1. Conhecimento da marca

Pesquisas e grupos de foco ajudarão você a rastrear o conhecimento e a percepção da marca. Ferramentas como a SurveyMonkey podem facilitar a realização de pesquisas e permitir que sua equipe obtenha as informações necessárias dos clientes.

2. Lealdade à marca

O uso do NPS e da pontuação de satisfação do cliente pode ajudá-lo a avaliar a fidelidade à marca. Se seus clientes não recomendariam seu produto ou serviço a um amigo, é um sinal de que você tem mais trabalho a fazer para criar confiança e entregar sua proposta de valor.

3. Escuta de mídia social

Pode parecer assustador, mas neste caso de escuta de mídia social, espionar seus clientes é uma coisa boa. Você estará monitorando os canais sociais de sua marca para feedback direto e menções de sua marca para ver exatamente o que os clientes estão dizendo sobre ela online. Use ferramentas de escuta para coletar feedback dos clientes ou responder diretamente às pessoas que mencionam você online. Quanto mais você aprender sobre seus clientes, melhor poderá atendê-los.

4. Alvos de mensagens

O uso das métricas acima também garantirá que sua estratégia de marketing corresponda ao segmento de clientes correto. Seus clientes terão diferentes pontos problemáticos e necessidades e estarão em diferentes pontos da jornada do cliente. Como tal, suas mensagens não devem ser de tamanho único. Você precisará garantir que seus esforços de marketing atinjam os clientes certos no momento certo para sua situação específica.

Por exemplo, você pode agrupar clientes por páginas de produtos que eles visitaram no passado e enviar a eles um e-mail de marketing mencionando esse produto específico. Se sua mensagem não estiver alinhada com o segmento de clientes certo, você corre o risco de fornecer uma experiência ruim ao cliente, o que pode inviabilizar seus esforços de extensão de marca.

Lembre-se de que a experiência do cliente e a saúde da marca estão ligadas. Você não conseguirá uma extensão de marca sem garantir que ambas estejam em um bom lugar.

O que separa as melhores extensões de marca das piores?

Historicamente, as extensões de marca mais bem-sucedidas são aquelas que estão intimamente ligadas à marca principal ou ao produto carro-chefe da empresa, como as roupas de bebê Gerber's e as barras de frutas congeladas Dole's. Ao entrar em mercados tangenciais que podem preservar as associações exclusivas e a qualidade percebida de suas marcas, as empresas podem lançar novos produtos cujos benefícios os consumidores compreendem intuitivamente, mesmo que nunca os tenham visto na prateleira.

Por outro lado, uma empresa também pode explorar sua marca e, por sua vez, arruiná-la.

Desenvolver um novo produto em um mercado que não esteja intimamente ligado ao seu produto principal ou marca principal, como o que a Zippo fez com seu perfume feminino, pode causar alguns problemas.

Isso pode resultar em associações indesejáveis ​​à sua marca e enfraquecer as associações existentes e prejudicar a qualidade percebida de seus produtos estabelecidos.

Então, se você é uma empresa SaaS ou uma marca de consumo pensando em estender sua linha de produtos, confira nossa lista das extensões de marca mais e menos bem-sucedidas para ajudar a inspirar a sua própria.

Exemplos de boas extensões de marca

1. Michelin

Fonte da imagem

Quando você ouve o nome Michelin, pensa em restaurantes ou comidas de primeira linha? Talvez ambos? A Michelin construiu seu império fabricando pneus para carros. No final dos anos 1800, a indústria automobilística ainda estava em sua infância - na época havia menos de 3.000 carros na França - a base da empresa Michelin.

Em um esforço para ajudar os motoristas a planejar suas viagens e aumentar as vendas de carros, a Michelin lançou um guia com postos de gasolina, mapas, como trocar um pneu e outras informações úteis. No entanto, não foi até a década de 1920 que o Guia Michelin decolou. À medida que a popularidade do guia crescia, clientes misteriosos eram enviados a vários restaurantes para fornecer avaliações e um sistema de classificação por estrelas foi implementado.

Agora, o Guia Michelin é uma referência obrigatória para gourmets e turistas, abrangendo restaurantes em cerca de 41 países.

O que gostamos:

As extensões de marca da Michelin são uma das mais arriscadas desta lista, mas são bastante impressionantes. Eles pegaram duas indústrias aparentemente não relacionadas e as fizeram funcionar – tornando-se o padrão-ouro das classificações de restaurantes.

2. Cereais Reese's Puffs

Fonte da imagem

Reese's Puffs era meu cereal favorito enquanto crescia, então posso ser um pouco tendencioso aqui. Mas com todos os cereais com sabor de chocolate em meados dos anos 90, a entrada da Reese's Peanut Butter Cup no mercado de cereais foi inteligente e natural.

Hoje, com algumas campanhas publicitárias destacando como as crianças podem comer seu doce favorito no café da manhã, mais de 6 milhões de consumidores comem de 1 a 4 porções de Reese's Puffs por semana, de acordo com Statista.

O que gostamos:

Os esforços de marketing de Reese convenceram os pais a permitir que seus filhos comessem doces no café da manhã.

3. Itens de cozinha da Food Network

Fonte da imagem

Com uma audiência de mais de 13 milhões de pessoas, a Food Network continua sendo um dos maiores canais de TV do mundo.

Considerando que muitas pessoas se interessaram pelo que faz, a Food Network viu uma oportunidade de ampliar sua marca ao fazer parceria com a Kohl's Corporation para lançar seus produtos de cozinha e utensílios de cozinha.

O que gostamos:

A parceria foi um sucesso porque a Food Network atendeu um público específico com o que eles precisavam.

4. Lâminas de barbear e acessórios de barbear da Gillette

Fonte da imagem

A expansão da Gillette para fabricar produtos de barbear junto com suas lâminas de barbear foi uma jogada inteligente. Por que? É difícil imaginar alguém se barbeando sem usar creme, espuma ou gel de barbear?

O que gostamos:

Era quase uma necessidade para a Gillette produzir esse bem complementar para seu principal produto.

5. Figuras de ação de Star Wars

Fonte da imagem

Embora Star Wars fosse popular entre os adultos quando o filme foi lançado pela primeira vez em 1977, muitas crianças não gostaram tanto.

Então, como a franquia se tornou popular hoje? A marca Star Wars se estendeu ao mercado de brinquedos. Com bonecos de ação de personagens de filmes, Star Wars conseguiu atrair um novo público, aumentar o conhecimento da marca e fazer muitas vendas no processo.

O que gostamos:

Star Wars foi capaz de explorar sua base de fãs dedicada e comercializar brinquedos não apenas para fãs obstinados, mas também para atrair novos com a adição de mercadorias.

6. Escova de dentes da Colgate

Fonte da imagem

Assim como as lâminas de barbear e os produtos de barbear da Gillette, a pasta e a escova de dente da Colgate são produtos complementares. Mas, ao contrário do exemplo anterior, você literalmente precisa de uma escova de dentes para usar pasta de dente. Caso contrário, você não pode escovar os dentes.

O que gostamos:

Na minha opinião, a decisão da Colgate de entrar no mercado de escovas de dentes foi uma necessidade e uma de suas melhores jogadas, ajudando-a a garantir a terceira maior fatia do mercado de higiene bucal.

7. Cortadores de grama Honda

Fonte da imagem

A linha de cortadores de grama da Honda pode não trazer as lembranças mais agradáveis ​​da minha infância. Ainda assim, sua entrada e sucesso em um mercado saturado falam muito para uma empresa conhecida principalmente por vender carros.

O que gostamos:

Ao alavancar sua experiência em pequenos motores para entrar no mercado de cortadores de grama em 1978, ela agora possui a sétima maior fatia de mercado na indústria global de cortadores de grama.

8. Comprimidos de Vitamina C da Sunkist

Fonte da imagem

Apresentando o suco de laranja como seu principal produto, a marca Sunkist tem associações com laranjas, saúde e energia. A Sunkist produziu comprimidos de vitamina C que geraram um braço inteiro de negócios dedicado a vitaminas e suplementos para reforçar e alavancar essa associação simultaneamente.

O que gostamos:

A Sunkist conseguiu transformar a notoriedade de sua marca de suco de laranja em suplementos de vitamina C. É uma extensão que está na marca já que a laranja é uma ótima fonte de vitamina C.

Exemplos de extensões de marca malsucedidas

Nem toda extensão de marca pode ser um sucesso. Aqui estão alguns exemplos de marcas que cometeram erros de extensão de marca – e as lições que você pode aprender com eles.

9. Purê de batatas instantâneo da Cadbury

Fonte da imagem

A Cadbury é conhecida por fabricar chocolates e doces de alta qualidade. Quando começou a produzir produtos alimentícios de baixo custo, como purê de batata instantâneo, não é surpresa saber que sua associação com os melhores chocolates enfraqueceu.

Smash, sua marca de purê de batata instantâneo, na verdade alcançou o sucesso mainstream, mas às custas de diminuir a qualidade percebida de seu produto principal. A Cadbury acabou vendendo o Smash em 1986, mais de 20 anos depois de apresentar seu purê de batata instantâneo ao mundo.

O que deu errado:

Os produtos alimentícios da Cadbury não atendiam aos mesmos padrões de alta qualidade de seus doces e os clientes perderam a confiança na marca.

10. Clássicos personalizados da Levi's

Fonte da imagem

Quando a Levi's lançou os Tailored Classics no início dos anos 1980, ela já possuía uma grande parcela de seu mercado-alvo, então queria entrar em alguns novos mercados para sustentar sua alta taxa de crescimento.

Um desses mercados era o de ternos masculinos, mas como sua marca estava fortemente associada a um estilo de vida casual, robusto e ao ar livre, a nova linha de produtos da Levi's entrou em conflito com sua identidade central e não conseguiu pegar.

O que deu errado:

Os consumidores confiavam na Levis para produzir roupas duráveis ​​que poderiam suportar a ira da mãe natureza, mas, por essa mesma razão, não confiavam nela para entregar ternos sob medida de alta qualidade.

11. Pipoca de microondas congelada da Pillsbury

Fonte da imagem

Embora a Pillsbury seja conhecida por produzir alimentos, sua pipoca congelada de micro-ondas não poderia competir com Orville Redenbacher ou o Pop Secret da General Mills porque seu posicionamento de produto “congelado para frescor” não oferecia valor suficiente. Claro, colocar sua pipoca no freezer é conveniente (eu acho), mas esse benefício é insignificante em comparação com desfrutar de uma pipoca mais saborosa.

O que deu errado:

A pipoca congelada era difícil de vender - especialmente quando os consumidores tinham opções de pipoca mais saborosas dos concorrentes.

12. Casacos da Samsonite

Fonte da imagem

Embora a roupa exterior da Samsonite esteja mais na moda do que os Tailored Classics da Levi's, ela ainda sofre do mesmo problema da linha de produtos fracassada da Levi's - a extensão da marca não se alinha com a identidade central da Samsonite.

A Samsonite é conhecida por fabricar malas, malas e malas de negócios sofisticadas. Portanto, a menos que pense que os traços elegantes de seu produto principal podem ser transferidos para uma linha de produtos completamente diferente, seu empreendimento na indústria de roupas pode diminuir o valor de sua marca. Esta é provavelmente a razão pela qual a Samsonite não lista mais agasalhos em seu site.

O que deu errado:

A Samsonite não conseguiu transferir sua reputação de criar malas elegantes para roupas.

13. Spray desodorante para axilas da Arm & Hammer

Fonte da imagem

A Arm & Hammer ampliou com sucesso sua marca de bicarbonato de sódio neutralizador de odores para sabão em pó, desodorizante para carpetes e até areia para gatos. Mas uma linha de produtos que não é a mais adequada para sua marca é um desodorante em spray para as axilas. Aplicar um produto que compartilha um ingrediente com produtos de limpeza pesados ​​para uma parte tão sensível do corpo não combina bem com os consumidores.

O que deu errado:

Embora a Arm & Hammer seja conhecida por fabricar excelentes produtos de limpeza, os clientes simplesmente não conseguem se imaginar usando seus produtos em seus corpos.

14. Pratos da Cozinha Colgate

Fonte da imagem

Embora a Colgate tenha se saído bem ao estender sua marca e criar diferentes produtos para higiene bucal, ela não conseguiu entrar no mercado de alimentos.

Essa extensão da marca foi um fracasso principalmente porque a venda de alimentos congelados contrastava fortemente com a identidade da marca Colgate. Como seu público já associava a marca a atendimento odontológico, era difícil para eles ver a empresa de maneira diferente.

O que deu errado:

Passar da higiene bucal para a alimentação não foi uma mudança que conquistou a adesão dos clientes.

Aumente sua marca

Embora uma extensão de marca tenha seus benefícios, você também precisa saber que estender sua marca em águas desconhecidas também traz desafios.

Portanto, antes de implementar qualquer estratégia de extensão para o seu negócio, verifique se ela está alinhada com o que seu consumidor ideal deseja.

Faz algum sentido lógico começar a comercializar um novo produto para meus clientes? Que benefício um consumidor obteria dessa nova marca ou produto? Fiz pesquisas suficientes para saber como uma extensão de marca afetaria minha marca original?

Depois de responder a essas perguntas, você pode começar a pensar em maneiras eficazes de aumentar sua marca.

Nota do editor: este artigo foi publicado originalmente em junho de 2021 e foi atualizado para maior abrangência.