19 dicas de SEO direto da boca da equipe de SEO da HubSpot

O tráfego mensal do blog da HubSpot diminuiu em 2017, e o culpado foi confiar em nossa intuição para determinar as preferências de nosso público. Mudamos para a pesquisa orgânica, que gerou a maior parte do nosso tráfego e nos impulsionou para além do platô.

Nesta postagem, descreveremos a estratégia orgânica que impulsionou nosso aumento de tráfego e informações essenciais de pesquisa e dicas de especialistas em SEO.

Baixe esta lista de verificação e salve-a em sua área de trabalho para verificar uma dica de SEO sempre que concluí-la.

1. Gaste tanto tempo nas SERPs quanto nas ferramentas.

Mesmo que um algoritmo determine as classificações da página de resultados de um mecanismo de pesquisa (SERPs), o algoritmo recompensa os editores da web que criam o melhor conteúdo da internet.

Por isso, é importante entender a intenção de pesquisa. Para isso, analisamos o SERP de uma palavra-chave e determinamos os problemas que os usuários estão tentando resolver ao pesquisar essa consulta.

Aja Frost, Diretora de Crescimento Global da HubSpot, afirma: “Sim, as ferramentas nos oferecem uma tonelada de informações. Mas essas informações baseiam-se frequentemente em conjuntos de dados incompletos, desatualizados ou tendenciosos. Eu incentivo os SEOs a combinar os insights que obtêm de suas ferramentas com dicas em tempo real sobre as SERPs. Cada vez que você decidir segmentar uma nova palavra-chave, atualizar um conteúdo ou diagnosticar uma página ou seção de páginas com tráfego irregular, dê uma olhada no que está por vir para as principais consultas no Google.”

Dependendo do seu objetivo, Frost diz para você prestar atenção em:

• Recursos de pesquisa,
• O tipo de conteúdo classificado (páginas de produtos, listas, tutoriais, etc.),
• Os sites classificados (bancos de dados, empresas, sites de mídia, diretórios, etc.),
• A que posição da página aparece o primeiro resultado orgânico,
• Como sua página aparece (título, meta descrição, data, links de salto, esquema, se aplicável, etc.).

Ao realizar esse tipo de pesquisa, “não se esqueça de usar uma janela anônima, limpe frequentemente o cache, os cookies e o histórico e execute suas pesquisas no desktop e no telefone”, acrescenta Frost.

2. Domine o teste de sobreposição SERP.

Enquanto está nas SERPs, Frost conduz um teste de sobreposição de SERPs. Ela diz: “Eu uso esse teste o tempo todo para determinar se devo direcionar mais de duas consultas com um único conteúdo”.

Agora, você deve estar se perguntando: o que é o teste de sobreposição SERP?

Frost detalha as etapas abaixo:

1. Faça uma pesquisa rápida no modo anônimo pela palavra-chave A e uma pesquisa separada pela palavra-chave B.
2. Se as SERPs parecerem bastante diferentes (ou seja, as páginas com melhor classificação são diferentes ou o primeiro resultado da palavra-chave A é o nono resultado da palavra-chave B), o Google trata essas consultas como pesquisas separadas com intenções diferentes.
3. No entanto, se as SERPs tiverem muitas sobreposições, você poderá tratá-las como a mesma consulta.

3. Procure os snippets em destaque nas SERPs.

Snippets em destaque são o que os mecanismos de pesquisa usam para exibir uma resposta a uma consulta diretamente no SERP, para que o usuário não precise visitar outra página para obter a resposta à sua pergunta. Os snippets em destaque podem ser:

• Respostas formatadas em parágrafo
• Listas com marcadores ou numeradas
• Tabelas
• Vídeos
• Acordeões interativos
• Chamadas curtas e com respostas detalhadas
• Ferramentas interativas e calculadoras

A imagem abaixo é um exemplo de snippet em destaque para a consulta “O que é inbound marketing?”

Como você pode imaginar, os snippets em destaque impactam os resultados da pesquisa orgânica, e é por isso que também é essencial tentar classificar com o maior número possível de snippets em destaque.

Para fazer isso, crie postagens que respondam a dúvidas específicas dos usuários. O conteúdo do seu snippet em destaque deve ser semanticamente relevante para a palavra-chave que o usuário pesquisa. Isso significa que você não pode responder à pergunta “O que é inbound marketing?” com conteúdo não relacionado, pois o algoritmo sabe o suficiente para detectar relações entre as palavras-chave e as descrições que você fornece.

Além disso, a postagem do seu blog deve ser organizada e formatada de forma que o Google saiba que você respondeu a uma pergunta. Por exemplo, isso pode significar o uso de codificação específica, para que seu snippet em destaque se destaque na página.

De acordo com Karla Cook, Diretora de Marketing de Conteúdo da HubSpot, “A segmentação de snippets em destaque com seções formatadas de forma consistente eliminou algumas (mas definitivamente não todas) das suposições quando se trata de classificação de snippets em destaque”.

Matthew Howells-Barby, vice-presidente de crescimento da Kraken, enfatizou que um código limpo e consistente é um fator significativo na obtenção de snippets.

4. Considere o SEO na página, mas nem tudo que você publica precisa ser fácil de pesquisar.

SEO na página é o processo de otimização de uma página do seu site com componentes de front e back-end que ajudam você a ter uma classificação mais elevada nos mecanismos de pesquisa. Esses componentes incluem:

• Conteúdo da página de alta qualidade
• Títulos de páginas
• Cabeçalhos
• Meta descrições
• Texto alternativo da imagem
• Marcação estruturada
• URLs de páginas
• Vinculação interna
• Velocidade do site

Para este exemplo, vamos nos concentrar nos elementos orientados para cópia, como conteúdo de alta qualidade, títulos de páginas, cabeçalhos, meta descrições e texto alternativo de imagem.

Você deve priorizar a criação de uma cópia de página otimizada para melhorar suas classificações SERP. O que você escreve deve incluir a palavra-chave alvo, ser contextualmente relevante para a palavra-chave alvo e responder às perguntas que seus usuários possam ter. Em última análise, o objetivo é indicar aos mecanismos de pesquisa que você respondeu às perguntas que um usuário possa ter sobre uma consulta.

No entanto, Victor Pan, gerente principal de marketing de crescimento de mercado da HubSpot, diz que nem tudo que você publica precisa ser fácil de pesquisar.

“Podem ser páginas de destino de anúncios, páginas de agradecimento, páginas internas de capacitação de vendas e páginas de login. Priorize a otimização para pesquisa quando a oportunidade for maior que o tempo investido e deixe o resto em segundo plano. Enfrente o segundo plano quando for capaz de criar um processo para reduzir o tempo necessário para otimizar”, acrescenta.

5. Segmente uma variedade de palavras-chave de alto e baixo volume.

48% dos SEOs que responderam à nossa recente pesquisa Web Traffic & Analytics afirmam que visam palavras-chave altamente competitivas, enquanto outros 47% afirmam que visam palavras-chave com níveis de concorrência médios.

Com uma estratégia de pesquisa orgânica, é importante segmentar palavras-chave que abranjam toda a jornada do comprador, incluindo uma variedade de palavras-chave de alto e baixo volume.

Braden Becker, líder de SEO da Faire, afirma: “Palavras-chave amplas e de interesse inicial tendem a ter maior volume, enquanto palavras-chave de interesse posterior ou mesmo prontas para compra tendem a ter menor volume porque o público é mais específico. Portanto, você não deve ter medo de segmentar palavras-chave de baixo volume se elas tiverem maior probabilidade de transformar tráfego em leads ou clientes.”

De acordo com Frost, é importante ser criativo com as palavras-chave de alto volume que você está almejando. A equipe de SEO da HubSpot conduz pesquisas aprofundadas de palavras-chave, primeiro procurando o volume de pesquisa (alguns até 120.000+, outros tão baixos quanto 50).

O software de marketing de SEO da HubSpot inclui uma ferramenta de estratégia de conteúdo que ajuda você a descobrir tópicos importantes para você e seu público. Você aprenderá o MSV, a relevância, a concorrência e a popularidade das palavras-chave, ajudando a identificar uma variedade de palavras-chave de alto e baixo volume para segmentar.

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6. Considere podar o conteúdo após longos períodos de crescimento.

A remoção do seu conteúdo é o processo de redução do número de páginas indexadas, excluindo conteúdo antigo e de baixa qualidade que não agrega valor ao seu site.

Becker diz: “Considere 'podar' o conteúdo após longos períodos de crescimento. À medida que os sites crescem e se expandem, você descobrirá que alguns conteúdos não apresentam o desempenho esperado. À medida que essa pilha aumenta, ela pode ter efeitos adversos no restante da velocidade e do desempenho do seu site. Audite seu site em busca de páginas que não estão gerando um determinado nível de tráfego, backlinks ou conversões e cancele a publicação delas.”

Você pode aprender mais sobre o processo de remoção de conteúdo aqui.

7. Consolide as páginas do site usando redirecionamentos e tags canônicas.

Ao realizar uma auditoria de site, você poderá encontrar várias páginas contendo conteúdo semelhante. Se isso acontecer, considere consolidar as páginas do site usando redirecionamentos ou tags canônicas.

Becker diz: “Ninguém quer que vários conteúdos de um site sirvam ao mesmo propósito, porque isso pode fazer com que você canibalize seu tráfego em SERPs”. Para corrigir isso, você pode redirecionar páginas de baixo desempenho para uma página do seu site que contém informações relacionadas.

Becker acrescenta: “Além de redirecionar, se você tiver duplicatas exatas, você pode até adicionar uma tag canônica da duplicata para a página principal, o que mantém a duplicata visível, mas diz ao Google para priorizar a página principal ao classificar seu site. Tenha cuidado ao decidir canonizar ou redirecionar – essas são decisões delicadas e só devem ser tomadas quando fizer todo o sentido.”

O Google explica mais sobre esse processo aqui.

8. Implemente uma estratégia de otimização histórica.

Em 2015, Pam Vaughn, pesquisadora de marketing da HubSpot, especialista em estratégia web e ex-editora do nosso blog de marketing, fez uma descoberta revolucionária sobre o tráfego orgânico do blog da HubSpot – a esmagadora maioria dele veio de postagens publicadas antes daquele mês. Na verdade, 76% das visualizações mensais do nosso blog vieram dessas postagens antigas.

Hoje, a revelação inovadora de Vaughn soa mais alto do que nunca: 89% das visualizações mensais do nosso blog vêm de postagens publicadas pelo menos seis meses antes, e desenvolvemos uma estratégia inteira dedicada a atualizar e republicar esses conteúdos históricos. Chamamos esses tipos de atualizações de postagens de blog e elas representam 35-40% de nosso calendário editorial.

Ao atualizá-los com novas informações, táticas de SEO e republicá-los efetivamente como novas postagens de blog, podemos aproveitar seu valor orgânico existente e envolvimento do usuário e duplicar ou até triplicar seu tráfego. Esse processo também nos ajuda a otimizar a eficiência do nosso blog, diminuindo a quantidade de novos conteúdos que precisamos criar e, ao mesmo tempo, aumentando nosso tráfego orgânico e conversões.

A otimização histórica não é para todos. É uma estratégia criada para um blog que:

• Gera uma quantidade significativa de tráfego orgânico,
• Tem uma quantidade considerável de assinantes de blog,
• Tem seguidores nas redes sociais que podem fornecer uma onda de tráfego, compartilhamentos e backlinks para suas atualizações,
• Possui um repositório substancial de postagens antigas que vale a pena atualizar e republicar.

Se você tiver todas essas quatro coisas, recomendamos implementar uma estratégia de otimização histórica. Para saber mais sobre tipos específicos de conteúdo histórico que você deve atualizar e o processo exato de atualização, confira esta postagem do blog escrita pela própria Pam Vaughn.

9. Treine os visitantes do seu site para pesquisar sua marca.

O SEO é usado para aumentar o número de pesquisas sem marca para o seu negócio.

Pan diz: “A lógica era que esses eram clientes em potencial que de outra forma não teriam se convertido. Essa lógica é boa para uma empresa jovem, mas para empresas maduras que têm um bom relacionamento com seus clientes, o tráfego da marca é igualmente importante.”

Por exemplo, plataformas como a Amazon treinaram seus clientes que pesquisam no Google para anexar “amazon” às suas pesquisas para obter resultados específicos do site.

Pan diz que você pode encorajar e inspirar os usuários a fazer isso, tornando-se o especialista em tópicos relacionados à sua marca. Como a Amazon é um dos principais sites de compras, os clientes recorrem à plataforma para atender às suas necessidades de compras. Para se tornar um especialista, você precisa desenvolver autoridade na página.

10. Desenvolva autoridade na página.

A autoridade da página é um dos fatores que os mecanismos de pesquisa usam para determinar as classificações. Por exemplo, se você tem um blog experiente com reputação de especialista no setor, seu site provavelmente terá uma classificação mais elevada do que as páginas de um site mais recente.

Diante disso, é importante construir sua marca e autoridade dentro do seu nicho. A estrutura EEAT do Google é uma ótima maneira de construir esse tipo de autoridade. EEAT significa Experiência, Especialização, Autoridade e Confiabilidade, e aqui está um detalhamento de suas partes:

• Experiência está relacionada a ter experiência pessoal e real com um tópico ou conteúdo sobre o qual você escreve ou inclui em seu site.
• Especialização significa que você tem treinamento, experiência no mundo real ou até mesmo credenciais verificáveis ​​relacionadas ao tópico ou conteúdo sobre o qual você escreve ou inclui em seu site.
• Autoridade é a sua capacidade de ser visto como uma autoridade no tópico ou conteúdo sobre o qual você escreve ou inclui em seu site.
• Confiabilidade significa que o conteúdo do seu site é confiável, factual e verdadeiro.

Segundo os profissionais, confiabilidade e expertise são os fatores EEAT mais importantes para aparecer nas SERPs.

Algumas ótimas maneiras de construir sua reputação e autoridade são blogar regularmente, postar como convidado em outros sites e simplesmente ser ativo em seu setor são maneiras valiosas de construir sua reputação.

Você também pode escrever sobre tópicos tangenciais nos quais seus clientes possam estar interessados, para que sempre forneça a eles as informações mais relevantes, ao mesmo tempo que sinaliza aos mecanismos de pesquisa que você escreve detalhadamente sobre seu setor.

Todas essas estratégias darão autoridade ao seu site e indicarão aos mecanismos de busca que eles precisam prestar atenção ao seu domínio.

11. Aproveite o modelo de cluster de pilares.

As pessoas confiam no Google para fornecer respostas precisas e relevantes às suas perguntas, por isso os mecanismos de pesquisa precisam entender a intenção e o contexto de cada pesquisa.

Para fazer isso, o Google evoluiu para reconhecer conexões de tópicos nas consultas dos usuários, monitorar consultas semelhantes que os usuários fizeram no passado e exibir conteúdo que eles consideram de maior autoridade sobre o tópico. Para ajudar o Google a reconhecer o conteúdo do nosso blog como uma autoridade confiável, decidimos implementar o modelo de cluster de pilares (explicado com mais detalhes no vídeo abaixo).

Ao criar uma página de pilar único que fornece uma visão geral de alto nível de um tópico e hiperlinks para páginas de cluster, sinalizamos efetivamente ao Google que nossa página de pilar é uma fonte de autoridade no assunto.

Fonte da imagem

Outro benefício do modelo de cluster de pilares é que ele proporciona aos visitantes do site uma melhor experiência do usuário. Não só é mais fácil para o Google rastrear nosso blog e identificar relações semânticas entre as postagens, mas também é mais fácil para nosso público encontrar o conteúdo que procura.

12. Crie uma estratégia de construção de links.

Ganhar links de entrada de alta qualidade de sites e páginas com alta autoridade é crucial para aumentar a autoridade do seu domínio. Infelizmente, por mais legal que seja, “Se você escrever, eles criarão um link para ele” não é uma tática de SEO viável.

O principal método que usamos para obter links de alta qualidade é fazer networking com outros sites com domínio ou autoridade de página superior e solicitar links para nosso conteúdo. Também garantimos que nosso conteúdo seja relevante para o conteúdo do site de referência.

13. Não altere URLs.

O inventor da Internet, Tim Berners-Lee, disse certa vez: “URIs legais não mudam”.

Na verdade, é um ditado popular – “O que torna um URI legal? Um URI legal é aquele que não muda. Que tipo de mudança de URI? URIs não mudam: as pessoas os mudam.”

Para relembrar, URI significa Uniform Resource Identifier e destina-se a identificar um recurso, enquanto um URL fornece informações sobre como localizar um recurso. Por exemplo, um URI seria o seu nome e um URL seria o seu endereço residencial. Seu nome simplesmente identifica você e um endereço indica onde encontrá-lo.

Pan diz: “URLs, um subconjunto de URIs, devem mudar o mínimo possível. A história de 'por que um URL muda' está repleta de boas intenções que muitas vezes se perdem com o tempo, portanto, certifique-se de adicionar uma observação da mesma forma que deveria quando notar anomalias no tráfego.”

Observação: você pode fazer isso na ferramenta de mapeamento de URL em constante evolução da HubSpot.

14. Compacte e otimize seus arquivos multimídia.

A compactação de arquivos multimídia pode não parecer uma alta prioridade para sua estratégia de SEO, mas deveria ser. De acordo com Becker, o tamanho do arquivo de vídeo, imagem e gif afeta diretamente a velocidade de carregamento da página do seu site, que é um dos dez fatores de classificação mais importantes.

“Quanto maior o tamanho do arquivo de uma imagem, mais tempo leva para o seu navegador carregar essa imagem, o que aumenta o tempo de carregamento do seu site como um todo. E quanto maior o tempo de carregamento do seu site, maior a probabilidade de o Google penalizá-lo”, afirma.

O ato de compactação combina pixels de cores semelhantes em pixels únicos para reduzir a resolução da imagem e, por sua vez, o tamanho do arquivo. Essas alterações são indetectáveis ​​ao olho humano, pois ele é mais sensível aos detalhes entre claro e escuro do que às cores.

A compactação não diminui o impacto que suas imagens terão no público e suas páginas carregarão mais rápido. Aqui está um guia para redimensionar e compactar suas imagens sem comprometer a qualidade e o impacto. Algumas ferramentas de alta qualidade para compactação de arquivos multimídia são:

15. Use o texto alternativo da imagem.

Os rastreadores de mecanismos de pesquisa que examinam seu site não conseguem entender suas imagens, a menos que incluam descrições de texto alternativo. Por isso, adicionar essas descrições às suas fotos é uma prioridade para o SEO, pois os bots atacarão você se não conseguirem entender o que está nas páginas do seu site. O texto alternativo da imagem também é útil para classificar as páginas do seu site em SERPs baseados em imagens.

Além disso, o texto alternativo é uma prática recomendada para a criação de um site acessível. Os leitores de tela podem capturar o texto alternativo ao converter os elementos da tela, garantindo que todos os visitantes do seu site tenham uma experiência de navegação consistente.

Todo texto alternativo deve ser descritivo, contextualmente relevante para o conteúdo da página e curto. Considere o seguinte exemplo de Becker:

Fonte da imagem

O texto alternativo de baixa qualidade seria “Jogador de beisebol acertando uma bola em um campo de beisebol”, enquanto o texto alternativo descritivo e contextual seria “David Ortiz do Boston Red Sox rebatendo do home plate no Fenway Park”.

16. Aproveite os CTAs sempre que possível.

Otimizar sua página para classificação nos mecanismos de pesquisa não adianta nada se suas páginas não estiverem otimizadas para converter visitantes. Procure maximizar as oportunidades de conversão usando frases de chamariz com ofertas de conteúdo relevantes para o conteúdo da página e para os diferentes estágios da jornada do comprador.

A imagem abaixo é um exemplo de CTA em nossa redação de SEO: 12 dicas para escrever postagens de blog que são classificadas na postagem do blog do Google.

Fonte da imagem

Cada página do seu site é uma oportunidade de conversão, portanto, cada página do seu site deve incluir um CTA que se alinhe com a intenção de pesquisa do visitante. Como você pode presumir que os visitantes da página estão lá para aprender algo, os CTAs são empolgantes, pois oferecem mais insights e informações educacionais.

17. Crie bons relacionamentos com seus desenvolvedores e designers.

Atingir seus objetivos de SEO não é um esforço específico de marketing — você também precisará colaborar com nossos desenvolvedores e designers. Por isso, Frost sugere formar bons relacionamentos com essas equipes.

Ela diz: “Conheça essas pessoas, aprenda sua língua, descubra o que as motiva (geralmente são projetos legais) e, o mais importante, ensine-lhes conceitos importantes de SEO. Isso pode motivá-los a procurá-lo antes de excluir uma página antiga com 500 backlinks.”

18. Realize uma auditoria técnica de SEO.

Quando um bot de mecanismo de pesquisa rastreia seu site para indexação, ele precisa entender o que é seu site. Isso se refere ao conteúdo, mas também à forma como seu site está configurado. Sites não organizados são difíceis de indexar porque as relações contextuais são difíceis de discernir e, como resultado, essas páginas não serão classificadas nas SERPs.

Por causa disso, a configuração técnica do seu site é um componente crítico do SEO. Esses aspectos técnicos podem incluir, mas não estão limitados a:

Para evitar ataques de bots, recomendamos realizar uma auditoria técnica em suas páginas da web.

19. Verifique, verifique e verifique três vezes seus dados.

Para realmente ter sucesso em sua estratégia de SEO, você precisa medir seu sucesso verificando métricas de dados padrão, como crescimento orgânico do tráfego, taxa de conversão, taxa de rejeição e classificações de palavras-chave.

Becker diz: “Aumentar o tráfego orgânico leva tempo, mas também exige muito esforço. Ao realizar pesquisas de palavras-chave, análises de tráfego ou qualquer auditoria relacionada ao desempenho, tenha sempre mais de uma fonte de dados para orientá-lo.”

Se você notar uma queda no tráfego em seu sistema de gerenciamento de conteúdo, verifique o Google Search Console para ver quais páginas foram afetadas pela queda. Se o declínio estiver concentrado em apenas algumas páginas ou artigos, use um rastreador de classificação. Quanto mais inteligentes forem os seus diagnósticos, melhores serão as respostas às suas decisões.

SEO é um cenário em constante evolução

Esta postagem revelou táticas que nos ajudaram a elaborar uma estratégia de SEO que nos permitiu quebrar um patamar de tráfego de um ano e quebrar recordes de tráfego mensais. No entanto, como o SEO está em constante mudança, é perfeitamente possível que um dia essas práticas se tornem obsoletas.

A moral da história do nosso blog não é se concentrar nessas táticas de SEO pelo resto de sua carreira em marketing de conteúdo; é continuar se adaptando, não importa quão bem seu desempenho esteja.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em março de 2019 e foi atualizada para maior abrangência.