7 elementos importantes de um plano de branding da empresa

Assim como um arquiteto desenha um plano de construção antes de começar a construir, você precisa desenvolver uma estratégia de marca para o seu negócio.

O branding estratégico ajuda você a se destacar da concorrência e a fidelizar o cliente.

Neste artigo, você aprenderá tudo sobre os métodos de branding e os elementos essenciais de uma estratégia de branding que você precisa para desenvolver uma marca que resistirá ao teste do tempo.

(Vamos falar mais sobre isso daqui a pouco.)

Uma estratégia de marca bem definida e executada afeta todos os aspectos de um negócio e está diretamente ligada às necessidades, emoções e ambientes competitivos do consumidor.

Primeiro, vamos esclarecer o maior equívoco sobre estratégia de marca: sua marca não é apenas seu produto, seu logotipo, seu site ou seu nome.

Sua marca é tudo isso e muito mais – é o material que parece intangível. Sua marca é aquele sentimento difícil de definir que separa marcas poderosas de marcas esquecíveis.

Para entender objetivamente um assunto subjetivo que muitos profissionais de marketing consideram mais uma arte e menos uma ciência, dividimos sete componentes essenciais de uma estratégia de marca abrangente que ajudará a manter sua empresa relevante por décadas.

Os elementos de uma estratégia de marca incluem:

1. Propósito

Embora seja necessário entender o que seu negócio promete na hora de definir o posicionamento da sua marca, saber por que você acorda todos os dias e vai trabalhar tem mais peso. Em outras palavras, seu propósito é mais específico, pois serve como um diferencial entre você e seus concorrentes.

Como você pode definir o propósito do seu negócio? De acordo com o Business Strategy Insider, o propósito pode ser visto de duas maneiras:

• Funcional: Este conceito se concentra nas avaliações de sucesso em termos de razões imediatas e comerciais – ou seja, o objetivo do negócio é ganhar dinheiro.
• Intencional: Este conceito se concentra no sucesso no que se refere à capacidade de ganhar dinheiro e fazer o bem no mundo.

Embora ganhar dinheiro seja essencial para quase todos os negócios, admiramos marcas que enfatizam sua vontade de alcançar mais do que apenas lucratividade, como a IKEA:

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A visão da IKEA não é apenas vender móveis, mas sim “criar uma vida cotidiana melhor”. Essa abordagem atrai clientes em potencial, demonstrando seu compromisso em fornecer valor além do ponto de venda.

Dica importante

Ao definir o propósito do seu negócio, tenha este exemplo em mente. Embora ganhar dinheiro seja uma prioridade, operar apenas com essa noção faz pouco para diferenciar sua marca de outras em seu setor.

Nosso conselho? Cave um pouco mais fundo. Se você precisar de inspiração, confira as marcas que você admira e veja como elas enquadram suas declarações de missão e visão.

2. Consistência

A chave para a consistência é evitar falar sobre coisas que não se relacionam ou melhoram sua marca.

Adicionou uma nova foto à página do Facebook da sua empresa? O que significa para sua empresa? Isso está alinhado com sua mensagem ou foi apenas algo engraçado que, francamente, confundiria seu público?

Para dar à sua marca uma plataforma para se sustentar, você precisa garantir que suas mensagens sejam coesas. Em última análise, a consistência contribui para o reconhecimento da marca, o que alimenta a fidelidade do cliente. (Sem pressão, certo?)

Para ver um ótimo exemplo de consistência, vejamos a Coca-Cola. Como resultado de seu compromisso com a consistência, todos os elementos do marketing da marca funcionam harmoniosamente juntos. Isso a ajudou a se tornar uma das marcas mais reconhecidas do mundo.

Mesmo na superfície de suas contas de mídia social, por exemplo, a perfeição de sua marca é muito aparente no Instagram, Facebook e LinkedIn:

Dica importante

Para evitar deixar os clientes em potencial lutando para juntar as peças desconectadas do seu negócio, considere os benefícios de criar um guia de estilo. Um guia de estilo pode abranger tudo, desde o tom de voz que você usará até o esquema de cores que empregará até a maneira como posicionará determinados produtos ou serviços.

Ao reservar um tempo para definir e concordar com essas considerações, sua marca se beneficiará como um todo.

3. Emoção

Os clientes nem sempre são racionais.

De que outra forma você explica a pessoa que pagou milhares de dólares a mais por uma Harley em vez de comprar outra bicicleta mais barata e igualmente bem feita? Havia uma voz emocional em algum lugar, sussurrando: “Compre uma Harley”.

Mas por que?

A Harley Davidson usa a marca emocional criando uma comunidade em torno de sua marca. Começou o HOG - Harley Owners Group - para conectar seus clientes com sua marca (e uns aos outros).

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Ao fornecer aos clientes a oportunidade de se sentirem parte de um grupo maior que é mais unido do que apenas um grupo de motociclistas, a Harley Davidson pode se posicionar como uma escolha óbvia para quem deseja comprar uma moto.

Por quê? As pessoas têm um desejo inato de construir relacionamentos. Pesquisas dos psicólogos Roy Baumeister e Mark Leary descrevem melhor essa necessidade em sua "hipótese de pertencimento", que afirma: comportamento humano."

Sem falar que o pertencimento – a necessidade de amor, afeição e fazer parte de grupos – cai diretamente no meio da hierarquia de necessidades de Maslow, que visa categorizar as diferentes necessidades humanas.

Dica importante

A lição a ser aprendida? Encontre uma maneira de se conectar com seus clientes em um nível mais profundo e emocional. Você lhes dá tranquilidade? Fazê-los sentir-se parte da família? Você facilita a vida? Use gatilhos emocionais como esses para fortalecer seu relacionamento e promover a lealdade.

4. Flexibilidade

Neste mundo em rápida mudança, os profissionais de marketing devem permanecer flexíveis para permanecerem relevantes. No lado positivo, isso libera você para ser criativo com suas campanhas.

Você pode estar pensando: “Espere um minuto, como devo permanecer consistente ao mesmo tempo em que sou flexível?”

Boa pergunta. Enquanto a consistência visa definir o padrão para sua marca, a flexibilidade permite que você faça ajustes que criem interesse e diferenciem sua abordagem da concorrência.

Um ótimo exemplo desse tipo de equilíbrio estratégico vem do Old Spice. Atualmente, o Old Spice é um dos melhores exemplos de marketing bem-sucedido em todos os setores. No entanto, até recentemente, usar Old Spice era praticamente um requisito tácito para pais em todos os lugares. Hoje, é uma das marcas mais populares para homens de todas as idades.

O segredo? Flexibilidade.

Consciente de que precisava fazer algo para garantir seu lugar no mercado, a Old Spice associou-se à Wieden+Kennedy para posicionar sua marca para uma nova base de clientes.

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Entre novos comerciais, um novo site, novas embalagens e novos nomes de produtos, a Old Spice conseguiu atrair a atenção de uma nova geração mais jovem, fazendo melhorias estratégicas em sua marca já forte.

Dica importante

Se suas táticas antigas não estão mais funcionando, não tenha medo de mudar. Só porque funcionou no passado não significa que está funcionando agora.

Aproveite a oportunidade para envolver seus seguidores de maneiras novas e novas. Existem algumas parcerias fora da caixa que sua marca pode fazer? Existem atributos sobre o seu produto que você nunca destacou? Use-os para se conectar com novos clientes e lembrar aos antigos por que eles amam você.

5. Envolvimento dos Funcionários

Como mencionamos anteriormente, alcançar um senso de consistência é vital se você deseja construir o reconhecimento da marca. E, embora um guia de estilo possa ajudá-lo a obter uma experiência digital coesa, é igualmente essencial que seus funcionários sejam bem versados ​​na comunicação com os clientes e na representação da marca.

Se sua marca é divertida e borbulhante por meio de engajamentos no Twitter, não fará sentido se um cliente ligar e se conectar com um representante mal-humorado e monótono, certo?

Para evitar esse tipo de experiência incompatível, observe a abordagem da Zappos.

Se você já esteve na linha com um representante de atendimento ao cliente da Zappos, sabe do que estou falando. Se ainda não, confira este SlideShare que detalha algumas de suas histórias de suporte ao cliente mais inspiradoras.

Dica importante

Ao manter todos os funcionários da Zappos em seus valores fundamentais e ajudar outras empresas a implementar a mesma abordagem, a Zappos construiu uma forte reputação de atendimento ao cliente sólido, útil e humano.

6. Lealdade

Se você já tem pessoas que amam você, sua empresa e sua marca, não fique apenas sentado – recompense-os por esse amor.

Esses clientes se esforçaram para escrever sobre você, contar a seus amigos sobre você e agir como embaixadores da sua marca.

Cultivar a lealdade dessas pessoas desde o início gerará mais clientes recorrentes e mais lucro para o seu negócio.

Às vezes, apenas um obrigado é tudo o que é necessário. Outras vezes, é melhor ir além. Escreva-lhes uma carta personalizada. Envie-lhes alguns ganhos especiais. Peça-lhes para escrever uma revisão e apresentá-los com destaque em seu site. (Ou todas acima!)

Quando atingimos 15.000 clientes aqui no HubSpot, queríamos agradecer em grande estilo, mantendo-nos fiéis à nossa marca... então deixamos cair 15.000 bolas de pingue-pongue laranja da nossa varanda do quarto andar e soletramos obrigado em grandes balões metálicos:

E embora possa ter parecido um pouco fora do comum para algumas pessoas, o gesto fez todo o sentido para quem conhece nossa marca.

Dica importante

A lealdade é uma parte crítica de toda estratégia de marca, especialmente para apoiar sua organização de vendas. Destacar um relacionamento positivo entre você e seus clientes existentes define o tom do que os clientes em potencial podem esperar se optarem por fazer negócios com você.

7. Consciência Competitiva

Encare a concorrência como um desafio para melhorar sua própria estratégia e criar maior valor em sua marca geral. Você está no mesmo negócio e vai atrás dos mesmos clientes, certo? Então observe o que eles fazem.

Algumas de suas táticas são bem-sucedidas? Alguns falham? Adapte o posicionamento da sua marca com base na experiência deles para melhorar sua empresa.

Manter o controle das menções sociais do seu concorrente para os clientes da HubSpot é fácil usando o aplicativo de monitoramento social. Confira este artigo para saber mais sobre como configurar fluxos sociais personalizados.

Dica importante

Embora ficar em sintonia com as estratégias de seus concorrentes seja essencial se você quiser aprimorar sua marca, não deixe que eles ditem cada movimento que você faz.

Claro, você provavelmente vende um produto ou serviço semelhante ao de muitas outras empresas, mas está no mercado porque sua marca é única. Ao insistir em cada movimento que seu concorrente faz, você perde essa diferenciação.

Vamos discutir cada método de branding.

1. Marca de atitude

Essa forma de branding refere-se a um sentimento ou atitude que os clientes associam à sua marca.

A Nike é uma marca que aperfeiçoou esse tipo de branding. Com o slogan 'Just Do It', a Nike promove um estilo de vida que os clientes podem desfrutar ao usar esta marca de produtos. Com esse slogan, a Nike promove a ideia de que todos os clientes são atletas quando usam produtos da Nike.

2. Marca Individual

Esse tipo de branding é quando um produto ou serviço ganha uma identidade única, talvez em uma marca diferente para atrair novos clientes no mercado.

A Unilever é um excelente exemplo de marca que usa branding individual. A empresa tem três divisões, cada uma criando algumas das marcas mais conhecidas em seu nicho.

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3. Marca do produto

A marca do produto é talvez o tipo mais popular de marca. Aqui, a marca associa um logotipo, nome, cor e design a um produto para criar uma identidade única para o produto.

É um dos melhores métodos de branding porque dá vida aos produtos e aumenta a singularidade.

Um ótimo exemplo são as ofertas de MacBook da Apple. As marcas 'Air', 'Pro' e 'Mac' transmitem mensagens exclusivas e reforçam a qualidade da oferta de produtos.

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4. Co-branding

No co-branding, também conhecido como parceria de marca, diferentes marcas contribuem com sua identidade para criar uma marca fundida.

A vantagem deste método é que combina a força do mercado, aumenta a base de clientes e o valor percebido.

Um dos exemplos de co-branding mais populares é a colaboração Nike e Micheal Jordan. Essa colaboração fez da Air Jordans um dos calçados mais procurados e reconhecidos em todo o mundo.

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Esse tipo de branding geralmente é usado por marcas que preferem deixar os produtos falarem por si.

5. Marca minimalista

A Mastercard é um excelente exemplo de marca que usa branding minimalista. Podemos não saber o que significam os círculos vermelho e amarelo, mas você saberá que pertence à MasterCard.

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6. Extensão da marca

Esse método de branding exclusivo é quando uma empresa usa um de seus nomes de marca populares ou estabelecidos em um novo produto. A ideia por trás desse método é usar o valor da marca já existente para impulsionar o produto mais recente. As empresas que o utilizam esperam que os clientes sejam mais receptivos à nova oferta por causa da extensão da marca.

A Importância do Branding Estratégico

Gerenciar uma marca é um trabalho árduo e é mais desafiador quando você está em um mercado supersaturado, onde todas as marcas parecem iguais.

Um dos passos cruciais para crescer em um mercado supersaturado é destacar o que torna sua marca única – que é o que é a marca estratégica.

Com o branding estratégico, você prepara sua marca para o futuro e a desenvolve de uma maneira que o diferencia dos outros. Ao comunicar a exclusividade aos clientes, você fortalece seu poder de venda, o valor da marca e a fidelidade do cliente.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em novembro de 2020 e foi atualizada para ser mais abrangente.