8 maneiras de começar

Hoje, a maioria das equipes de marketing está focada em direcionar o tráfego para sites na esperança de que esse tráfego se converta em leads qualificados para os representantes de vendas fecharem. Mas isso é apenas metade da batalha.

Aproveitar melhor o tráfego e os leads existentes (em vez de tráfego totalmente novo) pode impulsionar as empresas a um crescimento sustentável de longo prazo. É aí que entra a otimização da taxa de conversão (CRO). Neste guia, você aprenderá sobre o poder do CRO, por que sua empresa deve se concentrar em melhorar sua taxa de conversão e como começar.

O que é uma taxa de conversão?

Uma taxa de conversão é a porcentagem de visitantes que concluem uma ação desejada, como preencher um formulário da web, se inscrever em um serviço ou comprar um produto.

Uma alta taxa de conversão significa que seu site é bem projetado, formatado de forma eficaz e atraente para seu público-alvo. Uma taxa de conversão baixa pode ser o resultado de uma variedade de fatores relacionados ao desempenho ou ao design do site. Tempos de carregamento lentos, um formulário quebrado ou uma cópia que não transmite o valor da oferta são motivos comuns para uma taxa de conversão ruim.

O que é uma boa taxa de conversão?

Uma taxa de conversão “boa” depende do seu setor, nicho, metas, canal de tráfego e dados demográficos do público, entre outros fatores. Por exemplo, a taxa média de conversão de sites de comércio eletrônico globalmente foi de 2,17% no terceiro trimestre de 2020, abaixo dos 2,37% do ano anterior. A taxa de conversão de comércio eletrônico nos EUA foi maior, no entanto, em 2,57%.

A média não difere apenas por ano e por país – também difere por nicho. Por exemplo, a taxa média de conversão de sites de comércio eletrônico no setor de alimentos e bebidas é de 5,5%, enquanto a média no setor de cuidados com os cabelos é de 3,5%.

Se sua taxa de conversão for menor do que você gostaria - talvez esteja abaixo da média em seu setor, ou abaixo de seus principais concorrentes, ou simplesmente com desempenho abaixo de suas próprias metas - então é hora de otimizar.

As conversões podem acontecer em todo o seu site: em sua página inicial, página de preços, blog, páginas de destino e muito mais. Para maximizar o potencial de conversão de visitantes do site em clientes pagantes, você deve otimizar cada local.

Antes de darmos uma olhada nos benefícios do CRO, vamos ver como calcular a taxa de conversão do seu site. Dessa forma, você terá uma melhor compreensão de quanto tempo e recursos investir em uma estratégia de CRO.

Como calcular a taxa de conversão

A taxa de conversão é calculada dividindo o número de conversões pelo número de visitantes e multiplicando esse número por 100 para obter uma porcentagem.

Contanto que você saiba como está definindo uma conversão, é fácil calcular sua taxa de conversão. Basta inserir dois valores e multiplicar por 100.

Digamos que você esteja definindo uma conversão como um opt-in de boletim informativo e tenha um formulário de opt-in em cada página do seu site. Nesse caso, você dividiria o número total de envios de formulários de boletim informativo pelo número total de visitantes do site e multiplicaria por 100. Portanto, se você tivesse 500 envios e 20.000 visitantes no último trimestre, sua taxa de conversão seria de 2,5%.

Você pode repetir esse processo para cada oportunidade de conversão em seu site. Apenas certifique-se de contar apenas o número de visitantes nas páginas da Web em que a oferta está listada. Por exemplo, se você quiser calcular a taxa de conversão de sua oferta de e-book, divida o número total de downloads pelo número de pessoas que visitaram as páginas da Web em que a oferta de e-book está listada.

Como alternativa, você pode calcular a taxa de conversão geral do seu site dividindo o número total de conversões para cada oportunidade de conversão em seu site pelo número total de visitantes em seu site.

Onde implementar uma estratégia de CRO

Aqui estão quatro áreas do seu site que têm o potencial de se beneficiar amplamente da otimização da taxa de conversão.

1. Página inicial

Homepages são os principais candidatos para CRO. Além de causar uma primeira impressão nos visitantes, a página inicial também é uma oportunidade de reter esses visitantes e orientá-los ainda mais em seu site.

Você pode fazer isso enfatizando links para informações do produto, oferecendo um botão de inscrição gratuito ou até mesmo incorporando um chatbot que solicita perguntas dos visitantes a qualquer momento durante sua experiência de navegação.

2. Página de preços

A página de preços de um site pode ser o ponto decisivo para muitos visitantes do site. O CRO pode ajudar uma página de preços a converter visitantes em clientes modificando os intervalos de preços (por exemplo, preço por ano x preço por mês), descrevendo os recursos do produto associados a cada preço, incluindo um número de telefone para os visitantes ligarem para um cotação de preço ou adicionando um formulário pop-up simples.

A Hotjar, por exemplo, adicionou um formulário pop-up simples de opt-in por e-mail em sua página de preços e obteve mais de 400 novos leads em apenas três semanas.

3. Blogue

Um blog é uma grande oportunidade de conversão para um site. Além de publicar conteúdo atencioso e útil sobre seu setor, um blog pode usar o CRO para converter leitores em leads.

Esse processo geralmente inclui a adição de call-to-action (CTA) ao longo de um artigo ou convidar os leitores a aprender mais sobre um tópico enviando seu endereço de e-mail em troca de um e-book ou relatório do setor.

4. Páginas de destino

Como as páginas de destino são inerentemente projetadas para que as pessoas realizem uma ação, faz sentido que elas tenham a maior taxa de conversão média de todos os formulários de inscrição em 24%. Uma página de destino do evento, por exemplo, pode ser otimizada com um vídeo do evento do ano passado para incentivar os visitantes a se registrarem este ano. Uma página de destino que oferece um recurso gratuito pode ser otimizada com conteúdo de visualização desse recurso para incentivar os visitantes a baixá-lo.

Agora que você sabe onde otimizar para conversões, pode estar se perguntando como saberá quando sua empresa está pronta para iniciar o processo.

Fórmulas CRO

A resposta curta: CRO é importante para qualquer negócio online. Isso porque, não importa o quão estabelecida ou grande seja sua empresa, você deseja converter os visitantes do seu site em leads qualificados, clientes e defensores da marca - e deseja fazê-lo da maneira mais eficaz, impactante e confiável.

Com a otimização da taxa de conversão, você obterá mais do tráfego existente do seu site, garantindo que está segmentando leads qualificados.

Embora este seja um conceito simples, definir uma meta de conversão não é tão fácil quanto dizer: “Esta página converteu 50 pessoas este mês, então queremos converter 100 pessoas no próximo mês”.

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Você não quer apenas mais 50 conversões de uma página da web. Em vez disso, você deseja mais 50 conversões para cada X quantidade de pessoas que o visitam. (Esta é a sua taxa de conversão – a porcentagem de pessoas que convertem em seu site com base em quantas pessoas o tocaram).

Para fornecer uma melhor compreensão de onde você está a qualquer momento em relação à taxa de conversão, aqui estão três fórmulas comumente usadas que sua empresa pode usar para entender, analisar e melhorar.

CRO Cálculo 1: Taxa de Conversão

Como mencionamos anteriormente, para calcular a taxa de conversão, você deve dividir o número de conversões (ou leads gerados) pelo número de visitantes (ou tráfego da web) e depois multiplicar esse número por 100 para obter a porcentagem.

Leads gerados ÷ Tráfego do site x 100 = % da taxa de conversão

CRO Cálculo 2: Número de Novos Clientes Líquidos

Para calcular o número de novos clientes líquidos, divida sua meta de receita líquida pelo preço médio de venda.

Nova meta de receita ÷ Preço médio de venda = Número de novos clientes

CRO Cálculo 3: Objetivo Principal

E, por fim, para calcular sua meta de lead, pegue seu número de novos clientes e divida-o pela porcentagem de sua taxa de fechamento de lead a cliente (que é o número total de leads dividido pelo número total de clientes).

Número de Novos Clientes ÷ Taxa de Fechamento de Lead para Cliente % = Meta de Lead

Aqui está um exemplo dessas fórmulas em ação:

Se o seu site tiver 10.000 visitantes por mês que geram 100 leads – e, posteriormente, 10 clientes por mês – a taxa de conversão de visitante em lead do site seria de 1%.

E se você quisesse gerar 20 clientes por mês?

Você pode tentar obter 20.000 visitantes em seu site e esperar que a qualidade do seu tráfego não diminua - embora seja um risco que você provavelmente deseja evitar. Em vez disso, você pode obter mais leads de seu tráfego existente otimizando sua taxa de conversão. Isso é menos arriscado e é mais provável que produza melhores resultados para seus resultados.

Por exemplo, se você aumentar sua taxa de conversão de 1% para 2%, você duplicaria seus leads e seus clientes. A tabela a seguir é a prova disso – você pode ver o impacto positivo que resulta do aumento da taxa de conversão do seu site:

Observe os aumentos drásticos no número de leads gerados e novos clientes líquidos quando você aumenta sua taxa de conversão.

Não apenas isso, mas está claro que gerar mais tráfego no site não é necessariamente a abordagem certa ao tentar melhorar sua taxa de conversão - na verdade, este gráfico mostra que você pode expandir seus negócios substancialmente sem aumentar o tráfego.

Difícil de acreditar? Pense desta forma: finja que você estava tentando encher um balde furado. Se você derramar mais água no balde, não corrigirá a causa raiz do problema - em vez disso, acabará com muita água desperdiçada (para não mencionar, um balde que nunca encherá completamente ).

Você está pronto para dar os primeiros passos em direção ao CRO na sua empresa? Revise as estratégias abaixo e comece a experimentar.

Estratégias de otimização da taxa de conversão

Aqui estão algumas estratégias de marketing de otimização de taxa de conversão aplicáveis ​​para testar e implementar em sua empresa.

1. Crie CTAs baseados em texto nas postagens do blog.

Embora seja considerado uma prática recomendada incluir CTAs em uma postagem de blog, às vezes eles não conseguem atrair os visitantes a seguir o curso de ação desejado. Por quê?

A cegueira de banner é um fenômeno real relacionado ao fato de as pessoas se acostumarem a ignorar informações semelhantes a banners em sites. Essa falta de atenção, juntamente com o fato de que os visitantes do site nem sempre leem até o final de uma postagem no blog (em vez disso, eles “petiscam” o conteúdo), significa que uma abordagem diferente é necessária.

É aí que o CTA baseado em texto é útil. Aqui no HubSpot, fizemos um teste com CTAs baseados em texto - uma linha de texto independente vinculada a uma página de destino e com estilo H3 ou H4 - para ver se eles converteriam mais tráfego em leads do que CTAs regulares localizados na parte inferior de uma página da web.

No teste limitado da HubSpot de 10 postagens de blog, CTAs de banner de fim de postagem regulares contribuíram com uma média de apenas 6% dos leads gerados pelas postagens de blog, enquanto até 93% dos leads de uma postagem vieram apenas do CTA de texto âncora.

2. Adicione fluxos de leads em seu blog.

Um fluxo de leads é outro elemento de otimização da taxa de conversão que você pode incluir em seu site. Os fluxos de leads são pop-ups de alta conversão projetados para atrair atenção e oferecer valor.

Você pode selecionar uma caixa deslizante, um banner suspenso ou uma caixa pop-up, dependendo da sua oferta. Experimentamos a caixa deslizante no HubSpot Blog em 2016 e ela alcançou uma taxa de cliques 192% maior e 27% mais envios do que um CTA normal na parte inferior de uma postagem no blog.

3. Faça testes em suas landing pages.

As páginas de destino são uma parte importante do kit de ferramentas do profissional de marketing moderno e, como mencionado anteriormente, parte integrante da otimização da taxa de conversão.

Isso ocorre porque uma página de destino é onde um visitante do site se torna um lead ou um lead existente se envolve mais profundamente com sua marca. Para otimizar uma página de destino, execute testes A/B para identificar seus melhores recursos de design e conteúdo para os membros do público.

Por exemplo, com o teste A/B, você pode testar de forma rápida e fácil diferentes versões da cópia do seu site, ofertas de conteúdo, imagens, perguntas de formulário e páginas da Web para determinar a que seu público-alvo e leads respondem melhor.

Graças aos testes A/B, a China Expat Health conseguiu aumentar sua taxa de conversão de leads em 79%. Uma das mudanças mais impactantes foi a troca do título “Seguro de saúde na China” por “Economize até 32% em seu seguro de saúde na China”, que imediatamente transmitiu uma proposta de valor aos visitantes. Essa proposição foi então apoiada por depoimentos de clientes.

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4. Ajude os leads a se tornarem imediatamente um lead qualificado pelo marketing.

Às vezes, os visitantes querem ir direto ao assunto, pular partes da jornada típica do comprador e falar imediatamente com um representante de vendas (em vez de serem estimulados).

Existem ações específicas que você deve incentivar esses visitantes de alta intenção a concluir para que possam se tornar facilmente leads qualificados de marketing (MQLs) – e eles podem agir por meio de uma combinação de páginas da Web cuidadosamente projetadas, textos atraentes e claros e CTAs inteligentes.

Por exemplo, na HubSpot, descobrimos que os visitantes que se inscrevem para demonstrações de produtos convertem a taxas mais altas do que os visitantes que se inscrevem para avaliações gratuitas de produtos. Por isso, otimizamos nosso site e caminhos de conversão para pessoas que reservam demonstrações ou reuniões com um representante de vendas.

É certo que isso depende do seu produto e processo de vendas, mas nosso melhor conselho é fazer uma série de testes para descobrir o que gera mais clientes. Em seguida, otimize para esse processo. A chave aqui é procurar maneiras de remover o atrito do seu processo de vendas.

5. Crie fluxos de trabalho para capacitar sua equipe.

Há vários fluxos de trabalho automatizados que você pode criar para capacitar sua equipe com a ajuda do software de automação de marketing.

Por exemplo, com a automação de marketing, é possível enviar emails automáticos com fluxos de trabalho. Em seguida, os leads podem agendar reuniões com representantes em um clique. Enquanto isso, os representantes recebem notificações quando os leads realizam ações de alta intenção, como visualizar a página de preços em seu site.

Ou, se você trabalha no comércio eletrônico, pode enviar um e-mail para as pessoas que abandonam o carrinho de compras como um lembrete. De acordo com uma pesquisa da Moosend, e-mails de carrinho abandonado podem ser muito eficazes. Eles têm uma alta taxa de abertura de 45%. Dos emails que são abertos, 21% são clicados. Metade das pessoas que clicaram fazem uma compra.

Aqui está um exemplo de um e-mail de carrinho abandonado pelo Dollar Shave Club.

Fonte da imagem

6. Adicione mensagens a páginas da Web de alta conversão.

Use o software de bate-papo ao vivo para conversar com os visitantes do seu site em tempo real e ofereça suporte e orientação conforme necessário. Para aumentar as conversões, adicione esses recursos de mensagens às suas páginas da Web de alto desempenho, como suas páginas de preços e produtos, para que os leads obtenham as informações que desejam em tempo real.

Você também pode tornar seus bots de mensagens e chats baseados em ações. Por exemplo, se alguém passou mais de um minuto na página, você pode se oferecer automaticamente para ajudar e responder a quaisquer perguntas que eles possam ter (novamente, uma ferramenta de bate-papo ao vivo, como o HubSpot, facilita isso).

7. Otimize postagens de blog de alto desempenho.

Novamente, publicar artigos de blog abre as portas para uma grande oportunidade de conversões. Ainda mais se você já possui conteúdo de blog existente em seu site - na verdade, no HubSpot, a maioria de nossas visualizações e leads mensais do blog vem de postagens publicadas há mais de um mês.

Para começar a otimizar o conteúdo do seu blog, identifique suas postagens com os níveis mais altos de tráfego da Web, mas com baixas taxas de conversão. (As possíveis causas desse problema podem estar relacionadas ao SEO, à oferta de conteúdo que você está promovendo ou ao seu CTA.)

Em um exemplo, nós da HubSpot adicionamos uma oferta de modelo de comunicado à imprensa de entrada a uma postagem de blog sobre comunicados à imprensa - como resultado, vimos as conversões para essa postagem aumentarem em 240%.

Além disso, observe as postagens do seu blog com altas taxas de conversão. Você deseja direcionar o tráfego do site mais qualificado para essas postagens e pode fazê-lo otimizando o conteúdo da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) ou atualizando-o conforme necessário para garantir que seja novo e relevante.

8. Aproveite o retargeting para reengajar os visitantes do site.

Não importa qual seja sua métrica de conversão de chave: a verdade fria e dura é que a maioria das pessoas em seu site não realiza a ação que você deseja. Ao alavancar o retargeting no Facebook e em outras plataformas, você pode engajar novamente as pessoas que saíram do seu site.

O retargeting funciona rastreando os visitantes do seu site e veiculando anúncios on-line à medida que visitam outros sites na web. Isso é particularmente impactante quando você redireciona as pessoas que visitaram suas páginas da web com maior conversão.

As regras normais de entrada ainda se aplicam aqui – você precisa de uma cópia bem elaborada, recursos visuais atraentes e uma oferta atraente para que o redirecionamento funcione.

Veja a campanha de retargeting da United, por exemplo. Usando insights de campanhas publicitárias anteriores, a United concentrou-se em alcançar pessoas que visualizaram seus anúncios e já estavam pensando em reservar férias. Para esse público seleto, eles promoveram um vídeo de 15 segundos terminando em um call to action.

Se os espectadores se sentissem inspirados o suficiente para reservar suas férias, tudo o que eles precisavam fazer era clicar no CTA para serem levados diretamente ao site da United. Isso provou ser um grande sucesso. Em apenas um mês, 52% das conversões atribuídas ao YouTube foram conversões de cliques diretamente do anúncio.

(Se você é cliente da HubSpot, veja como a integração do AdRoll pode melhorar seus esforços de conversão.)

Agora, vamos falar sobre como você pode começar a trabalhar com CRO na sua empresa.

Como começar com a otimização da taxa de conversão (CRO)

Talvez você esteja se perguntando: “Por onde começo com CRO?”

Digite: estrutura PIE. Antes de iniciar um projeto de CRO, priorize seus esforços classificando cada elemento em Potencial, Importância e Facilidade.

Use a estrutura PIE para responder às seguintes perguntas para cada estratégia descrita na seção anterior. Em seguida, atribua uma pontuação entre um e 10 (sendo um o mais baixo e 10 o mais alto) para cada estratégia.

• Quanta melhoria total este projeto pode oferecer?
• Qual será o valor dessa melhoria?
• Quão complicado ou difícil será implementar essa melhoria?

Depois de atribuir uma pontuação para cada estratégia, some os números e divida o total por três – isso fornece uma pontuação que mostra qual projeto terá o maior impacto. Em seguida, trabalhe primeiro nos projetos com as pontuações mais altas.

A estrutura do PIE não é perfeita, mas é fácil de entender, sistemática e oferece um ponto de partida para a colaboração e comunicação do CRO entre colegas.

Cobrimos muito sobre a otimização da taxa de conversão, mas não tudo. Se você ainda tiver dúvidas, confira as respostas para algumas das perguntas mais frequentes abaixo.

Qual é o objetivo de uma otimização da taxa de conversão?

O objetivo da otimização da taxa de conversão (CRO) é melhorar a probabilidade de os visitantes realizarem uma ação desejada em uma página da web.

O que é uma estratégia de CRO?

Uma estratégia de CRO é projetada para converter mais visitantes em clientes pagantes. Embora cada estratégia de CRO varie de empresa para empresa, as etapas gerais não. Você precisa identificar as principais métricas e seu público-alvo. Em seguida, você precisa coletar feedback do usuário e outros dados para decidir o que vai testar. Por fim, você executará testes A/B para melhorar diferentes páginas e partes do seu site para conversão.

O que são ferramentas de CRO?

As ferramentas CRO são projetadas para simplificar ou automatizar o processo de otimização de sua taxa de conversão. Eles podem ajudar na captura de leads, pesquisa, análise, rastreamento de mouse e mapas de calor, feedback ou execução de experimentos.

O que é um teste CRO?

Um teste de CRO envolve adicionar, reorganizar e redesenhar elementos em seu site para maximizar suas conversões. Diferentes testes de CRO podem se concentrar em otimizar a cópia, design ou posicionamento de seus CTAs, ou o comprimento de seus títulos, entre outros elementos.

Comece a usar o CRO

Existem muitas práticas recomendadas quando se trata de CRO, mas, em última análise, você precisa descobrir o que seus clientes respondem e o que gera resultados para sua empresa.

Lembre-se destas três ações de acompanhamento ao começar a trabalhar com CRO hoje:

1. Use as três fórmulas para iniciar a conversa do CRO.
2. Experimente estratégias de CRO para descobrir o que funciona para o seu negócio.
3. Aproveite a estrutura PIE para ajudar a priorizar sua estratégia.

Nota do editor: Esta postagem foi publicada originalmente em janeiro de 2019 e foi atualizada para maior abrangência.