Um curso intensivo sobre mensagens adequadas

Uma boa cópia de marketing não vende apenas um produto, mas cria uma conexão com o público. A beleza da mensagem adequada é que, ao comunicar os benefícios ou recursos de seu produto ou serviço, você pode dizer aos clientes o que eles precisam saber de maneira inteligente e concisa.

Sem saber quando você deve usar benefícios versus recursos em seu conteúdo (e a diferença entre os dois), você pode se deparar com mensagens ruins ou ineficazes. Veremos quando é melhor usar cada uma dessas opções abaixo.

Ambos os termos são úteis e fornecem aos clientes informações importantes de que eles precisam durante a jornada do comprador, como design, preço e relevância no mundo real. Em última análise, os benefícios de ter um produto ou serviço são o que fazem os consumidores comprarem, o que significa que muitas vezes é melhor destacar os benefícios sobre os recursos ao escrever uma cópia de marketing. Isso pinta uma imagem de como será a vida depois que o cliente comprar o produto ou serviço. Se você decidir destacar recursos, certifique-se de que os consumidores entendam como eles se beneficiarão desses recursos.

Veja este anúncio da Qordoba, uma empresa de TI que utiliza IA para ajudar as organizações a gerenciar a comunicação.

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O anúncio da empresa chamou minha atenção ao comunicar os benefícios que a leitura do relatório terá quando se trata de conteúdo voltado para o cliente, o que me interessa.

'Como as empresas de tecnologia estão gerenciando sua voz, tom e escrevendo guias de estilo em seus vários tipos de conteúdo voltado para o cliente?'

Depois de ler esta legenda, eu sabia exatamente o que ganharia com este produto e por que valia a pena.

Vejamos outro exemplo de recursos e benefícios no trabalho. Este é um e-mail de marketing que recebi esta manhã dos hotéis Marriott:

Este anúncio começa com os benefícios de se tornar um membro do Marriott - 'sim para vistas de férias' - enquanto o restante explica os recursos do programa, incluindo 'sem taxas anuais' e '3X pontos por US$ 1 gasto em mais de 7.000 locais Marriott .

Enfatizar que os membros do Marriott desfrutam de vantagens gratuitas e, em seguida, expandir como isso é feito (ganhando pontos de recompensa) é uma maneira realmente eficaz de explicar os benefícios e recursos da associação de recompensas.

Isso é relativamente simples – mas e se você tiver vários produtos sendo vendidos ao mesmo tempo?

Se você estiver trabalhando com mais de uma campanha, a resposta para saber se você deve usar recursos versus benefícios” pode mudar dependendo do produto ou serviço que está sendo comercializado.

Como saber quando é melhor usar recursos ou benefícios

Se você não tiver certeza se deve listar os recursos ou benefícios de um determinado produto, considere isso — os recursos são a escolha ideal em um mercado saturado. Por exemplo, uma pequena empresa que faz um kit de entrega de refeições teria alguma concorrência (como HelloFresh ou Home Chef), o que significa que eles teriam que comunicar a vantagem competitiva de seu serviço nomeando recursos exclusivos. Isso inclui preço, restrições alimentares, configuração do menu, etc.

Os benefícios, por outro lado, são o caminho a percorrer se sua marca existir em um nicho de mercado ou em um tópico “mais seco”. Você vai querer responder às seguintes perguntas com seus benefícios:

• Como funciona?
• Como facilitar a vida do consumidor?

Para ressoar bem com um público que talvez nunca tenha ouvido falar de seu produto ou serviço antes, tente incluir benefícios em suas demonstrações, e-books e outros conteúdos de marketing.

Agora que estamos mais claros sobre recursos versus benefícios, vamos explorar alguns exemplos para ver os dois em ação.

Exemplos de recursos e benefícios

Para os alunos visuais como eu, abaixo estão alguns exemplos do mundo real de como trabalhar recursos ou benefícios em anúncios, páginas de produtos, e-mail ou qualquer outro material de marketing:

1. Calma (recursos)

Por que este é um recurso: A Calm usou o material da cantora Lindsey Stirling como uma oferta exclusiva disponível apenas para usuários do aplicativo. É um atributo único que o público não consegue em nenhum outro lugar.

Este e-mail sobre um acordo exclusivo me deixou animado, que é outra maneira de destacar recursos em seu material de marketing que pode ser benéfico – para criar entusiasmo. Veja como a empresa de meditação do sono Calm fez isso:

Enquadrar o trabalho da cantora/compositora Lindsey Stirling como um recurso exclusivo melhora o relacionamento com os clientes e faz com que eles se sintam especiais. Abrir este e-mail me fez pensar em como estou feliz por ser um assinante de e-mail (especialmente desde que cresci assistindo Stirling no YouTube) por causa de ofertas legais como essa.

Se você estiver realizando uma promoção ou quiser melhorar o relacionamento com os clientes, considere enviar a eles uma oferta que lembre os clientes dos recursos exclusivos de seu produto ou serviço.

2. Academia HubSpot (benefícios)

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Por que esses são os benefícios : a HubSpot Academy oferece aos clientes a oportunidade de investir em si mesmos, aprendendo novas habilidades e obtendo certificações que podem ser exibidas no LinkedIn – tudo o que os ajudará a expandir seus negócios e carreiras individuais.

Nesta página de produto do curso de mídia social da HubSpot Academy, três benefícios estão listados na parte inferior, para que os clientes em potencial possam ver como a conclusão deste curso valerá a pena.

Os benefícios nem sempre precisam ser frases curtas – na verdade, nas páginas de produtos, mais geralmente é melhor. Nas páginas da Web, é fundamental que você forneça aos seus clientes as informações úteis de que eles precisam — incluindo custo, estrutura, tempo necessário para concluir e uma descrição de como os benefícios de seus produtos ou serviços superam os benefícios dos concorrentes.

3. OrganiGrowHairCo (benefícios)

Por que esses são os benefícios : Este anúncio comunica efetivamente as razões pelas quais o produto co-wash da OrganiGro é melhor do que os condicionadores típicos. Alivia a caspa, diminui a quebra e limpa - todas as coisas que ajudarão a saúde do cabelo do comprador.

Se você tem cabelos naturais da equipe, provavelmente já se deparou com os montes de conteúdo enfatizando os benefícios da co-lavagem (usando apenas condicionador) como uma maneira de evitar lavar demais o cabelo com xampu comum. Como o xampu geralmente tira o cabelo enquanto limpa, a co-lavagem é vista como um método para repor a umidade entre as lavagens.

No anúncio do Instagram acima, o OrganiGrow explica claramente por que sua fórmula de co-wash é superior à da concorrência, pois foi projetada para limpar enquanto hidrata, auxiliando na saúde geral do cabelo do cliente.

4. Arcádia (benefícios)

Por que isso é um benefício: O anúncio atrai o público imediatamente com o potencial de economizar em sua conta de luz. Quem não quer economizar? A promoção também traz um mini Google Home, que incentiva ainda mais o cliente a comprar.

Você consegue identificar os benefícios que a empresa de energia Arcadia usou neste tweet promovido?

Se você escolheu o tweet inteiro, acertou!

Quase todas as palavras ajudam a descrever ao leitor por que ele deve abrir o site vinculado. Como consumidor, eu pensaria: “Bem, qual é a maneira mais fácil de economizar na minha conta de energia sem nenhum custo? Essa coisa está nas alturas!”

Palavras que ajudam o consumidor vão ressoar com aqueles que estão apenas rolando sem pensar e não necessariamente procurando comprar alguma coisa. Para aumentar o interesse em sua promoção, o uso de benefícios da Arcadia para atrair clientes em potencial foi uma boa escolha no Twitter.

Impressione um scroller usando benefícios em mensagens de marketing. Você tem apenas alguns segundos para deixar uma marca.

5. Airtable (recursos)

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Por que isso é um recurso: Ao reproduzir suas cores divertidas e atributos de gerenciamento de projetos, o Airtable atrai os espectadores a mudar de planilhas chatas. Todos os seus recursos elegantes estão em exibição total neste anúncio do Facebook. Como é melhor do que planilhas tradicionais? É 'flexível, bonito e divertido.'

Recursos bonitos e descritivos neste anúncio do Facebook me disseram exatamente o que é o Airtable e o que seu software faz, apesar de não ter conhecimento prévio. Em menos de trinta palavras, eu sei que o Airtable deve ser um produto ou serviço que torna as planilhas maçantes uma coisa do passado – de graça.

6. KeVita (benefícios)

Por que isso é um benefício: esse anúncio baseado em cenário posiciona o KeVita kombucha como a bebida energética natural perfeita, dando aos clientes um impulso para qualquer atividade em que participem, independentemente do local.

Kombucha é uma bebida fermentada de chá com probióticos, que auxilia na digestão e melhora os níveis de energia. Então, ao comercializar seu kombucha no Instagram, a marca KeVita queria mostrar que o kombucha não é apenas uma bebida de verão, ao contrário da crença popular.

GIFs esteticamente agradáveis ​​e benéficos como esse tornam as plataformas visuais como o Instagram uma tela perfeita para um anúncio que exibe benefícios.

A animação geralmente interrompe os scrollers - especialmente animação combinada com texto rosa brilhante. O pano de fundo, um teleférico coberto de neve fresca, (“pó” para os esquiadores), mostra a acessibilidade da bebida, enquanto a legenda faz alusão à energia movida a kombucha para fazer uma longa viagem de esqui.

Dois benefícios que se destacaram instantaneamente para mim sobre este post são acessibilidade e energia. Em montanhas nevadas, essas duas funções serão essenciais na hora de pensar em lanches. Considere um anúncio baseado em cenário se seu produto for como KeVita, comumente percebido como uma bebida de verão.

7. Dyson (benefícios)

Por que isso é um benefício: este anúncio animado se concentra em como o umidificador da Dyson remove poluentes de sua casa para melhorar a qualidade do ar. É uma solução completa para clientes que combinam as vantagens de um umidificador, purificador de ar e ventilador.

Nossas casas estão cheias de contaminantes, ou pelo menos é isso que este anúncio vai fazer você acreditar. Com este anúncio de seu sistema de purificação de ar, a Dyson realmente mostra o “porquê” para os clientes usando uma animação bastante convincente. Poluentes microscópicos como poeira, pêlos de animais e outros estão em nossa casa, causando estragos em sistemas respiratórios sensíveis. Este dispositivo irá removê-los, permitindo que os clientes respirem melhor. Ele aborda o problema e explica claramente como seu produto é uma solução para esse problema.

Aplicando benefícios e recursos à sua estratégia de marketing

De telefones a xampus, o método de marketing de recursos ou benefícios pode ser aplicado a quase tudo. Ao criar uma cópia:

• Determine o que você quer dizer e qual método de mensagem será melhor para isso.
• Pergunte "Este anúncio transmite recursos ou benefícios?"

É importante saber a distinção entre os dois para que o público receba mensagens claras que expliquem por que eles devem escolher seu produto ou serviço em detrimento dos demais.

Este artigo foi publicado originalmente em 27 de fevereiro de 2020 e foi atualizado para maior abrangência.