Um guia em inglês simples para lances em tempo real

Devido à sua eficiência e custo-benefício, os lances em tempo real (RTB) se tornaram uma das formas mais populares de comprar inventário de anúncios on-line.

Mas mesmo para profissionais de marketing experientes, os lances em tempo real podem ser um conceito muito confuso. Então, vamos detalhar o que é o RTB, como ele funciona e os prós e contras de usá-lo - tudo isso mantendo-o livre de jargões.

Neste post, você aprenderá:

Vamos começar.

Os lances em tempo real são a força motriz por trás da maioria das campanhas publicitárias programáticas. A publicidade programática é “o processo automatizado de compra e venda de anúncios online”. Os lances em tempo real permitem que os anunciantes comprem automaticamente o inventário de anúncios, coloquem os anúncios on-line e obtenham um determinado número de impressões em suas campanhas de publicidade programática.

Não tem tempo para ler o post inteiro? Ouça nosso podcast abaixo sobre lances em tempo real e publicidade programática:

Clique aqui para encontrar mais conteúdo valioso do podcast MarTech.

Em um processo de compra de mídia tradicional, você precisa comprar anúncios manualmente. Digamos que você encontre uma revista que atenda à sua persona de comprador. Você solicita o kit de mídia, escolhe as dimensões do anúncio que cabem no seu orçamento e compra o anúncio por um determinado período de tempo. Quando o tempo acabar, o anúncio será removido.

Os lances em tempo real eliminam todo esse trabalho. Você pode obter espaço nessa revista e em centenas de outras, permitindo que uma Demand-Side Platform (DSP) escolha automaticamente os melhores editores e espaços de anúncio e, em seguida, dê lances para você. Você define vários parâmetros de segmentação, como preço de lance máximo e público-alvo. Esses parâmetros determinam onde seus anúncios são colocados.

O editor aceita seu anúncio somente se você fizer o lance mais alto. Mas lembre-se: os lances em tempo real fazem todos os lances automaticamente. Você não precisa executar nenhuma etapa adicional.

Ainda confuso? Sem problemas. Decompomos o conceito mais abaixo.

Como funcionam os lances em tempo real?

Existem várias peças envolvidas no processo de licitação em tempo real. Vamos dar uma olhada em cada um deles um por um antes de colocar tudo junto.

• Anunciante: O anunciante é a empresa ou marca que deseja colocar um anúncio online.
• Demand-Side Platform (DSP) : A Demand-Side Platform é o serviço que os anunciantes usam para lançar campanhas publicitárias.
• Editor : o editor é o website ou a propriedade on-line que deseja vender espaços de anúncio, geralmente chamados de "inventário de anúncios".
• Supply-Side Platform (SSP) : a Supply-Side Platform é o serviço que os editores usam para disponibilizar o inventário de anúncios. Os SSPs realizam leilões em que os espaços publicitários são comprados instantaneamente pelo maior lance. Mas isso não pode acontecer a menos que uma troca de anúncios facilite a transação.
• Ad Exchanges: o Ad Exchange conecta empresas que desejam anunciar e editores que desejam vender espaço publicitário. As trocas de anúncios realizam a transação de licitação automaticamente em tempo real, conectando plataformas de demanda e plataformas de oferta.
• Impressões : as impressões referem-se ao número de vezes que um anúncio é visto ou passado. No processo de licitação em tempo real, os anunciantes não pagam por uma impressão individual, mas sim pelo custo por mil impressões (CPM).

Agora, vamos colocá-lo juntos. Como exatamente funcionam os lances em tempo real?

Do lado do anunciante, os profissionais de marketing usam DSPs para configurar sua campanha publicitária e acompanhar seu desempenho. Os editores, por outro lado, usam plataformas do lado da oferta (SSPs) para listar seu inventário de anúncios e o preço que cobram. Eles então se encontram no meio da troca de anúncios, o mercado onde os lances em tempo real realmente acontecem.

Para determinar em qual inventário de anúncios dar lances, os anunciantes definirão parâmetros de segmentação. Por exemplo, uma marca pode querer segmentar apenas usuários que estão em uma região específica ou que visitaram seu site recentemente.

Assim, os anunciantes, ou especificamente suas plataformas de demanda, avaliam o potencial do anúncio em tempo real e decidem se devem ou não fazer um lance e quanto lance.

Lembre-se de que os anunciantes definem seus lances por meio da plataforma de demanda, enquanto a plataforma de fornecimento dos editores aceita ou rejeita o lance. Os preços são negociados a um custo por mil impressões, de modo que o anunciante não está pagando com base no tempo de atividade ou mesmo nas dimensões. Em vez disso, eles estão pagando pela quantidade de vezes, em milhares, que seu anúncio é visto.

Vamos passar por outro exemplo de como isso funciona.

Exemplo de lance em tempo real

Digamos que a Silk seja uma marca de beleza sediada no Reino Unido que acabou de lançar uma nova linha de sobrancelhas e está realizando uma campanha. Eles configuram sua campanha em uma Demand-Side Platform (DSP) e visam usuários que compram regularmente produtos de maquiagem, estão localizados na área de Manchester e têm entre 18 e 30 anos de idade. A marca também quer que seus anúncios sejam exibidos apenas em sites relacionados a beleza e estilo de vida.

Um usuário visita o site de um editor. A plataforma de fornecimento (SSP) do editor envia uma solicitação de lance para a troca de anúncios, onde o DSP da Silk avaliará o valor da impressão. O DSP determinará se o usuário atende aos parâmetros descritos na campanha. Em caso afirmativo, o DSP apresentará uma oferta.

Se o Silk tiver o lance vencedor, o usuário verá o anúncio assim que a página for carregada. Esse processo acontece milhares de vezes em diferentes páginas da web durante a campanha publicitária do Silk.

O gerente de anúncios pagos da Silk também monitorará o desempenho de seus anúncios no DSP para ver se está atingindo o público desejado ou se os parâmetros devem ser ajustados.

Plataformas de lances em tempo real

Não há plataformas RTB porque os lances em tempo real são um método de compra de impressões, não um canal. No entanto, você pode usar ferramentas que podem ajudá-lo a iniciar o processo de licitação em tempo real. Essas ferramentas ajudam você a comprar inventário de anúncios ou colocar inventário de anúncios à venda por meio de RTB.

Abaixo, detalhamos algumas plataformas que você pode usar se quiser vender ou comprar inventário de anúncios on-line.

Plataformas de lances em tempo real para anunciantes

Como anunciante, você desejará encontrar uma plataforma de demanda que permita gerenciar várias campanhas publicitárias e definir parâmetros de segmentação específicos - até os sites mais visitados do usuário e as marcas preferidas. Aqui estão algumas opções:

• AdRoll: plataforma de autoatendimento do lado da demanda que é uma boa opção para iniciantes no espaço de publicidade programática.
• mediasmart: Plataforma de autoatendimento do lado da demanda que fornece recursos avançados de segmentação e segmentação. Ideal se você configurou campanhas publicitárias com outras ferramentas, como o Google Ads.
• theTradeDesk: plataforma de demanda que permite colocar anúncios em vários dispositivos, incluindo anúncios de TV, vídeos on-line, dispositivos de streaming de música, aplicativos móveis e editores em toda a web. Bom ajuste se você planeja anunciar em todos esses canais.

Plataformas de lances em tempo real para editores

Se você tiver um inventário de anúncios para vender, a inscrição em uma plataforma do lado da oferta é essencial para aproveitar o processo de licitação em tempo real. Você não precisa falar com nenhum anunciante, negociar preços ou fazer qualquer trabalho manual normalmente associado ao gerenciamento de contas.

Aqui estão alguns canais que permitirão que você venda inventário de anúncios por meio de lances em tempo real:

• Magnite: plataforma do lado da oferta para vendedores de inventário de anúncios em grande escala que também desejam vender espaço publicitário por meio do Private Marketplace (PMP) e programático garantido (PG). Bom ajuste se você for um vendedor de anúncios experiente que deseja atualizar para um sistema mais capaz.
• Index Exchange: mercado do lado da oferta que permite que você comece a vender inventário de anúncios em vários canais, incluindo display, vídeo, celular e nativo. Ideal se você deseja começar a vender inventário de anúncios ou planeja aproveitar todos os canais disponíveis.

Você pode encontrar mais SSPs aqui.

Ainda não tem certeza se deve vender ou comprar espaço publicitário por meio de lances em tempo real? Analisamos os prós e contras abaixo.

Profissionais de lances em tempo real

Melhor rastreamento

Com o RTB, os anunciantes podem monitorar suas campanhas facilmente sem depender de fornecedores. Não há necessidade de entrar em contato com vários editores e solicitar relatórios, você mesmo pode obtê-los em seu DSP.

Isso também dá aos profissionais de marketing a agilidade de dinamizar rapidamente se a campanha não estiver funcionando conforme o esperado. Por exemplo, você pode descobrir que trocar uma palavra-chave por outra pode aumentar o desempenho de sua campanha e se alinhar melhor com o público-alvo que você deseja alcançar.

Melhor segmentação

Ao comprar anúncios por meio de RTB, você compra uma impressão por vez. Isso significa que sempre que um visitante do site ou usuário do aplicativo para dispositivos móveis visita o site de um editor, você pode avaliar o perfil específico dessa pessoa e ver se ele corresponde ao seu público-alvo.

Isso contribui para uma segmentação mais precisa, pois você pode garantir que seus anúncios alcancem apenas as pessoas certas no momento certo.

Mais rentável

A precisão do algoritmo de lances em tempo real permite que os profissionais de marketing gastem seus dólares em anúncios em impressões de alto valor.

Muitas vezes, as marcas lançam campanhas de marketing que atingem apenas uma parte de seu mercado-alvo, deixando o restante do orçamento desperdiçado em usuários que não se encaixam no perfil.

Além disso, o RTB elimina grande parte do trabalho manual do processo de publicidade online, permitindo que os profissionais de marketing se concentrem em outros esforços.

Contras de lances em tempo real

Segurança de marca comprometida

O local onde seu anúncio é exibido é tão importante quanto quem o vê. Isso ocorre porque os consumidores julgam os anúncios das marcas com base no conteúdo ao redor.

Uma pesquisa da Ad Colony informou que 60% dos consumidores têm uma percepção negativa de marcas cujos anúncios aparecem próximos a conteúdo impróprio, odioso ou ofensivo. Isso pode ser qualquer coisa, desde um site que hospeda filmes piratas até sites que promovem discurso de ódio.

Devido à natureza do RTB, existe o risco de seu anúncio ser exibido em um site com conteúdo ao qual você não gostaria que sua marca fosse associada. No entanto, as marcas podem limitar esse problema colocando certas palavras-chave e sites em uma lista de “negados”. Isso protege as marcas de serem exibidas em páginas da Web ou aplicativos móveis que não se alinham com sua identidade.

Potencial fraude de anúncios

A fraude de anúncios acontece quando os golpistas (ou quaisquer partes mal intencionadas) tentam enganar as redes de anúncios digitais falsificando impressões e cliques usando bots. Obviamente, os bots não são pessoas reais – então eles não são compradores em potencial que você pode eventualmente converter em clientes. Como você não pode escolher a dedo os editores por meio de lances em tempo real, há uma chance muito real de seu anúncio ser visto por bots em vez de pessoas reais. A crescente sofisticação dos bots também pode fazer com que as marcas coletem dados imprecisos em suas campanhas.

Alguns editores enganosos fabricam impressões para roubar dos anunciantes. Uma maneira de combater isso é usando um DSP ou rede de anúncios com software de detecção de fraude.

Os lances em tempo real são a maneira mais fácil de aumentar o reconhecimento da marca

A licitação em tempo real torna o processo de publicidade online rápido e fácil. Os profissionais de marketing podem pular as idas e vindas anteriormente associadas à compra de anúncios e se concentrar no rastreamento dos resultados, aumentando o ROI de suas campanhas e capacitando sua marca para crescer melhor.

Nota do editor: Esta postagem foi publicada originalmente em março de 2021 e foi atualizada para abrangência.