Um guia simples para atribuição de campanha de marketing

Para atrair a atenção e a fidelidade dos clientes no mercado altamente móvel e competitivo de hoje, os profissionais de marketing precisam realizar suas campanhas usando vários canais. Embora essa estratégia seja bastante eficaz na personalização da jornada do cliente, aumentando o engajamento, os leads e as vendas do cliente, geralmente é difícil determinar o impacto de uma campanha específica no retorno do investimento ou ROI de marketing. Para fazer a otimização de campanha correta, os profissionais de marketing precisam usar a atribuição de campanha para determinar como um ponto de contato específico ou uma combinação de pontos de contato influencia a decisão de um cliente.

O que é atribuição de campanha de marketing?

Simplificando, a atribuição de campanha de marketing é a prática de identificar e atribuir o valor certo aos pontos de contato que um consumidor encontra em seu caminho para se tornar um cliente. O caminho para conquistar clientes está se tornando mais complexo no mercado digitalizado de hoje, com uma rede de interações ocorrendo em diferentes canais antes da conversão. É cada vez mais importante que os profissionais de marketing entendam qual canal tem maior influência na decisão do cliente de comprar ou dar o passo desejado.

Por exemplo, se você vende roupas de bebê, pode promover sua marca usando diferentes plataformas, como anúncios gráficos do Google, Facebook e outros aplicativos de mídia social. Com o tempo, você pode descobrir que sua taxa de conversão de clientes está aumentando e você está obtendo mais receita, o que significa que sua campanha está funcionando. Ainda assim, é difícil identificar em qual canal focar mais dinheiro e tempo; é difícil decidir se o Facebook tem mais influência na decisão de compra de seus clientes ou se o crédito deve ser dado aos anúncios do Google.

A atribuição de marketing responde a essas perguntas. Ele fornece ao profissional de marketing informações relevantes sobre como, onde e quando o consumidor interage com a mensagem de marketing, facilitando a estruturação de campanhas para atender aos desejos dos consumidores.

Benefícios da atribuição de marketing
Há uma história por trás de cada venda. Para que os profissionais de marketing tenham sucesso em suas campanhas, é essencial entender essa história. Assim, eles precisam agregar dados de diferentes canais para pesar adequadamente cada interação que o consumidor teve com a marca. Essa estratégia ajudará a determinar qual canal teve um papel mais significativo em convencer o consumidor a fazer uma compra para que a marca pudesse concentrar mais tempo e recursos em seu canal mais eficaz.

Alguns benefícios da atribuição de marketing incluem:
• Ajuda na otimização do orçamento: a atribuição de marketing elimina qualquer adivinhação na alocação do orçamento, revelando os canais que obtêm mais engajamentos e desempenham um papel mais importante na geração de vendas. Ele permite que a equipe de marketing ajuste seu orçamento, para que o dinheiro não seja desperdiçado em pontos de contato improdutivos.

• Aumenta o ROI: Quando os profissionais de marketing usam o modelo de atribuição de marketing correto, eles podem personalizar a mensagem da campanha para atender aos desejos do cliente. Também ajuda a alcançar os clientes certos na hora certa, levando a um aumento nas vendas e um ROI mais alto.

• Melhora o desenvolvimento de produtos: quando os profissionais de marketing entendem o que os consumidores desejam, as informações os ajudam a melhorar seus produtos para satisfazer os desejos de seus consumidores.

• Entendendo a jornada do cliente: a atribuição de mercado ajuda os profissionais de marketing a entender a jornada do cliente, mostrando todos os pontos de contato que levam à decisão de compra do consumidor.

Exemplos de modelos de atribuição de marketing
Existem diferentes tipos de modelos de atribuição de marketing. São eles: Modelo de atribuição de toque único Este modelo atribui crédito para uma conversão a apenas um único ponto de contato, que é dividido em dois:
Atribuição de primeiro toque:
Esse submodelo dá 100% de crédito por uma conversão nos primeiros pontos de contato que um visitante encontra em sua jornada. Por exemplo, um cliente considera se inscrever para um treinamento on-line depois de ler sobre ele em um anúncio de pagamento por clique (PPC) e, em seguida, envia uma consulta sobre o treinamento pelo e-mail do anúncio. Depois, eles também farão uma consulta no Facebook antes de finalizar o pagamento. O modelo de atribuição de primeiro toque dá todo o crédito ao anúncio PPC sem considerar o desempenho do email marketing. Embora esse modelo seja muito fácil de configurar e acompanhar, ele prejudica o impacto de outras campanhas após o primeiro toque, e isso não é bom para os profissionais de marketing que tentam otimizar o valor de seus esforços.

Atribuição de último toque:
Esse submodelo é o modelo mais popular usado pela maioria das empresas para monitorar conversões. Ele atribui todo o crédito de uma conversão ao ponto de contato final que o consumidor encontra, ignorando os que levaram à conversão. É útil para campanhas focadas.

Modelo de atribuição linear :
Nesse modelo, o crédito pela conversão é dividido igualmente entre cada ponto de contato. Se houver cinco pontos de contato antes de uma conversão, cada ponto de contato receberá o mesmo crédito. Isso é um pouco melhor do que o primeiro e o último ponto de contato porque reconhece cada etapa da jornada. No entanto, pode não ser totalmente preciso porque todos os pontos de contato têm efeitos variados sobre o consumidor.

Atribuição de Decaimento:
Pontos de contato mais próximos do ponto de conversão ganham mais crédito nesse modelo. A atribuição de redução de tempo é um modelo multitoque que avalia cada ponto de contato na jornada do consumidor, focando mais naqueles que levam a uma conversão. Sua desvantagem é que os pontos de contato anteriores podem ser igualmente influentes, mas os profissionais de marketing podem não conseguir otimizar suas campanhas de forma eficaz, pois são ignorados.

Modelo de atribuição em forma de U :
Este modelo dá crédito igual ao primeiro e último toque, enquanto dá uma porcentagem menor de crédito aos pontos de contato entre o primeiro e o último. O primeiro e o último toque recebem 40% cada, enquanto os intermediários compartilham os 20% restantes igualmente. A desvantagem desse modelo é que os toques intermediários podem ser tão importantes quanto o primeiro ou o último ponto de contato.

Conclusão:
É vital usar a atribuição de marketing se os profissionais de marketing quiserem otimizar suas campanhas com sucesso e garantir que o tempo e os recursos sejam canalizados para os pontos de contato corretos. Embora existam diferentes canais para explorar, é imperativo considerar os prós e os contras de cada modelo de atribuição antes de escolher um. Seguir as dicas deste guia pode ajudar a fazer a melhor escolha de atribuição de campanha de marketing para sua empresa.