Os blogs estão mortos em 2023? Perguntamos a 10 especialistas em marketing

Com o surgimento do vídeo e do podcasting, pode-se supor que o blog está morto como um canal de marketing eficaz.

Afinal, parece que temos uma obsessão em matar as coisas. No novo milênio, tivemos o susto do computador Y2K. Quando a tecnologia assumiu um papel mais importante em nossas vidas, presumimos que todas as publicações impressas iriam à falência. Agora que o conteúdo de vídeo está tendo seu tempo ao sol, alguns especulam que os blogs podem em breve ter o mesmo destino dos dinossauros.

Entrei em contato com profissionais de marketing com experiência em marketing de produto, SEO, YouTube, podcasting e muito mais e perguntei: “ Os blogs estão mortos? ” Aqui está o que eles disseram.

Com toda a justiça, essa questão em torno dos blogs não é sem razão. O Google Trends mostra que, nos últimos cinco anos, o interesse por blogs diminuiu constantemente em todo o mundo.

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Nos Estados Unidos, no mesmo período de cinco anos, o vídeo aumentou em popularidade e ultrapassou os blogs em pesquisas.

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No entanto, os blogs ainda são canais de marketing viáveis, com relatórios do WebTribunal, existem mais de 600 milhões de blogs em 1,9 bilhão de sites em todo o mundo. Coletivamente, esses blogs geram 6 milhões de postagens diariamente, sendo WordPress e Tumblr as plataformas mais populares.

Os profissionais de marketing ainda consideram os blogs um dos principais canais de marketing. Ross Simmonds, especialista em marketing B2B e fundador da agência de marketing de conteúdo Foundation, diz que o blog ajudou seus clientes a triplicar o tráfego e acelerar as taxas de fechamento de vendas.

“Na Foundation, blogar com intenção nos ajudou a gerar milhões de dólares para nós e nossos clientes”, diz Simmonds. “Também nos deu a capacidade de elevar a posição de nossa marca no mercado e, o mais importante, realmente ajudar outras pessoas em nosso setor a aprender e abrir novas oportunidades.”

Com isso dito, o cenário dos blogs mudou ao longo dos anos. Lisa Toner, diretora de conteúdo da HubSpot, diz que não basta apenas ter um blog hoje em dia.

“Você precisa criar consistentemente um conteúdo que seja mais valioso do que o conteúdo da concorrência. Você precisa ser um especialista em SEO para classificar seus artigos na primeira página do Google e precisa de uma estratégia de distribuição para promover seu conteúdo em todos os canais em que seu público gosta de consumir conteúdo ”, diz Toner.

“É muito mais complexo vencer no blog agora, mas se você conseguir dominá-lo, vale a pena o investimento.”

A transparência é uma responsabilidade maior, especialmente porque os consumidores estão mais atentos aos valores de uma marca e sua postura em questões sociais.

“Você precisa pensar em como as pessoas veem sua marca em comparação com a concorrência. Todo mundo tem sua própria posição de venda exclusiva (USP) e o que eles querem apresentar, mas o que os usuários fazem é comparar”, diz Sandra Mpouma, chefe de marketing digital da RationalFX.

“Então, em termos de estratégia de negócios, criar lealdade, confiança, [e] ser transparente e competitivo, o que é muito importante hoje em dia.”

Blogs versus outros canais de marketing

Agora que outros canais de marketing de conteúdo – como vídeo e podcasting – ultrapassaram os blogs, os blogs logo se tornarão redundantes?

Bem, tudo depende das personas do usuário que você está segmentando. Mas mesmo com o crescimento de outras plataformas, os blogs ainda oferecem muitas vantagens.

“Podcasting tem seu próprio conjunto de limitações. Existem muitos desafios de descoberta e crescimento de público. Neste ponto, os blogs têm uma cartilha bem empoeirada para dimensionamento. Isso não é verdade para podcasts”, diz Matthew Brown, produtor sênior de podcasts da HubSpot.

“Uma empresa pode usar seus prováveis ​​recursos limitados para investir em um blog que basicamente fornecerá um desempenho consistente, facilmente mensurável e confiável. Os blogs também têm uma linha direta com o dólar mais baixo da empresa, os podcasts não.”

Nelson Chacon, principal estrategista de conteúdo do YouTube na HubSpot, destaca que não há motivo para escolher entre duas plataformas se sua equipe tiver largura de banda para lidar com ambas.

Se estiver alinhado com suas personas de usuário, você pode envolver seu público de vários ângulos.

“Criar um blog construído com artigos sobre os benefícios do seu produto será útil. Ter um vídeo mostrando seu uso ou como instalá-lo seria benéfico para o seu público”, diz Chacon.

Ele continua: “A Home Depot fez um trabalho fantástico ao fazer isso. Enquanto eles informam e educam seus clientes sobre seus produtos, eles também adicionam um rápido 'como fazer' para a pessoa mais experiente que precisa apenas de uma resposta curta explicada em um vídeo.”

Quanto à mídia social, Annabelle Nyst, uma estrategista sênior de conteúdo que se concentra em iniciativas de mídia social na HubSpot, diz que é difícil compará-la com blogs, pois cada plataforma atende a propósitos diferentes.

“O conteúdo social nem sempre tem o prazo de validade ou a capacidade de descoberta de postagens de blog”, diz Nyst. “Trata-se mais de encontrar consistentemente seu público onde ele está, nos momentos certos, envolvendo-se com eles individualmente e estabelecendo confiança por meio da construção da comunidade.”

Ela acrescenta que a mídia social pode ser uma ótima maneira de ampliar suas postagens no blog. E vice-versa, as postagens do blog podem servir de inspiração para o conteúdo social.

Se estiver usando os dois, a Nyst recomenda extrair os pontos mais atraentes das postagens do seu blog, criar conteúdo social primeiro e usá-lo para direcionar o tráfego de volta ao seu blog.

Com tudo isso dito, os blogs não vêm sem suas desvantagens. AJ Beltis, gerente sênior de conteúdo e aquisição da HubSpot, menciona as altas taxas de desistência frequentemente vistas em postagens de blog.

“Os blogs carecem da interatividade que muitos desejam devido à sua natureza de conteúdo escrito”, diz Beltis. “Isso desafia os escritores de blogs a fisgar seus leitores em algumas frases curtas sem ter o benefício de efeitos especiais ou engenheiros de áudio disponíveis para seus colegas criadores de vídeo e podcast.”

Muitas vezes, tudo se resume aos objetivos da sua marca e quais canais ajudarão você a alcançá-los. Os podcasts, por exemplo, são melhores para branding, enquanto os blogs servem melhor para engajamento no topo do funil.

“Postagens de blog são um rolo compressor de aquisição. Existe um caminho claro que qualquer profissional de marketing experiente pode seguir. Os podcasts, no entanto, servem melhor como uma oportunidade de marca”, diz Brown.

“Você não mediria uma série de postagens de blog sobre a capacidade de elevação da marca, assim como não mediria a geração de leads de um programa de podcast. Isso é, a menos que você goste de cabelos grisalhos e uma séria falta de sono.

Por que os blogs ainda são impactantes

Do ponto de vista do investimento, os blogs podem ser um melhor investimento de longo prazo para a geração de leads.

“Eu poderia gastar $ 200.000 para contratar um escritor em tempo integral, especialista em SEO e especialista em otimização da taxa de conversão (CRO) para trabalhar no meu blog. Ao combinar esses conjuntos de habilidades, poderei criar um blog que direcione o tráfego orgânico para o meu site e o converta em leads para o meu negócio o ano todo”, diz Toner.

Ela continua: “Ou, eu poderia colocar os mesmos $ 200.000 em uma campanha publicitária e talvez obter alguns milhares de leads ao longo da campanha publicitária. Mas assim que a campanha termina, meu fluxo de leads também termina.”

Toner acrescenta que a maioria dos leads gerados pelo blog da HubSpot vêm de postagens de blog mais antigas. Isso significa que o blog pode ser uma ótima fonte de leads muito tempo depois que as postagens são publicadas. Aja Frost, que lidera a equipe de SEO em inglês da HubSpot, concorda com esse sentimento.

“O tráfego orgânico é mais importante do que nunca. Ao contrário do tráfego pago, que para de chegar no segundo em que seu orçamento acaba, o tráfego orgânico é praticamente autossustentável depois que você dedica tempo e esforço para criar uma postagem no blog”, diz ela.

Ela acrescenta que a maioria dos sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS) possui ferramentas de SEO integradas em suas plataformas, o que facilita a otimização de suas postagens.

Os blogs também podem ser valiosos para moldar o posicionamento do produto de uma marca.

“Os blogs ainda são um dos melhores canais que temos para criar narrativas sobre nosso produto”, diz Alex Girard, gerente de marketing de produtos da HubSpot. “Eles nos oferecem a oportunidade de abordar as tendências que vemos no mercado, como essas tendências afetam o leitor e como nosso produto pode ajudá-los a atender a essa tendência com sucesso. Eles também são ótimos para contar histórias de sucesso de clientes.”

Ele acrescenta que, ao usar seu blog para comercializar seu produto, o conteúdo não precisa ser promocional. Quando você se estabelece como um líder de pensamento e ganha a confiança de seu público, eles vão olhar organicamente para seus produtos e serviços.

Com isso dito, será preciso mais do que um bom conteúdo para ter um blog de sucesso.

“O crescimento sem um objetivo não vai ajudar o seu negócio – se 10.000 pessoas estão lendo o seu blog, mas nenhuma delas se encaixa na sua persona, isso não vai fazer nada pela sua empresa”, diz a gerente sênior de blog da HubSpot, Karla Heseterberg. “Concentre-se em algo alcançável, como gerar novos contatos, e certifique-se de que cada postagem que você publica tenha esse objetivo em mente.”

Ela acrescenta que um dos maiores erros que as marcas cometem é criar conteúdo apenas para pessoas na fase de tomada de decisão.

Com tantas etapas entre a leitura de um blog e a compra, os profissionais de marketing devem ter postagens voltadas para os usuários em todas as etapas com ofertas correspondentes.

Saiba mais sobre isso através do curso de blogs de negócios da HubSpot.

De uma perspectiva de SEO, as marcas também podem ter dificuldade em gerar tráfego porque estão pensando primeiro no blog e depois no link building.

“O que muitas vezes noto é que os profissionais de marketing veem 'blogging' e 'link building' como duas disciplinas diferentes. Primeiro, eles escrevem as postagens do blog e depois pensam em como obter backlinks para elas”, diz Irina Nica, gerente sênior de marketing de produto da HubSpot, que trabalha na conscientização do produto por meio de iniciativas de divulgação.

“Em vez disso, eles devem incluir recursos vinculáveis ​​em seu calendário de conteúdo regular, juntamente com outros tipos de artigos que talvez sejam projetados para gerar tráfego orgânico ou de mídia social.”

Apesar dos muitos benefícios que discutimos, o blog nem sempre é a melhor estratégia para todas as marcas. Por que? Bem, e se a sua persona de usuário ideal não ler blogs? E se eles preferirem e-mails?

“Algumas marcas têm ótima comunicação por e-mail e fluxos de trabalho, onde fornecem às pessoas ofertas para download, onde elas não precisam ir a outro lugar para obter as informações, elas estão na caixa de entrada imediatamente”, diz Mpouma.

“Você não precisa necessariamente de um blog, desde que esteja oferecendo algo em troca. Acho que o blog sempre foi isso: Oferecer algo de graça em troca dessa interação do usuário.”

Então, nesse caso, os blogs não estariam exatamente mortos, muito menos irrelevantes.

Por que o marketing não está morto

Olhando as coisas de uma perspectiva mais ampla, os blogs são apenas uma extensão do marketing. Alguns sugeriram que o marketing está morto, o que faz profissionais de marketing como eu se perguntarem se há algo que não sabemos.

Com base em dados recentes, o marketing ainda é influente. E isso se aplica tanto às estratégias tradicionais quanto às iniciativas digitais. A Statista relatou que, em 2022, o marketing de conteúdo gerou mais de US$ 63 bilhões em receita em todo o mundo.

“Há uma razão pela qual a Nike e o Mcdonald's continuam a investir milhões todos os meses em marketing, embora já sejam nomes conhecidos. Há uma razão pela qual os melhores músicos e artistas ainda fazem promoções antes do lançamento de seu último álbum”, diz Simmonds.

“O marketing não deve ser visto apenas como uma despesa. É um investimento. E se você fizer um investimento baseado em um plano estratégico, esse investimento deve retornar dividendos nos próximos anos (talvez décadas).

Os blogs estão longe de morrer

A principal conclusão é que, embora nem todas as táticas de marketing funcionem para todas as marcas, é improvável que os blogs deixem de ser valiosos para as marcas em um futuro próximo. S

o por enquanto, blogs, podem descansar e sair do bloco de desbaste.

Nota do editor: este artigo foi publicado originalmente em fevereiro de 2021 e foi atualizado para maior abrangência.