Líderes de negócios avaliam o futuro dos eventos

Em 2019, a Microsoft organizou seu evento anual Ignite em Orlando por uma semana. Foi o Ignite de maior sucesso que eles já tiveram, com mais de 27.000 participantes.

Ou seja, até o outono de 2021 – quando eles receberam mais de 270.000 participantes em uma versão virtual do mesmo evento.

Há alguns anos, a maioria das empresas hospedava feiras e conferências presenciais. As conferências virtuais eram uma raridade.

Mas, pós-pandemia, estamos vendo uma grande mudança para eventos virtuais ou híbridos. Na verdade, a HubSpot Blog Research descobriu que cerca de 40% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus investimentos em eventos virtuais, webinars e conferências em 2022, seguidos por 39% que planejam gastar a mesma quantia que gastaram em 2021. Apenas 16% planejam na diminuição do seu investimento.

Bob Bejan, vice-presidente de eventos globais da Microsoft, não se surpreende com essa mudança para o virtual e acredita que sempre foi destinado a ser o futuro dos eventos.

Ele me disse: “A pandemia é realmente apenas um acelerador de algo que seria inevitável de qualquer maneira, mas provavelmente levaria cinco ou seis anos em vez de apenas dois”.

Aqui, conversei com especialistas de todos os setores para saber mais sobre o futuro surpreendente dos eventos – e se presencial, virtual ou híbrido se tornará a norma. Além disso, o que isso pode significar para o seu negócio.

Vamos mergulhar.

O futuro dos eventos, segundo especialistas

O caso do virtual

Todos nos lembramos dos desafios dos eventos presenciais: ir de sala de conferência em sala de conferência, correr para pegar o último ônibus de volta ao seu hotel, sentir-se superestimulado por espaços de exposição cheios de empresas competindo por sua atenção.

Simplificando, os eventos presenciais podem ser experiências incrivelmente estressantes e frustrantes para os participantes – principalmente com reuniões maiores.

Como diz Bejan, da Microsoft, “o pequeno segredo sujo dos eventos presenciais é que todos estão competindo pelo maior número – mas quanto maior o número, pior a experiência para os participantes”.

Bejan acrescenta: “O poder e a eficácia dos eventos virtuais são tão convincentes do ponto de vista dos dados que é difícil imaginar que eles vão desaparecer. Eventos virtuais em todas as dimensões são muito mais eficazes do que eventos presenciais.”

Hoje em dia, será difícil encontrar um líder de negócios que não reconheça os benefícios dos eventos virtuais.

Entre outras coisas, os eventos virtuais podem:

• Reduza o preço da entrada, o que pode aumentar o número de participantes e permitir que empresas com orçamentos menores participem de sua conferência e ofereçam informações exclusivas.
• Reduza os custos que sua empresa normalmente pagaria por espaço para conferência, equipe disponível, catering, segurança e muito mais.
• Permita que pessoas em todo o mundo interajam sem precisar gastar dinheiro em voos e hotéis.
• Atraia palestrantes de alta demanda que podem não ter tempo para comparecer ao seu evento pessoalmente, mas que terão prazer em compartilhar insights por meio de videochamada ou apresentação pré-gravada.
• Fornecer a você a oportunidade de criar um produto (gravações de sua conferência) que você pode redirecionar para futuras ofertas de geração de leads.

E, como vimos em 2020 e 2021 em decorrência da pandemia: Às vezes, os eventos virtuais são a única opção, quando imprevistos impossibilitam os eventos presenciais.

Os eventos virtuais são oportunidades incrivelmente poderosas para alcançar novos públicos e aumentar o reconhecimento da marca. Na verdade, 80% dos profissionais de marketing são capazes de alcançar públicos mais amplos e aumentar seu ROI hospedando eventos virtuais.

Os eventos virtuais também percorreram um longo caminho desde os primeiros dias dos webinars. Hoje em dia, as marcas estão aumentando o jogo oferecendo experiências virtuais incrivelmente únicas e imersivas.

Por exemplo, considere o INBOUND 2021, que permitiu que os participantes se conectassem em encontros virtuais, interagissem em tempo real com participantes e palestrantes e aprendessem com palestrantes renomados como Oprah e Spike Lee - tudo no conforto de suas próprias casas.

Para muitas marcas, os eventos virtuais serão a única opção prática para eventos no futuro. Como Bejan postula: “Se você é uma empresa de pequeno ou médio porte e está tentando alcançar pessoas e oferecer experiências impressionantes, nossa sensação é que não há melhor maneira de gastar seu dinheiro do que no espaço digital”.

No entanto, se você desconfia de experiências somente virtuais, não está sozinho. Muitos líderes de negócios não têm certeza se é uma boa ideia eliminar totalmente o componente presencial, principalmente quando tantos participantes aprendem e se relacionam melhor pessoalmente.

Digite: O evento híbrido.

Por que o híbrido é uma alternativa poderosa

Imagine isto: você está sentado em um pufe, com um café gelado ao seu lado, e você está olhando para uma fileira de enormes telas circulares com uma variedade de sessões acontecendo simultaneamente.

Você coloca seus fones de ouvido e disca para uma sessão, enquanto a pessoa ao seu lado – com quem você se conectou anteriormente, no posto de alimentação e trocou cartões de visita – senta e ouve outra.

Embora possa parecer futurista, não é.

Antes da pandemia, Bejan e sua equipe trabalharam para mudar a estratégia de eventos da Microsoft para uma em que as principais ofertas fossem sempre digitais – conhecidas como “núcleo digital”.

“E então”, Bejan me disse, “em vez de fazer destinos – que é a maneira como costumávamos fazer eventos – distribuiríamos esse núcleo digital e, simultaneamente, ativaríamos eventos em torno desse núcleo digital local e regionalmente, para que pudéssemos entregar esses coisas especiais e únicas que você só pode fazer pessoalmente.”

Esses espaços, conhecidos como 'espaços suspensos', eram exatamente como descritos no exemplo acima. As pessoas se sentavam juntas em um espaço de conferência alugado, assistiam às sessões digitais pré-gravadas ou ao vivo da Microsoft e experimentavam a rede que tanto desejavam.

Se, alternativamente, alguém quisesse assistir de casa, também poderia fazer isso.

Este é um exemplo híbrido, mas há muitos em várias formas. Considere, por exemplo, o Social Media Marketing World, uma conferência anual para gerentes de mídia social.

A partir de 2022, a conferência agora é oferecida pessoalmente no Centro de Convenções de San Diego ou via transmissão ao vivo remota. Se você quiser participar do evento de três dias pessoalmente, precisará pagar mais de US $ 1.700 (dependendo se deseja um dia extra e acesso à transmissão ao vivo também). Como alternativa, a conferência sob demanda custa entre US$ 597 e US$ 797.

Com uma estratégia híbrida, você está atendendo às necessidades de dois subconjuntos diferentes de pessoas – aquelas que buscam ativamente experiências pessoais e aquelas que preferem aprender remotamente. Em última análise, uma estratégia híbrida é uma opção atraente se você achar que as preferências de seu público estão divididas entre presencial e remota.

Como o vice-presidente de estratégia e pesquisa da ON24, Cheri Hulse, afirma: “ O Hybrid se apresentou como um bom ponto intermediário para os profissionais de marketing, que tentam navegar pelas regulamentações globais e regionais, preferências do público e obrigações contratuais com os locais”.

Hulse acrescenta: “O híbrido permite que os profissionais de marketing sintam que suas bases estão cobertas para entregar um evento – não importa o que seja jogado contra eles antes do grande dia”.

Penny Elmslie, GM de Marca e Comunidade da Xero, me disse que o híbrido é uma opção que a excita à medida que entramos em uma nova era para eventos.

Elmslie diz: “A beleza de um modelo híbrido é que permite que nossos eventos escalem, enquanto nos permite conectar com aqueles que, por razões físicas, financeiras ou médicas, podem não poder comparecer pessoalmente”.

Elmslie acrescenta: “Ao criar a experiência certa, também tornamos propositalmente a entrega híbrida mais curta e mais nítida para o que você esperaria ao vivo, garantindo que respeitamos o tempo do nosso público na frente das telas”.

Elmslie continua: “Descobrimos que o ambiente atual mudou as expectativas das pessoas, desafiando-nos a garantir que estamos fornecendo flexibilidade suficiente em nosso modelo para atender a todos os públicos. Felizmente, os avanços na tecnologia de eventos e nas habilidades de produção nos permitiram continuar surpreendendo e encantando nosso público de novas maneiras – mesmo quando eles não podem estar fisicamente conosco.”

Sarika Abraham, gerente de mídia e relações públicas da Hexnode, está trabalhando para montar seu primeiro evento híbrido este ano, o Hexcon 22.

Para ela, os maiores desafios incluem as habilidades de gerenciamento de projetos necessárias para combinar um evento presencial e virtual em uma experiência perfeita.

Abraham me disse: “Com o dobro dos benefícios vem o dobro do trabalho. Os eventos híbridos são complexos e exigem gerenciamento intrincado de uma plataforma física e de um fluxo virtual. Acredito que gerenciar o aumento da complexidade, custo e riscos associados à integração de diferentes plataformas, ferramentas e tecnologias é o pivô da condução bem-sucedida de um evento híbrido.”

Se você está interessado em planejar um evento híbrido em 2022, está com sorte. Hulse compartilhou suas dicas para profissionais de marketing que desejam planejar seu primeiro evento híbrido.

Ela me disse: “Minha única dica para os profissionais de marketing que planejam eventos híbridos é permanecer flexível e ouvir o feedback. Quando o ON24 planejou um evento híbrido no ano passado, oferecemos muitas opções para os participantes selecionarem como queriam consumir a experiência: pessoalmente ou virtualmente.”

Hulse acrescenta: “Isso foi fundamental, pois vimos os participantes mudarem de ideia à medida que a data se aproximava e suas situações mudavam. Em última análise, o sucesso do evento foi baseado no público consumindo conteúdo e se envolvendo com a experiência – e deixamos para eles decidirem como fariam isso.”

A vice-presidente global de marketing da Reachdesk, Christy Steward, também compartilhou algumas dicas importantes para os profissionais de marketing que desejam planejar eventos híbridos em 2022.

Steward me disse: “O único conselho que eu sugiro para qualquer empresa que esteja realizando seu primeiro evento híbrido é garantir que você preste atenção igual aos participantes presenciais e remotos. Embora ambos os grupos estejam tecnicamente no mesmo evento, eles terão experiências muito diferentes, então tenha isso em mente ao planejar.”

Steward acrescenta: “Uma estratégia inteligente de presentes pode ajudar a criar uma experiência igualmente memorável para todos os participantes. Por exemplo, se você estiver fornecendo lanches e bebidas para os participantes presenciais, certifique-se de enviar aos participantes virtuais um voucher de café antes do evento ou, melhor ainda, uma caixa de grãos de café e algo para beliscar durante o evento.”

Além disso, para garantir que seus participantes presenciais e remotos se sintam igualmente incluídos, considere como você pode aproveitar ferramentas exclusivas.

Por exemplo, o vice-presidente de produto do Airmeet, Vikas Reddy, me disse: “Planeje oportunidades que garantam que seus participantes virtuais se sintam ouvidos por meio de pesquisas, trazendo-os ao palco etc. como redes de velocidade, breakouts e reuniões 1-1.”

Reddy acrescenta: “Além disso, duplique os recursos móveis que oferecerão aos participantes presenciais um guia de bolso digital, cuidando de tudo, desde a navegação até a rede. Certifique-se de capturar dados para o conjunto de públicos em todos os pontos de contato mencionados acima. Isso pode contribuir com informações valiosas sobre o que importa para cada segmento de público e, assim, estabelecer a estratégia para futuros eventos híbridos.”

Tudo isso é muito bom… mas e as pessoas que simplesmente anseiam por experiências pessoais?

Vamos explorar o futuro dos eventos presenciais, a seguir.

Para algumas marcas, o atendimento presencial ainda é mais eficaz

Nos próximos dois anos (e dependendo, é claro, dos regulamentos de saúde e segurança pública), começaremos a ver algumas empresas voltando a sediar eventos totalmente presenciais. E, para certos setores, o presencial sempre será o mais eficaz.

Brittani Dinsmore, chefe de marketing da Moz, acredita que 16% dos profissionais de marketing planejam diminuir seu investimento em eventos virtuais em 2022 se resume à necessidade de interações pessoais.

Dinsmore diz: “Acho que estamos vendo uma mudança nos eventos virtuais porque há uma demanda crescente para retornar às interações presenciais. A fadiga do zoom é uma coisa real. Muitos indivíduos estão esgotados por conduzir reuniões profissionais e pessoais por meio de uma tela”.

Dinsmore acrescenta: “As pessoas não podem experimentar todo o escopo de alguns eventos, como networking ou uma convenção, de sua sala de estar. Eventos ao vivo, em particular, têm uma certa energia que não pode ser replicada virtualmente.”

Por exemplo, enquanto a MozCon, a conferência anual de marketing da Moz, foi realizada online nos últimos dois anos, Dinsmore me disse que sua equipe está planejando sediar a MozCon 2022 pessoalmente novamente (desde que as restrições diminuam).

Juntamente com o benefício da conexão cara a cara, Dinsmore ressalta que geralmente é mais fácil gerar leads significativos e atrair novos patrocinadores pessoalmente em comparação com o virtual.

Há também ciência real por trás da importância das interações pessoais. Considere, por exemplo, como 55% do impacto de nossa comunicação vem da linguagem corporal, 38% do tom de voz e apenas 7% das próprias palavras.

Em um mundo virtual, pode ser difícil perceber nuances na linguagem corporal e no tom através da tela do computador. O que significa que alguma conexão significativa será perdida em um mundo focado principalmente em interações virtuais.

“A volta aos eventos presenciais será gradual”, diz Dinsmore, “À medida que novas variantes do COVID aparecerem, as empresas continuarão a realizar eventos híbridos para atender aos grupos que se sentem à vontade para conhecer pessoalmente e aqueles que preferem participar de eventos de casa."

Dinsmore continua: “Mas acho que as empresas deveriam considerar patrocinar ou se envolver em grupos de networking menores, em vez de eventos híbridos, para facilitar a volta às coisas. Assim que a pandemia diminuir, prevejo muitos planejando um grande retorno aos eventos presenciais.”

Então... O que é certo para você?

Em última análise, a escolha de presencial, virtual ou híbrido é em grande parte sua. Como Hulse aponta: “No futuro, espero ver uma mistura de tipos de eventos no espaço B2B. Entre eventos híbridos, físicos e digitais, caberá aos líderes de marketing calibrar a combinação certa dos três com base nas necessidades e preferências do público, orçamento e prioridades de marketing.”

E se você se inclinar para eventos virtuais ou híbridos no futuro, considere como você pode inovar no que já foi feito. Há um potencial ilimitado no espaço de eventos virtuais e híbridos — e estamos apenas começando.

Como Bejan me disse: “Tivemos uma grande epifania quando entregamos uma versão em streaming do nosso show em Las Vegas e descobrimos que o maior público de pessoas assistindo nossas palestras assistia de seus quartos de hotel. Então, isso foi um insight para nós: contanto que você faça uma televisão boa e interativa, você encontrará sucesso.”

“E”, acrescenta Bejan, “nos meus quase 30 anos de negócios… Este é o trabalho mais atraente que fiz em minha carreira. É muito, muito divertido.”