Insights de especialistas sobre o cenário futuro da pesquisa

Na HubSpot, estamos otimistas quanto ao futuro do SEO – mas também estamos nos preparando para muitas mudanças importantes no próximo ano.

Por um lado, a integração da IA ​​generativa na pesquisa pelo Google mudará drasticamente a forma como os usuários encontram informações e exigirá que as empresas mudem toda a sua estratégia de SEO de ponta a ponta.

Por outro lado, muitos analistas da web, estrategistas de SEO e escritores estão aprendendo como aproveitar a IA para criar sites mais fortes e conteúdo mais eficaz. Isso alterará muito a forma como seus concorrentes abordam a criação de conteúdo - e também deverá alterar a forma como você a aborda.

Junto com a IA, o Google introduziu uma mudança em seu fator de classificação de busca de EAT para EEAT. Com aquele “E” extra, sua experiência é mais importante do que nunca para garantir que seu site apareça nas pesquisas.

Para descobrir como combater esses desafios, contatamos especialistas da Semrush, Search Engine Journal e HubSpot. Aqui, aprenda com estrategistas de SEO e analistas da web sobre como você deve se preparar para o SEO em 2023 e além.

(Nota do editor: os dados nesta postagem vêm do State of Web and SEO 2023 Data Report da HubSpot , que entrevistou mais de 400 analistas da web em junho de 2023.)

Previsões sobre o futuro do SEO e como você deve se preparar [dados + insights de especialistas]

As taxas de cliques cairão drasticamente assim que o instantâneo baseado em IA do Google for lançado.

Pode ser difícil prever o que acontecerá quando a IA for integrada aos mecanismos de pesquisa. Muito provavelmente, semelhante ao lançamento dos snippets em destaque, você verá uma queda nas taxas de cliques à medida que os usuários obtêm respostas às suas perguntas por meio da própria página de resultados de pesquisa de IA generativa.

Como afirma Aja Frost, Diretora de Crescimento Global de SEO da HubSpot: “Algumas pessoas da equipe de SEO da HubSpot - inclusive eu - têm acesso ao novo snapshot beta baseado em IA. Para quase todas as consultas, o instantâneo ocupa uma grande porcentagem da pré-rolagem da página e foi projetado para ser altamente interativo para facilitar aos usuários a obtenção de respostas sem nunca clicarem em uma página da web.”

Ela continua: “Prevemos que o instantâneo alimentado por IA, assim como os snippets em destaque, reduzirá significativamente as taxas de cliques para as consultas em que aparece”.

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Por exemplo, digamos que você pesquise “melhores caminhadas perto de mim” e sua primeira resposta – que ocupa toda a tela acima da dobra – seja do recurso de IA generativa do Google. A partir daí, você pode clicar em “Pedir acompanhamento” para obter informações adicionais sobre comprimentos de trilhas, condições da montanha, etc.

O que significa que quaisquer postagens de blog que possam ter fornecido informações locais aos caminhantes serão usadas para gerar as informações que um usuário vê no instantâneo de IA, mas esses sites não receberão o tráfego.

Os mecanismos de pesquisa atingirão novos picos no que diz respeito aos usuários.

E, no entanto, apesar de tudo isso, cerca de 70% dos analistas da web prevêem que os seus blogs receberão mais tráfego do que antes quando a IA for integrada nos motores de busca, enquanto apenas 9% prevêem uma queda no tráfego.

Então – isso significa que os analistas da web estão errados? De jeito nenhum.

Primeiro, os analistas da web presumem que, com uma experiência de usuário mais forte, mais pessoas recorrerão à pesquisa. Na verdade, cerca de três quartos dos analistas da web acreditam que as pessoas usarão a pesquisa mais em 2024 do que nunca.

E, em última análise, mais pessoas nos motores de busca significam mais tráfego potencial.

Em segundo lugar, os analistas da web estão corretos ao afirmar que o tráfego do seu blog pode aumentar como resultado do fluxo de usuários nos mecanismos de pesquisa… dependendo do tipo de conteúdo que você cria. Postagens que destacam uma opinião interessante ou perspectiva humana sobre um tópico se tornarão inestimáveis, uma vez que a IA não pode levar uma conversa adiante ou fornecer um ponto de vista único. Só pode reiterar o que já foi dito.

O que me leva ao meu próximo ponto…

O tipo de conteúdo com melhor desempenho mudará tremendamente no próximo ano.

Frost, da HubSpot, me disse: “Como resultado da evolução da IA, há um aumento exponencial na quantidade de conteúdo de baixo valor escrito por IA. E, em resposta a isso, o Google está priorizando conteúdo em primeira pessoa, confiável e voltado para a personalidade.”

A mudança para conteúdo baseado na personalidade faz sentido. Se os consumidores do Google forem inundados com conteúdo de IA de baixo valor, o Google sabe:

1. O conteúdo não vai repercutir em seu público e
2. Seus modelos de IA não terão informações novas suficientes para continuar aprendendo e se adaptando.

Então, o que isso significa para o SEO? Para Frost e sua equipe de SEO na HubSpot, isso significa aumentar drasticamente seus investimentos em perspectivas confiáveis ​​e que priorizam o ser humano. E significa uma reimaginação da estratégia existente da HubSpot, com maior ênfase em conteúdo orientado por perspectiva e canais emergentes.

As perspectivas que priorizam o ser humano vencerão os postos educacionais mais tradicionais.

Frost me disse que agora não há distinção para ela entre SEO e editorial. Para que uma postagem seja classificada, ela precisa atender a determinados critérios para ambos.

Ela diz: “Isso significa olhar para cada conteúdo e perguntar: 'Como podemos tornar este conteúdo realmente único e atraente que você não encontra em nenhum outro lugar na web? E como podemos garantir que seja escrito por alguém com experiência única no assunto?'”

Na HubSpot, estamos otimistas de que esta será uma mudança positiva tanto para empresas quanto para usuários de pesquisa. Mas isso não significa que não seja desafiador. Dependendo do tipo de conteúdo em que você confiou no passado, isso pode significar uma reformulação completa de sua estratégia de SEO.

Por exemplo, se a maior parte do conteúdo do seu site for educacional e imparcial, talvez você precise mudar para a criação de um conteúdo mais baseado em perspectiva que leve a conversa adiante.

Claro, “Como criar uma estratégia de marketing” pode não ter uma classificação tão boa quando você encontrar essa resposta na IA generativa - mas “Insights de especialistas sobre como criar uma estratégia de marketing poderosa [+ novos dados]” ou “Por que construímos uma estratégia totalmente nova Estratégia de Marketing do Zero” irá.

Porque essas são conversas conduzidas por humanos, e as pessoas sempre desejarão conversas lideradas por humanos – tanto online quanto offline.

Os analistas da Web prevêem que a confiabilidade se tornará o fator de classificação mais importante nas SERPs.

Quando se trata do EEAT do Google, os analistas da web dizem que a confiabilidade se tornará o mais importante para uma classificação elevada nas SERPs, seguida por especialização, experiência e autoridade.

Faz sentido que a Confiabilidade continue a ser a mais importante, uma vez que a Confiabilidade é essencialmente a soma total dos outros três fatores de classificação. Em outras palavras, a classificação do seu site em termos de especialização, experiência e autoridade ajuda o Google a determinar o quão confiável é o seu site em geral.

Falei com Katie Morton, editora sênior de gerenciamento de crescimento do Search Engine Journal, para aprender suas dicas para aumentar a confiabilidade.

Ela me disse: “Como a experiência, o conhecimento especializado e a autoridade apoiam a confiança, é melhor olhar para o conceito EEAT como um todo, em vez de focar em qualquer aspecto único da sigla”.

Dito isso, Morton ressalta que as Diretrizes do avaliador de qualidade de pesquisa do Google destacam especificamente os três pontos a seguir para aumentar a confiança:

• Sites de comércio eletrônico com sistemas de pagamento online seguros e atendimento ao cliente confiável
• Avaliações honestas de produtos destinadas a informar, e não apenas a impulsionar as compras
• Conteúdo preciso sobre tópicos de Seu Dinheiro ou Sua Vida (YMYL) para evitar danos

Ela continua: “Para empresas que buscam aumentar a confiabilidade, mais uma vez, é importante abordar todos os aspectos do EEAT. Aqui estão minhas sugestões":

1. Autores especialistas: obtenha conteúdo de autores que tenham experiência direta, profundo conhecimento e experiência no tópico sobre o qual estão escrevendo. Qualquer um poderia pesquisar um assunto no Google e escrever um artigo sobre ele; mas se o redator não for um especialista no assunto, isso não estabelece o EEAT. Ter especialistas e autoridades reconhecidos em seu setor como autores de seu site pode aumentar a credibilidade de seu site e de sua marca. Em seu site, forneça biografias de seus autores e criadores de conteúdo que incluam seus conhecimentos, experiência e credenciais.
2. Conteúdo preciso de fontes confiáveis: publique conteúdo verdadeiro e bem pesquisado que cite fontes confiáveis. Apoie as afirmações através da experiência e conhecimento do conhecimento em primeira mão do autor, com pesquisas e estatísticas de fontes confiáveis, ou ambos.
3. Originalidade e valor: certifique-se de que seu conteúdo seja original, substancial, abrangente e forneça informações valiosas. O conteúdo que agrega valor aos usuários tem maior probabilidade de ser compartilhado. Quando um conteúdo recebe atenção positiva na forma de compartilhamentos e backlinks, ele pode conferir uma sensação de autoridade quando seu conteúdo é citado como uma fonte confiável.

Morton acrescenta: “É preciso muito esforço para criar conteúdo que estabeleça o EEAT, mas os resultados valem a pena. Se você seguir essas sugestões, também criará Conteúdo Útil , algo que o Google incentiva fortemente. Isso pode ajudar a atender sua empresa e seu público, ao mesmo tempo que estabelece uma reputação de marca positiva.”

A popularidade da pesquisa social e das plataformas alternativas continuará a crescer.

Os mecanismos de pesquisa ainda são dominantes, mas a popularidade da pesquisa social está crescendo em popularidade em 2023, especialmente entre a Geração Z, a Geração Millennials e a Geração X.

Na verdade, 31% dos consumidores utilizam a pesquisa social quando procuram respostas a perguntas online, e 1 em cada 4 consumidores com idades compreendidas entre os 18 e os 54 anos prefere a pesquisa social aos motores de pesquisa.

Isso pode ter um grande impacto no futuro do SEO em termos de mudança de foco do Google para Instagram, TikTok e outras plataformas sociais.

Os profissionais de marketing que otimizam suas contas para pesquisa social têm três estratégias principais:

• Inclua palavras-chave e hashtags relevantes em suas postagens sociais.
• Inclua palavras-chave e hashtags relevantes em sua biografia.
• Certifique-se de que seu nome de usuário seja fácil de pesquisar.

Eu vi o poder da pesquisa social em primeira mão. Quando ouço falar de uma nova marca, não procuro mais no Google - procuro sua conta no Instagram. E, muitas vezes, a página de mídia social deles é o fator determinante para que eu acabe comprando um de seus produtos.

Embora ainda seja o começo, a mídia social poderá algum dia assumir a liderança quando se trata de descoberta de produtos. Muitos usuários preferem recursos visuais em vez de texto, por isso faz sentido que os usuários não queiram ler uma página web extensa sobre um produto: eles apenas querem vê-lo em ação.

Além disso, os especialistas em SEO estão se apoiando mais fortemente no conteúdo multimídia para ir além da pesquisa quando se trata de oportunidades para alcançar o público. O que faz sentido: durante tempos voláteis, é fundamental que seu negócio se torne adaptável e você aprenda como encontrar novos caminhos para obter tráfego e leads.

Como Frost me disse: “Na HubSpot, estamos aumentando drasticamente nosso investimento em outros tipos de mídia, como vídeo, podcasts, boletins informativos e tipos de mídia que serão muito menos afetados pelas mudanças nas pesquisas que acontecem no Google”.

A IA mudará a forma como os SEOs e os criadores de conteúdo realizam seu trabalho.

E, finalmente, a previsão menos surpreendente desta lista: a IA mudará a forma como os SEOs e os criadores fazem seu trabalho.

Na verdade, metade dos redatores de blogs já usa IA, e 74% dos analistas da web dizem que isso faz com que seu conteúdo tenha um melhor desempenho e uma classificação mais elevada nas SERPs.

Mais de 50% dos analistas web também já estão incorporando ferramentas de IA em seu fluxo de trabalho. Alguns desses analistas estão testando-o gradualmente e comparando os resultados com o desempenho sem IA, enquanto outros analistas estão construindo equipes inteiramente novas para aproveitar a IA.

Em particular, esses analistas da web estão usando IA para tarefas específicas, incluindo pesquisa de palavras-chave, automatização de tarefas tediosas, otimização de sites e geração de ideias.

Quando usada corretamente, a IA pode melhorar drasticamente a estratégia de uma equipe de SEO. É por isso que é fundamental, ao considerar como você pode mudar sua estratégia para enfrentar esses novos desafios, que você trabalhe com a IA, e não contra ela.

… E melhorará muito as estratégias de otimização da web dos profissionais de marketing.

Kyle Byers, Diretor de Marketing de Crescimento da Semrush, me disse que há inúmeras maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem aproveitar a IA. Como ele diz, “A IA é incrivelmente poderosa e flexível naquilo que pode ajudar os profissionais de marketing a realizar - desde ferramentas específicas, como nosso próprio ContentShake (aplicativo gerador de conteúdo de IA) e SEO Writing Assistant, até interfaces gerais baseadas em bate-papo, como ChatGPT, Bing Bate-papo e o Bardo do Google.”

A IA também pode ajudar os profissionais de marketing a otimizar seus sites.

Aqui estão algumas das maneiras pelas quais Byers sugere que os profissionais de marketing aproveitem a IA para otimização da web:

• Redação de conversão. (“Aja como um proprietário de pequena empresa com experiência em tecnologia que está comprando software de contabilidade. Classifique os títulos da página de destino a seguir em uma escala de 1 a 10 com base na probabilidade de eles fazerem você querer experimentar ou comprar meu produto e, em seguida, rascunhe cinco novas ideias de títulos que seriam mais atraentes.”)
• Reformulando o conteúdo. Por exemplo, simplificar um parágrafo ou frase longa para atingir o nível de leitura da 8ª série. Ou reescrever o conteúdo para torná-lo mais exclusivo, para dar um tom diferente ou para seguir o guia de estilo da sua marca.
• Ficar “desbloqueado” com a escrita de conteúdo. (“Ajude-me a terminar o parágrafo seguinte.”)
• Brainstorming de ângulos adicionais para adicionar ao seu conteúdo. (Por exemplo, “Atue como um gerente de vendas que deseja desenvolver um programa de treinamento interno para melhorar as habilidades de vendas de sua equipe. Quais subtópicos ou ângulos importantes estão faltando no conteúdo a seguir, sobre os quais você gostaria de aprender mais?”)
• Esboçar rapidamente uma lista de 10 possíveis tags de título e meta descrições para uma determinada página da web.
• Gerando marcação de esquema. (Por exemplo, “Gerar marcação de esquema FAQPage para as seguintes perguntas frequentes.”)
• Gerando tags hreflang para diferentes idiomas/locais.
• Traduzir conteúdo de um idioma para outro.
• Gerar expressões regulares (por exemplo, para usar com Google Search Console ou Google Analytics).
• Gerar novas regras de robots.txt e também ajudar a compreender as regras de robots.txt existentes.

Ele acrescenta: “As ferramentas de IA podem ser incrivelmente poderosas se usadas corretamente. Lembre-se de que eles são apenas isso: ferramentas. Use-os para alavancar sua experiência – não para substituí-la.”

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A próxima evolução do SEO

A IA veio para ficar e com ela vem um novo amanhecer de SEO. Como criador de conteúdo há muito treinado na arte de escrever para SEO, estou pessoalmente entusiasmado com essa evolução. Exigirá que as empresas recalibrem e coloquem perspectivas inovadoras, inovadoras e que priorizam o ser humano, à frente do conteúdo rotineiro e direto.

Como profissional de marketing, nada poderia me deixar mais feliz.

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